Die Modebranche hat endlich eine neue Geschichte: Von dem Trend, dass Ausländer chinesische Waren per Reverse-Daigou beziehen, bis zur Eröffnung von Filialen in Paris.

Was ist der wesentliche Unterschied zwischen der neuen Generation von Taobao-Marken und der vorherigen Charge?

In dem Artikel „Warum diese Marken zu den von ausländischen Touristen begehrten „neuen Spezialitäten“ geworden sind“ haben wir erwähnt, dass Taobao-Bekleidung zunehmend zu einer „neuen chinesischen Spezialität“ wird, die von ausländischen Verbrauchern beliebt ist. Auf sozialen Plattformen wie TikTok und Instagram ist die Erforschung von „Daigou von Taobao-Trendmarken“ bereits zum Erfolgsrezept für ausländische Blogger geworden, um hohe Aufrufzahlen zu erzielen.

Diese grenzüberschreitende ästhetische Anerkennung führt auch dazu, dass chinesische Bekleidungsmarken auf Taobao zur ersten Wahl für private Outfits von immer mehr Stars im In- und Ausland werden. Marken wie CFIERCE, HAMCUS und 24ANS treten häufig auf den Bühnen südkoreanischer Gruppen wie NewJeans und BLACKPINK auf. GFinnerthought, die seit langem den ersten Platz in der Bestseller-Liste der Designer-Herrenmodegeschäfte auf Taobao belegt, wird bereits von männlichen Stars wie Jackson Wang und Bai Jingting als private Kleidung getragen. Die Marke alright then, die sich auf „lockere Kleidung“ spezialisiert, hat in diesem Jahr gemeinsam mit Ouyang Nana die Produktserie „NANA'S FARM MARKET“ entwickelt.

Darüber hinaus sind in der Taobao-Ökologie bereits riesige „versteckte Champions“ entstanden. Die 2019 gegründete Marke „Meiyang MEIYANG“ hat einen jährlichen GMV über alle Vertriebskanäle von über 6 Milliarden Yuan erreicht. Dieses Geschäftsvolumen übertrifft die überwiegende Mehrheit der Konkurrenten und ist sogar vergleichbar mit oder größer als das einiger börsennotierter Bekleidungsgruppen im Inland.

Mit steigenden Umsätzen und wachsender Markenwirkung expandieren diese Marken gemeinsam in den Offline-Bereich und ziehen in hochwertige Einkaufszentren und nicht standardisierte Geschäftsviertel in Kernstädten ein. Insbesondere die Expansionsdynamik der vier führenden Damenmode-Marken von Taobao im vergangenen Jahr ist zu einem Thema geworden, das die gesamte Branche aufmerksam verfolgt.

Warum entstehen gerade dann neue Generationen von Taobao-Marken, wenn die Bekleidungsbranche vor immer größeren Herausforderungen steht? Was ist ihr wesentlicher Unterschied zu den vorherigen Taobao-Marken der ersten Generation? Wenn „originelles Design“, „Markenbewusstsein“ und „Kanalübergreifendes Betriebsmodell“ bereits die gemeinsamen Kennzeichnungen dieser „neuen Taobao-Marken“ sind, ist dieser Weg dann für mehr Marken nachahmenswert?

Was macht diese neue Generation von Bekleidungs-„Taobao-Marken“ anders?

Vor zehn Jahren verfolgten die ersten E-Commerce-Bekleidungsmarken entweder den Weg über Influencer oder über Geschäfte – ihre Erfolgsformel bestand immer darin, die frühen Traffic-Vorteile der Plattform zu nutzen und mithilfe von Preisunterschieden in den Industrieketten Bestseller zu schaffen. Als das grundlegende Angebot überschüssig wurde und die Traffic-Vorteile erschöpft waren, entstand in der Bekleidungsbranche eine neue Trennung der Chancen: Marken müssen entweder die Kosten durch Effizienz in der Lieferkette kontrollieren oder sich durch Ästhetik, Originalität und Qualität von anderen abheben.

Der Publikation „Narrowcast“ zufolge brechen chinesische Bekleidungsmarken wie ICICLE und songmont das starre Klischee von „niedrigen Preisen und geringer Qualität“ und vermitteln eine einzigartige Ästhetik und kulturelle Wurzeln. Heute wandeln diese „neuen Taobao-Marken“ ebenfalls ästhetische Vorteile in sichere Geschäftschancen um, indem sie Design oder Qualität innovieren.

Der vom Fashion Research Institute der China Media Group und Bain & Co. gemeinsam veröffentlichte „Entwicklungsbericht für chinesischen Modekonsum“ zeigt: Emotionale Antriebe, Ausdruck des Lebensstils und kultureller Mehrwert werden zu gemeinsamen Faktoren bei den Konsumentscheidungen für Mode aller Altersgruppen.

