Wie bauen die ins Ausland expandierenden Marken nach der Wachstumsumstellung die globale Wachstumsbasis im KI-Zeitalter auf?
„Das globale Wachstum chinesischer Marken tritt in eine neue Gangphase ein.“
Im letzten Jahrzehnt haben eine Reihe chinesischer Marken dank Produktinnovation, Lieferketteneffizienz und Traffic-Boni den Sprung von „Produkte verkaufen“ zu „Märkte im Ausland erschließen“ geschafft. Da jedoch immer mehr Marken ihren ersten Markt erfolgreich erschließen und die Produktvalidierung abschließen, verlagert sich der Schwerpunkt des Wettbewerbs bei der Expansion ins Ausland: Ob das Wachstum fortgesetzt werden kann, ob es replizierbar ist und ob die Komplexität bei der Expansion kontrolliert werden kann, wird zu einem schwierigeren Problem als „nur Produkte zu verkaufen“.
Die rasante Entwicklung der KI-Technologie beschleunigt diesen Wandel weiter. Verbraucher beginnen, KI-Assistenten ihre Kaufanforderungen zu beschreiben, verschiedene Produkte zu vergleichen und KI Kaufempfehlungen geben zu lassen – damit ändert sich die Logik, nach der Produkte entdeckt und empfohlen werden. Gleichzeitig dringt KI in Betriebsabläufe wie Inhaltserstellung, Datenanalyse, Produktverwaltung und Marketingausführung ein. Sie schafft neuen Wachstumsraum und Effizienzsteigerungen, stellt aber gleichzeitig höhere Anforderungen an die Daten-, System- und Betriebsfähigkeiten von Unternehmen.
Am 25. August veranstaltete 36kr gemeinsam mit Shopify in Shenzhen ein geschlossenes hochrangiges Treffen zum grenzüberschreitenden Handel, bei dem die Diskussion um das Thema „Marken- und Kundenrendite nach dem Erfolgsprodukt: Wie können Marken, die ins Ausland expandieren, ihr Wachstum in der nächsten Phase im KI-Zeitalter stabilisieren?“ geführt wurde. In seiner Eröffnungsansprache fasste Lü Zhong, Vizepräsident von 36kr, diese Phase mit den Worten zusammen: „Das globale Wachstum chinesischer Marken tritt in eine neue Gangphase ein.“ Das bedeutet, dass Marken, die ins Ausland expandieren, die Quellen ihres Wachstums neu bewerten und ihren Fokus von der punktuellen Marktdurchbruch in den Aufbau langfristiger Betriebsfähigkeiten verlagern müssen.
Lü Zhong, Vizepräsident von 36kr, hält die Ansprache mit dem Titel „Wachstum tritt in eine neue Gangphase ein: Chinesische Marken überdenken die Grundlage des globalen Wachstums“
Auf der Grundlage dieser Einschätzung richtete sich die Diskussion vor Ort auf drei zusammenhängende Fragen: Wie können Marken, die bereits die Produktvalidierung abgeschlossen haben, Produkte und Traffic zu Marken- und Kundenvermögen machen, wenn sich die traditionellen Wachstumsmethoden ändern? Wie können sie erfolgreiche Erfahrungen zu geringeren Kosten in mehr Märkte replizieren? Und wie können sie mit einer einheitlichen geschäftlichen Grundlage und KI-Fähigkeiten die stetig steigende Betriebs- und Technologiekomplexität bei der globalen Expansion kontrollieren?
01. KI verändert den Zugang zu Produkten – Marken müssen von der Traffic-Gewinnung zur „Konsolidierung des Wachstums“ übergehen
In den letzten zwei Jahrzehnten beruhte das Wachstum des E-Commerce weitgehend auf der Suchlogik: Verbraucher geben Schlüsselwörter ein, und Marken versuchen durch Werbung und SEO, auf den vorderen Plätzen der Ergebnisseiten zu erscheinen. Heutzutage teilen immer mehr Verbraucher KI direkt ihre Nutzungsszenarien, ihr Budget und ihre Präferenzen mit, bevor KI die Produktsuche, den Vergleich und die Filterung durchführt. Huang Nan, erfahrener Autor von 36kr Hardkr, fasst diese Veränderung in einem Satz zusammen: „Ob der Name einer Marke in der Antwort auftaucht oder außerhalb der Antwort verschwindet, wird zu einem neuen Trennpunkt für Traffic.“
Huang Nan, erfahrener Autor von 36kr Hardkr, hält den Fachvortrag mit dem Titel „Von Effizienzwerkzeugen zu Betriebssystemen: Wie KI in die Kernkette von DTC-Unternehmen eindringt“
Für Marken ist es inzwischen ebenso wichtig, in diese Antwort aufgenommen zu werden, wie es früher war, die erste Seite der Suchergebnisse zu erobern.
