72 Stunden nach der Markteinführung des neuen Li Auto MEGA: Abstreifen des Influencer-Appeals, Treffer bei den bestehenden Markenautobesitzern

Vor zwei Jahren wurde das MEGA erstmals auf den Markt gebracht. Li Auto eröffnete für dieses Flaggschiff-Elektroauto Geschäfte in zentralen Geschäftsvierteln wie dem SKP in Peking. Damals zielte Li Auto darauf ab, dass das MEGA die meistverkaufte Modellreihe über 500.000 Yuan wird, unabhängig von Antriebsart und Karosserieform.

36Kr besuchte einst dieses Flaggschiff-Geschäft. Obwohl der Besucherandrang damals nicht hoch war, zog das avantgardistische Design viele außerhalb der üblichen Kundengruppe liegende Interessenten an. Eine junge Frau, die gerne Reiten geht, schloss den Kauf im Geschäft im China Central Place ab und brachte ihre Reitgruppenmitglieder dazu, insgesamt 20 Fahrzeuge zu erwerben.

In diesem Jahr, nachdem die neue Generation des MEGA erneut auf den Markt gekommen ist, stellte 36Kr fest, dass dieses Flaggschiff-Geschäft nicht mehr existiert. Die Positionierung des neuen MEGA von Li Auto hat sich ebenfalls zu einem Familien-MPV gewandelt.

Vom Durchbrechen der Grenzen nach oben bis zur Stabilisierung der erreichten Position ist dies auch das Porträt von Li Auto in den letzten zwei Jahren.

Neues MEGA auf dem Markt: Hohe Auftragszahlen, aber geringer Besucherandrang in Geschäften – alte Besitzer werden zur tragenden Säule

Am Abend des 2. September wurde die neue Generation des MEGA mit nur einer Version namens Home zum Preis von 509.800 Yuan verkauft, was einem direkten Preisrückgang von 50.000 Yuan im Vergleich zur Vorgängergeneration entspricht.

Nach der Preisveröffentlichung stieg die Lieferzeit in der Li Auto App rasch an: Anfangs wurde eine Frist von 2 bis 4 Wochen angezeigt, nach etwa 20 Minuten verlängerte sie sich auf 5 bis 7 Wochen und am nächsten Tag erreichte sie bereits 8 bis 10 Wochen. Laut Informationen von 36Kr aus der Industriekette entspricht die Wartezeit von 8 bis 10 Wochen einer Produktionskapazitätsplanung von über 4000 Fahrzeugen; daraus lässt sich schließen, dass die Anzahl der fest bestellten neuen MEGA innerhalb von 24 Stunden nach der Markteinführung etwa dem Produktionsumfang von zwei Monaten entspricht.

Am Tag nach der Markteinführung des neuen MEGA besuchte 36Kr mehrere Geschäfte von Li Auto in Peking, um die Marktheiße dieses „Hits“ und die Logik der Nutzer aus nächster Nähe zu beobachten.

Ein Verkäufer im Li Auto-Geschäft erzählte 36Kr, dass das Geschäft am ersten Tag der Markteinführung des neuen MEGA etwa 30 feste Bestellungen erhalten hat, von denen mehr als die Hälfte von alten Besitzern stammt, die ihr altes Fahrzeug ersetzen oder aufstocken wollen. „Sogar 3 Kunden haben ihr altes MEGA direkt gegen das neue Modell eingetauscht, ihre alten Autos sind weniger als zwei Jahre gefahren.“

Aus Sicht der Marktstrategie weist das neue MEGA deutliche nach innen gerichtete Merkmale auf: Es verlässt sich nicht auf kontroverse Themen rund um das Außendesign, um neue Kunden zu gewinnen, sondern erschließt und wandelt tiefgehend das vorhandene Vermögen an alten Nutzern um.

