Kann man schon überleben, sobald man einen Top-Stream-Star einlädt?
Am 28. August um 10:07 Uhr morgens veröffentlichte Zhang Yixing einen Weibo-Beitrag.
Bis zum Nachmittag desselben Tages überschritt die Anzahl der Likes eine Million, es gab 129.000 Kommentare und 520.000 Weiterleitungen, und der Startbildschirm von Weibo wurde gleichzeitig entsprechend eingerichtet. Auf der anderen Seite der Regale war es noch direkter: Der kleeinblaue Trainingsanzug aus dem Werbespot wurde auf JD.com so stark nachgefragt, dass die Vorbestellungen bis zum nächsten Monat reichten, während das offizielle Weibo-Konto von Tmall selbst zur Verkehrslenkung aufrief, limitierte handsignierte Exemplare verschenkte, die nur solange verfügbar waren, bis der Vorrat reichte.
Eine Marke, die in den Augen vieler Menschen längst als tot galt, war am ersten Tag der offiziellen Ankündigung bereits ausverkauft.
Was aber wirklich bemerkenswert ist: Dies ist das erste Mal seit der Gründung von Off-White vor dreizehn Jahren, dass die Marke einen Botschafter engagiert.
Warum sucht eine Marke, die „Rebellion“ auf ihre Ärmel stickt, das sicherste Gesicht aus?
Das erste Mal seit dreizehn Jahren, aber das ursprüngliche Label ist verschwunden
In der Branche der Streetwear-Marken war es ursprünglich üblich, keine Markenbotschafter zu engagieren.
Supreme wurde 1994 gegründet und hat bis heute keinen einzigen Markenbotschafter. Auch Off-White zur Zeit von Virgil folgte diesem Prinzip: Man überzeugte durch Design und Kollaborationen, Prominenten kauften die Stücke selbst mit eigenem Geld, um sie zu tragen, statt einen Vertrag zu unterzeichnen, um das Gesicht für die Marke zu verkaufen. Das war keine Sparmaßnahme, sondern ein Grundprinzip.
Streetwear-Marken verkaufen ein Gefühl der Abgrenzung, jenen kleinen Informationsvorsprung, den nur diejenigen haben, die die Marke tragen, und diejenigen, die sie nicht tragen, nicht kennen. Einen Markenbotschafter zu engagieren, um diesen Informationsvorsprung öffentlich zu machen, bedeutet, ihn mit eigenen Händen zu beseitigen.
Daher bedeutet der Schritt „einen Markenbotschafter zu engagieren“ im Klartext: Das Produkt selbst generiert keinen Traffic mehr.
Um ehrlich zu sein, ist Off-White tatsächlich an diesem Punkt angekommen. Sein letztes eigenes Geschäft auf dem chinesischen Festland wurde Ende September 2024 im Yintai Einkaufszentrum am Seeufer von Westsee in Hangzhou geschlossen, und der offizielle Tmall-Shop wurde bis heute nicht wiedereröffnet. Im März dieses Jahres tauchten Off-White-Kapuzenpullover in den Regalen des kanadischen Costco auf, für 84,99 Kanadische Dollar, was umgerechnet etwa 430 Yuan entspricht; zur gleichen Zeit hingen in dem US-amerikanischen Discounter ROSS Off-White-Stücke für 19,99 US-Dollar, also etwa 140 Yuan. Der offizielle Preis für vergleichbare Modelle liegt bei 794 US-Dollar.
5500 Yuan und 430 Yuan – beide tragen das gleiche Pfeil-Logo.
Verbraucher müssen nicht verstehen, was Markenvermögenswerte bedeuten. Sie müssen nur einmal den 430-Yuan-Pullover im Regal von Costco gesehen haben, und danach bleibt in ihrem Kopf für immer ein kleines Fragezeichen bei dem regulären 5500-Yuan-Artikel. Dieses Fragezeichen hat nichts mit dem Markenbotschafter zu tun, und nichts damit, wer der Kreativdirektor ist. Ein Preisanker ist etwas, das, sobald es durchbrochen wurde, kaum wiederhergestellt werden kann.
