Der ungewöhnliche Abschluss der Sommerkinosaison: Zum ersten Mal seit fünf Jahren gibt es keinen Film mit einem Einspielergebnis von über 3 Milliarden Yuan. Ist der größte Überraschungshit *Der Liebesbrief an Großmutter* oder *Niu Lai*?
In der vergangenen Sommerkinosaison belief sich der endgültige Kassenumsatz auf 12,498 Milliarden Yuan, wobei Daten wie die Gesamtzahl der Kinobesucher und die Gesamtzahl der Vorführungen ebenfalls stiegen. Es handelt sich um ein recht gutes Ergebnis, das den stetigen Wachstumstrend der Saison in den letzten drei Jahren fortsetzt – doch bei der Frage, wer den Kassenumsatz trägt, weist die diesjährige Sommerkinosaison überall „Anomalien“ auf.
Zunächst konzentrieren sich die Top-Filme auf ein Volumen von 1,5 Milliarden bzw. 2 Milliarden Yuan. Die drei Filme *Kung Fu-Frauenfußball*, *Willkommen im Drachenrestaurant* und *Die Acht Unsterblichen!* haben fast die Hälfte des Kassenumsatzes der Saison für sich genommen, aber große Top-Filme mit einem Umsatz von über 3 Milliarden Yuan fehlen – das ist das erste Mal seit fünf Jahren, dass Filme dieses Volumens in der Sommerkinosaison ausbleiben. Zweitens wurde der traditionelle Rhythmus der Terminplanung für die Saison völlig durcheinandergebracht. Kurzfristig angekündigte Vorführungstermine und vorübergehende Terminrücknahmen bzw. -änderungen sind zur neuen Normalität geworden, was die Filmverbreitung mit mehr Unsicherheiten konfrontiert und der diesjährigen Sommerkinosaison ein Gefühl von Chaos und Unordnung verleiht.
Quelle: Maoyan Professional Edition, *Einblicke in die Filmdaten der Sommerkinosaison 2026*
In diesem Prozess haben viele bisherige Erfahrungen der Branche wiederholt versagt, und mehrere Filme haben unerwartete Kassenkurven hingelegt. Der Film *Spion fangen* mit einem Umsatz von weniger als 120 Millionen Yuan und der Film *Der Liebesbrief an Oma* mit 2 Milliarden Yuan bilden zwei Extreme. Letzterer hat dank seines außergewöhnlich langen Nachhall-Effekts fast 600 Millionen Yuan an Kassenumsatz in der Sommerkinosaison erzielt und es unter die Top 10 der Saisonumsätze geschafft. Am „magischsten“ ist natürlich der Film *Kuh kommt*. Dieser Top-„Schlechtfilm“, dessen Vorführanteil am ersten Tag unter 0,1 % lag, hat nicht nur auf Douban die bestandene Punktzahl erreicht, sondern unter den zahlreichen hoch bewerteten Werken auch fast 60 Millionen Yuan an Kassenumsatz der Saison erzielt…
Unter dem Motto „nicht nach den üblichen Regeln spielen“ scheint die diesjährige Sommerkinosaison von zwei Kräften gezogen zu werden: Einerseits gerät sie außer Kontrolle, andererseits schafft sie Überraschungen.
Chaotische Saison, „chaotischer“ Sommer
Betrachtet man den gesamten Kassenverlauf der diesjährigen Sommerkinosaison, so liegt der endgültige Umsatz von fast 12,5 Milliarden Yuan bereits über den Erwartungen vieler Menschen. Der Grund dafür ist, dass die erste Hälfte der Sommerkinosaison außergewöhnlich ruhig war. Daten von Maoyan Professional Edition zeigen, dass der gesamte Kassenumsatz im Juni nur 1,645 Milliarden Yuan betrug, während die monatlichen Umsätze im Juli und August 5,019 Milliarden Yuan bzw. 5,833 Milliarden Yuan erreichten. Man sieht, dass das Potenzial der Kassen in der ersten Hälfte der Sommerkinosaison bei weitem nicht vollständig ausgeschöpft wurde.