Meng Tianchu, Gründerin der Damenmodemarke UNICA, hat diese Erfahrung gemacht. Bei der Definition ihrer Zielgruppe unterteilen sie die Nutzer nicht mehr wie bei traditioneller Damenmode nach Altersgruppen, sondern richten sich an eine Gruppe von Frauen mit unabhängiger Ästhetik und Streben nach einem bestimmten Lebensstil und investieren kontinuierlich in Rohstoffe, Designverfahren und Produktqualität.

Die Marken Kaijian, CHICJOC und C'EST M, die zusammen mit UNICA die „Vier Großen“ der Taobao-Damenmode bilden, sind ebenfalls durch die Nutzung dieser Welle von ästhetischen und qualitativen Vorteilen schnell aufgestiegen und haben gemeinsam ein Markenimage aufgebaut, das sich von preiswerter Damenmode unterscheidet.

Die hochwertige Alpakawolle-Serie von UNICA & die Stoffserie von Kaijian

Die Damenmodemarke „Fu Zhien Firelady Fur“ hat die Betriebslogik der Pelzkategorie durch Designinnovation neu gestaltet. Die Gründerin Sun Lina, als „zweite Pelz-Generation“ aus Haining, bemerkte die Abneigung junger Menschen gegen traditionelles Pelz, das „in Kombination mit High Heels und Luxustaschen stereotyp wirkt und eine große soziale Distanz erzeugt“. Deshalb gründete sie 2017 die Marke Fu Zhien, die sich an eine jüngere, alltägliche Ausrichtung richtet.

Die erste Fotoserie der Marke wurde auf den Straßen Südkoreas aufgenommen, wo Pelz mit Baseballkappen, Segelschuhen und Jeans kombiniert wurde, um das Image von Pelz als etwas nur für wohlhabende Damen aufzuheben. Dieser Ansatz traf die ästhetischen Vorlieben der jüngeren Generation, führte dazu, dass die Marke innerhalb von sechs Jahren einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde Yuan erzielte, und prägte das Marken-Gen „Pelz für den alltäglichen Gebrauch“.

Die Veränderungen auf dem Herrenmodemarkt folgen einem anderen Weg. PD, Gründer von GFinnerthought, erwähnt, dass der Aufstieg von Outdoor-Bekleidung männliche Verbraucher zu einem besseren Verständnis für Stoffe und Materialien geführt hat – die alte Konsumlogik „es reicht, wenn es passt“ beginnt zu schwinden. Unter diesem Trend setzt GFinnerthought auf einen minimalistischen, stillen Luxusstil, verbessert die Stoffe für Herrenmode und verwendet sogar teilweise Materialien, die traditionell für Damenmode gedacht sind. Diese neuen Materialien können in der modischen Herrenmode innovative Schnitte und detailreiche Zubehörteile mit Designcharakter besser zur Geltung bringen.

Fu Zhien, die Pelz für den Alltag tauglich macht, & GFinnerthought, das auf Details bei Zubehörteilen Wert legt

Diese Marken haben unterschiedliche Stile, aber gemeinsam ist ihnen, dass sie sich durch Ästhetik und Qualität von anderen abheben.

Taobao als wichtiger Ort für den Online-Verkauf von Bekleidung passt ebenfalls seine Plattformregeln an. Im August dieses Jahres hat Taobao offiziell das „IFASHION Black Label“ eingeführt und aus Millionen von Händlern die ersten 17 Originalmarken ausgewählt. Die Hauptkriterien sind Originalität, visuelle Ästhetik sowie die Frage, ob das Geschäft eine Tendenz zur markenhaften Entwicklung aufweist und ob es Abteilungen wie eine Marketingabteilung in seiner Organisationsstruktur gibt.

Das „IFASHION Black Label“ bietet diesen Händlern Unterstützung wie offizielle Zertifizierung und Schutz von Originaldesign und dient gleichzeitig als Referenz für mehr Bekleidungshändler bei ihrer Markenentwicklung. Seit letztem Jahr hat Taobao schrittweise weitere Mechanismen zum Schutz von Originaldesign eingeführt, einschließlich plattformübergreifender Rechtsdurchsetzung, die die Dauer der Rechtsverfolgung von 180 auf 20 Tage verkürzt. Taobao hat die Anforderungen für Originaldesign bei IFASHION angehoben und im ersten Halbjahr zwei- bis dreitausend Händler ausgeschlossen, die diese Anforderungen nicht erfüllen.

Der Schutz von Originaldesign verhindert auch, dass die Markenstärke, die Händler durch Ästhetik und Design aufgebaut haben, durch billige Plagiate leicht zerstört wird.

Vom Bestseller zur Markenbildung: Eine Erneuerung der Betriebslogik

Originaldesign erfordert kontinuierliche Investitionen in die Stoffentwicklung, Formenbau und Prototypenherstellung, Designteams und Lieferketten. Die Herausforderung besteht darin, wie diese Investitionen langfristig stabile Geschäftsrenditen erzielen können.

