Die sogenannten Glückslimonaden lassen sich nicht mehr gut absetzen, aber Coca-Cola ist nach wie vor „furchterregend stark“.

Wenn Händler Kurzvideos veröffentlichen, in denen sie behaupten, dass kohlensäurehaltige Getränke „nicht einmal verschenkt werden können“, und die Nachricht, dass „zuckerhaltige kohlensäurehaltige Getränke ihren Zenit längst überschritten haben“, im Internet weit verbreitet ist, glauben viele Menschen, dass die harten Zeiten für Coca-Cola kommen werden.

Die Tatsache überrascht jedoch: Die Daten zeigen, dass der Umsatz der Coca-Cola Company im zweiten Quartal dieses Jahres 13,38 Milliarden US-Dollar erreichte, was einem Anstieg von 7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Nettogewinn betrug 4,438 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 17 % entspricht.

Henrique Braun, CEO der Coca-Cola Company, erklärte direkt: „Auf dem asiatisch-pazifischen Markt, einschließlich China, haben wir einen umfassenden Absatzanstieg in fast allen Getränkekategorien erzielt.“

Man muss wissen, dass Coca-Cola seit dem Verkauf des ersten Glases im Jahr 1886 bereits 140 Jahre hinter sich hat. Die aktuelle Leistung ist nach wie vor so stark, dass man sie durchaus als „beeindruckend“ bezeichnen kann.

Im krassen Gegensatz dazu bildet sich allmählich der Niedergang der gesamten zuckerhaltigen kohlensäurehaltigen Getränke aus, und die Schrumpfung des inländischen Getränkemarktes ist bereits Realität geworden. Warum also kann Coca-Cola gegen den Trend wachsen?

Vielleicht ist es an der Zeit, Coca-Cola neu zu verstehen.

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Der stärkste „Glückstrank“

Rückblickend auf den vergangenen Sommer waren zuckerhaltige kohlensäurehaltige Getränke nicht besonders beliebt.

Berichten zufolge gab der Besitzer eines kleinen Supermarkts in Hangzhou an, dass der Absatz von zuckerhaltigen Getränken wie Cola und Sprite in diesem Sommer im Vergleich zum Vorjahr deutlich zurückgegangen ist: „An einem Tag verkaufe ich kaum mehr als eine Kiste, mindestens ein Drittel weniger als im Vorjahr.“

Die Branchendaten für das erste Halbjahr 2026, die von Euromonitor veröffentlicht wurden, zeigen ebenfalls, dass der Gesamtabsatz von kohlensäurehaltigen Getränken im Inland um 4,3 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist, wobei das gesamte Wachstum von zuckerfreien Produkten beigetragen wird, während der Absatz von zuckerhaltigen Produkten weiter schrumpft.

Tatsächlich entspricht diese Entwicklung der Gesamtleistung des Getränkemarktes.

Daten von Nielsen IQ zeigen, dass im Mai dieses Jahres der gesamte kanalübergreifende Umsatz von Getränken im Inland um 8,7 % gegenüber dem Vorjahr gesunken ist, und der Umsatz über Offline-Kanäle ging um 10,1 % zurück. Gleichzeitig zeigen Daten des Nationalen Statistikamts, dass die Produktion von Getränken über ausgewiesene Größe im ganzen Land im Juni dieses Jahres 17,45 Millionen Tonnen betrug, was einem Rückgang von 3,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; die kumulierte Produktion von Januar bis Juni belief sich auf 90,273 Millionen Tonnen, ein Rückgang von 0,5 % gegenüber dem Vorjahr. Dies ist der erste Rückgang der halbjährlichen Produktion der inländischen Getränkeindustrie in den letzten fünf Jahren.

Dennoch bedeutet die schlechte Gesamtleistung des Getränkemarktes und die geringe Beliebtheit von zuckerhaltigen kohlensäurehaltigen Getränken nicht, dass auch Coca-Cola vernachlässigt wird. Tatsächlich ist Coca-Cola nach wie vor der „stärkste Glückstrank“.

Vor kurzem besuchten Reporter des *International Finance News* Dutzende von Supermärkten und Tankstellen in Shanghai und Jiangsu und fragten: „Welches Getränk verkauft sich in diesem Sommer am besten?“ Die Antworten waren einheitlich: Coca-Cola, Eistee und Oriental Blatt.

