Marken erobern die Schulanfangssaison, wie sieht der intensive Wettbewerb im Campus-Marketing aus?

Jedes Jahr im September beginnt die mit großer Vorfreude erwartete „Schulstart-Saison“ für Eltern und Schüler gleichermaßen.

Daten von Ocean Engine zeigen, dass sich die Suchanfragen nach Schlüsselwörtern wie „Schulstart“, „neues Semester“ und „Vorbereitung auf Prüfungen“ auf der Plattform Douyin in den letzten zwei Jahren verdreifacht haben, und die Wiedergabezahl der mit der „Schulstart-Saison“ verbundenen Themen hat die Marke von 100 Milliarden überschritten. Auf Weibo hat das Thema #Schulstart-Saison# insgesamt 23,6 Milliarden Leseraufrufe und über 50 Millionen Diskussionen verzeichnet. Von der Veröffentlichung von Ausrüstungsfotos für Neulinge bis zum Alltag bei der Militärübung, von der Angst vor dem Schulstart bis zur Planung des neuen Semesters ziehen sich die entsprechenden Diskussionen durch den gesamten September.

Unter dem Einfluss des Traffic-Sog-Effekts haben sich zahlreiche Marken und Plattformen schon lange in diesem Bereich engagiert:

Inhaltsplattformen gehen auf das Ausdrucksbedürfnis junger Menschen ein, zum Beispiel hat Bilibili eine Reihe von Aktivitäten gestartet, darunter der gemeinsame Betrieb von offiziellen Konten von Hochschulen, das Mikro-Varieté-Show „Große Tricks zum Schulstart“ und die Sammlung von Inhalten zum Campusleben;

E-Commerce-Plattformen zeigen ihre „Kaufkraft“: Tmall und JD haben nacheinander spezielle Bereiche für die Schulstart-Saison eingeführt. Ersteres bietet mehrere Vergünstigungen wie 88VIP-Gutscheine und Rabatte nach Warengruppen an, Letzteres bietet Gutscheinpakete im Wert von tausend Yuan für Gruppen von drei Personen und offizielle Preisnachlässe von bis zu 50 %, um den Konsumbedarf zum Schulstart aus einer Hand zu decken;

Marken werben ebenfalls aktiv um Aufmerksamkeit: M&G hat gemeinsam mit Snoopy neue Kooperationsprodukte für die Schulstart-Saison auf den Markt gebracht und das Varieté-Show „Universe, hilf uns“ gesponsert. Watsons hat in Zusammenarbeit mit Saky ein „Drei-in-Eins“-Set auf den Markt gebracht und mehrere Offline-Pop-up-Veranstaltungen durchgeführt. Jinmailang hat die mit Capybara kooperierende Anhui-Bandnudel auf den Markt gebracht…

In diesem Wettbewerb um das Marketing zur Schulstart-Saison, an dem alle teilnehmen, zielen Marken und Plattformen weit über die kurzfristige Popularität hinaus: Das ultimative Ziel ist es, die Markenpositionierung und die Durchdringung des Bewusstseins im Kreis der jungen Studenten anhand des Schulstart-Knotenpunkts zu erreichen, eine mit emotionaler Resonanz verbundene Persönlichkeit zu schaffen und damit das langfristige Wachstumspotenzial zu verankern.

M&G & Snoopy, Watsons & Saky, Jinmailang & Capybara

Die „Kalkulation“ der Marken: Popularität, Konversionsrate und Bewusstseinsvermögen – alles soll erreicht werden

Die Attraktivität der Schulstart-Saison ist vielschichtig: Die Popularität als Thematik der gesamten Bevölkerung und der Traffic-Sog-Effekt sind zwar verlockend, aber die hohe Gewissheit der Konversion von Traffic zu Transaktionen, das langfristige kommerzielle Potenzial der Campus-Szenarien und die vorausschauende Planung für das Bewusstseinsvermögen der jungen Generation sind ebenfalls die zentralen Antriebskräfte für Marken.

