Das wieder zu einem Verkaufshit avancierte Victoria's Secret gibt sich selbst auf.

Das einst völlig gescheiterte Victoria's Secret erlebt nun eine unerwartete Renaissance.

Wenn man von Victoria's Secret spricht, heben Männer unwillkürlich die Mundwinkel, während Frauen sich unwohl fühlen und sogar Mut aufbringen müssen, um die Geschäfte zu betreten. Es ist praktisch das Synonym für eine „Maschine zur Erzeugung von Körperangst“.

Die heutige Generation von Frauen akzeptiert keinerlei Druck mehr: Wenn es mir nicht gefällt, kaufe ich es einfach nicht. Schließlich sind es die Frauen, die das Geld ausgeben – man muss ganz genau wissen, wen man gefallen soll.

Aber die Daten sind ehrlicher als jede Aussage.

Beim 618-Einkaufsfest 2026 belegte Victoria's Secret den ersten Platz im GMV der Unterkategorie Unterwäsche auf Tmall. Weder Ubras, das sich mit „größenunabhängigen“ Produkten einen Namen gemacht hat, noch Bananain, dessen jährliches GMV sich 7 Milliarden Yuan nähert, konnten diesen Rang einnehmen. Stattdessen ist es ein Name, der vor einigen Jahren noch als „völlig gescheitert“ galt – Victoria's Secret.

Im Geschäftsjahr 2026 erzielte Victoria's Secret China einen Umsatz von 2,799 Milliarden Hongkong-Dollar (ca. 2,4 Milliarden Yuan), was einem Anstieg von 42,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn belief sich auf 525 Millionen Hongkong-Dollar, ein Plus von 513 % gegenüber dem Vorjahr. Noch im Geschäftsjahr 2020 verzeichnete das Unternehmen einen Verlust von 669 Millionen Hongkong-Dollar.

Von einem massiven Verlust von über 600 Millionen Yuan zu einem Nettogewinn von 500 Millionen Yuan vergingen nur sechs Jahre.

Auch auf globaler Ebene erholt sich das Unternehmen. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2026 stieg der Nettoumsatz von Victoria's Secret um 15 % gegenüber dem Vorjahr auf 1,56 Milliarden US-Dollar, der Nettogewinn betrug 48 Millionen US-Dollar, während im gleichen Zeitraum des Vorjahres noch ein Verlust von 4 Millionen US-Dollar zu verzeichnen war. Nach der Veröffentlichung des Finanzberichts stieg der Aktienkurs an einem einzigen Tag um über 47 %.

Womit hat ein „veralteter Gigant“, der jahrelang totgesagt wurde, sein Comeback geschafft?

Die Renaissance von Victoria's Secret verdankt sich diesen drei Maßnahmen

Wer auf den Markt hört, wird vom Markt ernährt – diese Weisheit hat Victoria's Secret endlich verstanden.

Daraufhin begann es, sich vollständig neu auszurichten.

Erste Maßnahme: Preise senken.

Die internationale Premiummarke, die einst als unerreichbar galt, ist nun bodenständig geworden. Die Hauptprodukte von Victoria's Secret waren früher zwischen 600 und 800 Yuan teuer – ein Unterwäschestück kostete so viel wie ein Zwei-Personen-Essen in einem gehobenen Restaurant. Damals kostete ein größenunabhängiges Unterwäschestück von Ubras oder Bananain nur etwas über 100 Yuan. Mit einem Preisunterschied von drei- bis fünffach straften die Verbraucher die teureren Produkte ab.

Hinzu kam die weltberühmte Victoria's Secret Fashion Show: Die Engelflügel und die Modelle mit perfekten Körpern auf dem Laufsteg hoben das Markenimage auf ein extremes Niveau. In der öffentlichen Wahrnehmung galt Victoria's Secret als unerreichbares Premiumprodukt.

