Je unsicherer der Markt ist, desto mehr Sicherheit muss die Lieferkette gewährleisten.

Das private Vorstandstreffen für Lieferketteninnovation von Marken 2026 und der Marken-Salon „Nacht von ZTO Cloud Warehouse“ fand in Hangzhou statt

Da das Markenwachstum aus dem Wettbewerb um Datenverkehr in die tiefe Phase des Betriebs eintritt, wird der Wert der Lieferkette neu definiert.

Kann der Lager- und Liefersystem den Spitzenbestellungen, die durch eine Live-Übertragung entstehen, rechtzeitig gerecht werden? Wenn Online-Kanäle, Offline-Kanäle, Sofortlieferhandel und B2B-Kanäle parallel betrieben werden, kann die Bestandsverwaltung wirklich eine übergreifende Koordination über alle Bereiche erreichen? Wenn Marken in ausländische Märkte wie Japan und Russland eintreten, können grenzüberschreitende Logistik, lokale Leistungserfüllung und Rücksendesysteme gleichzeitig Schritt halten? Angesichts der zunehmenden betrieblichen Variablen, wie kann die KI aus dem technischen Konzept in echte Geschäftsszenarien übergehen?

Diese Fragen weisen gemeinsam auf eine Schlussfolgerung hin: Die Lieferkette ist zu einer wichtigen Grundlage geworden, damit Marken einen stabilen Betrieb und nachhaltiges Wachstum erzielen können.

Am 28. August wurde das „private Vorstandstreffen für Lieferketteninnovation von Marken 2026 und der Marken-Salon ‚Nacht von ZTO Cloud Warehouse‘“, das gemeinsam von ZTO Cloud Warehouse Technology und Ebrun veranstaltet wurde, in Hangzhou abgehalten. Fast 200 Vertreter von Markenunternehmen nahmen an dieser Veranstaltung teil und tauschten sich zu Themen wie Markenglobalisierung, übergreifende Lieferkette, grenzüberschreitende Leistungserfüllung und KI-Digitalisierung aus.

Aus den Vorträgen und Diskussionen des Tages geht hervor, dass die Markenlieferkette drei Veränderungen durchläuft: Die Globalisierung entwickelt sich von „Produkte verkaufen“ zu einem langfristigen Marktbetrieb, die Lieferkette entwickelt sich von der nachgelagerten Leistungserfüllung zur gemeinsamen Wertschöpfung über die gesamte Kette, und die KI beginnt auch, von einzelnen Werkzeugen in konkrete Geschäftsabschnitte einzudringen.

01 Die Globalisierung tritt in die tiefe Phase ein: Marken brauchen nicht nur neue Märkte

Die Globalisierung ist nach wie vor eine wichtige Richtung für chinesische Marken, um neue Wachstumsmöglichkeiten zu finden, aber die Logik des ausländischen Betriebs verändert sich.

Zheng Min, Vorstandsvorsitzender von Ebrun und Direktor des Ebrun Think Tanks, analysierte unter dem Thema „Entwicklungstrend der Globalisierung von Marken und Lieferketten“ das neue Umfeld, mit dem chinesische Marken bei der Globalisierung konfrontiert sind. Vor dem Hintergrund, dass sich Marktauswahl, Produktinnovation, Markenaufbau und Organisationsfähigkeit gleichzeitig verändern, müssen chinesische Unternehmen von der einseitigen Marktexpansion zu einer vielfältigeren und stabileren globalen Layout übergehen.

Das bedeutet, dass die Expansion ins Ausland nicht mehr nur bedeutet, ausgereifte Produkte ins Ausland zu kopieren, sondern Verbraucher, Kanäle, Leistungsregeln und Markenbeziehungen in verschiedenen Märkten neu zu verstehen. Intelligente Produkte, szenariobasierte Marken, ökologischer Betrieb und stabile Lieferkette werden zu wichtigen Richtungen, in denen chinesische Marken langfristige Wettbewerbsfähigkeit aufbauen.

Wu Zhuohui, Vizepräsident von Anker Innovations und CEO von Haisi E-Commerce, teilte basierend auf der Unternehmenspraxis die Ideen für den übergreifenden und allkanaligen Betrieb von Marken auf dem globalen Markt. Wenn Online-Plattformen, unabhängige Marken-Websites und Offline-Einzelhandelskanäle gemeinsam entwickelt werden, stehen Marken nicht nur vor einer zunehmenden Anzahl von Kanälen, sondern auch vor Koordinationsproblemen zwischen Bestandsverteilung, Verkaufsrhythmus, Nutzerdienstleistung und Leistungserfüllungssystem. Nur wenn verschiedene Kanäle ein sich gegenseitig unterstützendes Betriebsnetz bilden, können Marken die Marktabdeckung erweitern und gleichzeitig die Betriebseffizienz und das Nutzererlebnis aufrechterhalten.