Wenn wir diese drei Getränke betrachten, stellen wir leicht fest, dass jedes von ihnen ein „Super-Einzelprodukt“ in seiner eigenen Kategorie ist: Coca-Cola führt die Kategorie der kohlensäurehaltigen Getränke an, Eistee führt die Kategorie der zuckerhaltigen Fertigteemischgetränke an, und Oriental Blatt führt die Kategorie der zuckerfreien Fertigteemischgetränke an.

Die Untersuchung der Medien ist immer noch eine Untersuchung in kleinem Rahmen. Daraus ergibt sich die Frage: Kann PepsiCo Coca-Cola in der Kategorie der kohlensäurehaltigen Getränke herausfordern?

Mit dem Unternehmen Kangshifu, das hinter dem Eistee steht, als Beobachtungsfenster können wir einen Einblick gewinnen. Kurz gesagt, als exklusiver bevollmächtigter Abfüller von PepsiCo in Festlandchina ging der Umsatz von Kangshifus kohlensäurehaltigen Getränken und anderen Geschäften im ersten Halbjahr dieses Jahres um 2,8 % gegenüber dem Vorjahr zurück. Dazu sagte die vertikale Medienplattform „Southern New Consumption“ direkt: „Das bedeutet im Grunde, dass sich PepsiCo in China nicht gut verkauft.“

Auf dem globalen Markt ist die Situation ähnlich. Im zweiten Quartal dieses Jahres war der Absatz von kohlensäurehaltigen Getränken von Coca-Cola relativ stabil: Der weltweite Absatz pro Kiste stieg um 5 % gegenüber dem Vorjahr, und der Absatz in der nordamerikanischen Heimatregion stieg um 3 %, während der weltweite Absatz von Getränken von PepsiCo nur um 2 % stieg und der Absatz von kohlensäurehaltigen Getränken in seiner Heimatregion zurückging.

Was die Marke selbst betrifft, so schrieb der amerikanische Finanzautor Jack Huff in dem kürzlich veröffentlichten Artikel „Warum hat Coca-Cola Pepsi besiegt?“: „Einige Studien mit Echtzeit-Gehirnscans zeigen, dass selbst bei Menschen, die im Blindtest Cola und Pepsi gleichermaßen mögen, das Sehen des Coca-Cola-Etiketts die für sinnliches Vergnügen zuständigen Bereiche im Gehirn aktiviert.“

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Coca-Cola der wahrhaftige „stärkste Glückstrank“ ist. Durch die Kombination von Produkt, Marke und Marketing erschließt es den Markt, was einer der Schlüsselfaktoren für das Wachstum von Coca-Cola gegen den Trend ist.

Trotzdem musste Coca-Cola, als die Welle der Zuckerfreiheit über die Welt fegte, vorausschauend handeln und damit beginnen, sich neu zu erfinden.

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Der langwierige Kampf gegen Zucker

Coca-Cola hat bereits vor mehr als 20 Jahren Maßnahmen zur Zuckerreduzierung ergriffen. Genauer gesagt brachte Coca-Cola 2005 „Coca-Cola Zero“ auf den Markt, das Aspartam als Süßstoff verwendete und mit Acesulfam-K den Geschmack abstimmte. Im Jahr 2008 brachte Coca-Cola dieses Produkt auf den chinesischen Markt.

Im Vergleich dazu war PepsiCo langsamer: Es brachte erst 2011 zuckerfreie Cola auf den Markt, was aber bedeutet, dass beide großen Konzerne für zuckerhaltige kohlensäurehaltige Getränke die Zuckerfreiheit intensiv vorantreiben.

„Coca-Cola hat bei den Zero-Produkten früher angefangen und die Produkte sind kontinuierlicher weiterentwickelt worden, daher hat es einen Vorteil. Heute sieht die Dose von Coca-Cola Zero fast genauso aus wie die normale Coca-Cola-Dose“, sagte Jack Huff direkt: „PepsiCo ist einen seltsamen Umweg gegangen und hat Pepsi Max auf den Markt gebracht, das Ginseng, zusätzliches Koffein und eine Süßstoffmischung enthält, die der von Coca-Cola Zero ähnelt. Aber aus dem Namen geht nicht direkt hervor, dass es sich um ein zuckerfreies Getränk handelt.“

Diese Worte von Jack Huff verdeutlichen den ersten-Mover-Vorteil von Coca-Colas zuckerfreien Produkten. Es ist jedoch unbestreitbar, dass dieser Vorteil über einen langen Zeitraum nicht besonders deutlich war, aus dem einfachen Grund: Zuckerhaltige kohlensäurehaltige Getränke waren nach wie vor der unangefochtene Weltmarktführer.

