Im Atrium des Einkaufszentrums sind alle verfügbaren Zeitfenster bereits vollständig ausgebucht.

An einem späten Sommerabend kurz vor Mitternacht hat das Einkaufszentrum CapitaMALL Taiyanggong in Peking bereits seine Öffnungszeiten überschritten, und das Atrium beginnt über Nacht mit dem Umbau. Die vorherige Ausstellungsaktivität ist gerade beendet, die Standflächen und Materialien müssen schnell abgebaut und abtransportiert werden, bevor die Mitarbeiter der nächsten Aktivität eintreten, um den Aufbau zu beginnen. Sie haben nur eine Nacht Zeit, um alle neuen Ausstellungsstände, Roll-Ups und verschiedene Materialien vollständig aufzustellen, bevor das Einkaufszentrum am nächsten Tag öffnet.

„Der Zeitplan ist sehr eng. Jede Veranstaltung, deren Laufzeit abläuft, muss am selben Abend abgebaut werden, und die nächste Aktivität muss sofort eintreten, um anzuschließen.“ sagte Wang Fang, General Manager von CapitaMALL Taiyanggong, gegenüber dem Wirtschaftsbeobachter, diese Anspannung stammt von der „Überbuchung“ der Atrium-Zeitpläne.

In diesem Sommerferien sollte eine Automobil-Themenveranstaltung ursprünglich Juli und August abdecken, aber das Einkaufszentrum konnte keinen fortlaufenden zweimonatigen Zeitplan anbieten. Im Juli war das Atrium bereits mit einer großen Ausstellung belegt, zusätzlich musste es auch die Unterstützungsveranstaltungen für die Fangruppen von Cai Xukun und Jay Chou aufnehmen. Schlussendlich konnte das Einkaufszentrum nur die Zeit aller Veranstaltungen kürzen, dann ein Wochenende zwischen den Umbauphasen mehrerer Veranstaltungen herausholen, um die Unterstützungsveranstaltungen lückenlos einzuplanen.

Die Vermietung des Atriums durch Einkaufszentren ist keine neue Geschäftsidee. In der Vergangenheit wurde das Atrium hauptsächlich für den Verkauf von Immobilienprojekten, Automobilausstellungen und Sonderverkäufen von Kleidung verwendet. Heute buchen IP-Pop-ups, Star-Unterstützungsveranstaltungen, Sporterlebnisse, erste Markenausstellungen und andere Aktivitäten eifrig die beliebten Zeitpläne in den Sommerferien und an Feiertagen. Da die Plätze begrenzt sind, haben Einkaufszentren die Möglichkeit, Projekte auszuwählen: Ob sie Besucherströme bringen, ob sie zur Positionierung des Einkaufszentrums passen und ob sie den Umsatz der Geschäfte im Haus steigern können, ist wichtiger als eine einfache Miete für die Fläche.

Atrium ist nachgefragt und nicht ausreichend verfügbar

In diesem Sommerferien erhielt CapitaMALL Taiyanggong deutlich mehr Kooperationsanfragen für das Atrium als im gleichen Zeitraum der Vorjahre, aber nur etwa dreißig Prozent davon wurden schlussendlich umgesetzt.

Dies ist kein Einzelfall. Eine Person, die seit langem im Betrieb von Einkaufszentren tätig ist, sagte gegenüber dem Wirtschaftsbeobachter, dass einige Einkaufszentren nur 1 bis 2 Atriumflächen haben, und beliebte Zeitpläne wie das Frühlingsfest und die Sommerferien werden bereits drei Monate im Voraus gebucht. Wenn die Zeitpläne knapp sind und das Einkaufszentrum dennoch die Kooperation mit der Marke abschließen möchte, bemühen sich einige Einkaufszentren, die Zeitpläne anzupassen, damit die Marke „vorgezogen“ werden kann. Manchmal lassen sich die Zeitpläne überhaupt nicht einordnen, sodass sie schweren Herzens aufgeben und die Projekte an andere Einkaufszentren weiterempfehlen müssen.