Daten von Shopify zeigen, dass im ersten Quartal 2026 die Anzahl der Bestellungen aus der KI-Suche im Jahresvergleich um fast das 13-fache gestiegen ist. Die Konversionsrate von Besuchern, die über KI-Empfehlungen kommen, liegt um etwa 49 % höher als bei der organischen Suche, und der durchschnittliche Bestellwert ist um 14 % höher. Im zweiten Quartal stieg die Anzahl der über KI vermittelten Gespräche im Jahresvergleich um 197 %, und die Anzahl der über KI generierten Bestellungen verdreifachte sich. Darüber hinaus führen 50 % der über KI vermittelten Besuche direkt zur Produktbeschreibungsseite. Das bedeutet: Bevor Verbraucher die Markenseite erreichen, hat die KI bereits einen Teil der Bedarfsermittlung und Produktfilterung abgeschlossen, und die Besucher haben meist eine klarere Kaufabsicht.
Ob eine Marke von der KI ausgewählt wird, hängt jedoch nicht nur von den Werbeausgaben ab. Die Vollständigkeit der Produktinformationen, die Klarheit des Markenwerts sowie die Glaubwürdigkeit von Nutzerbewertungen und Drittbewertungen beeinflussen das Verständnis und die Beurteilung der Marke durch die KI. Wenn KI beginnt, Produkte im Namen der Verbraucher zu filtern, werden die langfristig angesammelte Wahrnehmung, Inhalte und das Vertrauen der Marke auch zur Informationsgrundlage, die die Empfehlungsergebnisse beeinflusst.
Das hebt die Bedeutung des Markenaufbaus weiter hervor. Vivey Wan, Leiterin des Vertriebs für Asien bei Shopify, ist der Ansicht, dass Marken von „Produkten verkaufen“ zu „gemerkt, ausgewählt und geteilt werden“ übergehen müssen. Produkte und bezahlter Traffic bringen die erste Bestellung, aber die Marke bestimmt, warum Verbraucher dieses Produkt wählen, ob sie es erneut kaufen möchten und ob sie bereit sind, in Communities und Bewertungen aktiv für die Marke einzutreten.
Sie nannte als Beispiel eine Mineralwassermarke: Diese Marke machte das Trinken von Wasser zu einem coolen Lebensstil durch Punk-Verpackungen, das Slogan „Murder Your Thirst“ und konsistente Inhaltsausdrucksweise. Dadurch erinnern sich Verbraucher nicht nur an die Produktfunktion, sondern auch an die Haltung und das Erlebnis, für das die Marke steht.
Vivey Wan fasst den Markenaufbau zusammen: „Eine Marke beginnt mit Klarheit, gedeiht durch Konsistenz und gewinnt durch Verbindung.“ Der klare Markenwert muss in verschiedene Berührungspunkte wie Website, Inhalte, Produkterlebnis und Communities eindringen und durch kontinuierliche Interaktion in Nutzerbewertungen, Gemeinschaftsdiskussionen und echte Mundpropaganda umgewandelt werden. Diese Inhalte beeinflussen sowohl die Wahrnehmung der Verbraucher von der Marke als auch die Informationsquelle, aus der KI die Marke versteht und empfiehlt.
Vivey Wan, Leiterin des Vertriebs für Asien bei Shopify, hält die Ansprache mit dem Titel „Von kurzfristigen Wachstumsproblemen zum Aufbau langfristiger Betriebsfähigkeiten“
Die Praxis von Yarbo zeigt, wie dieses Vermögen entsteht. Liu Bolin, Direktor für digitales Marketing bei Yarbo, erinnert sich: Die Marke wurde dem Markt erstmals durch Crowdfunding bekannt, und ein Ergebnis von über 3 Millionen US-Dollar eröffnete den Nutzern die Wahrnehmung für sie. Aber er ist der Ansicht, dass „ein Erfolgsprodukt nur eine vorübergehende Popularität ist“ – es zu einem Markenvermögen zu machen, ist ein langwieriger Prozess.