Laut 36Kr wurde das neue MEGA erst am Tag der Markteinführung am 2. September offiziell in die Geschäfte aufgenommen. Aber schon vorher hatte Li Auto einige alte Besitzer und interessierte Kunden gezielt eingeladen, um unter Unterzeichnung einer Geheimhaltungsvereinbarung vorzeitig das Fahrzeug zu besichtigen und eine Probefahrt zu machen.

Aber selbst dann gab ein Verkäufer 36Kr offen zu, dass die meisten der derzeit fest bestellenden Besitzer das Fahrzeug noch ohne vorherige Besichtigung bestellt haben. „Wir haben alle bestellenden Kunden nachbefragt, und die Antworten lauten fast alle: Wir vertrauen Li Auto, und der Preis ist angemessen, also haben wir direkt zugeschlagen.“

Bei dem Besuch der Geschäfte traf 36Kr zufällig einen alten Besitzer von Li Auto.

„Das ist das vierte Li Auto, das unsere Familie gekauft hat“, erzählte Opa Zhang 36Kr. Sobald das neue MEGA gestern Abend vorgestellt wurde, hat seine Familie direkt bestellt. Nachdem er nacheinander die drei Modelle Li Auto ONE, L9 und i8 besessen hat, hat die Familie Zhang erneut mit echtem Geld ein Vertrauensvotum abgegeben: „Nachdem man dieses Auto gefahren hat, kann man andere wirklich nicht mehr fahren.“

In dem extrem umkämpften chinesischen Automarkt scheint Li Auto die Anfangsphase, in der man die Marke mit hochwertigen Fahrzeugen aufbaut, bereits hinter sich zu haben und hat als Erste die Verwertung des Markenvermögens realisiert.

Eine Person aus dem Li Auto-Geschäft erzählte 36Kr, dass die Kosten für die Kundengewinnung beim neuen MEGA weitaus niedriger sind als bei anderen Modellen. „Bestellungen, für die früher viele Erklärungen und Probefahrten nötig waren, um sie abzuschließen, lassen sich beim neuen MEGA schon mit der Nennung des Preises zu der Hälfte der Bestellungen von alten Besitzern umwandeln.“ Der hohe Anteil an Wiederholungskäufen von alten Nutzern ist der beste Beweis für den Wert der Fähigkeit von Li Auto, Produkte zu definieren.

Auf der anderen Seite der hohen Auftragszahlen schwindet der „Internet-Hype-Effekt“ des MEGA jedoch leise.

Da der erste Tag der Markteinführung auf einen Werktag fiel, dazu die Änderungen am Außendesign des neuen Modells gering sind und die Geschäfte keine aufsehenerregende Außenausstellung wie bei der Markteinführung des i6 durchgeführt haben, hat der Besucherandrang im Geschäft nicht das gleiche Spektakel an Zuschauern wie bei der Markteinführung der ersten Generation des MEGA erreicht.

Eine Person aus dem Geschäft verriet 36Kr, dass selbst in den Einkaufszentren mit dem höchsten Besucherandrang in Peking die meisten Leute, die jetzt in den Li Auto-Ausstellungsraum kommen, um das MEGA anzusehen, sehr interessierte Kunden sind. „Im 5. Stock unseres Einkaufszentrums befinden sich der Gastronomiebereich und der Ausstellungsbereich für neue Energieautos. Jedes neue Auto jeder Marke zieht Zuschauer an – das galt für das MEGA vor zwei Jahren und gilt auch für den NIO ES8 in diesem Jahr.“

In der Hauptzeit am Nachmittag des Wochenendes betrat 36Kr erneut das Li Auto-Geschäft. Im Gegensatz zu den ruhigen Werktagen erlebten die Geschäfte in den zentralen Geschäftsvierteln am Wochenende einen Besucherandranghöhepunkt. Mehrere Verkäufer gaben offen zu, dass die Kunden am Wochenende zusammenkommen und alle total beschäftigt sind. „Aber die meisten hereinkommenden Kunden gehen direkt zum i6 und L8, nur wenige Leute kommen extra, um sich das MEGA anzusehen.“

Ein Geschäft von Li Auto

Die Internet-Hype-Eigenschaft des MEGA konzentriert sich stark auf sein avantgardistisches Außendesign. Mit seinem sehr unverwechselbaren Design löste die erste Generation nicht nur heiße Diskussionen im Internet aus, sondern zog in der Realität auch Passanten an, die immer wieder stehen blieben, um Fotos zu machen.

