In letzter Zeit fangen viele Entwickler an, in Panik zu geraten.

Diesmal scheint es, als wären alle ernsthaft geworden. Ich weiß nicht warum, jeder Immobilienfachmann und jedes Unternehmen verhält sich wirklich sehr ernst. Drei für die kommende Woche geplante Sitzungen wurden alle auf unbestimmte Zeit verschoben. Einer der Präsidenten, der ursprünglich zu einem persönlichen Gespräch kommen wollte, eilte aus dem Ausland zurück, und seine erste Maßnahme war es, alle leitenden Angestellten des Unternehmens zusammenzurufen: die vorhandenen Warenbestände zu durchleuchten, die Zeitpunkte zu ordnen und den gesamten aktuellen Cashflow klar zu definieren. Alle Vorbereitungen laufen auf eine Annahme hinaus: Was sollen wir jetzt tun, wenn der Verkauf von fertigen Wohnungen wirklich zur Pflicht wird?

Das ist sehr merkwürdig. Die Politikankündigung am 28. August war im Grunde ein allgemeines Konzept auf oberster Ebene, ohne dass es Ausführungsdetails gab. Aber dieses Mal glauben alle, dass dies eine Angelegenheit ist, die sofort umgesetzt werden muss, und sehen nicht einmal einen Spielraum für Unklarheiten. Alle überlegen, was sie im Modus des Verkaufs fertiger Wohnungen tun sollen.

In diesem Moment werden die Strategien zum Erwerb von Grundstücken verschoben, die für die zukünftige Markteinführung geplanten Projekte überlegen, wie sie ihre Rückflüsse sichern können, und auch die Produktpositionierung wird neu überdacht. Alles wird im Hinblick auf diese Fragestellung neu ausgerichtet. Alle scheinen sehr besorgt zu sein, aber auch äußerst ernsthaft. Hinter dieser Ernsthaftigkeit steht der Wunsch zu wissen, wie man richtig vorgeht.

Also, worüber geraten die Leute in Panik, worüber sind sie besorgt?

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Die größte aktuelle Veränderung besteht im Wesentlichen darin, dass sich der gesamte Rhythmus der Entwickler geändert hat.

Unabhängig davon, ob das vergangene Modell des Verkaufs von noch nicht fertiggestellten Wohnungen sinnvoll war, war die gesamte Organisationsstruktur der Unternehmen bereits auf den Rhythmus dieses Modells ausgerichtet. Auch die Finanzabteilung hat den gesamten Betriebslogik nach diesem Rhythmus aufgebaut. Schließlich ist die Immobilienbranche ein Spiel mit großen Geldsummen, und der Rhythmus jeder einzelnen Geldsumme bestimmt den gesamten Mechanismus und das gesamte Modell. Dazu gehören auch die Berechnung von Gewinnpunkten, die Standards für Investitionen und Finanzierungen sowie der Umfang der Produktentwicklung – alle Entscheidungen basieren auf einer relativ transparenten Finanzbuchhaltung. Ich denke, das kann jeder verstehen: Schließlich sind es kommerzielle Unternehmen, und alle Entscheidungen müssen unter der Voraussetzung getroffen werden, dass das Unternehmen Gewinne erzielt.

Aber jetzt, wenn der Verkauf von noch nicht fertiggestellten Wohnungen durch den Verkauf fertiger Wohnungen ersetzt wird, ist das Wichtigste: Erstens ändert sich die Gewinnmarge. Ganz offensichtlich werden mehr Mittel investiert, aber die Rückflüsse werden langsamer eintreten, sodass sich die Gewinnmarge verändert. Zweitens ändert sich auch der Cashflow. Die Variablen bei den Zyklen und Zeitpunkten der Rückflüsse nehmen zu, und die Unkontrollierbarkeit steigt.

Für Unternehmen ändern sich jetzt die beiden wichtigsten Faktoren – Gewinnmarge und Cashflow – aufgrund einer politischen Maßnahme. Das führt dazu, dass Unternehmen in letzter Zeit keine Ausgaben mehr tätigen. Ich habe bereits von mehreren Entwicklern gehört, die ursprünglich im September Grundstücke erwerben wollten, nun aber diese Maßnahme verschieben wollen, bis die Politik klarer wird. Außerdem werden interne Unternehmensentscheidungen zögerlicher: Beispielsweise bei der Frage, in welchem Umfang die Entwicklung vorangetrieben werden soll, welche Marketingmethoden angewendet werden sollen und wie die Produktpositionierung aussehen soll – all diese Bereiche verändern sich.

Es gibt nur einen Konsens: Alle bemühen sich dringend um die Rückführung des Cashflows. Die verkaufsfähigen Vermögenswerte in der Hand werden mit aller Kraft verkauft, und kein einziger Entwickler hat mir gesagt, dass er Preise erhöhen möchte – alle verkaufen zu normalen Preisen. Denn die einzige vorhersehbare Tatsache ist: Nur wer jetzt über ausreichenden Cashflow verfügt, kann in Zukunft eine dominante Position einnehmen.