Zunächst einmal ist Traffic-Popularität stets das grundlegende Anliegen von Marken, und die Schulstart-Saison ist einer der wenigen öffentlichen Kommunikationsknotenpunkte im ganzen Jahr, die die Aufmerksamkeit verschiedener Seiten gleichzeitig bündeln können.

Im Gegensatz zu künstlich geschaffenen Werbeknotenpunkten wie dem Double 11 und dem 618, die von starken kommerziellen Eigenschaften geprägt sind, trägt die Schulstart-Saison von Natur aus eine tief verwurzelte soziale und kulturelle Übereinstimmung in sich: Die junge Generation legt Wert auf das „Ritualgefühl des Schulstarts“, Eltern legen Wert auf Investitionen in Bildung, und die breite Öffentlichkeit hat eine allgemeine emotionale Resonanz auf „neues Semester, neuer Ausgangspunkt“.

Das bedeutet, dass die Schulstart-Saison die Aufmerksamkeit von Schülern, Eltern und der Gesellschaft gleichzeitig abdecken kann und von Natur aus das Potenzial für eine Verbreitung über die eigenen Kreise hinaus mitbringt. Wenn Marken diese hochaufmerksamkeit öffentliche Thematik nutzen, können sie mit geringeren Kommunikationskosten eine konzentrierte Explosion der Markenbekanntheit erreichen und ausreichend Potenzial für die nachfolgende Konsumkonversion sammeln.

Zweitens: Wenn die Traffic-Popularität das Problem löst, dass „die Marke gesehen wird“, dann löst die konzentrierte Freigabe des starren Konsums zur Schulstart-Saison direkt das Problem der „Konversionsgewissheit“, das Marken am meisten beschäftigt.

Im Gegensatz zu dem impulsiven Konsum, der bei künstlichen Werbeknotenpunkten durch Vergünstigungen angetrieben wird, deckt die Schulstart-Saison die natürlichen, unumgänglichen Bedürfnisse von Schülergruppen und Familien mit Kindern ab. Für Neulinge ist die Schulstart-Saison eine umfassende Neugestaltung der gesamten Szene des Lernlebens; für alte Schüler erzeugen das Ritualgefühl des neuen Semesters und das Erlebnis des persönlichen Wachstums auch eine große Anzahl von Erneuerungsbedürfnissen.

Von digitalen Produkten, Alltagsartikeln und Schreibwaren bis hin zu Schönheits- und Hautpflegeprodukten, Sportschuhen und -kleidung sowie Trendspielzeugen und Sammlerfiguren kann fast alle Kategorien des Massenkonsums die entsprechende Bedarfsszene in der Schulstart-Saison finden.

Daten von JD zeigen, dass der Umsatz der 3C-Digital-AI-Kategorie während der diesjährigen Schulstart-Saison im Vergleich zum Vorjahr um 360 % gestiegen ist. Nach Statistiken von Douyin Local Services sind die Bestellmengen für Gruppenkäufe von Speisen und Dienstleistungshandel auf der Plattform vor dem Schulstart um 50 % bzw. 45 % gestiegen. Darunter hat der Konsum in DIY-Handwerkswerkstätten um 933 % zugenommen, der Konsum von Verkehrsmitteln wie Elektrofahrzeugen ist im Vergleich zum Vorjahr um 236 % gestiegen, und der Konsum von Büchern und Kulturprodukten sowie familienorientiertem Einkaufen hat um 172 % bzw. 141 % zugenommen.

Dieser von realen Lebensszenarien angetriebene starre Bedarf zeichnet sich durch konzentrierte Zeit, klaren Bedarf und kurze Entscheidungszyklen aus, was zweifellos die Unsicherheit der Marketingkonversion stark verringern kann.

Statistik zum Konsum zur Schulstart-Saison von Douyin Local Services

Wenn der kurzfristige Umsatzanstieg nur ein „Vorspeise“ ist, dann ist für mehr Marken die Verankerung in den Campus-Szenarien, das Eindringen in die Schülerkreise und die Planung des langfristigen inkrementellen Marktes der „langfristige Vorteil“ bei der Erweiterung des Marketings zur Schulstart-Saison.