Ein Li Auto-Verkäufer mit drei Jahren Berufserfahrung erzählte 36Kr, dass vor zwei Jahren beim Verkauf des MEGA viele alte Besitzer den Bestellvorgang abgebrochen haben, weil sie das Aussehen nicht akzeptieren konnten. „Aber heute diskutieren Kunden, die ins Geschäft kommen und bereit sind, in die zweite Reihe des MEGA einzusteigen, um es zu erleben, nicht mehr über das Aussehen.“

Nach zwei Jahren Markterziehung hat das Li Auto MEGA tatsächlich eine „erste Nutzerauswahl“ abgeschlossen. Heute hat sich die Umwandlungslogik grundlegend geändert: Li Auto muss sich nicht mehr anstrengen, Nutzer davon zu überzeugen, das Aussehen zu akzeptieren, sondern braucht nur in den Kreisen, die das Design des MEGA ohnehin schätzen, die endgültige Auftragsumwandlung abzuschließen.

Braucht ein MPV ein sehr starkes Fahrgestell?

Heute, wo Kühlschränke, Großbildfernseher und bequeme Sitze nicht mehr neu sind, scheinen alle MPV-Modelle die Karte des „Fahrgestells“ ausspielen zu wollen.

Vom Denza D9 mit dem BYD Yunlian-System bis zur Kombination aus „Hinterradlenkung + Doppelkammer-Luftfederung“ beim XPeng X9 versuchen alle großen Marken, mit neuen Technologien im Fahrgestell das Etikett des schwammigen und schweren Fahrgefühls von MPVs abzulegen.

Li Auto macht da keine Ausnahme. Das neue MEGA ist mit Technologien für die drahtgebundene Lenkung und die Hinterradlenkung ausgestattet, die den Wenderadius dieses 5,3 Meter langen großen Fahrzeugs auf 5,5 Meter reduzieren, um Nutzer mit der Wendigkeit eines kleinen Autos zu überzeugen.

Darüber hinaus ist die aktive Wankverhinderungstechnologie auch ein technisches Markenzeichen des Li Auto MEGA. Mehrere Verkäufer von Li Auto erzählten 36Kr, dass die erste Regel in den Verkaufsreden, die das Unternehmen trainiert, die Vorstellung der aktiven Wankverhinderungstechnologie ist.

Aber die aktive Wankverhinderungstechnologie im neuen MEGA ist nicht dasselbe wie die mechanische Wankstange traditioneller Verbrennerfahrzeuge. Das traditionelle Konzept verwendet einen massiven Metallstab, einige hochwertige Modelle sind zusätzlich mit hydraulischen oder elektronisch gesteuerten Kupplungen ausgestattet, um eine „aktive“ Einstellung zu erreichen.

Die Innovation des neuen MEGA liegt darin, dass ein 800-Volt-Elektroniksteuergerät als aktiver Aktor eingeführt wird, das im Vergleich zu traditionellen hydraulischen und elektronisch gesteuerten Kupplungen ein höheres Drehmoment hat. Laut offiziellen Daten von Li Auto beträgt die Reaktionszeit in Kombination mit den Fahrzeuggeschwindigkeits-, Lenkwinkel-, Querbeschleunigungs- und Fahrzeugneigungswerten, die von den Karosseriesensoren erfasst werden, etwa 30 Millisekunden, was 1,5 bis 5 Mal schneller ist als die traditionelle hydraulische aktive Wankverhinderungstechnologie.