Aber alles änderte sich im Januar 2022. Victoria's Secret verkaufte 49 % der Anteile seines China-Geschäfts an den hongkongesischen Unterwäschehersteller Regent Apparel für 45 Millionen US-Dollar. Regent Apparel ist einer der weltweit größten Hersteller von hochwertiger Unterwäsche und fertigt seit langem für Nike und Lululemon, wobei es sich bestens mit Materialien und Verarbeitung auskennt. Victoria's Secret hält 51 % der Anteile des Joint Ventures, aber die Verantwortung für Produkte und Lieferkette liegt vollständig beim lokalen Team.

Im Klartext: Diejenigen, die den chinesischen Markt besser verstehen, übernehmen die Leitung.

Das Erste, was Regent Apparel nach der Übernahme tat, war die Preissenkung. Im stationären Handel behielt man die hohe Preisklasse bei, während man online extra erschwingliche Produktlinien entwickelte. In Kombination mit Rabattaktionen und Livestream-Gutscheinen liegt der tatsächliche Preis eines BHs bei etwas über 100 Yuan. Eine Abfrage des Tmall-Flagship-Stores von AI Lanmeihui ergab, dass das ärmellose BH der PINK-Serie auf 158 Yuan festgesetzt ist, und das „Anti-Gravity“-Modell, das von Yang Mi getragen wird, ist im Livestream für etwas über 100 Yuan erhältlich.

„Früher hätte ich nie gedacht, dass man Victoria's Secret für etwas über 100 Yuan kaufen kann“, sagte Xiaotong, eine Verbraucherin, die spät in der Nacht den Livestream verfolgte, gegenüber AI Lanmeihui.

Für etwas über 100 Yuan – kauft man ein neues chinesisches Markenprodukt oder eine weltberühmte Premiummarke? Die Antwort liegt auf der Hand. Das Markenpotenzial ist normalerweise unsichtbar, aber wenn der Preis auf das gleiche Niveau sinkt, wird es zur schärfsten Waffe.

Die Wirkung stellte sich sofort ein. Das Anti-Gravity-Unterwäsche-Modell von Yang Mi wurde auf Tmall bereits über 100.000 Mal verkauft. Beim 618-Einkaufsfest 2026 verkaufte sich ein Tencel-Baumwoll-Schlafanzug im Livestream von Li Jiaqi in viereinhalb Minuten 120.000 Mal und war sofort ausverkauft.

Victoria's Secret hat eines bewiesen: Die Verbraucher lieben Premiummarken nicht weniger – die Marken waren früher einfach zu teuer.

Zweite Maßnahme: Das Etikett „Sinnlichkeit“ ablegen und die Produkte neu definieren.

Wie sah die Unterwäsche von Victoria's Secret früher aus? Auffällige Spitze, dicke Polsterbecher, harter Stahlbügel und westliche Schnitte. Man trug sie, als würde man an einem Unterwäsche-Wettbewerb teilnehmen, nicht um den Alltag zu leben.

Noch peinlicher: Die Sinnlichkeit der frühen Victoria's Secret war eindeutig auf die Perspektive der „Männer, die gefallen werden“ ausgerichtet. Die Flügel, Absätze und verführerischen Blicke auf dem Laufsteg waren im Wesentlichen eine sorgfältig inszenierte visuelle Show, die mit den Bedürfnissen asiatischer Frauen bei der täglichen Arbeit und zu Hause überhaupt nicht übereinstimmte.

Viele Leute legten sie nach dem ersten Tragen weg, weil sie sich einfach unwohl fühlten. Sogar ein erheblicher Teil der Verbraucher schämte sich, sie draußen zu tragen, und betrachtete sie als Kategorie von „Erotikprodukten“, die sich von alltäglicher Unterwäsche vollständig unterscheidet.

Das heutige Victoria's Secret hat sich vollständig verändert.

