Trendspielzeug- und Kreativkulturläden: Extreme Gegensätze zwischen Feuer und Eis
Bevor wir es merken, sind eine große Anzahl von Geschäften für Trendspielzeug und Kulturkreationen in den am stärksten frequentierten Etagen der zentralen Geschäftsviertel aller großen Städte überfüllt. Marken wie Pop Mart, TOP TOY, X11, Kule Chaowan, The Green Party, Jiumu Zazhi She, Tong Shifu, Zhu Bingren · Kupfer und viele andere konkurrieren auf dem gleichen Markt.
Ob diese immer zahlreicher und größer werdenden Geschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen tatsächlich profitabel sind? Abgesehen von Pop Mart, dem absoluten Branchenführer, und TOP TOY, das hinter Miniso steht, ist die Ertragslage der meisten übrigen Marken nicht zufriedenstellend. Unter ihnen verzeichnete Jiumu Zazhi She unter dem Dach von M&G im vergangenen Jahr einen Verlust von über 80 Millionen Yuan; bei Tong Shifu ist der Umsatz im ersten Halbjahr dieses Jahres um mehr als 95 % gesunken.
Der grundlegende Grund liegt darin, dass das Fehlen von IP-Unterstützung die meisten Geschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen in den Sumpf der homogenen Konkurrenz stürzt. Für Marken von Trendspielzeug und Kulturkreationen ohne IP gilt: Je mehr und je größer die Geschäfte sind, desto gefährlicher ist die Situation.
Der Aufstieg der Trendspielzeug-Geschäfte
Ursprünglich gab es kein Konzept von Trendspielzeug, bis Pop Mart plötzlich populär wurde.
Diese aus Europa, Amerika, Japan und Südkorea stammende und über Hongkong verbreitete Kulturströmung hat seit etwa 2010 der chinesischen Spielzeugindustrie die Chance zur industriellen Modernisierung geboten.
Vor dieser Zeit konzentrierte sich die chinesische Spielzeugindustrie auf Orte wie Chenghai in Guangdong. Obwohl sie groß angelegt war, konzentrierte sie sich hauptsächlich auf die Auftragsfertigung für den Export, gehörte vollständig zum Bereich der ausländischen Handelsfertigung und hatte keinen hohen industriellen Wert.
Mit der Unterstützung des Konzepts von Trendspielzeug hat IP die einst gewöhnlichen Spielzeuge zu einer Kultur- und Kreativindustrie aufgewertet, und der Entwicklungsspielraum ist schnell gestiegen.
Daraufhin sind Marken für Trendspielzeug wie Pop Mart, Kayou, 52TOYS und Bloks nacheinander aufgestiegen. Nach Molly hat Pop Mart mit LABUBU weitere beliebte IP hervorgebracht. Die Begeisterung der Öffentlichkeit für Trendspielzeug hat sich vom Verbrauchermarkt auf den Kapitalmarkt übertragen und den Mythos einer Marktkapitalisierung von bis zu 450 Milliarden Hongkong-Dollar für Pop Mart geschaffen.
Anschließend sind eine große Anzahl von stationären Geschäften, die sich hauptsächlich auf Trendspielzeug spezialisieren, wie Pilze nach dem Regen entstanden. Marken wie Kule Chaowan und The Green Party sind schnell aufgestiegen und haben die goldenen, am stärksten frequentierten Etagen in den zentralen Geschäftsvierteln aller großen Kernstädte erobert.
Darüber hinaus hat eine große Anzahl von verbundenen Branchen den Marktspielraum der Sammelgeschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen erkannt und sich nacheinander darin engagiert. TOP TOY unter dem Dach von Miniso, X11 unter dem Dach von KKV, Jiumu Zazhi She unter dem Dach von M&G Stationery und Yuanlong Yuanqi, das von Yuanlong Yatu auf den Markt gebracht wurde, gehören alle zu diesem Typ.
Im vergangenen Jahr hat Kelly Wang, die Tochter des Gründers von Xincheng Holdings, die Marke für Sammelgeschäfte für Trendspielzeug MITAKI auf den Markt gebracht. Mit der Unterstützung des Kapitals und der Industrie der Xincheng-Gruppe hat sie die drei Schritte Markenaufbau, Filialeröffnung und Börsengang schnell abgeschlossen.
Es gibt noch viel mehr kleine und mittlere Geschäftstätigkeiten für Trendspielzeug und Kulturkreationen mit Hintergrund von Internetunternehmen und Verbrauchermarken. Bei einer einfachen Zählung stellen wir fest, dass Giganten wie Alibaba und Bilibili ebenfalls in diesem Bereich tätig sind.
Wenn Sie in große Einkaufszentren gehen, treffen Sie alle paar Schritte auf ein Geschäft für Trendspielzeug und Kulturkreationen. Dann stellt sich die Frage: Können so große Geschäfte Gewinne erzielen? Die Antwort liegt wahrscheinlich außerhalb der Erwartungen aller Menschen.