Darüber hinaus zeigt die Tatsache, dass „die Dose von Coca-Cola Zero fast genauso aussieht wie die normale Coca-Cola-Dose“, dass Coca-Cola selbst bei der Herstellung von zuckerfreien Produkten das Verbraucherbewusstsein nutzen muss, das es zuvor durch zuckerhaltige kohlensäurehaltige Getränke aufgebaut hat. Beide lassen sich nicht vollständig trennen. Mit anderen Worten: Es ist schwierig, ein direktes und klares Bewusstsein bei den Verbrauchern zu schaffen.

Die Medienplattform „Retail Scene of Business Review“ ist der Ansicht, dass der eigentliche Auslöser von außen kommt.

Einfach ausgedrückt: Einerseits hat das zuckerfreie Sprudelwasser von Yuanqi Forest den Markt erobert und die Wirksamkeit von zuckerfreien Produkten bestätigt, sodass die zuckerfreie Kategorie schnell aufblühte.

Andererseits hat sich das Konsumverhalten grundlegend verändert: Die Verbraucher legen mehr Wert auf die Gesundheit von Getränken. Die Kontrolle der Zuckeraufnahme, der Schutz der Zähne und die Gesundheit des Stoffwechsels sind die Hauptgründe, warum die Öffentlichkeit freiwillig auf zuckerhaltige kohlensäurehaltige Getränke verzichtet, sodass zuckerfreie Produkte von mehr Verbrauchern bevorzugt werden.

Als die zuckerfreie Kategorie aufstieg und populär wurde, spürte Coca-Cola, das schon lange vorbereitet war, zuerst die Bedrohung durch neue chinesische Marken. Sogar im Jahr 2022 drohte Coca-Cola damit, Yuanqi Forest in diesem Jahr unbedingt zu „besiegen“.

Natürlich können solche Drohungen die Entwicklungstrends nicht ändern. Mit dem zunehmenden Bewusstsein der Öffentlichkeit für Gesundheit ist der Trend zur Zuckerfreiheit unumkehrbar. Vielleicht überrascht es die meisten Menschen: Nach mehr als 20 Jahren langwieriger Auseinandersetzung hat Coca-Cola den großen Kuchen der zuckerfreien Kategorie gewonnen und die Umwandlung von zuckerhaltigen zu zuckerfreien Produkten vollzogen.

Im zweiten Quartal dieses Jahres stieg der Absatz von zuckerfreiem Coca-Cola um 16 %, und der Absatz von Diet Coke, das ebenfalls zu den zuckerfreien Getränken gehört, stieg um 7 % – beides sind positive Signale.

Dies entspricht dem Gesamttrend der zuckerfreien Getränke. Die von iiMedia Research veröffentlichten „Untersuchungsdaten zur Entwicklung der chinesischen Getränkeindustrie und zum Konsumverhalten 2026“ zeigen, dass der Marktumfang der chinesischen zuckerfreien Getränkeindustrie im Jahr 2025 61,56 Milliarden Yuan erreichte. Es wird erwartet, dass er in den nächsten Jahren weiter wächst und bis 2028 voraussichtlich 81,56 Milliarden Yuan erreichen wird.

Das bedeutet, dass Coca-Cola von dem Trend zur Zuckerfreiheit noch mehr Anteile gewinnen wird.

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Der wichtigste Punkt: Der Geschmack

Als hundertjähriger multinationaler Gigant ist die Fähigkeit, die Produktumwandlung zu vollziehen, Risiken direkt zu begegnen und Zyklen zu überwinden, genau der zugrundeliegende Grund, warum Coca-Cola als „beeindruckend“ bezeichnet werden kann.

Allerdings muss alles dynamisch an die Bedürfnisse der Verbraucher angepasst werden. Tatsächlich wurde das zuckerfreie Coca-Cola in mehreren Versionen weiterentwickelt, um die Bedürfnisse der breiten Verbrauchergruppe zu erfüllen.

Zum Anstieg des Absatzes von zuckerfreiem Coca-Cola sagte das Management: „Der Geschmack der aktuellen Version von zuckerfreiem Coca-Cola wird von den Verbrauchern sehr gut angenommen, der Grund ist nicht kompliziert.“

Der entscheidende Punkt ist hier offensichtlich der „Geschmack“.