Aber nach den Rückmeldungen der Verkäufer an vorderster Front sind die technischen Iterationen des intelligenten Fahrassistenten und des Fahrgestells nicht zum Kernentscheidungspunkt der Nutzer geworden. Die hereinkommenden Kunden konzentrieren ihre gesamte Aufmerksamkeit fast vollständig auf den Komfort des Fahrgastraums. Die von Li Auto mit hohem Aufwand entwickelte aktive Wankverhinderungstechnologie trifft bei den Nutzern unerwartet auf wenig Interesse.

Ein Branchenkenner gab gegenüber 36Kr offen zu, dass der Unterschied des aktiven Wankverhinderungs-Teppichs im neuen MEGA bei niedrigen Geschwindigkeiten in der Stadt nicht deutlich zu spüren ist. „Normalerweise ist ein deutlicher Unterschied im Fahrgefühl erst zu spüren, wenn die Kurvengeschwindigkeit über 80 km/h liegt.“

Bei dem Besuch vor Ort im Li Auto-Geschäft hat 36Kr zufällig eine solche Szene festgehalten.

Angesichts der Sorge des Kunden, dass das riesige Karosseriedesign des neuen MEGA „schwer zu fahren und schwer zu parken“ ist, wollte der Verkäufer gerade die Details der Fahrgestellverbesserung vorstellen, als Opa Zhang, der im Fahrzeug mit seinem Enkel ruhte, das Wort ergriff: „Dieses Auto hat einen intelligenten Fahrassistenten, es kann auf jeder Straße selbst fahren und auch selbst im Einkaufszentrum parken. Man kann es ihm überlassen, man braucht sich keine Sorgen zu machen.“

Im Vergleich zu diesen Lenk- und Wankverhinderungstechnologien ist das Bedürfnis und das Empfinden der Li Auto-Nutzer für das intelligente Fahren offensichtlich stärker.

Und das wenige dimmbare Glas im neuen MEGA von Li Auto, das als Sonderausstattung ausgewählt werden muss, hat laut Verkäufern an vorderster Front eine fast null Prozent aktive Auswahlrate – obwohl diese Konfiguration bei Geschäftsfahrzeugen anderer Marken sehr beliebt ist. Die von Li Auto mit hohem Aufwand geschaffene technische Verbesserung bringt zwar ein besseres Erlebnis, hat sich aber tatsächlich nicht zu einem zentralen Kaufantrieb entwickelt.

Das Li Auto MEGA ist kein Einzelfall.

Das im Mai dieses Jahres auf den Markt gebrachte MPV-Modell Luxeed V9 spielt ebenfalls stark die „Fahrgestellkarte“: Von der Hinterradlenkung und der Straßenvorschau bis zu den Bremsenkonfigurationen und dem Bremsweg von 100 km/h sind alle Punkte Schwerpunkte der Werbung. Aber bei den Besuchen von 36Kr ist der zentrale Antrieb für die Bestellung der meisten Nutzer immer noch das Vertrauen in die Marke Huawei und ihre intelligente Fahrassistenztechnologie.

Wenn alle MPVs um Fahrgestelle und intelligente Fahrassistenten konkurrieren, aber die Nutzer sich nur um den Komfort des Fahrgastraums und das intelligente Erlebnis kümmern – erfüllt der technische Wettrüstungswettbewerb auf dem MPV-Markt dann echte Bedürfnisse oder ist er nur Selbstverherrlichung? Kaufen Nutzer von MPVs eigentlich für das Fahrgefühl oder für den Komfort? Beim neuen MEGA von Li Auto scheinen wir die Antwort gesehen zu haben: Auf dem MPV-Markt, wo der Anteil der Ersatz- und Aufstockungskäufe über 70 % liegt, sind Marke, Platz und Komfort die richtige Antwort für MPVs.