Quelle: Maoyan Professional Edition
Bemerkenswert ist, dass in dieser Phase nicht keine großen Filme auf dem Markt erschienen sind. Ein typisches Beispiel ist das neue Werk von Feng Xiaogang, *Spion fangen*. Die Besetzung ist äußerst stark, und laut Gerüchten im Internet beliefen sich die Produktionskosten des Films auf 250 bis 300 Millionen Yuan, aber bis heute hat der kumulierte Kassenumsatz des Films 120 Millionen Yuan noch nicht überschritten.
Angesichts der allgemein abkühlenden Marktlage und des Misserfolgs großer Filme waren die Filmverleiher, die bereits eine abwartende Haltung einnahmen, bei der Festlegung von Vorführungsterminen noch vorsichtiger. Die Sommerkinosaison geriet zeitweise in eine Patt-Situation, bis Stephen Chow mit *Kung Fu-Frauenfußball* einen extrem kurzfristigen Termin ankündigte – der Film wurde nur 5 Tage nach der offiziellen Terminbekanntgabe am 11. Juli eilig veröffentlicht. Schnell wurde dieser Tag mit 324 Millionen Yuan Kassenumsatz zum wichtigen Wendepunkt der diesjährigen Sommerkinosaison. Davor gab es in der Sommerkinosaison nur drei Tage mit einem Tagesumsatz von über 100 Millionen Yuan.
Während die Saison fast gleichzeitig lebhafter wurde, geriet sie in eine seltene Form von „Chaos“.
Die direkteste Erscheinung ist dabei, dass das traditionelle Modell, Termine 1 bis 2 Monate im Voraus festzulegen, in dieser Saison fast vollständig aufgegeben wurde. Da die Filmverleiher nicht im Voraus wissen können, wer ihre Konkurrenten sind, ist es schwierig, im Voraus Vorhersagen zu treffen – so kam es zu einer hohen Dichte an kurzfristigen Terminrücknahmen und Terminänderungen nach der Veröffentlichung.
Einen Tag vor der Veröffentlichung von *Kung Fu-Frauenfußball* startete der Film *Drei Reiche Teil 1: Kampf um Luoyang* offiziell seine Vorführungen. Anschließend entschied sich der Film unter dem Druck von *Kung Fu-Frauenfußball* und *Die Acht Unsterblichen!* für die Rücknahme des Vorführungstermins. Ersterer setzte auf „Nostalgie-Effekte“, letzterer wurde zum größten Überraschungshit der Saison.
Auch in dieser Zeit wurde der für den 25. Juli geplante Top-Film *Die Schlacht um die Penghu-Inseln* kurz vor dem Termin aus technischen Gründen zurückgenommen. Der Film versammelte Schauspieler wie Yi Yang Qianxi und Zhao Liying und war ursprünglich einer der Anwärter auf den Titel des besten Films der diesjährigen Sommerkinosaison. Der gleichzeitige Film *Wenn die Sterne leuchten* wurde ebenfalls zwei Tage nach seiner Veröffentlichung eilig zurückgenommen. Diese Maßnahmen verschärften die chaotische Situation der Saison weiter, der freigewordene Markt wurde neu bewertet, und eine neue Runde von extrem kurzfristigen Terminankündigungen und -rücknahmen folgte.
Zuerst wurde der Film *Die Acht Unsterblichen!*, dessen gute Bewertungen sich bereits verbreitet hatten, um eine Woche vorgezogen veröffentlicht. Kurz darauf wurde auch *Jahresversammlung darf nicht aufhören 2!* um eine Woche vorgezogen. Die beiden Filme teilten sich genau die Kernverbreitungszeit, die ursprünglich für *Die Schlacht um die Penghu-Inseln* und *Wenn die Sterne leuchten* vorgesehen war. Darüber hinaus begann der Film *Willkommen im Drachenrestaurant*, der eine extrem hohe Beteiligung von Shen Teng aufweist, zwei Tage nach seiner Terminankündigung mit vorzeitigen Sonderaufführungen. Der plötzlich veröffentlichte Film *Leere Waffe* ergriff das Ende des Sommers und wurde zum Hauptwerk in der zweiten Hälfte der Sommerkinosaison.
