Der Chef bezahlt die IR-Mitarbeiter nicht für ihr bloßes Mundwerk.

Börsennotierte Unternehmen geben Geld aus, um Abteilungen für Investor Relations zu unterhalten, veranstalten Roadshow nach Roadshow, wechseln zwischen Pressekonferenzen und Leistungspräsentationen – das ganze Jahr über hören sie nicht auf zu reden, aber der Aktienkurs fällt trotzdem, wenn er fallen soll.

Die Unternehmer verstehen es nicht: Sie haben viel Geld ausgegeben und viele Worte gemacht – warum nimmt der Markt das nicht an?

Beeilen Sie sich nicht, dem Markt die Schuld zu geben. Stellen Sie sich die grundlegendste Frage: An wen richten sich die Erklärungen des Unternehmens über sich selbst? Die meisten antworten: An den Markt. Aus der Sicht von Zhiyuan ist diese Antwort genau umgekehrt.

Dies muss anhand von zwei Begriffen erläutert werden: Offenlegung und Erklärung.

Der Jahresfinanzbericht dient zur Archivierung der Aussagen des Unternehmens: Nach einem vollen Geschäftsjahr werden die Umsatzhöhe, die Gewinnhöhe und die Anzahl der Risiken schriftlich in den Bericht eingetragen und online gestellt – dieser Vorgang wird als Offenlegung bezeichnet.

Nach der Offenlegung bleibt noch ein weiterer Schritt zu gehen. Die Aufgabe, die die Aufsichtsbehörde für Interaktionsplattformen festgelegt hat, lautet nur ein Satz: „Börsennotierte Unternehmen dabei unterstützen, die bereits offengelegten Sachverhalte in verständlicher Sprache zu erläutern“.

Achten Sie auf das Wort „Erläuterung“: Die Offenlegung bedeutet, die Informationen auf den Tisch zu legen, die Erläuterung bedeutet, dass die Menschen sie verstehen – dazwischen liegt ein langer Weg.

Dieser Weg wird nicht beschritten, die Bekanntmachungen liegen in der Datenbank und niemand untersucht sie Wort für Wort. Der Jahresbericht ist in der Sprache der Buchhalter verfasst, umfasst dreihundert Seiten, die Gewinnzahlen liegen offen da, aber alle Risiken sind in den Kleingedruckten der Anmerkungen versteckt – wer liest diese dreihundert Seiten wirklich?

Kleinanleger schauen nur auf die Überschriften: Wenn die Überschrift positiv ist, halten sie das Unternehmen für gut. Institutionen beschäftigen Forscher, aber die Daten, die in ihre Modelle eingespeist werden, sind immer noch nur wenige Zahlen – weder der Tonfall noch die versteckten Botschaften können erfasst werden.

Selbstmedien sind am unruhigsten: Bevor das Unternehmen überhaupt sprechen kann, erfinden sie schon Geschichten, um diese zu verkaufen. Nach einer Runde bleibt dem Unternehmen nur noch ein Etikett übrig – je nachdem, was auf dem Etikett steht, wird der Preis festgelegt.

Die Unternehmen merken selbst, dass etwas nicht stimmt. Mehr als 80 % der börsennotierten Unternehmen erstellen jedes Jahr „Erklärungen in einem Bild“, wandeln Jahresberichte in Poster, Animationen und kurze Videos um, die alle immer auffälliger werden.

Aber so auffällig sie auch sein mögen, sie zeigen nur die eigenen Glanzpunkte, konzentrieren sich auf die attraktivsten Stellen, und die wenigen Zeilen mit den Risikohinweisen sind nirgendwo in den Bildern zu finden.

Egal wie aufwendig sie gestaltet sind, es ist immer noch Eigenlob, das nur in einer anderen Form wiederholt wird. Erst wenn die Botschaft klar übermittelt ist und die Menschen sie verstehen, ist die erste Hälfte der Erklärung abgeschlossen. Die zweite Hälfte zeigt erst das wahre Können.

Die Bewegungen auf dem Markt sind niemals leise.

Wenn der Aktienkurs heute drei Prozent fällt, spricht der Preis zu Ihnen; wenn Institutionen nicht öffentlich sprechen, schreiben sie ihre Bedenken Punkt für Punkt in Forschungsprotokollen; in den Börsenforen ist es am lebhaftesten, wo alle Unzufriedenheit der Kleinanleger zum Ausdruck kommt.

Wenn das Unternehmen keine Erklärungen abgibt, hört der Markt nie auf zu sprechen: Er bestimmt den Preis mit Schweigen, füllt Lücken mit Vermutungen. Selbst wenn das Unternehmen endlich spricht, wird der Markt nicht schweigen – er redet weiter.