Aber das sind alles nur oberflächliche Aspekte. Hinter den tiefgründigen Ebenen tauchen noch mehr Sorgen auf.

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Zuerst: Kann man konsequent jedes Projekt erfolgreich abschließen?

Das Prinzip, jedes Projekt erfolgreich abzuschließen, wurde im letzten Jahr von vielen Immobilienunternehmen als Unternehmensstrategie vorgeschlagen, was im Wesentlichen eine Erweiterung des Ein-Projekt-Prinzips ist. Noch wichtiger ist aber: Früher ging es darum, jedes Projekt erfolgreich durchzuführen, jetzt liegt der Kern darin, erst ein Projekt vollständig abzuschließen, bevor man das nächste Grundstück erwirbt. Das wird der neue Rhythmus für Immobilienunternehmen in der Zukunft werden.

Im Wesentlichen besteht die Kernprüfung für den Cashflow darin: Der Cashflow, der nach dem erfolgreichen Abschluss eines Projekts zurückfließt, wird als Startkapital für das nächste Projekt verwendet, sodass das Unternehmen von der früheren Geldumlaufweise zur heutigen Umlaufweise pro einzelnem Projekt wechselt. Das wird zu einem neuen Trend für Entwickler. Man muss alle Maßnahmen für ein Projekt innerhalb der vorgeschriebenen Zeit vollständig abschließen, bevor man die geordneten Maßnahmen für das nächste Projekt starten kann. Die Bedeutung des Projektleiters ist weitaus größer als die des früheren Buchhalters. Das Unternehmen muss die Logik des Geldes in die Logik der Projektsteuerung umwandeln, damit es den Betrieb aufrechterhalten kann.

Aber genau das ist oft am schwierigsten, da die Denkweise der meisten Branchenmitarbeiter noch nicht umgestellt werden kann. In diesem Moment kommt es auf den Mut und die Entschlossenheit des Unternehmenseigners an.

Zweitens: Hat man die Fähigkeit, das Produkt beim ersten Mal richtig zu gestalten?

Die frühere Logik der Immobilienprojektsteuerung lautete "schreite voran und beobachte die Situation". Viele Projekte wurden bereits gestartet, ohne dass klar war, ob die Wohnungen mit Komplettausstattung oder als Rohbau gebaut werden sollen – da es später noch Anpassungsmöglichkeiten gab. Auch Dienstleistungen für Gemeinschaftsaktivitäten wurden als spätere Erweiterung des Marketings betrachtet und schrittweise angepasst. Da die Produkte bereits im Vorverkauf den Kunden präsentiert werden konnten, war es tatsächlich möglich, sie während der Umsetzung zu optimieren.

Aber jetzt besteht der Kern darin, dass der Verkauf der Wohnung gleichzeitig mit der Übergabe der Wohnung stattfindet – also muss das Produkt beim ersten Mal richtig gestaltet werden. Bevor das Produkt auf den Markt kommt, kann man nicht prüfen, ob es richtig gestaltet ist, man erfährt es erst, wenn es endgültig der Öffentlichkeit vorgestellt wird. Das ähnelt jetzt der Situation bei neuen Elektroautos und Smartphones: Fast kein Unternehmen weiß vor der Markteinführung, ob das Produkt richtig gestaltet wurde.

Das bedeutet auch, dass zukünftige Immobilienunternehmen mehrere Fähigkeiten gleichzeitig besitzen müssen: Die Fähigkeit, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen; die Fähigkeit, zukünftige Veränderungen der Kundenbedürfnisse vorherzusehen; die Fähigkeit, Marktveränderungen voranzutreiben.

Nur wenn man diese drei Dinge gleichzeitig beherrscht, kann man mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit sicherstellen, dass jedes Produkt fehlerfrei ist. Dahinter steckt eine sehr wichtige Entscheidung: Der Wandel von 0 auf 1 – während des Produktentwicklungsprozesses die Marketingabteilung aufzulösen und eine Abteilung für Kundenforschung einzurichten. Wir haben diese Ansicht bereits früher geäußert: Entwickler sollten die Marketingabteilung sofort auflösen, und das ist jetzt umso notwendiger.

Warum brauchte man früher eine Marketingabteilung? Diese Abteilung diente dazu, für das Unternehmen zu beurteilen, welche Umsatzgeschwindigkeit und welcher Gewinn angemessen sind. Aber wenn man die Kunden nicht versteht, sind all diese Beurteilungen im Grunde wertlos. Die massive Investition in eine Abteilung für Kundenforschung ist eine Entscheidung, über die Immobilienunternehmen derzeit nicht nachdenken müssen.

Ich habe bereits von ungefähr zwei Entwicklern gehört, dass sie einen Fonds für die Kundenforschung bereitgestellt haben, um diese Abteilung zu einem Kernbereich des Unternehmens zu machen. Zufälligerweise haben wir am vergangenen Wochenende aufgrund der politischen Veränderungen auch schnell zwei Beratungskooperationen abgeschlossen. Die einzige Forderung des Entwicklers an mich lautet: Sie dabei zu unterstützen, die Kundenperspektive in den Prozess der Produktgestaltung einzubauen. Das ist nicht mehr eine Frage der Qualität, sondern ein notwendiger Bestandteil des Produktentwicklungsprozesses.