Der Wendepunkt liegt bereits 8 Jahre zurück
Die meisten Menschen führen den Niedergang von Off-White auf den Tag des Todes von Virgil Abloh zurück. Diese Aussage ist nicht ganz falsch, aber sie schneidet die Zeitachse an der falschen Stelle durch.
Der echte Wendepunkt ereignete sich im März 2018. In diesem Monat ernannte LVMH Virgil zum künstlerischen Leiter für Herrenmode bei Louis Vuitton – er war der erste afroamerikanische Designer in dieser Position in der Geschichte. Die ganze Branche war erschüttert, und LV-CEO Michael Burke verglich ihn mit Karl Lagerfeld.
Der Ruhm war echt. Aber in diesem Moment passierten gleichzeitig drei unschöne Dinge.
Erstens: Off-White wurde von der Haupttätigkeit zur Nebentätigkeit. Virgil hatte gleichzeitig die Herrenmode bei LV, Off-White, eine Menge Kollaborationsprojekte und DJ-Auftritte zu bewältigen. 2019 kündigte er öffentlich an, wegen Übermüdung einige Monate auszuruhen. Die knappste Ressource eines Markengründers ist seine Aufmerksamkeit, und seine Aufmerksamkeit wurde zu mehr als der Hälfte abgezogen.
Zweitens: Das Markenvermögen von Off-White wurde neu definiert. Früher war es „der Name eines Unternehmens, das dekonstruktive Mode herstellt“ – ab diesem Moment wurde es zu „einem Werkzeug zur Monetarisierung des persönlichen geistigen Eigentums von Virgil Abloh“. Diese Umwandlung schien damals eine Verbesserung zu sein, rückblickend hat sie das Fundament der Marke entzogen. Persönliches geistiges Eigentum ist nicht vererbbar.
Drittens, und das ist das Schlimmste: Die Marke braucht seitdem kein eigenes Designsystem mehr aufzubauen. Sie braucht nur noch Virgil.
2019 sagte Virgil selbst einmal: Streetwear steht kurz vor dem Tod. Diese Aussage wurde immer als seine Vorhersage für die Branche angesehen, tatsächlich ähnelt sie vielmehr einer Selbstdiagnose. In diesem Jahr hatte er gerade seine Einzelausstellung „Figures of Speech“ im Museum für Zeitgenössische Kunst in Chicago eröffnet und war auf dem Höhepunkt seines Ruhms. Wenn jemand auf dem Höhepunkt seiner Karriere sagt, dass sein eigenes Geschäft dem Ende nahe ist, ist das normalerweise keine Bescheidenheit.
Im Juli 2021 kündigte LVMH an, 60 Prozent der Anteile an Off-White zu erwerben, Virgil behielt 40 Prozent, und die italienische New Guards Group fungierte weiterhin als exklusiver Händler. Der am meisten übersehene Punkt bei dieser Transaktion ist: LVMH hat nicht das Unternehmen Off-White gekauft, sondern Off-White LLC – die leere Hülle, die nur die Markenrechte hält. Design, Produktion und Vertrieb liegen vollständig in der Hand der New Guards Group, dieser italienischen Mehrmarkengruppe wurde 2019 von Farfetch erworben. Was LVMH erhielt, war eine Reihe von Markenrechten, zusätzlich zu einer Person, die ihm helfen kann, neue Marken zu gründen und auch in die Bereiche Wein und Tourismus überzugehen.
Viereinhalb Monate später, am 28. November 2021, starb Virgil Abloh im Alter von 41 Jahren. Die Todesursache war ein seltener Krebs, das Herz-Sarkom, gegen den er bereits zwei Jahre lang privat gekämpft hatte.
Der eigentliche Gegenwert dieser Transaktion brauchte von der Veröffentlichung der Ankündigung bis zum Verlust seines Wertes nur viereinhalb Monate.
Die Ereignisse, die nach diesem Jahr folgten, brauchen ein Konzept zur Beschreibung. Ich nenne es „Markenrecht-Verwandlung“: Eine Marke degeneriert auf der Ebene der Kapitalstruktur von einem Unternehmen, das Produkte herstellt, zu einer Reihe von lizenzierbaren Markenrechten. Sie ist noch in Betrieb, veranstaltet noch Modenschauen, veröffentlicht noch neue Produkte – aber sie wird nicht mehr von der Produktlogik angetrieben, sondern von der Lizenzlogik.