Abgesehen von den nicht einplanbaren Zeitplänen hat sich auch die Art der Mieter des Atriums verändert. Laut Wang Fang lassen sich die derzeit in das Atrium eintretenden Projekte grob in vier Kategorien einteilen: Die erste Kategorie sind handelsorientierte IP-Pop-up-Läden, die sich auf den Warenverkauf konzentrieren, wie z. B. die gemeinsame Pop-up-Veranstaltung von Miniso und das Pokémon-Pop-up-Geschäft. Die zweite Kategorie sind erlebnisorientierte IP-Themenausstellungen, bei denen große Fotomotiv-Szenen im Atrium aufgebaut und gleichzeitig kleine Verkaufsbereiche für Merchandise-Artikel eingerichtet werden. Die dritte Kategorie konzentriert sich auf Markenförderung, einschließlich Besuchen von Stars im Geschäft, Produktneuvorstellungen, Mitgliederveranstaltungen oder Markenjubiläen. Darüber hinaus planen die Einkaufszentren auch selbst Aktivitäten, um die Verbindung zwischen externen Veranstaltungen und den Marken im Haus zu fördern.

Kleidermarken waren schon immer häufige Gäste im Atrium, aber ihre „Aktivitätsinhalte“ haben sich geändert.

Früher bauten Kleidermarken nach ihrem Eintreten im Atrium einfach Ausstellungsstände und provisorische Regale auf, um außerhalb der Saison befindliche Waren zu Schnäppchenpreisen zu verkaufen. Heute neigen Kleidermarken eher dazu, neue Produkte der aktuellen Saison auszustellen und zu verkaufen, und haben eine stärkere Absicht, das Markenkonzept zu präsentieren. Eine weitere Funktion des Atriums ist die „Kontaktaufnahme mit Kunden“. Laut Wang Fang werden bei CapitaMALL Taiyanggong neu unterzeichnete Marken wie Beneunder während der Renovierung ihrer Geschäfte zuerst im Atrium neue Produkte ausstellen und verkaufen, um Kunden vor der offiziellen Eröffnung zu sammeln. Bereits eingetretene Marken wie BLUE ERDOS, STACCATO und ONLY richten ebenfalls provisorische Ausstellungsstände während der Renovierung ihrer Geschäfte ein, um den Kontakt zu den Kunden nicht abzubrechen.

Natürlich werden die Einkaufszentren den knappen Atriumsplatz nicht freigeben, wenn eine Kleidermarke nur für Sonderverkäufe außerhalb der Saison kommt. Viele Branchenkenner sagten gegenüber dem Wirtschaftsbeobachter, bei der Nutzung des Werts des Atriums muss das Einkaufszentrum nicht nur prüfen, ob das Projekt Besucherströme bringt, sondern auch die Markenausrichtung und das Feedback der festen Händler im Haus berücksichtigen. Kleidungs- und Sportmarkenhändler im Erdgeschoss mit langfristigen Mietverträgen verfolgen in der Regel, welche Aktivitäten im Atrium im Erdgeschoss des Einkaufszentrums stattfinden. Ein Projekt, das nicht zur Positionierung des Einkaufszentrums passt oder den Betrieb der umliegenden Geschäfte beeinträchtigen könnte, kann selbst bei Zahlung hoher Mietgebühren nicht unbedingt in das Atrium des Ziel-Einkaufszentrums eintreten.

Darüber hinaus unterscheiden sich die Atrium-Projekte von der Vergangenheit, bei der sie nach kurzer Miete der Fläche und Abschluss einer Ausstellung sofort abgebaut wurden, sie zeigen nun Merkmale eines langfristigen Betriebs. Laut CapitaMALL Taiyanggong bestanden die Atrium-Projekte früher hauptsächlich aus kurzfristigen Pop-ups mit einer Dauer von 3 bis 7 Tagen; heute steigt der Anteil von Themenausstellungen, die zwei Wochen oder sogar einen Monat andauern. Laut Wang Fang wird der Aktivitätszyklus hauptsächlich nach dem Einsatz der Ressourcenseite und dem erwarteten Ertrag festgelegt, und einige Projekte gleichen ihren Einsatz durch die Verlängerung des Verkaufszyklus aus.