Auf dem Getränkemarkt hat der Geschmack eine höhere Priorität als die Gesundheitsanforderungen. Der oben genannte Bericht von iiMedia Research zeigt, dass unter den zentralen Einflussfaktoren für den Kauf von Getränken durch chinesische Verbraucher im Jahr 2026 Geschmack und Textur mit 40,85 % den höchsten Anteil ausmachen; gefolgt von der Sicherheit der Inhaltsstoffe mit 35,44 %; an dritter Stelle steht die Gesundheitseigenschaft (zuckerfrei, fettfrei, natürlich) mit 34,41 %.

Da die Verbraucher mehr Wert auf Geschmack und Textur legen und gleichzeitig auf Sicherheit und Gesundheit achten, bietet dies zahlreichen Marken mehr und größere Entwicklungsmöglichkeiten.

Zum Beispiel stellte die Medienplattform „Retail Scene of Business Review“ fest, dass im Segment der Präbiotika-Cola die neuen Produkte, die PepsiCo im Juli dieses Jahres auf dem chinesischen Markt eingeführt hat, im Vergleich zu Coca-Colas Betonung von „zuckerfrei“ mehr Wert auf niedrigen Zuckergehalt legen und „Präbiotika + natürliche Süße + geringe Zuckerbelastung“ hervorheben, um den vielfältigen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden.

Ein weiteres Beispiel: Im selben Juli brachte Yuanqi Forest das neue Produkt „newater Vitaminwasser“ auf den Markt. Bemerkenswert ist, dass dieses neue Produkt konzentrierten Gurkensaft und Zitronenextrakt enthält. Jede Flasche enthält Niacin und Vitamin B6, die den Stoffwechsel des menschlichen Körpers unterstützen. Es betont, dass es „nur Wasser, Obst- und Gemüsebestandteile sowie Vitamine“ enthält und den Verbrauchern einen milden Geschmack bietet.

Im März dieses Jahres brachte Nongfu Spring ein neues Elektrolytwasser auf den Markt, das keine Süßstoffe verwendet, sondern eine Rezeptur mit niedrigem Zuckergehalt hat. Es enthält ebenfalls Niacin und Vitamin B6 und mildert durch einen frischen Fruchtgeschmack das starke Süßgefühl traditioneller Elektrolytgetränke.

Die in Zhejiang ansässige Medienplattform „Chao News“ stellte nach Beobachtungen fest: „Im Jahr 2026 werden konzentriert neue funktionale Produkte wie Präbiotika-Limonade, kohlensäurehaltige Getränke mit Teegeschmack und Elektrolyt-Soda auf den Markt gebracht, um die Technologie für natürliche Süßstoffe zu verbessern und den Geschmack zu optimieren.“

Dementsprechend legen die Marken neben dem wichtigsten Punkt Geschmack und Textur auf der Marketingebene das „süße und erfrischende“ Werbekonzept beiseite und setzen auf emotionale Werte wie Nostalgie und Begleitung, um das Gesundheits-Schuldgefühl der Verbraucher zu verringern. Auf der Vertriebsebene vertiefen die Marken die Kanäle für sofortige Lieferungen im Einzelhandel und Szenarien für den Kauf von Vorräten für zu Hause, um aus mehreren Dimensionen den Marktanteil zu sichern.

Angesichts dieses Wettbewerbsumfelds muss Coca-Cola seine Investitionen erhöhen, um einerseits den Konsumbedürfnissen gerecht zu werden und andererseits einen mehrdimensionalen Wettbewerb mit starken lokalen Konkurrenten wie Yuanqi Forest und Nongfu Spring zu führen.

Viele wissen nicht, dass im letzten vierten Quartal auf dem asiatisch-pazifischen Markt sowohl der Nettoumsatz als auch das Betriebsergebnis von Coca-Cola zurückgingen. Das Betriebsergebnis fiel sogar um 36 %, was das schlechteste Ergebnis der letzten zehn Jahre ist – dies hängt eng mit seiner eigenen Preiserhöhungsstrategie und dem harten Wettbewerb der Konkurrenten zusammen.

Letztendlich ist Coca-Cola nach wie vor „beeindruckend“, aber der intensive Wettbewerb hört nie auf, besonders auf dem chinesischen Markt – wer möchte Coca-Cola nicht herausfordern oder sogar besiegen?

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Retail Scene of Business Review“, Autor: Xiang Ma, Redakteur: Xiao Yu, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.