Heute gibt es in der Facebook-Community von Yarbo jede Woche hunderte Beiträge, in denen über echte Nutzungsszenarien diskutiert wird. Medien nehmen aktiv Kontakt zur Marke auf, und Nutzer teilen ihre Nutzungserlebnisse auf sozialen Plattformen. Er sagt: „Anfangs haben wir die Marke selbst beschrieben, später haben Kunden und Medien die Marke für uns weitergetragen.“ Die einseitige Produktbeschreibung wird zu spontanen Diskussionen der Verbraucher – dann erhält die Marke nicht nur eine einmalige Popularität, sondern kontinuierlich angesammelte Wahrnehmung, Mundpropaganda und Vertrauen.
Das Wachstum in der nächsten Phase bedeutet nicht nur, mehr Traffic zu gewinnen, sondern dafür zu sorgen, dass die Marke verstanden, vertraut und kontinuierlich ausgewählt wird. Der eigene Onlineshop, der eng mit Marke, Inhalten und Kundenbeziehungen verbunden ist, wird zur Grundlage dieser Fähigkeiten.
02. Der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum ist, den punktuellen Erfolg zu einer replizierbaren globalen Fähigkeit zu machen
Wenn eine Marke die Produktvalidierung in einem Markt abgeschlossen hat, taucht ein neues Problem auf: Lässt sich diese erfolgreiche Erfahrung in mehr Märkte übertragen?
Die Antwort von Yarbo stammt von Fehlern, die sie früher gemacht hat. Als die Marke von Nordamerika aus den europäischen Markt erschloss, replizierte sie direkt die Inhalte des ursprünglichen Onlineshops und kombinierte sie mit Rabatten – aber die Wirkung war nicht zufriedenstellend. Das Team stellte nach und nach fest, dass sich die Märkte stark in Klima, Hofgröße, Feiertagen und Konsumgewohnheiten unterscheiden: Große Hofprodukte, die im nordamerikanischen Markt validiert wurden, eignen sich nicht unbedingt für kleine und mittlere Höfe in Europa. Die Jahreszeiten in den USA und Australien sind gegensätzlich, sodass sich der Marketingrhythmus nicht einfach kopieren lässt. Aus diesem Grund brachte Yarbo die kleinere M-Serie für den europäischen Markt auf den Markt und passte das Produktportfolio sowie den Förderungsrhythmus neu an. Auf der Grundlage dieser Praxis unterteilt Liu Bolin die Globalisierungsfähigkeit in zwei Teile: „wiederverwendbar“ und „unbedingt anzupassen“: Produktinformationen, Inhaltsmaterialien, Nutzer-Mundpropaganda sowie DTC-Ketten und Systeme wie Betrieb des eigenen Onlineshops und Marketingautomatisierung können marktübergreifend wiederverwendet werden. Das spezifische Produktportfolio, der Marketingrhythmus und die Art der Kommunikation mit Verbrauchern müssen jedoch an den lokalen Markt neu angepasst werden.
Liu Bolin, Direktor für digitales Marketing bei Yarbo, nimmt am Roundtable-Gespräch teil
Rae Chang, erfahrener Senior-Berater für Großkunden im Großraum China bei Shopify, ist der Ansicht, dass Unternehmen zu Beginn der Expansion die Grenzen zwischen globaler Einheitlichkeit und lokaler Anpassung klar definieren sollten: Markengeschichte, Kernvisuals und Gesamterlebnis sollten konsistent bleiben, während Bereiche wie Erfüllung, Zahlung, Logistik und lokale Kultur, die das Vertrauen der Verbraucher beeinflussen, regional angepasst werden müssen – gleichzeitig sollten die System- und Wartungskosten durch die Lokalisierung bewertet werden.
Diese vorausschauende Gestaltung wirkt sich direkt auf die Komplexität der späteren Expansion aus. Rae beobachtet, dass einige chinesische Unternehmen, die schon früh im B2B-Bereich angefangen haben, die Arbeitsteilung zwischen Hauptsitz und Regionen schrittweise mit dem Geschäft aufgebaut haben – wenn das Geschäft wächst, sammeln sie leicht Belastungen in Organisation und System an. Unternehmen, die die gemeinsamen Fähigkeiten des Hauptsitzes und die lokalen Verantwortlichkeiten der Regionen im Voraus klar definieren, können Doppelaufbauten besser vermeiden und die spätere Expansion mit einer klaren Architektur unterstützen.
