Es sicherte sich einst eine Finanzierung von 600 Millionen Yuan, Xue Ji steigt in den Markt für frische Snacks ein.
Xue Ji Chaohuo kehrt zurück zum Geschäft mit frischen Snacks.
Als einst führendes Unternehmen in der Kette von gerösteten Nüssen hat Xue Ji kürzlich offiziell angekündigt, dass sein neues Geschäft im Einkaufszentrum Hepinghui in Chaoyang, Peking, die Baustellenabdeckung abgebaut hat und plant, im September offiziell zu eröffnen. Auf der Grundlage der ursprünglichen Kategorie gerösteter Nüsse fügt das neue Geschäft kurz haltbare Backwaren wie Brot und Gebäck hinzu.
Diese Maßnahme wird auch als Reaktion von Xue Ji auf die Welle frischer Snacks angesehen. Aus der Sicht von „Retail Circle“ ist dies eher eine verspätete Selbstkorrektur – Dinge, die einst aktiv für die Skalierung aufgegeben wurden, müssen jetzt wieder zurückgeholt werden.
Der „frische“ Grundton, der durch Kapital verwässert wurde
Der Grundton von Xue Ji ist von Natur aus „frisch“.
Der Ursprung von Xue Ji liegt auf dem Morgenmarkt des Heldenbergs in Jinan im Jahr 1992. Sein Gründer Xue Xingzhu stellte einen Wok auf dem Markt auf und betrieb das Geschäft mit gerösteten Sonnenblumenkernen. Zu dieser Zeit gab es keine Konzepte wie „Marke“ oder „Betriebsform“. Geröstete Nüsse als damalige „beliebte Snacks“ setzten auf „Ehrlichkeit“: Sie wurden am selben Tag geröstet und verkauft, in ausreichender Menge und mit vorrangigem Geschmack.
Im Jahr 2002 eröffnete das erste Markengeschäft von Xue Ji Chaohuo am Heldenberg und wechselte offiziell zum kettenförmigen Betrieb. Das Modell des Röstens und Verkaufens am selben Tag wurde vollständig beibehalten. In den folgenden mehr als zehn Jahren entwickelte sich Xue Ji mit der bürgernahen Positionierung von lose verkauften gerösteten Nüssen tief in Shandong. Erst 2018, als Internet-Snackmarken wie Three Squirrels und Bestore durch E-Commerce schnell aufstiegen, startete Xue Ji eine umfassende Markenmodernisierung.
Die Geschäfte zogen von den Straßenvierteln in die Kernhandelszonen und Einkaufszentren, das Image wechselte von bodenständigen Gemischtwarenläden zu hellem, elegantem rotem Guochao-Stil; die Produktpalette erweiterte sich von einzelnen gerösteten Nüssen zu allen Kategorien von Freizeitsnacks wie Nüssen, getrockneten Früchten und Fleischwaren; auf der Lieferkettenebene wurde ein standardisiertes Produktions- und Lagerverteilungssystem aufgebaut, und die Produkte entwickelten sich allmählich zu vorgepackten, lang haltbaren Produkten.
Dieser Schritt war sehr zielgerichtet. Xue Ji überwand die Grenzen regionaler Läden für geröstete Nüsse und erhielt Zugang zum Kapitalmarkt.
Am 15. September 2022 gab Xue Ji Chaohuo offiziell bekannt, dass es eine Serie-A-Finanzierung in Höhe von 600 Millionen Yuan abgeschlossen hat. Die Investoren waren Meituan Dragon Ball und Qicheng Capital. Dies war die größte Finanzierungssumme im Bereich Freizeitsnacks in jenem Jahr. Das Finanzierungssubjekt ist die im Januar 2022 neu registrierte Shandong Xue Ji Food Technology Co., Ltd. Die Mittel sollen hauptsächlich in drei Bereiche fließen: Expansion von Geschäften, Bau eigener Fabriken und Modernisierung digitaler Systeme.
Ein Experte aus der Investmentbranche analysierte gegenüber Retail Circle, dass die Investoren zu dieser Zeit genau die Fähigkeit schätzten, die Xue Ji in der traditionellen, zersplitterten Branche für geröstete Nüsse als Erste aufgebaut hatte: Markenbildung und kettenförmige Entwicklung.
