Von 1699 Yuan auf 500 Yuan gesunken, die goldenen fünf Jahre der Laufschuhbranche sind vorbei | Shen Ke

Text ｜ HE Zhexin 

Redaktion ｜ QIAO Qian, YANG Xuan 

Am Mittag des 1. Juli 2026 stürzte der 59-jährige Geschäftsmann aus Shaanxi, YAN Peng, aus dem siebten Stock des SEG International Einkaufszentrums in Xi'an und verstarb.

YAN Peng war der Leiter von Lihe Handelsgesellschaft. Lihe Handelsgesellschaft war der Provinzvertreter von Sportmarken wie Nike, adidas, Puma und New Balance in Shaanxi. Auf dem Höhepunkt seines Erfolgs besaß er vier- bis fünfhundert Filialen und erzielte einen Jahresumsatz von 850 Millionen Yuan.

Einer der Auslöser war ein Vertragsstreit, der sich vor vier Jahren ereignete: Ein Mitarbeiter teilte eine Bestellung in zwei Teile auf und nutzte dadurch einen zusätzlichen Einkaufsgutschein des Einkaufszentrums. Daraufhin verlangte das Einkaufszentrum eine Vertragsstrafe von 11,456 Millionen Yuan. Nach jahrelangem rückläufigem Geschäft stellte das Einkaufszentrum im Juni dieses Jahres seine Filialen gemäß dem sogenannten „Letztplatz-Ausschluss-System“ eine Räumungsmitteilung zu.

Diese Tragödie ist ein Beispiel für die Veränderungen im Sporteinzelhandelskanal der letzten Jahre. Der chinesische Markt für Sportschuhe und -bekleidung erlebte in den vergangenen fünf Jahren eine Phase mit zweistelligem starkem Wachstum. Einkaufszentren, Vertriebspartner und Marken teilten gemeinsam die Vorteile der Expansion. Unter allen Produktkategorien wurden Laufschuhe zu dem Bereich mit dem größten Potenzial – die Carbonplatten-Technologie trieb die Preise in die Höhe, der Marathon-Boom schuf Nachfrage, und Laufschuhe im Wert von über tausend Yuan wurden zum neuen Wachstumsmotor für Marken. Zu dieser Zeit wollte keine Marke freiwillig über Rabatte sprechen.

In den letzten 5 Jahren befand sich der Laufschuhmarkt zweifelsfrei in einem „Superzyklus“ und war der größte Wachstumspunkt im Sportmarkt. Im Juli dieses Jahres veröffentlichte die Internationale Vereinigung der Kaufhäuser (IADS) eine Branchenbeobachtung, die besagt, dass dieser „Superzyklus“ deutliche Anzeichen einer Verlangsamung zeigt.

Die Händler spürten die Kälte schon früher: Topsports, der größte Einzelhandelspartner von Nike und adidas in China, verzeichnete im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatzrückgang von 4,7 % auf 25,7 Milliarden Yuan und einen Nettogewinnrückgang von 1,5 %. Im Jahr 2025 betrug die Wachstumsrate des Marktes für Sportschuhe und -bekleidung nur noch 7 %. Die neuesten Quartalsberichte der Sportmarken (Q2 2026) sendeten neue Signale aus: Der Umsatz von Xtep und Li Ning sank im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um einen niedrigen einstelligen Prozentsatz, die Wachstumsrate von Saucony verlangsamte sich deutlich, und die Wachstumsrate der Marke ANTA fiel auf einen einstelligen Wert.

Alle sprechen weiterhin über Technologie, Materialien und professionelle Leistung. Aber auf der Vertriebsebene tun immer mehr Menschen dasselbe – die Preise senken.

Ein Preiskrieg, den niemand offen zugeben will, hat bereits begonnen.

Der beschleunigte Zyklus

Der Lauftrend in China dauert bereits mehr als zehn Jahre – WANG Shi führte die Laufkultur der Unternehmerelite an, Lauf-Apps wie Codoon und Joyrun sowie städtische Laufgruppen entstanden, und die Anzahl der Marathon-Veranstaltungen in China stieg stetig an – aber dass Laufschuhe wirklich zu einem hochprofitablen Geschäft wurden, geschah erst nach 2021.

