Nach Kanye will Adidas kein Traffic-Geld mehr mit Jennie verdienen.

Die Zeit, in der man auf einen einzelnen externen Top-IP setzt, um einen bahnbrechenden Überraschungshit zu landen, ist vorbei. Am wertvollsten sind der persönliche Stil und das ästhetische System von Stars, die kontinuierlich Output liefern und sich in Produkte umsetzen lassen.

Adidas sorgt wieder für Gesprächsstoff. Die erste Kooperationskollektion von adidas Originals und Jennie, Mitglied von BLACKPINK, ist in diesen Tagen der Fokus von Online-Check-Ins und Unboxing-Inhalten im Internet.

Vor dem offiziellen Verkaufsstart am 1. September hat adidas Originals bereits eine zweistädtische Pop-Up-Aktion in seinen Flagship-Stores in der Anfu Road in Shanghai und in Taikoo Li Chengdu durchgeführt. Am ersten Tag des Verkaufsstarts im Geschäft von Taikoo Li Chengdu überstieg der tägliche Umsatz direkt den historischen Rekord des Geschäfts.

Jennie ist nicht das erste Mal, dass sie Adidas diese Art von positiver Resonanz beschert. Nachdem sie 2023 zur globalen Markenbotschafterin der Marke ernannt wurde, hat sie dazu beigetragen, modische Artikel wie die retro Sohlen-Schuhe Samba und Sportjacken populär zu machen.

Aber dieses Mal handelt es sich um echte „Jennie-identische Produkte“. Sie hat eine komplette Produktlinie für Damenoutfits konzipiert, die ihren repräsentativen Ballettstil integriert.

Das ist immer noch ein Geschäft mit Nutzerverkehr, aber Adidas hat offensichtlich nicht vor, allein durch den Verkehr selbst Geld zu verdienen.

Ballettstil im Jennie-Stil

Wenn Fans von adidas Originals sich die aktuelle Produktbroschüre ansehen, werden sie sich sehr vertraut vorkommen.

Die Produkte sind im Grunde die gleichen, sie wurden nur einer umfassenden stilistischen Umgestaltung im Jennie-Stil unterzogen. Laut Adidas „werden die Klassiker der Marke neu interpretiert, kombiniert mit Jennies einzigartiger ästhetischer Perspektive“.

Das Kernprodukt, die spitzen Ballerinas, erlangte die größte Aufmerksamkeit. Zusammen mit Bodys, Wickelröcken, Shorts und Sockenüberzügen sind sie alle von einem deutlichen Ballettstil geprägt. Was die Grundmodelle wie Jacken, T-Shirts und Freizeithosen betrifft, so wurden die ursprünglichen Klassiker nur mit neuen Designs versehen und mit anderen Materialien ausgestattet.

Adidas hat kein Hunger-Marketing betrieben. Nach dem offiziellen Verkaufsstart der Produkte gab es zwar Kaufbeschränkungen und vorübergehende Ausverkäufe oder fehlende Größen, aber die Produkte wurden schnell wieder aufgefüllt. Der Höchstpreis der Produkte beträgt 999 Yuan. Im Vergleich zu anderen „Star-identischen Produkten“ von Adidas gibt es zwar einen Preisaufschlag, aber der Unterschied ist nicht groß.

Aus den aktuellen Online-Beiträgen von Käufern geht hervor, dass neben Fans und Influencern auch viele gewöhnliche Frauen, die von den Produkten angezogen wurden, sie kaufen. Sie zahlen für den Stil und achten nicht unbedingt auf Jennie selbst.

Im Vergleich zu traditionellen Kooperationen, die durch Knappheit und Spekulationen auf dem Sekundärmarkt einen „sofortigen Ausverkauf“ erzeugen, will Adidas dieses Mal einen nachhaltigen, wiederholbaren Massenumsatz erzielen.

Die beiden ausgewählten Flagship-Stores für die Offline-Pop-Up-Aktion befinden sich in den Geschäftsvierteln, in denen der Wettbewerb zwischen Sportmarken derzeit am härtesten ist.

Auf der weniger als 900 Meter langen kleinen Straße Anfu Road hat Adidas im vergangenen Jahr gerade das „Geschäft der höchsten Ebene im Bereich Sportmode“ eröffnet, kurz darauf zog das Konzeptgeschäft „Fu Jun“ von Salomon ein. Daneben warten auch Marken wie HOKA, On und Arc'teryx auf ihre Chance, die von der Mittelklasse bevorzugt werden.

Taikoo Li Chengdu, eines der Geschäftsviertel mit der höchsten Dichte von Eröffnungen erster Geschäfte im ganzen Land, ist ein Trendkonsum-Mekka, das den Südwesten Chinas abdeckt. Die Konkurrenten von Adidas haben hier ebenfalls ihre Kern-Geschäfte platziert.