Nach der Finanzierung trat Xue Ji in eine Phase der raschen Expansion ein. Nach Statistiken öffentlicher Medien betrug die Zahl der landesweiten Geschäfte von Xue Ji Chaohuo Ende 2022 736, stieg Ende des nächsten Jahres auf 920 und überschritt Anfang 2024 die Schwelle von 1000. Der Gründer Xue Xingzhu stellte sogar das Expansionsziel „4000 Geschäfte in fünf Jahren“ auf, was zu dieser Zeit als unschlagbar galt.
Nach Angaben des Konfuzius-Händler-Kongresses erreichte der Umsatz von Xue Ji Chaohuo im Jahr 2024 3,2 Milliarden Yuan, die Zahl der landesweiten Geschäfte überschritt 1200. Die Dichte der Geschäfte und die soziale Aufmerksamkeit für beliebte Produkte liegen vor anderen gleichartigen Offline-Kettenmarken wie Qi Wang Huasheng und Li Shang Huang, sodass es fest in der ersten Liga der Ketten für frisch zubereitete geröstete Nüsse steht.
Aber der Preis für diese Expansion verbirgt sich ebenfalls darin.
Um das Tempo der schnellen Eröffnung von Geschäften im ganzen Land anzupassen, beschleunigte Xue Ji die standardisierte Umgestaltung der Produkte, und die Produktpalette neigte zunehmend zu lang haltbaren vorgepackten Snacks. Beliebte vorgepackte Produkte wie Milchdatteln und Joghurt-Zitronenscheiben wurden zum Markenzeichen von Xue Ji in der öffentlichen Wahrnehmung, während die ursprüngliche Atmosphäre des frischen Röstens von Sonnenblumenkernen allmählich verblasste.
Aus heutiger Sicht hatte Xue Ji von Anfang an die Kennzeichnungen „frisch zubereitet, ehrlich, frisch“. Das frühe Geschäftsmodell von Xue Ji, bei dem Produkte geröstet und sofort verkauft wurden, entspricht im Wesentlichen der grundlegenden Logik frischer Snacks „frisch zubereitet, kurz haltbar“. Aber im Prozess der Kapitalisierung und skalaren Expansion der Marke wurde das Kennzeichen „frisch“ aktiv geschwächt.
Aus der Sicht von „Retail Circle“ hat Xue Ji mit Unterstützung des Kapitals den Sprung von einem regionalen Laden für geröstete Nüsse zu einer landesweiten Marke geschafft. Der Preis für diese Expansion ist jedoch, dass der eigene ursprüngliche Vorteil der „Frische“ in den Hintergrund gerückt ist. Als frische Einzelhandelsmarken wie Jidu Quan und Jin Li Men das offene, frische Zubereiten und kurz haltbare Backwaren zu einem Mainstream-Geschäftsmodell machten, verkauften die Geschäfte von Xue Ji immer noch hauptsächlich lang haltbare Nüsse, getrocknete Früchte und beliebte vorgepackte Snacks.
Die Einführung dieses neuen Geschäftsmodells in Hepinghui, Chaoyang, ähnelt eher einer Rückkehr zu den ursprünglichen Stärken: Xue Ji Chaohuo holt die seit Jahren vernachlässigte Fähigkeit zur „Frische“ wieder zurück und erweitert den Bereich der frischen Zubereitung von traditionellen gerösteten Nüssen auf kurz haltbare Backwaren und Gebäck.
Aber für Xue Ji ist es nicht so einfach, wieder in das Geschäft mit frischen Snacks einzusteigen, wie nur ein erstes neues Geschäft zu eröffnen.
Frische Snacks treten in eine Ära des umfassenden Wettbewerbs ein
Xue Ji wählt diesen Zeitpunkt, um das Geschäft mit frischen Snacks zu stärken. Dahinter steckt die anhaltende Erhitzung der Branche und auch die kollektive Angst der etablierten Marktteilnehmer.
Nach mehreren Jahren der Marktförderung haben sich frische Snacks von einer Nischenbetriebsform zu dem am schnellsten wachsenden Teilbereich der Snackindustrie entwickelt. Daten von LeadLeo Research Institute zeigen, dass der inländische Markt für frische Snacks von weniger als 5 Milliarden Yuan im Jahr 2020 auf 18 Milliarden Yuan im Jahr 2025 gewachsen ist. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate liegt über 40 %, was deutlich über dem Niveau der gesamten traditionellen Freizeitsnackbranche liegt.