Was ist die erste Pflicht, die die Aufsichtsbehörde für Investor Relations festgelegt hat? Sie lautet Analyse und Forschung.

Die Vorschrift ist klar formuliert: Zählen Sie die Anzahl und Zusammensetzung der Anleger, verfolgen Sie kontinuierlich die Meinungen und Vorschläge von Anlegern und Medien und leiten Sie diese unverzüglich an den Vorstand und die Geschäftsleitung weiter. Die Aufsichtsbehörde selbst hat die Regeln so gestaltet, dass das Zuhören vor dem Sprechen steht.

In den letzten Jahren sind die Fragen und Antworten auf den Interaktionsplattformen immer lebhafter geworden, die Antworten der Unternehmen werden immer häufiger, und oft wird für die Aufmerksamkeit gedankt und zu Fragen eingeladen.

So fleißig sie auch sein mögen, sie antworten nur, aber niemand interessiert sich dafür, warum die fragende Person diese Frage gestellt hat. Niemand kümmert sich darum, ob die Antwort nach dem Senden weitergegeben wird und ob die Menschen sie ernst nehmen – diese Kette ist bei den meisten Unternehmen unterbrochen.

Schnelles Antworten bedeutet, dass der Mund bewegt wird, aber aufmerksam zuhören bedeutet, dass die Ohren arbeiten – das ist ein riesiger Unterschied.

An diesem Punkt lässt sich die Rechnung leicht aufstellen.

Zählen Sie nicht, wie viele Sitzungen die Abteilung für Investor Relations im Jahr veranstaltet und wie viele Artikel sie veröffentlicht hat – das ist das Sprechen, das nur die Hälfte der Erklärung und zudem die einfachste Hälfte darstellt.

Das Schwierige ist, die Botschaften des Marktes aufzunehmen, zu unterscheiden, welche Aussagen Signale und welche nur Störgeräusche sind, und die Signale zurück ins Unternehmen zu bringen und auf den Tisch des Vorstands zu legen.

Wenn Sie die Botschaften nicht zurückhören können, ist die Erklärung nur ein Ein-Personen-Comic – egal wie lange Sie sprechen, es ist umsonst. Wenn das Unternehmen selbst Erklärungen abgibt, liegt die wahre Leistung immer in der Hälfte, die sich auf das Zuhören bezieht.

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Aber kann der Chef nicht selbst zuhören? Muss er extra Leute einstellen, ist dieses Geld gut angelegt?

Diese Frage ist berechtigt. Der Chef schaut täglich auf den Aktienkurs, liest täglich die Bekanntmachungen und glaubt, dass er alle Bewegungen des Marktes genau kennt. Aber diese vermeintliche „genaue Kenntnis“ ist gerade das Unzuverlässigste. Lassen Sie es uns aufschlüsseln: Es gibt drei Rechnungen.

Erste Rechnung: Die Ohren des Chefs hören nur das, was sie hören wollen.

Der Augenmerk des Chefs liegt auf den Schwankungen des eigenen Aktienkurses, während der Markt die allgemeine Situation der gesamten Branche widerspiegelt.

Wenn der eigene Aktienkurs steigt, freut sich der Chef und denkt, dass das Unternehmen gute Arbeit leistet – aber in Wirklichkeit steigt vielleicht nur der gesamte Sektor, was mit der tatsächlichen Leistung des Unternehmens gar nichts zu tun hat.

Wenn der eigene Aktienkurs fällt, ist es genauso: Zuerst gibt er dem Gesamtmarkt die Schuld, nicht sich selbst. Der Aktienkurs ist das Ergebnis, nachdem der Markt alle Botschaften übermittelt hat – der Chef sieht nur die letzte Zeile, aber alle vorherigen Gründe hat er nicht wahrgenommen.

Selbst wenn er die gesamte Branche beobachtet, gibt es noch eine tiefere Ebene: Menschen neigen von Natur aus dazu, nur das zu hören, was mit ihrer eigenen Meinung übereinstimmt. Wenn der Chef glaubt, dass das Unternehmen gut ist, werden alle Botschaften des Marktes, die darauf hinweisen, dass etwas nicht stimmt, automatisch gefiltert – am Ende ist er immer noch überzeugt, dass das Unternehmen gut ist.

Die Einstellung ist nicht falsch, das Problem liegt in der Funktionsweise der Ohren. Die Ohren des Chefs dienen dazu, seine bereits getroffenen Urteile zu verteidigen – bis er das Signal wirklich wahrnimmt, ist es bereits zu einem starken Kurseinbruch geworden.