Obwohl die Greater China Region von Adidas 13 Quartale in Folge gewachsen ist, ist der Druck auf den Vertriebskanal nicht verschwunden. Die gesamte Branche verlagert die Sportmarken in die ersten Stockwerke von Einkaufszentren und in Kernstraßen, und der Wettbewerb um hochwertige Standorte ist härter als in der Tiefphase der Marke.

In diesem harten Wettbewerb ist eine Top-IP-Kooperation das beste Werkzeug, um gezielt Besucher in die Flagship-Stores zu lenken. Die Kooperationsprodukte sind nur der Einstieg. Der eigentliche Wert liegt darin, die Eigenschaft von adidas Originals und seiner Flagship-Stores als „Trendbenchmark“ zu stärken und die Bereitschaft der Vertriebspartner zu erhöhen, in hochwertige Standorte zu investieren.

Die gemeinsame Kreation zwischen Stars und Marken ist ein Trend der letzten zwei Jahre. Die Zusammenarbeit zwischen Adidas und Jennie hat die Grenzen der Spielweise weiter verschoben. Nutzerverkehr kann nicht mehr den Mythos des Preisaufschlags erzeugen, aber er kann dazu verwendet werden, Produkte und Geschäfte kontinuierlich zu „aufladen“.

Die Kern-Flagship-Stores sorgen für Aufmerksamkeit, erzeugen Gesprächsstoff und strahlen dann auf die Geschäfte im ganzen Land und die Online-Kanäle aus, um den Verkauf von Klassikern und saisonalen Produkten von adidas Originals über alle Vertriebskanäle hinweg anzukurbeln – dies ist eine ausgereifte Strategie, die Adidas seit 2025 umgesetzt hat.

Die Kontrolle zurückerlangen

Jennie ist die erste asiatische Künstlerin, die eine persönliche Kooperationskollektion mit Adidas auf den Markt bringt, aber dieses Modell ist nicht neu.

Der eigentliche Ursprung ist wahrscheinlich die Kooperationskollektion FENTY x PUMA von Puma und Rihanna.

Diese Zusammenarbeit begann 2014 und wurde 2023 einmal wieder aufgenommen. Rihanna beteiligte sich als Kreativdirektorin. Der erste Schuh Creeper mit dicker Sohle war innerhalb von 3 Stunden nach der Veröffentlichung ausverkauft und trieb direkt das Wachstum des Damen-Geschäfts von Puma an. Spätere Produkte erweiterten sich auf den Männer- und Kindermarkt und wurden zeitweise zum zentralen Hebel von Puma, um den Trendmarkt zu erschließen.

Creeper Schuhe mit dicker Sohle

Aber diese Kollektion richtete sich an die harte Trend-Community und blieb immer weit von dem alltäglichen Outfit der breiten Masse entfernt. Die Zusammenarbeit der beiden Seiten ist in diesem Jahr ausgelaufen und wurde nicht verlängert.

Adidas selbst hat das auch schon ausprobiert. Die Zusammenarbeit mit Beyoncé namens Ivy Park hatte einen höheren Stellenwert als Fenty, verfügte über eine unabhängige Marke und wurde von der Künstlerin in kreativer Hinsicht geleitet. Zu dieser Zeit wurde dies als eine „Yeezy-Level“-Wette von Adidas auf dem Damenmarkt angesehen.

Infolgedessen war der Stil dieser Kollektion nischig und die Preise waren relativ hoch, sodass der Umsatz stetig sank: 2021 belief er sich noch auf 93 Millionen US-Dollar, 2022 fiel er auf 40 Millionen US-Dollar, weit unter der intern erwarteten Summe von 250 Millionen US-Dollar, und schließlich wurde die Zusammenarbeit beendet.

Das erfolgreichste (und gleichzeitig schmerzlichste) Beispiel für Adidas, bei dem es die kreative Kernkontrolle und Umsatzbeteiligung abgetreten hat, ist die Zusammenarbeit mit Kanye West für Yeezy.

Kanye übernahm die fast paranoide kreative Kontrolle, brachte branchenweite Umwälzungen und etablierte einen fast religiösen Glauben in der Sneaker- und Trend-Community. Auf dem Höhepunkt betrug der Jahresumsatz von Yeezy 1,7 Milliarden US-Dollar.

Aber die persönlichen Kontroversen von Kanye haben die gesamte Marke negativ beeinflusst. Nach Beendigung der Zusammenarbeit im Oktober 2022 gab es verbleibende Lagerbestände von Yeezy im Wert von rund 1,2 Milliarden Euro.

Die Zeit, in der man auf einen einzelnen Top-IP setzt, um einen bahnbrechenden Überraschungshit zu landen, war abhängig von einer einzelnen Person – der Erfolg und der Misserfolg hingen von ihr ab. Die Lehre aus Yeezy hat Adidas dazu gebracht, darüber nachzudenken, ob es sich noch lohnt, die Kontrolle über die Produkte an eine unkontrollierbare Person zu übergeben.