Eis und Feuer in der Branche
Als absoluter Branchenführer im Bereich der Trendspielzeugindustrie hat Pop Mart in den letzten Jahren stets ein hohes Geschäftswachstum und eine starke Profitabilität aufrechterhalten.
Im ersten Halbjahr 2026 erzielte Pop Mart (09992.HK) einen Umsatz von 17,173 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 23,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn betrug 5,1 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 8,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Nettogewinnmarge liegt bei fast 30 %.
Obwohl das Umsatzwachstum von Pop Mart unter den Markterwartungen lag und in den letzten Tagen zu einem starken Rückgang des Aktienkurses geführt hat, ist dieses Rentabilitätsniveau im gesamten Markt für Trendspielzeug immer noch einzigartig. Zumindest gibt es derzeit nur ein einziges Pop Mart.
TOP TOY stützt sich auf das riesige Lieferkettennetz von Miniso, setzt auf reife Erfahrungen im Filialbetrieb und IP-Betrieb und verzeichnete im vergangenen Jahr einen starken Umsatzanstieg auf 3,587 Milliarden Yuan. Die Rentabilität ist jedoch nicht stark: Der Nettogewinn im Jahr 2025 betrug 101 Millionen Yuan, und die Nettogewinnmarge liegt unter 3 %.
Unterhalb von Pop Mart und TOP TOY ist die gesamte Branche der Geschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen fast vollständig von Verlusten geprägt.
Das typischste Beispiel ist Jiumu Zazhi She mit über 800 Filialen, das im Jahr 2025 einen Verlust von 84,5104 Millionen Yuan verzeichnete, wobei der Verlustumfang gegenüber 2024 stark gestiegen ist.
M&G Stationery war aufgrund des begrenzten Entwicklungsspielraums im Bereich Schreibwaren und Büroartikel ursprünglich darauf ausgerichtet, durch das Geschäft für Trendspielzeug und Kulturkreationen von Jiumu Zazhi She den Entwicklungsspielraum durch die Modernisierung von Standorten, Zielgruppen, Einkaufsgewohnheiten und SKU-Kategorien zu erweitern. Unerwarteterweise hat dieses Geschäft die Gesamtleistung des börsennotierten Unternehmens stark belastet.
Im Jahr 2025 erzielte M&G Stationery einen Umsatz von 25,064 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 3,45 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn betrug 1,31 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 6,12 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Tong Shifu gehört zu den Nischenanbietern auf dem Markt für Trendspielzeug und Kulturkreationen und ging ursprünglich aufgrund seiner differenzierten Vorteile im März dieses Jahres als erstes an die Börse. Unerwarteterweise zeigt die in den letzten Tagen veröffentlichte Gewinnwarnung, dass der Nettogewinn des Unternehmens im ersten Halbjahr 1 bis 1,5 Millionen Yuan betrug, was einem starken Rückgang von über 95 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres mit 30,2 Millionen Yuan entspricht.
Yuanlong Yatu verzeichnete seit mehreren Jahren Verluste, die nicht viel mit seinem eigenen Geschäft für Trendspielzeug und Kulturkreationen Yuanlong Yuanqi zu tun haben, sondern hauptsächlich auf den Rückgang des traditionellen Geschäfts für Kulturkreationen zurückzuführen sind.
Chuangyuan Co., Ltd. plant die Übernahme von Kule Chaowan, hat aber nicht das gesamte Unternehmen übernommen, sondern nur 31 profitable Filialen von den 300 Filialen von Kule Chaowan in den geplanten Übernahmebereich einbezogen. Aus dieser besonderen Übernahmemethode lässt sich die gesamte Betriebssituation von Kule Chaowan ablesen.
In der Branche der Sammelgeschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen ist die Überlebenssituation der kleinen und mittleren Marken natürlich nicht besser, selbst wenn die Branchenführer bereits in einer solchen Situation sind.
Je größer die Geschäfte sind, desto schwieriger ist es, Gewinne zu erzielen
Bei der Zusammenfassung des Aufstiegspfades von Pop Mart ist das Kanalmodell des Roboter-Shops mit niedrigen Kosten und breiter Verteilung nicht zu unterschätzen. Erst in den letzten Jahren hat Pop Mart aus Gründen der Markenentwicklung und des Nutzerdienstes neben Roboter-Shops und E-Commerce einige stationäre Flagship-Stores aufgebaut.
52TOYS, das den Trendspielzeugmarken am meisten ähnelt, hat auch ungefähr diese Kanalstrategie angewendet. Nach der Investition von Ruyi Film im vergangenen Jahr erhält 52TOYS den hochwertigen leichten Kanal der Wanda-Kinos.
Aber die Sammelgeschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen ziehen es vor, große Geschäfte in den zentralen Geschäftsvierteln der Kernstädte zu eröffnen. Die großen Filialflächen und guten Lagen führen zu niedrigen Flächenumsätzen und hohen Mieten, was zum größten Hindernis auf dem Weg zur Profitabilität dieser Marken wird.