Im Jahr 2021 ereigneten sich mehrere wichtige Ereignisse auf dem chinesischen Schuh- und Bekleidungsmarkt: Der Xinjiang-Baumwoll-Vorfall führte zum Aufstieg der nationalen Trendkonsum, westliche Fast-Fashion-Marken zogen sich zurück; internationale Sportmarken führten Reformen für direkte Vertriebskanäle durch; und die wiederholten Ausbrüche der Pandemie machten Outdoor-Sport unerwartet zu einem der wenigen wachsenden Segmente im Bekleidungsmarkt.

Ein Konsuminvestor ist der Ansicht, dass das schnelle Wachstum des Laufschuhmarktes zuerst das Ergebnis von Geschäftsveränderungen der traditionellen Sportgiganten ist, dem sogenannten „Wenn ein Wal fällt, gedeihen alle Lebewesen“ – nachdem Nike sich von den wichtigsten Einzelhändlern in Nordamerika zurückgezogen hatte, erhielt On Running mehr Regalplätze und zudem Marketingfachkräfte von Nike. Fast zur gleichen Zeit erhielt HOKA nach der Kürzung der inländischen Vertriebskanäle von Nike die Möglichkeit, mit Topsports zusammenzuarbeiten. Internationale Marken verloren durch den Xinjiang-Baumwoll-Vorfall viele Marktanteile, was den inländischen Marken ein Fenster gab, um andere zu überholen.

Das explosionsartige Wachstum des Laufschuhgeschäfts ist offensichtlich – On Running und HOKA, deren Kernprodukt Laufschuhe sind, verzeichneten jahrelang ein starkes Wachstum, und alle inländischen Marken hofften, diese Konsumvorteile so schnell wie möglich zu nutzen. Im November 2023 sagte XU Yang, damaliger CEO der Marke ANTA, in einem Interview: „Welche sind die besten Marken auf dem Markt jetzt? On Running, HOKA, Arc'teryx, Salomon, richtig? Sie haben eines gemeinsam: Sie sind klein und konzentrieren sich nur auf Nischenbereiche. Klein und flexibel.“

Dieses Jahr war auch das Wendejahr für das Laufgeschäft von ANTA. Anfang des Jahres holte XU Yang CHENG Yang von Joyrun als Leiter der Laufschuhkategorie ein. Die Zwischensohlen-Technologie von ANTA, die „Stickstoff-Technologie“, wurde in diesem Jahr aktualisiert. Laut der Marke erreicht die Energierückgabe 89 % – wenn man mit 100 Kraftpunkten auftritt, gibt die Zwischensohle 89 Punkte zurück. Das neue Material wurde in das Top-Rennschuhmodell C10Pro eingebaut, das in diesem Jahr auf den Markt kam, mit einem Preis von 2599 Yuan, das eineinhalb Mal so teuer war wie das erste Modell. Ein Jahr später lief Kipchoge damit den Marathon der Olympischen Spiele in Paris.

Aber das Schuhpaar bei den Olympischen Spielen war nicht für den Verkauf verantwortlich. Um die Wachstumskurven von On Running und HOKA wirklich zu erreichen, kam es auf Hunderte von Schuhmodellen darunter an, und die Entwicklungsweise dieser Schuhe war viel einfacher und direkter als die Geschichten im Schaufenster.

„Man kann keine Designurteile aussprechen, man kann nur Daten nutzen. Daten sind immer richtig“, erinnerte sich ein ehemaliger Designer einer inländischen Sportmarke bei 36Kr an die Entwicklungslogik der meisten Laufschuhe damals.

„Wenn der Chef fragt – wer verkauft sich dieses Jahr gut? Gut, dann zerlegen Sie es: Aus welchem Material besteht das Obermaterial? Aus welchem Material besteht die Sohle? Die Leute aus der Lieferkette kommen, geben Sie ein Angebot ab, wie hoch seine Kosten sind, ob wir etwas Ähnliches haben. Nachdem die Kosten berechnet sind, spricht die Planungsabteilung über den Preis. Wenn der andere 1100 Yuan verkauft, dann verkaufen wir für 700 Yuan.“

„Die gesamte Branche hat das fast so gemacht“, fügte er hinzu. Diese Vorgehensweise ist die in der chinesischen Fertigung weit verbreitete Logik des „Benchmarkings“ und der umgekehrten Entwicklung.

