Die „K-förmige Differenzierung“ der Schuh- und Bekleidungsbranche im Jahr 2026: Der Sport- und Outdoor-Sektor erlebt einen Boom, während der Massenfreizeit-Sektor schwächelt.
Zum Abschluss der Offenlegung der Halbjahresberichte der Schuh- und Bekleidungsbranche notierte SHEIN (00625.HK) am 1. September offiziell am Hauptboard der Hongkonger Börse und wurde zum größten IPO einer Modemarke am Hongkonger Aktienmarkt im Jahr 2026: Es wurden weltweit rund 280 Millionen Klasse-B-Aktien angeboten, der endgültige Ausgabepreis betrug 48,56 Hongkong-Dollar pro Aktie, und der Nettoerlös belief sich auf rund 13,214 Milliarden Hongkong-Dollar.
Aus den bereits offengelegten Ergebnissen geht hervor, dass Sport- und Outdoor-Marken, vertreten durch Anta (02020.HK), Li Ning (02331.HK) und Amer Sports (NYSE:AS), weiterhin die Spitzenposition einnehmen; die Massenfreizeitbekleidung und einige Fertigungsunternehmen stehen allgemein vor dem Dilemma sinkender Einnahmen und unter Druck stehender Gewinne.
Liu Yiyi, Leiterin der Gruppe für Leichtindustrie, Textilien und Bekleidung sowie Chefanalystin bei Huachuang Securities, erklärte, dass die Schuh- und Bekleidungsbranche zwei Trends der „K-förmigen Differenzierung“ und „Überleben durch branchenfremde Diversifizierung“ aufweist: Nischensegmente wie High-End-Outdoor und Sportmode verzeichnen starkes Wachstum, während der Massenfreizeitbereich und die Fertigungsseite weiterhin unter Druck stehen, und einige Unternehmen beginnen, ihren Blick auf das Wachstumspotenzial außerhalb ihres Kerngeschäfts zu richten.
Leistungsdifferenzierung
Sportmarken sind der Bereich, der in der ersten Hälfte des Jahres in der Schuh- und Bekleidungsbranche relativ hervorragende Leistungen erbracht hat.
Die Anta Group erzielte in der ersten Hälfte des Jahres einen Umsatz von 43,507 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 12,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Vergleich zu einer Wachstumsrate von 4,8 % der Hauptmarke stieg der Umsatz von FILA um 6,1 % auf 15 Milliarden Yuan und überschritt damit erstmals die Marke von 15 Milliarden Yuan; der Umsatz anderer Marken, darunter Descente und KOLON SPORT, stieg um 44,2 % auf 10,7 Milliarden Yuan.
Li Ning erzielte in der ersten Hälfte des Jahres einen Umsatz von 15,235 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 2,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Gesamtbruttomarge stieg von 50 % auf 50,9 %. Darunter zeichnete sich das Outdoor-Segment durch eine hervorragende Leistung aus, und der Gesamtkanalumsatz übertraf das Ziel. Li Ning erwähnte im Halbjahresbericht, dass das Unternehmen in der ersten Hälfte des Jahres seine Investitionen in Nischenmärkte wie den Outdoor-Bereich verstärkt hat. In den letzten zwei Jahren hat Li Ning nacheinander unabhängige Outdoor-Geschäfte eröffnet und seine Produktpalette in Bereichen wie Trailrunning, leichte Kurzstreckenwanderungen, städtische Funktionsbekleidung und Damen-Outdoor ergänzt.
Das Wachstum von Amer Sports war noch deutlicher, mit einem Umsatz von 3,578 Milliarden US-Dollar in der ersten Hälfte des Jahres, was einem Anstieg von rund 32 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz im zweiten Quartal stieg um 32 % gegenüber dem Vorjahr auf 1,633 Milliarden US-Dollar, wobei das Geschäft mit funktionaler Outdoor-Bekleidung um 32 % wuchs, Berg-Outdoor-Bekleidung und Ausrüstung um 37 % zunahmen und das Schuh- und Bekleidungsgeschäft von Salomon hervorragende Leistungen erbrachte.
Im Vergleich zu Sport- und Outdoor-Marken ist der Betriebsdruck für Unternehmen der Massenfreizeitbekleidung noch direkter spürbar.
Der Umsatz von Metersbonwe (002269.SZ) ging in der ersten Hälfte des Jahres um 8,78 % gegenüber dem Vorjahr zurück, der den Aktionären des börsennotierten Unternehmens zuzurechnende Nettogewinn belief sich auf einen Verlust von 42,28 Millionen Yuan, während im gleichen Zeitraum des Vorjahres noch ein Gewinn erzielt wurde. Am Ende des Berichtszeitraums verfügte das Unternehmen über insgesamt 575 Filialen, davon 27 neu eröffnete und 227 geschlossene. Die Schließung von Filialen hängt hauptsächlich mit der Optimierung der Kanalstruktur und der Anpassung ineffizienter Standorte zusammen.