Das Offensichtlichste ist die „Weichheit“ der Produkte selbst. Früher war der BH wie eine Rüstung: Der harte Stahlbügel drückte auf die Brust, der dicke Schaumstoff führte zu Schweiß, und die Träger hinterließen rote Abdrücke. Die aktuellen Hauptproduktlinien setzen auf Einfachheit: Die „Anti-Gravity“-Serie ersetzt den Stahlbügel durch eine weiche Stütze aus Gelee-Streifen, die Halt gibt, ohne einzuengen. Die „Gelee-Streifen“-Serie verzichtet sogar auf Knöpfe und lässt sich in einem Zug anziehen.

Im Klartext: Die Marke hat sich von „für andere tragen“ zu „für eigenen Komfort tragen“ gewandelt. Man fühlt sich wohl, ohne die Schönheit zu verlieren – die gewünschten Konturen bleiben erhalten, aber nicht mehr auf Kosten des Komforts.

Die Veränderung der Markenhaltung ist noch bemerkenswerter.

Im Oktober 2025 kehrte die Victoria's Secret Fashion Show nach langer Pause nach New York zurück, aber die Menschen auf dem Laufsteg waren anders. Jasmine Tookes, die im neunten Monat schwanger war, eröffnete die Show, Plus-Size-Modelle, Transgender-Modelle und schlanke Supermodels traten gemeinsam auf. In den frühen Jahren wurde Victoria's Secret mit „Engelflügeln“ und „perfekten Körpern“ berühmt, wurde später aber dafür kritisiert, „Körperangst zu erzeugen“ – Frauen, die nicht dem perfekten Körperstandard entsprachen, fühlten sich „unwürdig“, Victoria's Secret zu tragen.

Heute sagt Victoria's Secret nicht mehr „nur dieser eine Körpertyp ist schön“, sondern „alle Arten von Körpern können schön sein“.

Die Botschafterliste wurde ebenfalls vollständig erneuert: Von Laufsteg-Modellen wie He Sui und Xi Mengyao über Zhou Dongyu, Yang Mi, Gu Ailing und Yang Tianzhen bis hin zur nach 2000 geborenen Shan Yichun.

Die Wahl von Zhou Dongyu ist ein markantes Ereignis: Mit ihrem typischen flachen Brustkörper hätte Victoria's Secret sie vor zehn Jahren nicht einmal in Betracht gezogen – heute ist sie Markenbotschafterin. Das ist gleichbedeutend mit der Erklärung an alle: Man braucht keinen Körper eines Supermodels, um Victoria's Secret zu tragen.

Das Wort „Sinnlichkeit“ wurde neu definiert: Intellektualität, Stärke, Selbstvertrauen und Entspanntheit sind alle Formen von Sinnlichkeit.

Dritte Maßnahme: Große Geschäfte schließen, um kleinere und feinere Standorte zu schaffen.

Die Marke verfolgt nicht mehr die Größe der Geschäftsflächen, sondern die Effizienz pro Quadratmeter. Von 1500 Quadratmetern auf 300 bis 400 Quadratmeter hat Victoria's Secret in drei Jahren den Wandel von „groß und umfassend“ zu „klein und fein“ vollzogen. Derzeit gibt es 58 stationäre Geschäfte, bis Ende des Jahres wird die Zahl auf etwa 70 steigen.

Von einem massiven Verlust von über 600 Millionen Yuan zu einem Nettogewinn von über 500 Millionen Yuan hat Victoria's Secret in sechs Jahren eine einfache Wahrheit bewiesen: Egal wie groß eine Marke ist, sie kann nicht gegen den Markt handeln.

Preissenkung ist ein zweischneidiges Schwert – Victoria's Secret verletzt sich selbst

Dass Preissenkung der wichtigste Faktor für die Wende von Victoria's Secret China war, steht außer Frage.

Aber Preissenkungen sind kurzfristig ein Segen, langfristig aber Gift.