Die Markenrecht-Verwandlung von Off-White begann nicht erst an dem Tag, an dem sie an Bluestar verkauft wurde, sie war bereits in der Struktur der Transaktion vom Juli 2021 festgelegt.
2023 ernannte LVMH Pharrell Williams zum Nachfolger von Virgil. Diese Ernennung machte klar: Das Interesse der Gruppe an der „Fortführung von Virgils Erbe“ liegt bei LV, nicht bei Off-White.
Die Streetwear-Kategorie wird liquidiert
Anfang 2023 schloss Off-White nacheinander vier Geschäfte in Shanghai, Chengdu und Xi'an, kurz darauf folgte das Geschäft im Taikoo Li Sanlitun in Peking. Am 29. September 2024 schloss das letzte Festlandgeschäft im Yintai Einkaufszentrum am Seeufer von Hangzhou seine Türen.
Wenn man den Blick weiter ausdehnt, waren die Ereignisse 2024 viel schwerwiegender als die Schließung von Geschäften. In diesem Jahr wechselten die drei Giganten der Streetwear-Branche alle im selben Sommer den Besitzer.
Im Juni verkaufte HanesBrands Champion für 1,5 Milliarden US-Dollar an die Markenverwaltungsfirma Authentic Brands Group. Im Juli verkaufte die VF-Gruppe Supreme für 1,5 Milliarden US-Dollar an den Brillenriesen EssilorLuxottica – vier Jahre zuvor hatte VF es für 2,1 Milliarden US-Dollar gekauft, also mit 30 Prozent Rabatt und einem Verlust von 500 Millionen Dollar. Im Oktober verkaufte LVMH Off-White an die New Yorker Markenverwaltungsfirma Bluestar Alliance, der Betrag wurde nicht offengelegt.
Drei Transaktionen im selben Jahr. Das ist nicht mehr ein Betriebsproblem von drei Unternehmen, sondern eine Kategorie wird liquidiert.
Und zwei der Wege des Niedergangs demonstrieren genau die grundlegendsten Widersprüche dieser Kategorie.
Das Kernvermögen von Supreme ist sein Drop-Mechanismus jeden Donnerstagmorgen: Limitierte Auflage, Losverfahren, man bekommt es nicht. Dieser Mechanismus hat eine Grauzone für Bot-Käufe hervorgebracht und gleichzeitig mehrere Male höhere Preise auf dem Sekundärmarkt ermöglicht. Der clevere Punkt daran ist, dass der Wert der Marke auf der Tatsache aufbaut, dass die meisten Menschen sie nicht kaufen können.
VF wollte den Umsatz von Supreme von 500 Millionen auf 1 Milliarde US-Dollar steigern. Das bedeutete, dass Supreme sein Gefühl der Knappheit aufgeben musste. Nach vier Jahren wurden weltweit nur 17 Geschäfte eröffnet, im Geschäftsjahr 2023 betrug der Umsatz 523 Millionen US-Dollar, was 7,1 Prozent weniger als im Vorjahr war. Der Nettogewinn fiel von 82,4 Millionen auf 64,8 Millionen US-Dollar, und 2022 bildete VF eine Wertminderung von 735 Millionen US-Dollar für die Marke. Der Umsatz konnte nicht gesteigert werden, aber das Markenimage wurde zuerst zerstört.
Eine Marke, die von Knappheit lebt, zu vergrößern, bedeutet im Grunde, sie zum Selbstmord zu zwingen.
Champion ging einen anderen Weg in den Untergang: Übermäßige Lizenzvergabe. Das Unternehmen fand eine große Anzahl von lizenzierten Händlern in verschiedenen Märkten weltweit, gefälschte Waren verbreiteten sich zusammen mit den beliebten Modellen, Händler senkten die Preise willkürlich, um Waren schnell zu verkaufen – das Preissystem und der Ruf der Marke brachen zusammen, der weltweite Umsatz fiel sieben Quartale hintereinander. Bei der Branchenanalyse wurde der erste Grund nicht im Design oder im Marketing genannt, sondern genau dieses Lizenzvertriebssystem.