Das Produkt beim ersten Mal richtig zu gestalten und sicherzustellen, dass alle Maßnahmen zu jedem Zeitpunkt konsequent umgesetzt werden – das ist die Durchsetzungsfähigkeit, die jeder Entwickler in dem neuen Zyklus benötigt.

Verfügt man über hervorragende Fähigkeiten zur Integration von Ressourcen?

Entwickler sind im Wesentlichen Parteien, die Ressourcen integrieren. Wenn man die Gestaltung des richtigen Produkts noch tiefer betrachtet, geht es darum: Ist es möglich, hervorragende Ressourcen zu integrieren, um die kontinuierliche Umsetzung des richtigen Produkts zu unterstützen? Denn was beim ersten Mal richtig gestaltet werden muss, sind nicht Zeichnungen und Konzepte, sondern die tatsächliche Realisierung des Projekts. Dahinter wird nicht nur der Wille des Entwicklers geprüft, sondern vor allem seine Fähigkeit zur Integration von Ressourcen.

Dahinter verbirgt sich im Grunde eine Veränderung der Einkaufsabteilung eines Immobilienunternehmens – das ist fast die tiefgreifendste Anpassung. Die folgenden Worte mögen etwas direkt sein, aber die Wahrheit ist so. Was war in den letzten 20 Jahren die Logik der Einkaufsabteilungen von Immobilienunternehmen? Preisvergleich zwischen drei Parteien + Zuschlag für das niedrigste Angebot. Diese Logik war früher im Hintergrund des schnellen Projektumlaufs nützlich, um Kosten angemessen zu kontrollieren und Korruption zu vermeiden. Aber diese Logik wird im Zeitalter des Verkaufs fertiger Wohnungen nicht mehr anwendbar sein. Wenn bei der Auswahl aller Lieferanten nur auf das Preis-Leistungs-Verhältnis geachtet wird, wird das Projekt zwangsläufig durchschnittlich.

Auf einer anderen Ebene: Wie kann man Korruptionsprobleme bei einem Projekt vermeiden? Wie kann man sicherstellen, dass gute Dinge objektiv gut sind, statt übermäßig teuer zu sein? Das ist immer noch eine Fragestellung, über die man nachdenken muss. Daher ist die Einkaufsabteilung im Grunde bereits zu dem Bereich geworden, der sich am stärksten verändern muss, um das Ein-Projekt-Prinzip neu zu gestalten.

Der Wandel vom Verkauf von noch nicht fertiggestellten Wohnungen zum Verkauf fertiger Wohnungen ist keine einfache Frage wie "ob ich gute Produkte gestalten möchte" oder "ob ich bereit bin, Geld für Projekte auszugeben". Dahinter wird geprüft, ob das gesamte Gerüst des Unternehmens die Fähigkeit hat, gute Projekte umzusetzen. Das ist niemals die Verantwortung einer einzelnen Abteilung wie Marketing oder Produktentwicklung, sondern die konsequente Umsetzung im gesamten Unternehmen und der gesamten Gruppe.

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Wenn Sie mich nach meiner Meinung fragen, habe ich nur eine Haltung: Warum versucht man nicht aktiv, fertige Wohnungen zu verkaufen?

Ja. Anstatt darüber zu spekulieren, ob es Unklarheiten in der Politik gibt, und zu kommunizieren, inwiefern sich die Umsetzungsstandards in verschiedenen Städten unterscheiden, sollte man ernsthaft ein oder zwei Projekte auswählen, sie aktiv zu fertigen Wohnungen fertigstellen und dann zum Verkauf anbieten. Man muss wissen: Wenn man diesen Weg nicht vollständig durchläuft, erfährt man nie, wie viele Probleme es zu lösen gibt. Das ist die Bedeutung der Umsetzung.

Das Unternehmen Zhongkun aus Nanjing hat sich vor zwei oder drei Jahren für den aktiven Verkauf fertiger Wohnungen entschieden. In dem aktuellen Zyklus ist diese Marke nun sehr flexibel und erfolgreich.

Wie kann man die Sorgen der Entwickler in diesem Moment ausdrücken?

Ein etwas abgenutztes Zitat passt sehr gut zur aktuellen Situation. Es stammt von Nietzsche: "Wenn du lange in einen Abgrund blickst, blickt der Abgrund auch in dich hinein." Die aktuellen Sorgen sind genau die Sorgen aller vor dem unbekannten, noch nicht eingetretenen, aber unvermeidlichen Endzustand der Branche.

Aber anstatt besorgt zu sein, sollte man das Problem direkt angehen. Der Endzustand der Immobilienbranche wird früher oder später eintreffen. Was man jetzt tun sollte, ist klar zu überlegen, wie man bessere Wohnungen bauen und die eigenen Fähigkeiten stärken kann. Abgesehen davon gibt es keine andere gute Lösung.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Zhen Jiaolujun“, Autor: Zhen Jiaolujun, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.