Der "kleine Sam" im ersten Untergeschoss des Einkaufszentrums kann die jungen Menschen der nach 2000 Geborenen nicht halten.

4 Millionen, 5 Millionen, 6,2 Millionen... Die stetig steigenden Umsätze im ersten Monat von frischen Snackläden sind erstaunlich.

Ein einzelner Monat kann den Jahresumsatz von Ketten wie Snacks Busy erzielen. Phänomenale Filialen wie Qingshan Sen im Finanzviertel von Zhengzhou, Jidu Quan im Mixc Hefei und Yili im Hopson Center Peking haben die Obergrenze der Flächeneffizienz durchbrochen; die Filiale von Jinlimen in Shenzhen war so überfüllt, dass selbst das Kassensystem zusammenbrach.

Diese „kleinen Sam's Clubs in der Snackbranche“ expandieren rasant mit einer Geschwindigkeit von „fünf Neueröffnungen in einer Stadt auf einmal“. Allein im Juli wurden 94 neue frische Snackläden eröffnet, was einem Anstieg von 35 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Die Eröffnungspläne der verschiedenen Marken für dieses Jahr belaufen sich auf mindestens ein Dutzend und höchstens Hunderte von Filialen.

Doch in der lebhaften Situation, in der „jede neue Filiale sofort boomt“, zeichnen sich bereits subtile Signale ab.

Juewei Fresh Snacks, das stets zurückhaltend vorgeht und erst nach Pilotversuchen expandiert, hat leise 2 Testfilialen geschlossen. Hinter dem vollen Betrieb aller Jinlimen-Filialen verbergen sich geheime Schließungen und Wiedereröffnungen: Die Marke befindet sich entweder im „besten Einkaufszentrum“ oder auf dem Weg zum „noch besseren Einkaufszentrum“.

Der Gründer der Marke Pumas Mutter verriet in einem Interview direkt: Die Umsätze der Filiale überstiegen in den ersten drei Monaten jeweils eine Million Yuan und stabilisierten sich im vierten Monat bei etwa 700.000 Yuan. Ein Monatsumsatz von einer Million Yuan ist genau die allgemein anerkannte Gewinnschwellenlinie für große Hauptfilialen der Branche.

Auf dem Konsumsektor, dessen Hauptthema „Überleben“ ist, sind frische Snacks zweifellos eine seltene Welle der Begeisterung und Hoffnung. Lassen wir die gleichförmige Konkurrenz beiseite und unabhängig davon, wie lange dieser Trend anhalten mag, kehren wir zum grundlegenden Modell des Einzelhandels zurück, um das Wesen dieses Booms zu durchdringen.

Der neue „Traffic-König“ im Untergeschoss, der mit der „Haltbarkeitsphilosophie“ spielt

Ende 2024 gerieten 12 führende Marken für neue Teegetränke über Nacht in eine Vertrauenskrise: In ihren Produkten wurde Eis-Bock nachgewiesen, das ähnliche Bestandteile wie pflanzliches Fettpulver aufweist, und „technologische Teegetränke“ lösten den Zorn der Öffentlichkeit aus.

Später wurde bestätigt, dass Eis-Bock weniger Zucker und Fett enthält, den Geschmack bewahrt und keine Transfette enthält. Daraufhin erkannte der Markt, dass die Verwendung von Eis-Bock tatsächlich eine „gesundheitliche Aufrüstung“ in der Teegetränkebranche darstellt.

Heutzutage verfolgen frische Snackläden wie Jinlimen und Jidu Quan ein ähnliches Konzept, um die traditionelle Teegetränkebranche zu revolutionieren.

Eis-Bock ist letztlich ein aufbereitetes Milchprodukt, während das aus Rohmilch gewonnene Eis-Bock wirklich cremig und seidig ist. Der frische Milchtee mit ganzen Blättern, der in den Jidu Quan-Filialen frisch zubereitet wird, verwendet 40 % teureres Eis-Bock, kombiniert mit Teeblättern und Aromasirup, um den Geschmack von „Boya Juexian“ nachzubilden. Jede Flasche wird jedoch nur zum Selbstkostenpreis von 6,9 Yuan verkauft, was einem Rabatt von 40 % entspricht.