Da das Traffic-Vorteil traditioneller Online-Kanäle allmählich an seine Grenzen stößt, suchen Marken dringend nach neuen „Niedrigkosten-Kundengewinnungsgebieten“.

Und der Campus-Markt mit klarem Nutzerprofil, stabilem Bedarf und großem Konsumpotenzial ist genau eine seltene inkrementelle Position. Der „2025 China Higher Education Blue Book“, das von Palm University veröffentlicht wurde, prognostiziert, dass der Konsumumfang des nationalen Hochschulmarkts in den nächsten 4 Jahren auf 1,6 Billionen Yuan ansteigen wird.

Um wirklich in die Campus-Szenarien einzudringen und sich in die Schülerkreise zu integrieren, ist die Schulstart-Saison ein Fenster, das man nicht verpassen darf. Denn die Schülergruppe ist nicht nur groß, sondern verfügt auch über starke Eigenschaften der sozialen Verbreitung. Zum Beispiel ist das „Veröffentlichen von Ausrüstungsfotos zum Schulstart“ seit jeher eines der beliebtesten sozialen Themen junger Menschen. Aus dem Blue Book geht hervor, dass 45,83 % der Studenten nach „emotionalem Konsum“ streben und 92 % der Studenten der Meinung sind, dass das Veröffentlichen von Einkaufsbelegen eine wichtige Methode zur Aufrechterhaltung des sozialen Images ist.

Wenn Marken sich durch Produktplatzierung, Szeneninteraktion und andere Methoden in die Atmosphäre der Schulstart-Saison integrieren, ist dies nicht nur ein „Kurzweg“, um gute Beziehungen zu jungen Menschen aufzubauen und Verbindungen zu ihnen herzustellen, sondern kann auch den Einfluss innerhalb der Kreise verstärken, die Markenbekanntheit aufbauen und die Grundlage für die nachfolgende Verbreitung durch Mundpropaganda und die Verankerung des Bewusstseins legen.

Prognose zum Konsumumfang des „2025 China Higher Education Blue Book“

Darüber hinaus gibt die systematische Förderung seitens der Plattformen das kommerzielle Potenzial der Schulstart-Saison weiter frei.

In den letzten Jahren haben alle großen Plattformen begonnen, die Schulstart-Saison als „S-Klasse-Projekt“ aufzubauen, Traffic-Ressourcen zuzuweisen, mehr Händler zu verbinden, mehrere unterstützende Tools einzuführen und den kommerziellen Wert der Schulstart-Saison stetig zu vergrößern.

Kuaishou Magnetic Engine hat bei der letztjährigen Aktivität zur Schulstart-Saison „Neue Ausrüstung für den Schulstart“ zahlreiche Unterstützungen wie Barauszahlungen von Gutscheinen, Traffic-Förderung und Vermittlung von Influencern bereitgestellt. Die Gesamtbelichtung der Aktivität erreichte 515 Millionen, die Anzahl der teilnehmenden Händler belief sich auf über 800, die Anzahl der neu erstellten aktiven neuen Produkte erreichte 10.000, was einem sequenziellen Wachstum von 21 % entspricht.

Ocean Engine hat während der Schulstart-Saison auch Marketing-IPs wie „Vollernergie neues Semester“, „Sorgenfreie Schulstart-Saison“ und „Tolle Ausrüstung zum Schulstart“ eingeführt, um Marken zu helfen, die Vorteile der Schulstart-Saison zu nutzen. Darunter erreichte die Expansionsrate des Gesamtmarktes in der Bildungsbranche während der letztjährigen Schulstart-Saison 158 %, was unter allen Marketingknotenpunkten in der zweiten Jahreshälfte nur hinter dem Double 11 liegt.