Wettbewerbsfähig zu sein ist auch die übliche Vorgehensweise chinesischer Marken. Im Gegensatz zu internationalen Sportmarken, die zweimal im Jahr Bestellmessen abhalten, veranstalten inländische Sportmarken normalerweise viermal im Jahr Bestellmessen für jedes Quartal, und vor jeder Bestellmesse gibt es zwei weitere Auswahlen von Produkten. Am Beispiel von ANTA muss die Marke 12 Mal im Jahr Produktauswahlen durchlaufen. „Außerdem ist ANTA in der Branche dafür bekannt, dass es bei jeder Produktauswahl sein Bestes gibt, um Highlights zu präsentieren.“

Ein solch hochfrequenter und anspruchsvoller Entwicklungsrhythmus lässt das Produktteam lange Zeit in Eile arbeiten. Überstunden zu machen und bis in die Nacht zu arbeiten ist normal. Nach diesen Jahren waren die Gesundheitsindikatoren dieses Designers weitgehend unnormal.

Aber in den letzten Jahrzehnten haben die chinesischen Marken, vertreten durch ANTA, Fähigkeiten im Verkauf von Waren und Größenvorteile aufgebaut, die diesen hohen Rhythmus ermöglichen. „Wenn eine andere Marke das tun würde, würde die Fabrik sie überhaupt nicht beachten.“

Die ausgereifte vorgelagerte Lieferkette ermöglicht es den inländischen Marken zudem, schnell zu imitieren und die Preise schnell zu senken.

Der Teil der Zwischensohle war einst die Hauptquelle des Mehrwerts von Laufschuhen. Traditionelles Laufschuh-Design musste ein Gleichgewicht zwischen Dämpfung, Gewicht und Energierückgabe finden. Neue Technologien, die durch superkritische Schaummaterialien vertreten werden, verbesserten die Leistung der Zwischensohle und reduzierten gleichzeitig das Gewicht des Schuhs. In den letzten Jahren war die chinesische Lieferkette der wichtige Förderer des technischen Fortschritts bei Laufschuh-Zwischensohlen.

Der bekannte Laufschuh-Bewerter WangHui verriet einst dem *The Atlantic*, dass die Kosten für inländisches Polyether-Blockamid (die chemische Zusammensetzung des Zwischensohlen-Schaums) nur etwa 35 % bis 50 % der importierten Version betragen. Er erklärte außerdem, dass andere Teile von Laufschuhen wie die Laufsohle und das Obermaterial in Fabriken in den Provinzen Fujian und Guangdong hergestellt werden, die direkt neben den Fabriken für Zwischensohlen-Schaum liegen. „Praktisch alles, was zur Herstellung von Laufschuhen benötigt wird – sogar Schuhkartons und Etiketten – ist in diesem Industriekonzentrationsbereich angesiedelt.“

Die hohe Konzentration der Industrie macht die Iteration von Technologien viel einfacher. In China kann die Zeit vom Prototyp bis zur Serienbestellung nur drei Monate betragen, während die Entwicklungszyklen internationaler Marken normalerweise zwei Jahre oder länger dauern.

Daher konnten alle schnell von diesen Vorteilen profitieren. Bis 2024 war die Laufschuhkategorie bereits der zentrale Wachstumsmotor der chinesischen Sportmarken.

In diesem Jahr erzielte der Umsatz von Laufschuhen der Marke ANTA 7,657 Milliarden Yuan, was 22 % des Gesamtumsatzes der Marke ausmacht, und etablierte Laufen offiziell als ersten Wachstumsmotor. Der Anteil von Laufschuhen bei Li Ning stieg von 16 % im Jahr 2021 auf 31 % im Jahr 2025 und übertrag damit Basketballschuhe zur größten Kategorie der Marke. Xtep ist noch stärker von Laufschuhen abhängig: Diese Kategorie trägt zu über 80 % des Gesamtumsatzes bei.

Marken in der dritten und vierten Ebene wie Qiaodan, Peak und ERKE haben mit nur der Laufschuhkategorie einen Durchbruch in schwierigen Situationen geschafft und verhindert, dass sie bankrottgehen.

Datenquelle: Synthetisiert aus Interviews mit Autoren, Broker-Berichten, offiziellen Finanzberichten und anderen Quellen

Aber ein solches Wachstum wurde durch die schnelle Verbreitung von „mittleren und niedrigen“ Produkten vorzeitig erreicht, was zu einer großen Anzahl von Laufschuhen mit ähnlicher Positionierung und ähnlichem Preis auf dem Markt führte.