Dieser Fall ist bereits bei Oriental Yuhong aufgetreten.

Im Herbst 2023 veröffentlichte der Sekretär des Vorstands des „Wasserdicht-Mao“ (ein führendes Unternehmen der Branche) einen langen Text in seinem WeChat-Moments, in dem er mehr als ein Dutzend Fragen stellte: Er verstand nicht, dass Umsatz und Gewinn des Unternehmens gleichzeitig gestiegen sind, sich die Fundamentaldaten erholt haben, der Anteil des Einzelhandels 30 % erreicht hat – aber der Aktienkurs liegt immer noch im Keller. Ist der Markt blind?

Der Sekretär des Vorstands fühlte sich ungerecht behandelt: Das Unternehmen hat alles gesagt, was es sagen kann – warum hört niemand zu?

Der Markt ist nicht blind. Was er wahrnimmt, ist etwas völlig anderes als das, was das Unternehmen sagt. Während der Sekretär des Vorstands über die Erfolge der Transformation sprach, konzentrierte sich der Markt auf andere Zahlen: Forderungsausfälle in Höhe von mehreren zehn Milliarden Yuan, alte Verbindlichkeiten, die an die Immobilienbranche gebunden sind.

Beide Seiten sagen die Wahrheit, aber leider kann das Unternehmen nur die eigene Aussage akzeptieren.

Die späteren Ereignisse wurden durch die Finanzberichte bestätigt: Im Jahr 2024 sank der Umsatz um 14,52 %, der Nettogewinn stürzte um 95,24 % ab. Der Aktienkurs fiel von über 20 Yuan zu der Zeit, als sie die Fragen stellte, innerhalb eines Jahres auf unter 8 Yuan, und der Marktwert schrumpfte um etwa 80 % vom Höchststand.

Die Welt, die sie nicht verstanden hat, hat danach die Antwort Wort für Wort aufgeschrieben.

Daher: Wenn der Chef selbst zuhört, bekommt er nur Echos zurück. Das Echo ist die Reflexion seiner eigenen Gedanken, nur das ursprüngliche Geräusch ist das, was der Markt wirklich sagt.

Mit dem Geld für diese Mitarbeiter kauft man ein Paar Ohren, die das ursprüngliche Geräusch auffangen, und leitet es unverändert an den Entscheidungstisch weiter. Ob die Führung es akzeptiert oder nicht, ist ein späterer Schritt – die Voraussetzung ist, dass jemand die Botschaft zuerst aufnimmt.

Zweite Rechnung: Wenn Sie nicht auf die Botschaften des Marktes hören, ist der Preis direkt Geld.

Das wurde bereits praktisch erprobt. Die Securities Times hat mehr als 300 Unternehmen untersucht, die in den letzten Jahren die Refinanzierung eingestellt haben: Mehr als die Hälfte, fast 60 % davon, litten unter einem Aktienkurs unter dem Buchwert oder einem Kursrückgang von mehr als 10 % im betrachteten Zeitraum.

Wenn der Aktienkurs auf einem niedrigen Niveau liegt, kann die geplante Kapitalerhöhung nicht durchgeführt werden – die Institutionen erkennen das Unternehmen nicht an, wenn es Geld aufnehmen will.

Zhongjin Lingnan ist ein aktuelles Beispiel: Im Mai dieses Jahres wurde der Antrag auf Verlängerung der geplanten Kapitalerhöhung von den Kleinanlegern direkt per Abstimmung abgelehnt.

Der Preis für die Kapitalerhöhung betrug 3,72 Yuan, während der Marktpreis zu dem Zeitpunkt 7,95 Yuan lag – ein Abschlag von mehr als der Hälfte. Wenn Sie normalerweise nicht mit dem Markt offen kommunizieren, wird der Markt auch keine Rücksicht nehmen, wenn Sie Geld brauchen.

Der Marktwert ist die Geldbörse des Unternehmens – das ist keine Übertreibung. Wenn Sie sich endlich dazu entschließen, „Ohren zu kaufen“, ist die Tür zur Finanzierung längst geschlossen, und der Markt hat bereits seine Entscheidung getroffen.

Dritte Rechnung: Die Sitzungen werden veranstaltet, aber die richtigen Leute fehlen; die Ohren sind installiert, aber die Verbindungen sind nicht hergestellt.