Die Verbraucher stürzen sich auf Victoria's Secret für etwas über 100 Yuan: Der Schlafanzug, der sich im Livestream von Li Jiaqi in viereinhalb Minuten 120.000 Mal verkaufte, das Anti-Gravity-Modell von Yang Mi mit über 100.000 verkauften Einheiten – diese Zahlen sind beeindruckend. So beeindruckend, dass man vergisst, eine Frage zu stellen: Wenn Victoria's Secret sich zu einem „Ubras mit Logo“ entwickelt, was unterscheidet es dann noch wesentlich von Ubras?

Es ist einfach, den Preis zu senken, aber schwer, ihn wieder anzuheben. Der Markenaufbau dauert Jahrzehnte, aber die Markenprämie kann durch wenige große Werbeaktionen zerstört werden. Sobald die Verbraucher sich an „Victoria's Secret für 100 Yuan“ gewöhnt haben, werden sie fragen: Warum soll ich 600 Yuan für ein Stück zahlen?

Noch fataler: Mit sinkenden Preisen sinkt auch die Qualität.

Eine angestellte Verbraucherin sagte gegenüber AI Lanmeihui: „Die Verpackung war bei der Lieferung bereits beschädigt, und das Produkt pillte bereits nach dem ersten Waschen. Ich hätte nie erwartet, dass eine Premiummarke so etwas bietet.“

AI Lanmeihui stellte bei der Abfrage des offiziellen Flagship-Stores von Victoria's Secret fest, dass die Anzahl der Beschwerden sichtbar zunimmt. Beschwerden über BHs mit Plastikgeruch, Seidenschlafanzüge, die bereits nach zwei Waschgängen verblassen, und „zweitverwendete BHs“, die bei der Umtauschbestellung stark verformt ankommen – diese Beschwerden betreffen zwar kleine Beträge von etwas über 100 Yuan oder 300 Yuan, aber sie richten großen Schaden an.

Früher war Victoria's Secret teuer, aber die Verbraucher akzeptierten, dass der Preis einen Grund hat: Die Spitze war exquisit, der Schnitt passte perfekt. Jetzt, wo der Preis gesenkt wurde, sinkt auch die Qualität – dann verliert Victoria's Secret das Wertvollste, was es hat.

Die Verbraucher sind nicht dumm. Wenn man Victoria's Secret für etwas über 100 Yuan kauft, freut man sich beim ersten Tragen über das Schnäppchen, aber nach drei Malem Tragen merkt man die Verformung und das Pillen. Beim nächsten Mal, wenn man den Namen Victoria's Secret sieht, denkt man nicht mehr an Sinnlichkeit, sondern nur an „nichts Besonderes“.

Das Markenimage kann, sobald es von der Premiumklasse zur Billigklasse rutscht, kaum wieder nach oben gehoben werden. H&M hat Premiumlinien eingeführt, Uniqlo hat Designer-Kooperationen gemacht – aber keine einzige Billigmarke hat es je geschafft, sich mit einigen teuren Produkten wieder in die Kategorie der Luxusmarken zu heben. Der Weg ist einseitig: Einmal unten angekommen, kommt man nicht mehr hoch.

Dazu sagte Cheng Weixiong, unabhängiger Analyst der Modebranche und Gründer von Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd. gegenüber AI Lanmeihui: „Victoria's Secret übernimmt das Modell von Nanyang E-Commerce, das nur „Markenlizenzen verkauft“. Das führt zu kurzfristigem Erfolg, aber fehlt an langfristiger Markenstrategie. Ohne stabiles Markenimage und mit ständiger Übernutzung des Markenwerts opfert man das Ansehen der Marke – das ist langsamer Selbstmord.“

Hinzu kommt ein weiteres großes Risiko: Die übermäßige Abhängigkeit von Regent Apparel.

Regent Apparel ist ein Hersteller, der sich auf kostengroße Massenproduktion spezialisiert hat, nicht auf die Aufrechterhaltung der Qualitätsstandards einer Luxusmarke. Bei der Gründung des Joint Ventures 2022 übergab Victoria's Secret die volle Verantwortung für Produkte und Lieferkette an Regent Apparel – das Ziel war klar: Kosten sen