Verschiedene ausländische Märkte weisen auch eigene Betriebsmerkmale auf.

Zhou Yang, Vorstandsvorsitzender und Geschäftsführer von Rakuten Cross-Border E-Commerce (China) Co., Ltd., teilte ausgehend vom japanischen Markt die Chancen und Fähigkeiten, auf die chinesische Unternehmen bei dem Eintritt in reife Verbrauchermärkte achten müssen. Der japanische E-Commerce-Markt hat eine stabile Verbrauchernachfrage und ein relativ ausgereiftes Plattformökosystem, aber um einen langfristigen Betrieb zu erreichen, müssen Marken noch systematische Fähigkeiten in Aspekten wie Warenplanung, Inhaltsbetrieb, Nutzerkommunikation und lokaler Leistungserfüllung aufbauen. Mit der ständigen Verbesserung von Plattformdiensten, KI-Betriebswerkzeugen und grenzüberschreitenden Logistiksystemen entwickelt sich der Weg chinesischer Marken zum Eintritt in den japanischen Markt weiter von „Eröffnung von Geschäften“ zu einer feinen und lokalen Betriebsweise.

Charles von Ozon China analysierte die E-Commerce-Chancen in Russland und den russischsprachigen Märkten unter dem Thema „Aufbruch zu neuer Reise im russischen Markt, neue Wachstumschancen im grenzüberschreitenden Handel erschließen“. Vor dem Hintergrund der kontinuierlichen Entwicklung von Plattforminfrastruktur und Leistungsnetz erhalten chinesische Händler vielfältigere Markteintrittswege. Angesichts unterschiedlicher Warenstrukturen, Preissysteme und Logistikketten müssen Unternehmen jedoch die Produktauswahl, den Betrieb, die Bevorratung und die Leistungserfüllung in einem einheitlichen Betriebslogik umfassend berücksichtigen.

Egal ob man in einen reifen Markt wie Japan eintritt oder neue wachsende Märkte wie Russland erschließt, es gibt eine gemeinsame Schlussfolgerung: Ausländische Märkte sind keine einfache Kopie der inländischen Erfahrung. Chinesische Marken können die angesammelten Fähigkeiten in Bezug auf Produkte, Digitalisierung und Lieferkette wiederverwenden, müssen sie aber an die lokalen Verbrauchergewohnheiten, Kanalregeln und Leistungsumgebungen neu anpassen.

02 Von der nachgelagerten Leistungserfüllung zur gemeinsamen Wertschöpfung: Die Lieferkette tritt in den Vordergrund des Betriebs

Wenn die Globalisierung bestimmt, wohin die Marke geht, bestimmt die Lieferkette, ob die Marke stabil und langfristig vorankommen kann.

Yao Huili, Executive President von ZTO Cloud Warehouse Technology, stellte in seinem Eröffnungsvortrag fest, dass sich der Wettbewerb von Marken schrittweise vom Vordergrund zum Hintergrund erstreckt. Das Front-End-Marketing bestimmt, wie schnell die Marke laufen kann, die Lieferkette bestimmt, wie weit die Marke laufen kann. Wenn die Kanäle verteilter werden und Nachfrageschwankungen häufiger auftreten, muss die Lieferkette eine höhere Sicherheit für den Markenbetrieb bieten.

Diese Sicherheit bedeutet nicht einfach, mehr Lagerbestände oder Lager hinzuzufügen, sondern dass Lagerbestände, Lagernetz, Systeme und Leistungsarten flexibel an Geschäftsveränderungen angepasst werden können.

Im Hinblick auf die gemeinsame Wertschöpfung über die gesamte Kette von Schnellverbrauchermarken teilte Guo Zhenqun, ehemaliger General Manager für allkanaligen Einzelhandel der Procter & Gamble Gruppe, die Veränderungen der Lieferkettenkooperationsweisen aus der Perspektive der Koordination zwischen Marken und Lieferanten. Zwischen Marken, Einzelhandelskanälen und Lieferkettenanbietern entwickelt sich die Beziehung von der traditionellen Transaktion zu einem gemeinsamen Betrieb. Gemeinsame Produktentwicklung, Verpackungsoptimierung, gemeinsame Bestandsverwaltung, koordinierte Prognose und integrierte Leistungserfüllung beeinflussen nicht nur die Logistikkosten, sondern stehen auch in direktem Zusammenhang mit Warenverkauf, Verbrauchererlebnis und Kapitaleffizienz.

Diese Veränderung zeigt, dass der Wert der Lieferkette nicht mehr auf das „Versenden von Waren“ beschränkt ist. Von Warenentwurf und Verpackung bis hin zu Bestandsplanung, Lager- und Lieferausführung und nachgelagerter Rücksendungsabwicklung tritt die Lieferkette schon früher in den Markenbetriebsprozess ein.