Darüber hinaus wurden die Kooperationen von Adidas mit großen Marken im Jahr 2022 immer häufiger, nacheinander ging es Kooperationen mit Gucci und Balenciaga ein. Der Gazelle-Schuh aus der Kooperation mit Gucci stieg direkt an die Spitze der jährlich beliebtesten Kooperationsliste von Lyst, der kurzfristige Effekt war ausgezeichnet.

Aber ein verstecktes und tödliches Problem war, dass die Verbraucher über die retro Ästhetik und die Farbgestaltungskunst von Gucci sprachen und sich daran erinnerten, an „Gucci x adidas“, nicht aber an „adidas“ selbst.

Das ist das gleiche Problem wie bei Yeezy. Adidas hat seine eigene Seele ausgelagert und hoffte, dass die Kreativität anderer es zum Leuchten bringen würde. Je erfolgreicher die Kooperation war, desto undeutlicher wurde die Präsenz von Adidas als eigenständige Marke. Die Marke verlor heimlich die Kontrolle über ihre eigenen Produkte und ihr Image.

Als Bjørn Gulden 2023 zum CEO ernannt wurde, stand er vor einer schwierigen Situation: dem Durcheinander um Yeezy, der inhaltlichen Leere der Hauptproduktlinie und der Wahrnehmungskrise der Marke Adidas.

Guldens Strategie ist sehr klar – die Produkte selbst zur besten Werbung zu machen. Der Aufstieg und der große Erfolg von Samba ist ein Beispiel für einen kontinuierlichen Verbreitungsprozess von Stars und Influencern bis zur breiten Masse. Die Masse wurde von der retro Silhouette und der Ästhetik angezogen und verbreitete die Produkte freiwillig. Dies bewies, dass die Produktkraft von Adidas ausreicht, um die Rückkehr der Marke zu stützen.

Heute hat Gulden einen Reichtum an Produkten in der Hand, die er phasenweise verwalten kann: Neben Samba werden retro Schuhmodelle wie Gazelle, Spezial und Campus in verschiedenen Regionen nacheinander populär. Wenn die Popularität natürlich abnimmt, übernimmt Superstar kurzzeitig die Führung. Im Jahr 2026 wird Stan Smith bereits vorbereitet und beworben.

Danach haben die Verbraucher ihren Fokus bei Adidas wieder auf die Produkte selbst verlagert, anstatt darauf, welchen Star die Marke gerade unter Vertrag genommen hat. Die Marke hat ihre eigene Seele zurückerhalten.

Das ist der große Hintergrund, vor dem wir die Jennie-Kooperation verstehen.

Im Gegensatz zum Status von Yeezy als unabhängige Untermarke gehört die Jennie-Kollektion zu adidas Originals. Jennie ist nicht die Herrin der Produktlinie, sondern eine „Mitschöpferin des Stils“. Der persönliche Stil des Stars steht im Mittelpunkt, und durch eine Reihe markanter ästhetischer Labels werden die Verbraucher im Segment des spezifischen Stils gezielt angesprochen.

Wie wurde zum Beispiel das am meisten beachtete Modell Superstar SQ Ballet entworfen? In einem Interview mit dem W Magazine verriet Jennie, dass sie die grundlegende Struktur von Superstar beibehalten und gleichzeitig Details wie die spitze Form und Satinbänder hinzugefügt hat, um die Silhouette des Ballettstils zu erzeugen.

Die Verbraucher kaufen zuerst einen Schuh von adidas Originals und erst dann ein „Jennie-Kooperationsprodukt“. Das ist ein grundlegender Unterschied zur Yeezy-Ära, in der man „einen Schuh von Kanye kaufte“.

Aus einer breiteren Perspektive verfügt die Trendlinie von adidas Originals über eine riesige Matrix von Stars – von Messi, Bad Bunny bis Kendall Jenner, von James Harden bis Edison Chen und Song Yuqi, verschiedene IPs entsprechen verschiedenen Segmenten.

Die Zeit, in der man auf einen einzelnen externen Top-IP setzt, um einen bahnbrechenden Überraschungshit zu landen, ist vorbei. Stars können Adidas neue Inhalte verleihen, aber vor allem weil sie die von ihnen repräsentierte Zielgruppe ansprechen. Um es ganz offen zu sagen: Die Stars übernehmen die Rolle einer Werbeverstärkung.

Reichen die Stars noch aus?

Es gibt nicht viele Stars, die einen eigenen persönlichen Stil haben und die Ästhetik der breiten Masse beeinflussen können. Jennie ist eine der wenigen Figuren, die sowohl über großen Nutzerverkehr als auch über die Fähigkeit verfügen, Mode zu definieren.

Jennie konnte zur Mitdesignerin von Adidas werden, weil sie seit Jahren kontinuierlich die Ballett-Ästhetik verbreitet. Insbesondere der Ballettkern in ihrer Single „You & Me“ hat einst den Trend angeführt. Ballett war ihr unerfüllter Traum vom Tanzen in ihrer Jugend und zieht sich durch ihre persönliche Erzählung und ihre Bühnenauftritte.