Man kann erkennen, dass Plattformen und Marken eine Beziehung gegenseitigen Nutzens und gegenseitiger Bedürfnisse haben: Plattformen müssen durch Knotenpunkt-Marketing das Wachstum des GMV vorantreiben und die Nutzeraktivität sowie -bindung verbessern; Marken hingegen erreichen mit Unterstützung des Traffics, der Tools und der Nutzergröße der Plattformen eine effizientere Erreichung und Konversion. Die gemeinsame Kraft beider macht die Schulstart-Saison zu einem jährlichen Marketing-Wettbewerbsort, der sowohl Bekanntheit als auch Umsatz vereint.

Vierfache Evolution des Marketings zur Schulstart-Saison: Von der Traffic-Ernte zur Bewusstseinsdurchdringung

Wenn man die grundlegenden Beweggründe der Marken klärt und dann auf die konkrete Marketing-Praxis zurückkommt, kann man feststellen, dass das Marketing zur Schulstart-Saison längst das Anfangsstadium von Rabattaktionen und überflutender Werbung verlassen hat. In der stetigen Iteration der Spielmethoden haben Marken allmählich vier neue Trends etabliert.

Erstens: Die Umstellung von „Online-Bombardement“ auf „tiefgehende Offline-Entwicklung“, die Marketing-Standorte werden stetig verlegt, um das volle Vertrauen junger Menschen zu gewinnen.

Früheres Marketing von Marken zur Schulstart-Saison war meist von einer „Online-Abhängigkeit“ geprägt: Man hat Geld in Traffic-Investitionen und Gutscheine gesteckt und den Weg der „Traffic-Ernte“ eingeschlagen. Aber in den letzten zwei Jahren haben immer mehr Marken begonnen, ihre Marketing-Standorte in den Offline-Bereich zu verlegen und „tiefgehende Erlebnisse“ zu schaffen.

Zum Beispiel hat Thermos im Kunstschule „Kleiner Stern“ des Shanghai Oriental TV ein Pop-up-Markt organisiert und eine Reihe von familienorientierten Aktivitäten wie Stempelsammeln für Gewinnspiele und kleine Spielinteraktionen gestartet, um Nutzer aus Kindergarten- und Grundschulfamilien anzusprechen. Ba Wang Cha Ji hat der Tradition folgend erneut eine Campus-Tour durch Universitäten organisiert und Beiträge in sozialen Medien veröffentlicht, um Nutzer zur Nominierung von Universitäten für die Tour aufzurufen und die Begeisterung der Studenten im Voraus zu wecken.

Xiaohongshu hat einen anderen Weg eingeschlagen: Statt in die Campus zu gehen, hat es im Shanghai Expo Kulturpark eine Insel namens „Nur nicht verrückt genug“ aufgebaut: Es hat Stars wie Guo Xiaoting, Xie Keyin, Zhang Yifan und Qu Ying zur Unterstützung eingeladen und Studenten dazu eingeladen, an einer Reihe von Aktivitäten wie Talkshow, Debatten, künstlerischen Darbietungen und Handwerken teilzunehmen.

Egal ob es darum geht, eine Insel für junge Menschen zu bauen oder in öffentliche Bereiche wie den Campus zu gehen, die Auswahl der Szenarien ist sehr zielgerichtet und kann Marken helfen, eine genauere Zielgruppenansprache zu erreichen und Ressourcenverschwendung zu vermeiden.

Was noch wichtiger ist: Die Verlegung der Marketing-Standorte entspricht dem Prinzip der „Vertrauensökonomie“, das junge Menschen sehr schätzen.

Die Generation Z, die in einer Umgebung mit Informationsüberflutung aufgewachsen ist, hat längst das Interesse an überflutender Online-Werbung verloren und zeigt sogar eine ablehnende Haltung. Stattdessen können die nahen Szenenerlebnisse und die persönliche Interaktion im Offline-Bereich das gegenseitige Vertrauen zwischen Marke und Nutzer wirklich aufbauen und das abstrakte Markenbild konkret und erfahrbar machen.