Manche sagen: „Unser Unternehmen legt großen Wert darauf, wir veranstalten jedes Jahr Leistungspräsentationen.“ Das stimmt, mehr als 90 % der Unternehmen tun das, und es ist üblich, dass der Vorsitzende des Vorstands und der Geschäftsführer persönlich daran teilnehmen.

Aber eine andere Zahl wird selten erwähnt: An der A-Aktien-Märkte gibt es noch mehr als hundert börsennotierte Unternehmen, die nicht einmal einen hauptamtlichen Sekretär des Vorstands haben. Die Leistungspräsentation findet einmal im Jahr statt, der Vorsitzende des Vorstands spricht und geht dann – niemand kümmert sich darum, wer die Fragen vor der Sitzung sammelt und wer die Ergebnisse danach verfolgt.

Diese Sitzung wird zu einem einmaligen Ritual: Die Leute auf der Bühne sprechen zu den Kameras, aber die Botschaften des Marktes werden von Anfang bis Ende nicht aufgenommen.

Nach diesen drei Rechnungen ist klar, ob es sich lohnt: Vergleichen Sie die jährlichen Ausgaben für die Abteilung für Investor Relations mit den Kosten einer fehlgeschlagenen Kapitalerhöhung, oder mit dem Verlust, der entsteht, wenn der Aktienkurs ein Jahr lang niedrig bleibt und die Finanzierung für zwei oder drei Jahre unterbrochen ist – was ist teurer?

Kleines Geld für gutes Zuhören auszugeben, oder kleines Geld zu sparen und die Finanzierung zu verlieren – diese Rechnung braucht niemand zu erklären.

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Sie haben die „Ohren“ gekauft, aber das Zuhören ist unsichtbar und ungreifbar – wie können Sie wissen, dass sie wirklich zuhören? Wer beurteilt, ob die aufgenommenen Informationen richtig oder falsch sind?

Genau da liegt die Schwierigkeit. Das Sprechen lässt sich zählen: Anzahl der Sitzungen, Anzahl der Dokumente, Prozentsatz der Antworten – alles sind Zahlen, die in den Wochenbericht eingetragen werden können. Aber was ist mit dem Zuhören? Wie viel davon wirklich verstanden wurde, wie viel davon akzeptiert wurde und welche Änderungen daraus resultierten – nichts davon kann in den Wochenbericht eingetragen werden.

Wenn es nicht in den Wochenbericht eingetragen werden kann, lässt es sich nicht bewerten. Ohne Bewertung wird die Abteilung natürlich alle Anstrengungen auf die zählbaren Dinge richten: Auf der Seite des Sprechens werden alle Ziele übertroffen, aber auf der Seite des Zuhörens passiert überhaupt nichts.

Viele Unternehmen machen ihre Investor Relations zu einem „Lautsprecher“ – die Wurzel liegt genau hier: Wenn Sie das Sprechen bewerten, wird die Abteilung nur gut im Sprechen; nur wenn Sie das Zuhören bewerten, wird sie gut im Zuhören.

Wie also bewertet man das Zuhören? China Merchants Bank hat in diesem Jahr ein Beispiel gegeben.

Auf der Aktionärsversammlung im Juni dieses Jahres war die Stimmung sehr angespannt. Ein Aktionär sprach direkt vor: Wird die Aktie der China Merchants Bank unterbewertet? Wie wird das Marktwertmanagement eigentlich durchgeführt?

Der stellvertretende Geschäftsführer Peng Jiawen nahm die Botschaft zuerst auf: Er bestätigte, dass alle anwesenden Personen mit dem aktuellen Aktienkurs der China Merchants Bank unzufrieden sind.

Die Situation der China Merchants Bank war zu dem Zeitpunkt wirklich schwierig: Der Aktienkurs war im laufenden Jahr um mehr als 10 % gefallen, das Kurs-Buchwert-Verhältnis betrug 0,81. Eine Bank, die jährlich 150 Milliarden Yuan Gewinn macht und eine Eigenkapitalrendite von 13 % erreicht, wurde auf diesen niedrigen Preis gedrückt – die Aktionäre kamen mit großer Unzufriedenheit zur Sitzung.

Auf dieser Sitzung sagte Peng Jiawen, dass ein Arbeitsgruppe für Marktwertmanagement gegründet wurde, der er selbst als Leiter vorsteht. Diese Gruppe trifft sich regelmäßig – aber was macht sie bei den Sitzungen?

Sie sammelt die Stimmen des Kapitalmarkts und die Wünsche der Aktionäre Punkt für Punkt, legt sie vor die betrieblichen Entscheidungen: Die Vorschläge, die in die Betriebsstrategie aufgenommen werden, kommen in