Hodo Co., Ltd. (600400.SH) erzielte in der ersten Hälfte des Jahres einen Betriebsumsatz von 1,029 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 10,79 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn belief sich auf einen Verlust von 94,39 Millionen Yuan. Das Unternehmen erklärte im Halbjahresbericht, dass seine Leistung durch mehrere Faktoren wie die verschärfte Wettbewerbssituation in der Branche, die zeitweilige Schwäche der Marktnachfrage und die freiwillige Schließung ineffizienter Filialen beeinflusst wurde. Im Berichtszeitraum sank die Anzahl der Hodo Men-Filialen von 903 auf 818.
Innerhalb desselben Unternehmens zeigen sich auch deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Marken. Der Halbjahresbericht von Xtep International (01368.HK) spiegelt diesen Trend wider: In der ersten Hälfte des Jahres erzielte Xtep einen Umsatz von 6,795 Milliarden Yuan, was einem leichten Rückgang von 0,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Nettogewinn betrug 818 Millionen Yuan, ein Rückgang von 10,5 % gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz der Hauptmarke Xtep ging leicht um 2,2 % auf 5,920 Milliarden Yuan zurück; der Umsatz des Segments für professionellen Sport, zu dem Saucony gehört, stieg um 11,4 % auf 875 Millionen Yuan, und der Betriebsgewinn des Segments wuchs um 15,5 %.
Laut Liu Yiyi gibt es drei Gründe für die Produktdifferenzierung: Erstens die Fragmentierung der Verbrauchsszenarien: Professionelle Outdoor-Sportkategorien, die Funktions- und Emotionswert betonen, können den Markt leichter durch vertikale Bestseller erschließen, während der Massenbereich in ein Bestandsspiel um das Preis-Leistungs-Verhältnis gerät. Zweitens die Unterschiede im Produktlebenszyklus: Die Penetrationsrate von Outdoor-Aktivitäten in China liegt noch deutlich unter der im Ausland, und Nischensegmente wie professionelles Laufen, Skifahren und Golf ziehen weiterhin neue Kundengruppen an, während die traditionelle Massenfreizeitbekleidung mit Überangebot und homogenem Wettbewerb konfrontiert ist. Drittens bestimmen die technischen Barrieren der Produkte die Fähigkeit zur Markenprämie: High-End-Outdoor-Marken verfügen über Zugangsschwellen für Kerntechnologien wie Stoffe und Verfahren, die höhere Preise unterstützen können, während die Massenfreizeitbekleidung stark homogenisiert ist und leichter in Preiskämpfe gerät.
Neben der Leistungsdifferenzierung versuchen einige Unternehmen auch, eine zweite Wachstumskurve außerhalb ihres Kerngeschäfts zu finden, sodass die Branche eine weitere Seite des Überlebens durch branchenfremde Diversifizierung zeigt.
Einige Unternehmen, deren Kerngeschäft ursprünglich Schuhe und Bekleidung waren, sind durch Übernahmen oder industrielle Investitionen in Bereiche wie Chips, neue Energiematerialien und Präzisionsfertigung eingetreten. Beispielsweise erzielte Toread (300005.SZ) in der ersten Hälfte des Jahres einen externen Transaktionsumsatz von 359 Millionen Yuan im Chip-Geschäft, und der Gewinn des Chip-Geschäftssegments betrug 82,577 Millionen Yuan, was zu einer wichtigen Gewinnquelle geworden ist; Puyuan Materials (603196.SH, früher bekannt als „Ribu Fashion“) erzielte in der ersten Hälfte des Jahres einen Umsatz von 426 Millionen Yuan im Bereich der Lithiumbatterie-Bindemittel, der den Umsatz des Bekleidungsgeschäfts von 346 Millionen Yuan übersteigt. Für diese Unternehmen ist die zweite Wachstumskurve bereits vom Konzept in den Finanzberichten angekommen, aber der Grad der Synergie zwischen alten und neuen Geschäften variiert noch.
Nachfrage und Produktionsweise haben sich verändert
Die Veränderung der Verbrauchsnachfrage zeigt sich zunächst in den Tragegewohnheiten. Früher waren Berufstätige an formelle Outfits mit Anzug und Lederschuhen gewöhnt. Heute sind Sportschuhe, Sonnenschutzkleidung und schnell trocknende Hosen zum Standard für den städtischen Pendelverkehr geworden.
Laut den Daten des „Weißbuchs zum leichten Outdoor“ hat die Zahl der Menschen, die leichtes Outdoor in China praktizieren, bereits 500 Millionen erreicht, wobei die Generation der 90er-Jahre die absolute Hauptgruppe mit einem Anteil von 49,1 % darstellt und der Anteil der Generation der 00er-Jahre bereits 16 % beträgt. In der U-Bahn während der Frühspitze in Hangzhou ist leichte Sonnenschutzkleidung in Kombination mit wasserdichten, schnell trocknenden Hosen zur häufigsten Kleidung junger Pendler geworden. Der Trage-Stil des „leichten Outdoor“ verwischt die Grenze zwischen Pendelverkehr und Outdoor-Aktivitäten.