Eine Umfrage von iiMedia Research verdeutlicht die Veränderungen auf der Verbraucherseite: Insgesamt 78,4 % der Verbraucher geben an, dass der Anteil frischer Snacks in ihrem gesamten Snackkonsum deutlich oder leicht gestiegen ist. Kurze Haltbarkeit, wenige Zusatzstoffe und die sichtbare Zubereitung werden zu den Kernanforderungen der neuen Generation von Snackverbrauchern.
Die Branche ist längst mit Teilnehmern überfüllt, und jeder verfolgt einen eigenen Weg.
Heute lassen sich die Teilnehmer der Branche grob in drei Lager einteilen. Marken mit unterschiedlichen Ursprüngen nutzen ihre jeweiligen Ressourcen und gehen differenzierte Entwicklungswege, was gemeinsam ein diversifiziertes Wettbewerbsumfeld bildet.
Die ursprünglichen Marken sind führend. Jin Li Men vollzog 2021 die Umstellung und etablierte als Erste das Paradigma von Geschäften für frische Snacks, die auf offene frische Zubereitung und eigene kurz haltbare Produkte setzen und das Direktvertriebsmodell beibehalten. Yi Li, das aus Shenyang stammt, hat sein Geschäft mit frischen Snacks auf der Grundlage von gerösteten Nüssen erweitert und betreibt landesweit mehr als 100 Geschäfte. Jidu Quan, das zu Heise Jingdian gehört, setzt auf frisch gekochte Spezialitäten, öffnete Ende 2025 das Franchise-Modell und strebt an, bis 2026 600 bis 1000 neue Geschäfte zu eröffnen. Pu Mama ist in der Region Jiangsu und Zhejiang verwurzelt und hat durch frisch gekochte Produkte einen regionalen Bekanntheitsvorteil aufgebaut.
Die führenden traditionellen Marken für Freizeitsnacks suchen ebenfalls kollektiv nach einem zweiten Wachstumsmotor. Das erste globale Geschäft von „LYFEN Life – Frisches Leben“ von Laiyifen wurde im Juli 2026 im Wanda-Einkaufszentrum in Wujiaochang, Shanghai, eröffnet, das kurz haltbare Backwaren und frisch geschnittene Früchte als Kernkategorien anbietet. Bestore und Three Squirrels testen die Kombination von frischen Snackkategorien in Form von Geschäften im Geschäft und unabhängigen Snackläden.
Teilnehmer aus anderen Branchen strömen ebenfalls unaufhörlich in den Markt. Juewei Food hat unabhängige Pilotgeschäfte für frische Snacks eröffnet, Chayanyuese hat die Marke Jishi Shangwei gegründet, um in das Geschäft mit frisch zubereiteten Snacks einzusteigen. 7-Eleven hat die eigene Serie „7 Fresh Snacks“ auf den Markt gebracht, und Freshippo sowie Yonghui erweitern die Palette der frischen Snackkategorien auf der Grundlage ihrer ursprünglichen Lieferketten für frische und kurz haltbare Produkte.
Insgesamt ist die Branche für frische Snacks bereits mit Teilnehmern gut gefüllt: Ursprüngliche Marken haben ein durch den Markt erprobtes Gewinnmodell pro Geschäft, traditionelle Giganten verfügen über Markenstärke und Nutzerbasis, und Teilnehmer aus anderen Branchen bringen Vorteile bei Zugverkehr, Szenarien oder Kühllieferketten mit.
„Retail Circle“ ist der Ansicht, dass frische Snacks nicht mehr im Anfangsstadium sind, in dem es nur einzelne Snacks, einzelne Kühlschränke oder einzelne Backwaren gibt. Sie haben sich zu einem umfassenden Wettbewerb über alle Kategorien und alle Szenarien entwickelt. Kein einziges Modell kann den gesamten Markt beherrschen. Teilnehmer mit unterschiedlichen Hintergründen haben ihre eigenen Vor- und Nachteile, und das Wettbewerbsumfeld der Vielzahl von Akteuren ist bereits geformt.
Um in einem solchen Umfeld einen Platz zu erobern, müssen etablierte Snackmarken wie Xue Ji noch große Herausforderungen meistern.