Damit entstand nach *Kung Fu-Frauenfußball* in der Sommerkinosaison fast die Situation, dass „jede Woche ein Hitfilm erscheint“. Im Gegensatz zur Kälte der ersten Hälfte wird das „Chaos“ der Sommerkinosaison umso nachdenklicher.
Mehrere „extreme“ Fälle entstanden, die Logik von Inhalt und Werbung ändert sich
Der Grund dafür ist, dass dieses „Chaos“ nicht einfach eine falsche Terminierung von Filmen ist. Im Wesentlichen gerät die alte Ordnung der Branche außer Kontrolle. Viele „anormale“ Phänomene und „extreme“ typische Fälle in der Saison sind gute Beweise dafür.
Auf der Inhaltsebene ist ein Merkmal der diesjährigen Sommerkinosaison, dass die Gesamtqualität der Bewertungen besser ist. Filme wie *Willkommen im Drachenrestaurant*, *Die Acht Unsterblichen!* und *Odyssee* haben alle eine Punktzahl von über 8 Punkten auf Douban. Und eine bessere Gesamtqualität bedeutet auch, dass ein guter Film die „Eintrittskarte“ ist, um die Zuschauer ins Kino zu locken – nicht mehr der entscheidende Faktor, um sich von anderen abzuheben.
Dieser Punkt entspricht bereits den Veränderungen auf der Ebene der Filmwerbung. Daten aus dem Bericht *Einblicke in den Filmmarkt der Sommerkinosaison 2026*, der von Dengta Professional Edition veröffentlicht wurde, zeigen: Unter den Faktoren, die die Menschen zum Kinobesuch antreiben, stehen die ersten drei Plätze – „Das Thema/die Geschichte zieht mich an“, „Hohe Bewertung“ und „Hochwertige Produktion“ – in direktem Zusammenhang mit der Qualität und dem Ruf des Films. Die Hauptgründe, die den Kinobesuch behindern, weisen in die entgegengesetzte Richtung.
Quelle: Dengta Professional Edition, *Einblicke in den Filmmarkt der Sommerkinosaison 2026*
Daher ist ein wichtiger Trend der diesjährigen Sommerkinosaison, dass es schwieriger ist, dass Filme außerhalb des Kreises der Filmfans bekannt werden. Denn ein guter Ruf kann nur beeinflussen, „ob die Zuschauer kommen“. Um die Zuschauer zu halten und sie zu freiwilligen Werbetreibenden zu machen, braucht es noch eine ausreichend starke Stärke. Aus der Gesamtleistung der Filme in der Saison geht hervor, dass diese „Stärke“ meist darauf abzielt, ob der Film einen Schnittpunkt gefunden hat, der „mit mir zu tun hat“ – also einen Resonanzpunkt.
Zum Beispiel hat *Drei Reiche Teil 1: Kampf um Luoyang* ebenfalls eine gute Bewertung von 8 Punkten auf Douban erhalten, aber das ernste Thema und die höhere Eintrittsschwelle für Zuschauer haben nicht dazu geführt, dass die Zuschauer kontinuierlich ins Kino kommen. Sogar die Entscheidung des Verleihers, den Film erst etwa eineinhalb Wochen nach der Veröffentlichung zurückzuziehen, basierte auf dem guten Ruf, um ausreichend Zeit für die Verbreitung zu lassen – aber in diesem Prozess fand der Film keinen Resonanzpunkt zwischen sich und den Zuschauern. Im Vergleich dazu hat *Die Acht Unsterblichen!*, das den Zuschauern näher steht, eine völlig andere Kassenkurve hingelegt.