Es gibt ein kontrastierendes Beispiel, das gegen die allgemeine Meinung spricht. Das China-Geschäft von Champion wurde 2023 für 104 Millionen Yuan an die Belle Group verkauft. Belle arbeitet mit einem vollständig eigenbetriebenen Modell, wodurch der chinesische Markt zu einem der wenigen Orte weltweit wurde, an dem Champion noch positiv wächst.
Eigenbetrieb kann das Problem lösen, Lizenzvergabe nicht.
Von einem Unternehmen, das Kleidung verkauft, zu einer Reihe von gehandelten Markenrechten zu werden – das ist das gemeinsame Ende dieser Marken.
2026 kehrte Off-White mit einem Lizenzvertrag mit I.T nach China zurück, und folgt genau diesem Weg.
Kann dieses Comeback der Marke zum Wiederaufstieg verhelfen?
Um fair zu sein: Off-White arbeitet tatsächlich weiter.
Dieses Jahr im März kehrte es zum offiziellen Zeitplan der Pariser Modewoche zurück, nachdem es im Vorjahr gefehlt hatte. Nach der Übernahme durch I.T wurden Geschäfte im MixC Einkaufszentrum in Shenyang und in Haitang Bay in Sanya bereits eröffnet, die Geschäfte im Yintai Einkaufszentrum in Peking und im Jing'an Kerry Centre in Shanghai suchen noch Personal. Die Herbst/Winter-Kollektion 2026 des künstlerischen Leiters Ibrahim Kamara, die dem Jazz-Legende Miles Davis gewidmet ist, erhielt in kleinen Mode-Diskussionskreisen nicht schlechte Bewertungen.
All das ist wahr. Aber es beweist nur, dass „die Marke noch in Betrieb ist“, nicht dass „die Marke wieder auflebt“. Um die Richtung zu beurteilen, muss man sehen, wohin das Geld fließt.
Dieses Jahr im März wurden Off-White-Pullover bei Costco für umgerechnet 430 Yuan angeboten und waren sofort ausverkauft.
Am 29. Mai gab die Hongkonger I.T-Gruppe offiziell bekannt, dass sie die exklusive Vertriebsrechte für Off-White auf dem chinesischen Festland sowie in Hongkong, Macau und Taiwan erworben hat.
Am 29. Juni brachte die Marke die preisgünstige Nebenlinie L/AB c/o Off-White auf den Markt, mit Preisen zwischen 45 und 225 US-Dollar: T-Shirts für 85 US-Dollar, Schuhe für 155 US-Dollar.
Am 28. August wurde Zhang Yixing offiziell als Markenbotschafter vorgestellt.
Wenn man diese vier Schritte zusammen betrachtet, ergibt sich ein vollständiger Prozess: Die preisgünstige Nebenlinie sorgt dafür, dass sich mehr Menschen die Produkte leisten können, Costco und andere Discounter sorgen dafür, dass Lagerbestände zu Bargeld umgewandelt werden, der exklusive Vertrieb durch I.T bedeutet, dass die Marke selbst keine schweren Investitionen auf dem chinesischen Markt tätigen muss, und der Markenbotschafter sorgt dafür, dass der Markt die Marke wieder wahrnimmt.
Diese vier Schritte haben ein gemeinsames Merkmal: Keiner von ihnen erfordert, dass die Marke selbst über Produktkompetenz verfügt.
Diese Strategie nennt man „Wiederbelebung durch Investorenakquise“. Das bedeutet: Das erste Ziel einer Marke, wenn sie in einen Markt zurückkehrt, ist nicht, die Produkte an Verbraucher zu verkaufen, sondern den Händlern zu beweisen, dass die Marke noch beliebt ist. Die Ausverkaufsdaten am ersten Tag der Ankündigung sind Materialien für die Roadshow, und die eigentlichen Vertragsparteien sitzen im Publikum – I.T hat den Vertrag erst Ende Mai unterzeichnet, und es brauchte einen Grund, um zu glauben, dass sich die Lizenzgebühr lohnt.
Ein Beweis dafür: Die rechtliche Erklärung am unteren Ende der Off-White-Website besagt, dass diese Website unabhängig von The Level S.r.l. betrieben wird, und dass der Verkäufer aller Produkte und Dienstleistungen Progetto 17 S.r.l. ist. Eine Modemarke, deren eigene Website von einem