Einkaufszentren berechnen nicht nur die Flächenmiete

Der Atriumsplatz befindet sich in der Regel im Erdgeschoss des Einkaufszentrums. Hier kann er die Blicke der Kunden am Haupteingang, an den Rolltreppen und in den offenen Bereichen aller Etagen anziehen, und ist der öffentliche Raum im Einkaufszentrum mit der konzentriertesten Besucherströmung und der größten Ausstellungsfläche.

Im vergangenen Jahr stellte CapitaMALL Taiyanggong die Aufnahme traditioneller Sonderverkäufe von Waren ein. Kurzfristige Aktivitäten bringen zwar Mieteinnahmen, aber sie nehmen auch den langfristigen Mietern das Geschäft weg. Nach Ansicht von Wang Fang darf das Atrium nicht nur nach der Miete berechnet werden, es ist auch ein Schild, das das Einkaufszentrum nach außen präsentiert: „Der Inhalt, den das Atrium zeigt, repräsentiert, welche Art von Kundengruppen das Einkaufszentrum anziehen möchte.“ Für ein Atrium-Projekt berechnet das Einkaufszentrum nicht nur die direkte Miete, sondern beobachtet auch, ob die Aktivität neue Besucherströme bringt, ob sie den Umsatz der festen Händler im Haus steigern kann, ob sie Mitglieder binden und wiederkehrende Besuche fördern kann, sowie die Verbreitung des Projekts in sozialen Medien.

In diesem Sommerferien, vor der Durchführung der offiziellen Unterstützungsveranstaltung für Cai Xukun bei CapitaMALL Taiyanggong, fragte das Einkaufszentrum zuerst die Fans, welche Rabatte für Speisen und Getränke sie erhalten möchten, und kommunizierte dann nacheinander mit den Händlern im Haus, sodass schlussendlich 17 Geschäfte teilnahmen. Laut Wang Fang kamen am Tag der Veranstaltung mehr als 2000 Personen, und der Umsatz aller teilnehmenden Geschäfte stieg in unterschiedlichem Maße an. Nachdem diese Veranstaltung auf Xiaohongshu verbreitet wurde, begannen die Fangruppen anderer Stars, aktiv das Einkaufszentrum zu kontaktieren, um nach Kooperationen für Flächen zu fragen.

Für die Vermietung des Atriums gibt es keinen einheitlichen Gebührenstandard, in der Regel wird jedes Projekt einzeln verhandelt. Laut Wang Fang berechnet das Einkaufszentrum für Marken, die beliebte Wochenenden nutzen möchten, um zwei- bis dreitägige Werbeveranstaltungen durchzuführen, Gebühren je nach Fläche und Datum; für IPs, erste Ausstellungen oder externe Einrichtungen, die das Einkaufszentrum aufnehmen möchte, kann die Miete gesenkt werden, und es werden Methoden wie Umsatzbeteiligung, Ressourcenaustausch oder gemeinsames Marketing angewendet.

Die langfristigere Rechnung lautet, ob die Marke, die vorübergehend im Atrium aufgenommen wird, nach Markttests schlussendlich zu einem langfristigen Mieter werden kann. Laut Verbraucherumfragen von CapitaMALL Taiyanggong sind Outdoor-Marken bei den Zielverbrauchern sehr beliebt, daher führt das Einkaufszentrum fortlaufend entsprechende Pop-up-Veranstaltungen im Atrium durch, in der Erwartung, beliebte Outdoor-Marken auf dem Markt für eine langfristige Ansiedlung zu gewinnen.

Dennoch sagte der oben genannte Branchenkenner gegenüber dem Wirtschaftsbeobachter, dass die Kosten für eine Outdoor-Themen-Pop-up-Veranstaltung bis zu mehreren Millionen Yuan betragen können, und viele Marken sind bei kurzfristigen Investitionen noch eher zurückhaltend. Für Einkaufszentren ist es das idealere Ergebnis, dass die temporären Marken im Atrium schlussendlich zu langfristigen Mietern werden, aber dies hängt auch von der Bereitschaft der Marke zur Investition und dem tatsächlichen Umsatz während der Aktivität ab.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Wirtschaftsbeobachter“, Autor: Luo Wenli, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.