Jedes Quartal verkauft ANTA 2 Millionen Paar der „hauptsächlich beworbenen und verkauften“ Laufschuhe, Li Ning 2 Millionen Paar, und die Summe von Xtep, Qiaodan, ERKE und anderen Marken beträgt insgesamt etwa 1 bis 2 Millionen Paar. Das bedeutet, dass innerhalb eines Jahres die neue Liefermenge von Laufschuhen inländischer Marken mindestens 20 Millionen Paar betragen kann. Zum Vergleich: Die weltweit besten verkauften Laufschuhe von Nike und adidas im vergangenen Jahr haben jeweils gerade die Marke von 10 Millionen Paar überschritten.

„Man kann kleine Anpassungen an dem Vorgängermodell vornehmen und es als neuen Schuh auf den Markt bringen. Aber Nike und adidas tun das normalerweise nicht“, sagte ein Mitarbeiter einer internationalen Sportmarke zu 36Kr.

Die vorgelagerte Industriekette spürt das noch stärker. Ein Fabrikant in Jinjiang, der „Stadt der Schuhe“, verriet einst dem *Sanlian Life Weekly*, dass während der Pandemie „von 2 Millionen Paar Schuhen nur 150 Modelle gab“, während es jetzt „von 1,5 Millionen Paar Schuhen 180 bis 200 Modelle gibt“. Die Bestellungen sind nicht nur zurückgegangen, sondern auch fragmentierter.

Daher wurden die Vorteile auf nur drei bis fünf Jahre komprimiert.

„Jetzt, außer bei hochwertigen Laufschuhen für zwei- bis dreitausend Yuan, ist der technische Unterschied zwischen den Marken im mittleren und niedrigen Preissegment verschwunden. Wenn Läufer die Laufschuhe vor dem Wettbewerb einlaufen, sind ihre Ergebnisse fast gleich“, sagte eine mit Marathon-Veranstaltungen verbundene Person.

Was passiert, wenn sich homogenisierte Produkte und schnell befriedigte Nachfrage überlagern?

„Verschärfter Werbewettbewerb“ – dieser einfache Satz wurde als Erklärung für den leichten Rückgang der Bruttomarge von Marken wie Li Ning und Xtep im Jahr 2025 genannt. Aber im Verkaufsstellenbereich ist die Realität, die dieser Satz beschreibt, grausam.

Während des Gesprächs mit dem oben genannten Designer öffnete er eine App, die die Transaktionspreise von Laufschuhen in Echtzeit abfragt. Darauf zeigte sich, dass der Transaktionspreis von ANTAs Flaggschiff-Rennlaufschuh mit einem ursprünglichen Preis von 1699 Yuan auf etwa 500 Yuan gefallen ist. In noch niedrigeren Preisklassen können gleichwertige Flaggschiff-Laufschuhe von 361°, Qiaodan Sports für nur ein- bis zweihundert Yuan gekauft werden.

„Wie viele Menschen können sich jetzt Schuhe für über tausend Yuan leisten? Nicht viele.“

Die in den letzten Jahren aufgebaute Preiserwartung ist wackelig geworden. Der gesamte Markt ist wie ein Dammsee, „oberflächlich scheint es ruhig zu sein, aber in Wirklichkeit ist es nicht mehr weit bis zum Dammbruch.“

Die Nachfrage, die bis zum Ende erschöpft wird

Seit langem gibt es für erfolgreiche Sportmarken einen vertrauten Weg – zuerst technische Vorteile im Wettbewerbsbereich aufbauen, dann die Hochtechnologie schrittweise auf breitere Preissegmente übertragen, um skalierte Gewinne zu erzielen.

Dies ist ein Prozess, der den größten Teil des Gewinns Stück für Stück einbringen kann, und der Lebenszyklus ist sehr lang – er kann fünf, zehn Jahre oder sogar länger dauern.

Aber China ist nie ein Markt, in dem man es langsam angehen kann. In dem Laufschuhmarkt der letzten Jahre wurde die Zwischenphase direkt übersprungen, und die Spieler haben die Nachfrage schnell bis zum Ende erschöpft.

„Der Beginn des Laufschuhzyklus ist sehr zufällig. Auf diesem Markt gibt es keine sehr stabile neue Nachfrage“, sagte ein Leiter einer Konsuminvestitionsinstitution zu 36Kr.

Eine mit der Branche verbundene Person hat für 36