Auf dieser Grundlage erlebten Inhalt und Werbung der Filme in der diesjährigen Sommerkinosaison den extremsten „Bumerang-Effekt“. Über einen langen Zeitraum in der Vergangenheit hat die Filmwerbung oft die Erwartungen der Menschen an den Kinobesuch erhöht, aber wenn die Zuschauer ins Kino kamen, wurden sie mit einer kalten Dusche überrascht – das ist das sogenannte „betrügerische Marketing“.
Heute verlagern die Verleiher den Schwerpunkt der Werbung insgesamt auf die Zeit nach der Veröffentlichung. Das liegt nicht nur an den objektiven Faktoren, die durch die chaotische Terminierung entstanden sind, sondern auch daran, dass die Fehlplatzierung des Marketings in der Vergangenheit mehr Zuschauer dazu gebracht hat, den echten Bewertungen nach der Veröffentlichung zu vertrauen.
In der diesjährigen Sommerkinosaison geriet *Spion fangen*, dessen Bewertungen nicht schlecht waren, in einen öffentlichen Aufruhr, und der Kassenumsatz lag weit unter den Erwartungen. Dagegen hat der Film *Kuh kommt* mit extrem schlechter Qualität fast 60 Millionen Yuan Kassenumsatz erzielt – das sind die beiden Richtungen, die das traditionelle Marketing in der Unordnung zeigt. Die „magische“ Leistung von *Kuh kommt* ist untrennbar mit der großen Menge an spontaner Werbung der Zuschauer verbunden, die sich mit Memes und Witzen beschäftigt. Die zugrunde liegende Ursache dieses Phänomens ist, dass eine große Anzahl von Zuschauern auf rachsüchtige Weise dem „betrügerischen Marketing“ beitritt.
Eingeführte Filme kehren zurück, Genre-Filme entwickeln sich stark – eine neue Ordnung entsteht
Objektiv gesehen liegt der anhaltende Wachstum des Gesamtkassenumsatzes der diesjährigen Sommerkinosaison teilweise auch an der Strategie, den Markt durch niedrigere Preise zu erweitern. Der durchschnittliche Eintrittspreis von 35,7 Yuan in der Saison erreichte den niedrigsten Stand seit 5 Jahren. Trotzdem ist die Leistung der diesjährigen Sommerkinosaison überraschend, denn neben dem „Chaos“ und der „Unordnung“ entstehen auch neue Phänomene.
Aus der Perspektive des Inhaltsangebots wird der Kassenraum für Filme der mittleren und unteren Ebene weiter verkleinert, solange die Sogwirkung des Marktes noch stark ist. Zum Beispiel konzentrieren sich in der diesjährigen Sommerkinosaison die ersten vier Filme des Kassenumsatzes alle auf ein Volumen von über 1,5 Milliarden Yuan, während der fünfte Platz, *Odyssee*, stark auf 600 Millionen Yuan fällt – die Lücke ist groß. Dennoch dringen diese Filme in mehr vertikale Spuren vor, und sogar viele Nischenthemen haben Werke hervorgebracht, die die Erwartungen übertreffen.
Zum Beispiel haben in der diesjährigen Sommerkinosaison die beiden Horrorfilme *Besessen* und *Der Hinterraum* zusammen einen Kassenumsatz von über 400 Millionen Yuan erzielt. Was das Nutzerprofil betrifft, sind junge Nutzer bei diesen Filmen stark konzentriert: Der Anteil der Kinobesucher unter 24 Jahren liegt jeweils über 40 %, weit über dem Marktdurchschnitt von etwa 26 %. Ebenso wurde der Actionfilm *Feuer in den Augen*, der als entspannender Actionfilm konzipiert ist, zum Vorbild für Actionfilme. Der Verkaufsargument, dass alle Kämpfe im Film echt und mit voller Wucht ausgeführt werden, hat den Anteil männlicher Zuschauer auf fast 70 % erhöht.