In der Anfangszeit hatten die Sammelgeschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen noch jeweils eigene Merkmale. Kule Chaowan konzentrierte sich auf Trendspielzeug, The Green Party auf Accessoires und Jiumu Zazhi She auf Schreibwaren und Kulturkreationen.
Aber heute, wenn Sie zufällig in irgendein Sammelgeschäft für Trendspielzeug und Kulturkreationen gehen, können Sie kaum Unterschiede erkennen. Ähnliche Einrichtungsstile der Geschäfte, mehrere Reihen von Regalen vor der Tür voller Actionfiguren und Plüschtiere – viele Produkte stammen möglicherweise sogar von der gleichen Marke oder der gleichen Produktionslinie.
Der Aufstieg des Marktes für Trendspielzeug und Kulturkreationen liegt hauptsächlich darin, dass er den emotionalen Wert junger Nutzer erfüllt. Aber der emotionale Wert ist vor der ästhetischen Ermüdung nicht widerstandsfähig. Hohe Homogenität kann keinen Kaufwunsch auslösen.
Wenn Sie diese leeren Sammelgeschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen betreten, sehen Sie gelegentlich Menschen, die Fotos für soziale Medien machen, aber die „Trage-Taschen-Rate“ ist nicht hoch, und die Kasse ist oft leer.
Einige Leute sagen, dass stationäre Geschäfte hauptsächlich dazu dienen, die ökologische Nische der Marke zu besetzen, und der Verkauf hauptsächlich online erfolgt. Es ist nicht zu leugnen, dass dies bei Pop Mart und der Kombination aus Miniso + TOP TOY der Fall ist. Aber die Produkte gewöhnlicher Geschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen werden im Internet nur noch leichter untergehen.
Sobald der Warenumschlag in den Geschäften nicht rechtzeitig erfolgt, beeinträchtigt dies nicht nur die Betriebseffizienz, sondern führt auch zu einem Rückgang des Lagerwerts und beeinträchtigt die Rentabilität. Obwohl Produkte für Trendspielzeug und Kulturkreationen keine kurz haltbaren Produkte sind, ist die Popularität von IP nur von kurzer Dauer. Yuanlong Yatu hat im Finanzbericht angegeben, dass der Wert einiger Kulturkreationsprodukte aufgrund veralteter Veranstaltungs-IP gesunken ist, was die Leistung des börsennotierten Unternehmens beeinträchtigt hat.
IP ist der Kern
In nur mehr als zehn Jahren hat der Markt für Trendspielzeug und Kulturkreationen unter der Unterstützung von IP und Kapital den Prozess von der Entstehung, dem Aufstieg, der Raserei bis zum Niedergang schnell abgeschlossen.
Nach dem Platzen der Blase muss der Markt das Problem anerkennen: Was ist der Kern des Wettbewerbs auf dem großen Markt für Trendspielzeug? Nicht das Produkt, nicht der Kanal und nicht die Marke – es gibt nur einen einzigen Kern, und das ist IP.
Für Menschen, die LABUBU nicht kennen, ist es nur ein gewöhnliches Plüschtier. Nach dem heutigen Stand der Lieferkette können viele Auftragsfertiger solche Produkte problemlos nachahmen.
Solange Sie über ein Top-IP verfügen, können die Produkte natürlich problemlos verkauft werden. Ob Sie eigene Kanäle haben, scheint auf dem Markt für Trendspielzeug nicht so wichtig zu sein. Das ist der grundlegende Grund, warum viele Top-Marken für Trendspielzeug in der Lage sind, mit eigenen Kräften selbst Kanäle aufzubauen.
Für Pop Mart fragt der Markt viel mehr: Wie lange werden Molly und LABUBU beliebt sein? Was ist das nächste beliebte IP? Das Unternehmen kann zwar durch seine angesammelte Branchenerfahrung und seinen Reservepool an IP die Erfolgsrate bei der Herstellung von Hit-Produkten erhöhen, aber dies ist nicht immer wirksam und birgt noch viele Unwägbarkeiten.
Der Unterschied zwischen Trendspielzeug und gewöhnlichem Spielzeug liegt im IP. Daher sollte der gesamte Markt für Trendspielzeug den Fokus auf den Kern IP legen.
Selbst wenn die meisten Unternehmen nicht in der Lage sind, IP selbst zu entwickeln wie Pop Mart, können sie Fuß fassen und Kräfte für langfristige Investitionen in eigene IP sammeln, solange sie sich wie Kayou, Bloks und 52TOYS auf lizenzierte IP wie Ultraman, My Little Pony und die Disney-Serie stützen.
In den Geschäften von Miniso und TOP TOY sind Produkte verschiedener lizenzierter IP ausgestellt, aber sie haben nie die Erfahrung im IP-Betrieb ausgereift und haben nie die Kultivierung eigener IP aufgegeben.
Der größte strategische Fehlurteil in diesem Markt besteht darin, den Geschäftsschwerpunkt auf die Eröffnung von Geschäften zu legen. Für Geschäfte für Trendspielzeug und Kulturkreationen ohne IP-Fähigkeit gilt: Je mehr und je größer die Geschäfte sind, desto schneller gehen sie unter.