Der Einstieg in das Geschäft mit frischen Snacks ist eine offene Prüfung
Für etablierte Marken für geröstete Nüsse ist der Einstieg in das Geschäft mit frischen Snacks eigentlich eine offene Prüfung. Die Schwierigkeit liegt darin, dass man selbst mit der Kenntnis der Antworten nicht unbedingt richtig antworten kann.
Das erste Problem ist der hohe Verlust, der durch kurze Haltbarkeit verursacht wird.
Analysen von Wertpapierhäusern zeigen, dass die durchschnittliche Verlustquote in der Branche für frische Snacks zwischen 8 % und 15 % liegt, während die Verlustquote von traditionellen verpackten Snacks nur 1 % bis 3 % beträgt. Das frühe Lieferkettensystem von Xue Ji war ein landesweites Lagerverteilungsnetz, das für lang haltbare Nüsse und geröstete Nüsse ausgelegt war. Um frische Snacks herzustellen, muss man in zentrale Küchen investieren und ein lokales Kühlliefernetz aufbauen, was bedeutet, dass ein komplett neues System neben dem alten aufgebaut werden muss.
Aber für Xue Ji, das bereits über mehr als 1000 Geschäfte verfügt, bedeutet jede dieser Maßnahmen eine zusätzliche Belastung. Aus dieser Sicht scheint es die optimale Lösung zu sein, dass Xue Ji damit beginnt, Pilotgeschäfte in Peking zu eröffnen und zuerst in Backwaren zu investieren.
Dies führt zu einer weiteren neuen Herausforderung: die Attraktivität der Produkte.
Von Jidu Quan über Jin Li Men bis zu Three Squirrels und Juewei Food hat sich die Kombination von Kategorien für frische Snacks längst von einzelnen Produkten zu einer „Kombinationsstrategie“ entwickelt. Die Kombination „geröstete Nüsse + Backwaren + frisch gekochte Speisen“ ist fast zum Standard der Branche geworden. Wenn man nur einfach Backwaren hinzufügt, ohne differenzierte Bestseller und ein besonderes Geschäftserlebnis zu schaffen, ist es schwer, sich in dem harten Wettbewerb abzuheben.
Die tiefere Herausforderung liegt im Betriebsmanagement.
Die Betriebslogik von traditionellen Läden für geröstete Nüsse ist sehr einfach: Produkte ins Regal stellen, wiegen und kassieren. Die Anforderungen an die Fähigkeiten der Mitarbeiter sind nicht hoch. Aber bei frischen Snacks ist das nicht der Fall. Bei früheren Untersuchungen in Geschäften stellte „Retail Circle“ fest, dass in gut funktionierenden Geschäften für frische Snacks die Mitarbeiter nicht nur die Produkte kennen und sie vorstellen können, sondern auch für Besucher werben, Videos aufnehmen und thematische Aktivitäten durchführen müssen. Im Wesentlichen handelt es sich um „betriebsorientierte“ Mitarbeiter.
Dies lässt sich nicht dadurch lösen, dass man nur ein paar neue Regale in die vorhandenen Geschäfte stellt. Es erfordert die komplette Umstellung der gesamten Betriebslogik der Geschäfte.
Natürlich haben etablierte Marktteilnehmer nicht keine Chance, sich durchzusetzen. Die größte Trumpfkarte von Xue Ji ist die Verhandlungsmacht bei Einkäufen, die durch die Größe von mehr als 1000 Geschäften entsteht. Wenn man die Größenvorteile mit dem feinen Betrieb von frischen Snacks kombinieren kann, die Kosten unter der Voraussetzung der Gewährleistung der Frische der Produkte optimieren und einen Vorteil bei der Preis-Leistungs-Relation schaffen, ist es durchaus möglich, eine Marktlücke zu erobern.
Aber Größenvorteile sind nie der entscheidende Faktor für den Erfolg im Geschäft mit frischen Snacks. Viele Geschäfte bedeuten nicht, dass die Verbraucher sie auch akzeptieren. Letztendlich kommt es immer auf die Produkte und das Erlebnis an.
Es steht fest, dass der Wettbewerb im Bereich frische Snacks gerade erst begonnen hat. Der Einstieg etablierter Marktteilnehmer wird das Branchenumfeld weiter verändern. Wenn der Versuch von Xue Ji erfolgreich ist, könnte er zu einem Beispiel für die Umwandlung traditioneller Snackmarken werden.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Retail Circle“, Autor: Li Da, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.