In der Podiumsdiskussion zum Thema „Wie Marken eine hochresistente übergreifende Lieferkette aufbauen“ führten Mai Haochao, Direktor des Ebrun Research Institute, Yao Huili, Executive President von ZTO Cloud Warehouse Technology, sowie Gäste von BJHG, Zhimei Group und einer internationalen Kosmetikgruppe Diskussionen über die übergreifende Lieferkette aus verschiedenen Geschäftsszenarien wie Trendmarken, Kosmetik und globalem Betrieb.

Der Schwerpunkt der teilnehmenden Gäste liegt nicht mehr darin, ob mehrere Verkaufskanäle angeordnet werden, sondern darin, ob die Bestände, Systeme und Leistungsfähigkeiten hinter verschiedenen Kanälen wirklich koordiniert werden können.

Für Trendmarken stellen die Zunahme von SKUs, IP-Kooperationen und kleine Chargen mit schneller Reaktion höhere Anforderungen an die Elastizität der Lieferkette; für Kosmetikmarken beeinflussen Gültigkeitsverwaltung, Konformitätsanforderungen, Bestandswarnung und Rückwärtslogistik direkt die Betriebsqualität auf ausländischen Märkten; für Marken, die global expandieren, ist die Aufgabenteilung zwischen selbst aufgebauten Fähigkeiten und professionellen Drittanbieterdiensten auch ein wichtiges Thema bei dem Design des Lieferkettsystems.

Daher sollte die übergreifende Lieferkette nicht einfach als „dieselben Produkte, dasselbe Lager und dieselbe Leistungserfüllung für Online- und Offline-Kanäle“ verstanden werden. Das echte „Übergreifende“ umfasst drei Dimensionen: Kanäle, Regionen und Ketten: Es muss nicht nur den Betriebsregeln verschiedener Plattformen entsprechen, sondern auch die Unterschiede zwischen Inland und Ausland bei Zollabfertigung, Lieferung, Rücksendung und Bevorratung verbinden, und die gesamte Kette von der positiven Versendung, der Rücksendung bis zur intelligenten Prognose und Fehlererkennung abdecken. Sein Wesen besteht darin, ein einheitliches, flexibles und systematisches Logistik-Lieferkettsystem aufzubauen, damit Bestellungen in verschiedenen Kanälen, Regionen und Szenarien effizient und stabil bearbeitet werden können.

Bei der konkreten Umsetzung verfolgt ZTO Cloud Warehouse Technology den Weg von „übergreifende Reaktion mit einem einheitlichen Bestand, integrierte effiziente Leistungserfüllung, umfassende Dienstleistungen aus einer Hand“, um die Koordination von Beständen, Lagernetz und Dienstleistungsfähigkeiten zu fördern. Gleichzeitig wird angesichts der Unterschiede zwischen verschiedenen Kanälen und ausländischen Märkten die KI von der einzelnen Anwendung zu einer kettenartigen Koordination weiterentwickelt, die die vordergründige Prognose, die mittlere Lagernetz- und Routenplanung sowie die nachgelagerte Leistungserfüllung und Rücksendungsabwicklung durchzieht, damit die Lieferkette schrittweise von passiver Reaktion zu aktiver Vorhersage übergeht.

03 KI tritt in echte Geschäftsszenarien ein: Von lokaler Effizienzsteigerung zur koordinierten Zusammenarbeit über die gesamte Kette

Die KI bietet neue Lösungswege für die Lieferkette, aber was Unternehmen wirklich interessiert, ist nicht mehr, wie komplex die Technologie selbst ist, sondern ob sie konkrete Probleme lösen kann.

Am Veranstaltungsort teilte Liu Junqun, Leiter des IT-Zentrums von ZTO Cloud Warehouse Technology, die praktische Anwendung der KI in der Logistiklieferkette. Von intelligentem Kundenservice und intelligenten Arbeitsaufträgen bis hin zu Bestellverarbeitung, Lagerbetrieb und Fehlererkennung dringt die KI schrittweise in konkrete Geschäftsabschnitte der Lieferkette ein.

In der Vergangenheit lösten viele digitale Werkzeuge jeweils einzelne Probleme bei Prognose, Lagerung, Transport oder Kundenservice. Mit der zunehmenden Länge der Geschäftskette benötigen Marken die Koordination zwischen verschiedenen Abschnitten: Die Umsatzprognose muss die Bestandsverteilung beeinflussen, die Bestellverteilung muss die Anpassung von Lagernetz und Lieferwegen fördern, und Leistungsstörungen müssen auch schon früher vom System erkannt und bearbeitet werden.

Daher ist der nächste Schritt der KI-Fähigkeit der Lieferkette nicht nur die Automatisierung eines bestimmten Abschnitts, sondern die Verknüpfung von Prognose, Bestand, Lag