Hinter dieser Veränderung steht das Streben der Verbraucher nach Komfort und Entspannung. Im Frühjahr 2026 waren Berufspendelverkehr, Urlaubsreisen und Sport-Outdoor die drei Kern-Szenarien für Outfits, wobei die Gesamtzahl der Aufrufe von Notizen zum Pendelverkehrsszenario auf Xiaohongshu bereits 1,86 Milliarden erreicht hat. Die Kleidungsansprüche der Verbraucher wandeln sich von „sich nach außen beweisen“ zu „sich nach innen erkunden und das Wahre annehmen“.
Auch High-End-Outdoor-Marken reagieren aktiv auf diesen Trend. Eine norwegische High-End-Outdoor-Marke kündigte in diesem Jahr an, weiter in den chinesischen Markt einzutreten, und ihr CEO Jørgen Jørgensen erklärte in einem Interview, dass die Marke dem Modell „Produktentwicklung angetrieben von Extremnutzern“ folgt, wobei jedes Produkt unter extremen Bedingungen praktisch getestet und validiert wird.
Neben der Veränderung der Verbrauchsnachfrage ändert sich auch die Produktionsweise.
Laut Liu Yiyi verändert das flexible Lieferkettenmodell, vertreten durch SHEIN, das Ökosystem der Bekleidungsfertigung neu. China verfügt über vollständige Kapazitäten für die traditionelle Bekleidungsfertigung. SHEIN gewinnt nicht durch eigene Produktionskapazitäten, sondern durch starke Ressourcenintegrationsfähigkeit sowie Einblicke in vorausschauendes Design und die Bedürfnisse globaler Verbraucher, und baut ein flexibles System der „groß angelegten automatisierten Kleinserien mit schneller Nachbestellung (LATR)“ auf: Die erste Bestellung neuer Produkte beträgt nur 100 bis 200 Stück, die zum Testen des Marktes auf den Markt kommen, und dann wird basierend auf dem Feedback der globalen Endmärkte entschieden, ob Nachbestellungen erfolgen. Laut den Börsenunterlagen von SHEIN an der Hongkonger Börse überschritt der Umsatz des Unternehmens im Jahr 2025 41,8 Milliarden US-Dollar und bediente 273 Millionen aktive Verbraucher weltweit.
Der Börsengang von SHEIN bietet auch ein Beobachtungsbeispiel für das flexible Lieferkettenmodell: Kleinserien zum Markttest, Datenfeedback, schnelle Nachbestellungen und globale Leistungserfüllung sind zu einem System verbunden. Der Wettbewerb von Bekleidungsunternehmen besteht nicht mehr nur im Vergleich der Produktionskapazitäten, sondern auch in der Fähigkeit, Veränderungen der Nachfrage zu erkennen, darauf zu reagieren und sie zu organisieren.
Dies gilt auch für Jialinjie (002486.SZ), das sich auf hochwertige funktionale Stoffe aus gestrickten Schussfäden und fertige Bekleidung spezialisiert. In der ersten Hälfte des Jahres stieg der Umsatz mit Stoffen um 12,9 % und der Umsatz mit fertiger Bekleidung um 5,7 %. Das Unternehmen treibt gleichzeitig KI-Design, intelligente Farbgestaltung und digitale Produktion voran, um den Mustererstellungszyklus zu verkürzen und die Produktionseffizienz zu steigern.
In der zweiten Jahreshälfte ergänzt Li Ning seine Produktpalette in Bereichen wie Trailrunning, leichte Kurzstreckenwanderungen, städtische Funktionsbekleidung und Damen-Outdoor; Amer Sports erweitert weiterhin die Filialen und den Gesamtkanalbetrieb von Marken wie Arc'teryx und Salomon; Anta verteilt die Schwankungen einzelner Marken durch eine Multi-Marken-Palette. Traditionelle Bekleidungsunternehmen beginnen meist mit internen Anpassungen, schließen ineffiziente Filialen, optimieren die Kanalstruktur und verbessern gleichzeitig die Reaktionsgeschwindigkeit durch Kleinserien mit schneller Nachbestellung, KI-Design und digitale Lieferketten.
Laut Liu Yiyi wird die Gesamtmenge der Schuh- und Bekleidungsbranche in der zweiten Jahreshälfte ein moderates Wachstum beibehalten, und die Differenzierung zwischen Sport-Outdoor und Massenfreizeit wird sich fortsetzen.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Economic Observer“, Autor: Zheng Yuxin & Fan Xingqi, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.