Obwohl die vorgefüllten Flaschen den Eisgrad und den Zuckergehalt festlegen, ist es ausreichend, „den Geschmack von Tee Kuan Yu zu dem Preis von Mixue zu genießen“, um sich am Markt durchzusetzen. Unter den 20 beliebtesten Bestsellern von Jinlimen entfallen 7 auf frische Getränke, und die Regale werden oft komplett leer gekauft.

Nicht nur Teegetränke wurden neu erfunden, sondern auch „Entenknöchelchen, die sich Menschen mit einem Monatsgehalt von 3000 Yuan nicht leisten können“ und „Brot, das sich Menschen mit einem Monatsgehalt von 20.000 Yuan nicht leisten können“. Insbesondere gewürzte Fleischprodukte sind bei jungen Menschen sehr beliebt, dank ihres „xiang-stilischen gerösteten Aromas“, das sich von dem von Zhou Hei Ya und Juewei unterscheidet.

Xi Mu ist eine der Personen, die dem Trend folgen, um die neuen Läden zu besuchen. Am Eröffnungstag des frischen Snackladens in ihrer Nähe ging sie sofort vorbei: „Die scharfen Entenkrallen eignen sich besser für eine einzelne Person als die in gewürzten Fleischläden, und der frische Fruchtmilchshake schmeckt so lecker wie erwartet.“

Aber als sie die Algenpackung öffnete, bemerkte sie etwas Ungewöhnliches: Die prall gefüllte Tüte enthielt zur Hälfte Luft.

Als sie ein Stück probierte, war es dick und hart. Xi Mus Stimmung verschlechterte sich: Importierte Algen haben auch „aufgeblähte“ Verpackungen, aber jede Tüte kostet nur 1,63 Yuan. Die inländischen Produkte sind nicht nur teurer, sondern auch geschmacklich und qualitativ etwas schlechter.

Das Milchbrot ist noch viel weniger wert: Toast in Bäckereien kostet 16,9 Yuan, im frischen Snackladen kostet es 8,8 Yuan, aber der Preis pro Gramm ist 1,4 Mal so hoch wie in der Bäckerei, und es gibt keine Rosinen darin!

Xi Mu erkannte, dass nicht alle Produkte in frischen Snackläden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Darüber hinaus sind die Produkte in frischen Snackläden möglicherweise auch nicht wirklich frisch.

Als sie kleine Kuchen kaufte, entdeckte sie eine „unterschiedliche Angabe zur Haltbarkeit“: Die handschriftliche Haltbarkeit im Laden betrug drei Tage, aber als sie zu Hause das Herstelleretikett öffnete, stand dort eine Haltbarkeit von sechs Monaten. Tatsächlich werden nicht alle Backwaren frisch vor Ort zubereitet: Einige wurden einen Monat lang im Gefrierschrank gelagert, vor dem Auftauen mit einem Etikett des aktuellen Tages versehen, um den „frischen Eindruck“ zu erwecken.

Das Wesen des Geschäfts mit frischen Snacks liegt in dieser „Haltbarkeitsphilosophie“: Man nutzt frisch zubereitete, preiswerte kurz haltbare Produkte, um Kunden anzulocken, und verkauft dann gleichzeitig höherpreisige mittel- und lang haltbare oder „falsch kurz haltbare“ Produkte, um den idealen Kreislauf zu erreichen: „Kurz haltbare Produkte sorgen für Popularität, lang haltbare Produkte für echte Gewinne“.

Daten zeigen jedoch, dass der Anteil der kurz haltbaren SKUs bei Jidu Quan und Jinlimen etwa 45 % beträgt und mehr als 60 % des Umsatzes beiträgt. Yili, das ursprünglich mit gerösteten Nüssen handelte, erzielt sogar 70 % seiner Einnahmen aus frischen und handgemachten Produkten in den Filialen.