Die Lösung dieser Marken lautet: Von der Logik des Traffic-Bestsellers zu einem langfristigen, markenorientierten Betrieb wechseln. Sie bauen ihre Bekanntheit durch differenziertere Einzelprodukte auf, erweitern das gesamte Sortiment rund um ihre Zielgruppe, um das Markensymbol zu stärken, und erzählen schließlich eine vollständige Markengeschichte durch inhaltliche Darstellung. Dieses Markenbewusstsein sichert letztendlich die Preisgestaltungsmacht für die Produkte, und der gesunde Gewinnspielraum unterstützt die kontinuierliche Verbesserung von Stoffen und Design.

In den vergangenen Jahren haben hochwertige Bekleidungsmarken wie ICICLE und Songmont die Wirksamkeit dieses geschlossenen Geschäftsmodells bestätigt – selbst wenn die Preiskontinuierlich steigt, erzielen sie durch besseres Design und bessere Produkte stabile Wiederkäufe, Preisaufschläge und einen guten Ruf.

Für die neuen Taobao-Marken sind Bestseller nach wie vor der Einstiegspunkt, um die Aufmerksamkeit der E-Commerce-Verbraucher zu gewinnen, aber sie legen mehr Wert darauf, durch Designinnovation und Stoffverbesserung die Bekanntheit von Bestsellern aufzubauen und daraus ein exklusives „Markensymbol“ abzuleiten.

Die einzige Damenschuhmarke „Ideal Ore“, die in das IFASHION Black Label aufgenommen wurde, arbeitet mit erfahrenen Handwerkern zusammen, die über mehr als 20 Jahre Erfahrung verfügen und bereits für Luxusmarken als Zulieferer tätig waren. Fast alle Kernarbeitsgänge werden in Handarbeit ausgeführt. Ein flacher Loafer mit Metallverschluss, dessen Verarbeitung und Materialien stetig verbessert werden, wird seit fast 10 Jahren verkauft und hat sich von einem Bestseller zu einem Dauerbrenner entwickelt.

Nachdem die Bekanntheit des Produkts aufgebaut ist, müssen Marken die Unterschiede der Einzelprodukte zu Symbolen verarbeiten, die dauerhaft verwendet werden können. Die Marke Kaijian hat aus ihren Bestsellern das „architektonische, strukturierte Schneidverfahren“ abgeleitet. Ihr E-Commerce-Leiter hat der Publikation „Narrowcast“ erzählt, dass die Wahrnehmung der Nutzer bereits den Sprung vollzogen hat: von „Stoffe von Luxusmarken kaufen“ über „die Ästhetik von Kaijian schätzen“ bis hin zu „den Lebensstil anerkennen, für den Kaijian steht“. UNICA hingegen lässt das sehr wiedererkennbare „Pferde-Totem“ in alle Kategorien wie Kleidung und Accessoires einfließen, und jedes Jahr zum Jubiläum des Geschäfts werden verschiedene kreative Darstellungen umgesetzt.

Die „Dauerbrenner“-Loafer von Ideal Ore & die Produktserie mit dem Pferde-Totem von UNICA

Neben Einzelprodukten erweitern Marken ihre Sortimente und Anwendungsszenarien rund um ihre Kernzielgruppe, um einen einmaligen Kauf zu langfristigen Wiederkäufen zu wandeln. In sozialen Medien sind sogar exklusive Bezeichnungen mit starker Identitätszugehörigkeit entstanden, zum Beispiel „Kaijian-Mädchen“ oder „AT (alright then)-Mädchen“.

Diese Marken bauen zudem durch inhaltliche Darstellung ein vollständigeres Markenimage auf. Zum Beispiel hat GFinnerthought, die Nummer eins unter den Design-Herrenmodegeschäften auf Taobao, nachdem sie das Kernsymbol „Eleganz innerhalb der sozialen Distanz“ entwickelt hat, einen Zubehördesigner eingestellt – eine sehr seltene Stelle im E-Commerce-Herrenmodebereich – der die modische Darstellung im visuellen System stärkt. Außerdem hat das Marke ein unabhängiges Inhaltsteam aus Grafikdesignern, Fotografen, Kameraleuten und Markenmanagern aufgebaut, das mehr Videoinhalte plant, die die Atmosphäre der Marke vermitteln.

Modenschauen bieten Marken die Möglichkeit, ihre Produkte gebündelt zu präsentieren. Im August dieses Jahres nahmen 17 Black-Label-Marken, darunter GFinnerthought, Kaijian und Fu Zhien, gemeinsam an der von Taobao organisierten „Super Fashion Launch – Black Label Live-Fashionshow“ teil. „Super Fashion Launch“ ist ein Marken-Fashionshow-IP, das von Taobao Bekleidung zu wichtigen vierteljährlichen Zeitpunkten veranstaltet wird, um Marken zu helfen, ihr Produktsystem und ihren Stil der Saison vollständig darzustellen. Im Vergleich zu einer unabhängigen Modenschau einer einzelnen Marke kann die gemeinsame Präsentation von 17 Marken die Ressourcen der Plattform besser nutzen, um neue Nutzergruppen zu erschließen.

Einige Marken sind bereits auf internationalen Modewochen aufgetreten: CHICJOC hat eine Ausstellung auf der Mailänder Modew