Dies zeigt, dass die Hauptkonsumenten wegen der preiswerten kurz haltbaren Produkte kommen und nur wenig bereit sind, für mittel- und lang haltbare Produkte zu zahlen.

Die kurz haltbaren Lockprodukte sind oft nur geringfügig profitabel oder werden sogar zu den Kosten der Rohstoffe verkauft, was leicht zu einer Situation führt, in der „je mehr man verkauft, desto mehr verliert man“. Insbesondere haben fast alle Marken für frische Snacks keine einzigartigen Bestseller: Die frischen Getränke sind billige Alternativen zu beliebten Teegetränkemarken, und die Schweizer Rolle ist eine Nachahmung von Sam's Club. Es gibt also keinen zwingenden Grund für Kunden, genau diese Marke zu wählen.

Sobald die Neuheit nachlässt und die Öffentlichkeit wieder rationaler wird, kann die Attraktivität der kurz haltbaren Produkte stark abnehmen. Zu diesem Zeitpunkt ist es auch unrealistisch, zu erwarten, dass mittel- und lang haltbare Produkte die Situation retten.

Die mittel- und lang haltbaren Produkte von frischen Snacks, die saubere Inhaltsstoffe und „0 überflüssige Zusätze“ versprechen, erreichen durch kleine Verpackungen und niedrige Stückpreise eine niedrigere Konsumschwelle als die groß verpackten Produkte von Sam's Club und eine bessere Qualität als die losen No-Name-Produkte in Rabatt-Snackläden.

Dies scheint eine Marktlücke zu füllen, hält aber einer genaueren Prüfung nicht stand: Am Beispiel von getrockneten Mangos kostet 100 g bei Jidu Quan etwa 16 Yuan, während Sam's Club mit höherwertigeren Rohstoffen und echten 0 Zusätzen nur 10 Yuan verlangt. Obwohl die Zutatenliste reiner ist als die von Marken wie Zhao Yiming und Yanjin Puzi, macht die sechsmonatige Haltbarkeit die Behauptung von „Natürlichkeit und Frische“ unglaubwürdig.

Kurz gesagt, die Qualitätsverbesserung bei frischen Snacks hält nicht mit dem Preisanstieg Schritt. Ohne ausreichende Preisvorteile werden junge Kunden nach zwei- oder dreimaligem Kauf wieder Preise vergleichen. Dann droht das Dilemma: „Kurz haltbare Produkte bringen keinen Gewinn, lang haltbare Produkte lassen sich nicht verkaufen“.

Das Gewinnmodell der Filialen ist schwer umzusetzen, und Miete, Personalkosten und Verderb lassen sich nicht einfach senken. Schließlich kommen die Kunden nicht von selbst, sondern werden durch teure Betriebsmaßnahmen angezogen.

Jede Portion „Frische“ hat ihren Preis – wie lange können die niedrigen Preise noch aufrechterhalten werden?

Ob frische Snackmarken mit „modernem Stil“ oder „städtischer Atmosphäre“ werben, über den Regalen hängen dichte Scheinwerfer, und an den Ständen für geröstete Nüsse und Backwaren sind zusätzliche Lampen angebracht.

Diese Lampen dienen nicht nur der Beleuchtung: Sie strahlen warmes gelbes Licht mit 3000-3500K aus, das weicher ist als das natürliche Licht von 4000K bei Sam's Club. Mit einem Farbwiedergabeindex von Ra90-95 machen sie im Vergleich zu den Ra80-85 Scheinwerfern von Sam's Club die Snackverpackungen lebendiger, das Brot goldener und die Früchte saftiger.

Zusammen mit dem Duft von frisch gebackenem Brot, gerösteten Nüssen und Hunderten von verschiedenen SKUs fällt es den Verbrauchern schwer, nicht aufmerksam zu werden und stehen zu bleiben.

Bei der Standortwahl sind die frischen Snackläden auch nah an jungen Menschen: Sie befinden sich entweder am Eingang des Untergeschosses von Einkaufszentren in der Innenstadt oder direkt neben großen Einkaufszentren wie Aeon in den Außenbezirken.