In den E-Commerce-Live-Streaming-Räumen wimmelt es von „Goldjägern“, die nur 0,5 Yuan pro Stunde verdienen.
Als er die Stellenanzeige mit „Stundensatz 50“ sah, erwartete der Moderator Zhang Yan ständig, dass die Gruppenmitglieder „ausrasten“ – früher wurde jeder, der eine Arbeit mit einem Stundensatz unter 200 veröffentlichte, sofort aus der Gruppe geworfen.
Doch nach einer halben Stunde sagte niemand ein Wort.
Noch erstaunlicher war, dass zwei Tage später ein in der Gruppe schweigender Kollege in diesem „Niedrigpreis“-Livestream auftauchte und eifrig für die Produkte warb.
Niemand äußerte sich öffentlich, es gab keinen konkreten Zeitpunkt – der Wandel trat plötzlich und unerwartet ein. Genau wie die eigentlich geschäftige Hochsaison im Juli und August, die plötzlich leer und ruhig wurde. Zhang Yans Monatsgehalt sank von 100.000 Yuan zu Beginn seiner Laufbahn auf jetzt 10.000 bis 20.000 Yuan.
In der ersten Jahreshälfte überschritt der Einzelhandelsumsatz des E-Commerce per Livestream die Marke von einer Billion Yuan, und seine Wachstumsrate führte den gesamten Konsummarkt an. Jeden Monat strömen mehr als 13.000 Unternehmen in diesen Bereich: Von hochwertigen Uhren der Rolex-Gruppe bis zu Straßenständen stellen alle Kameras auf und verkünden das Zeitalter des „allgemeinen Livestreamings“.
Doch was Brancheninsider sehen, ist das ständig schrumpfende GMV, die anhaltend hohe Rückgabequote sowie Fabrikbesitzer, die sich verschulden, fliehen und nicht mehr erreichbar sind.
Wer hat eigentlich das „Goldene Zeitalter“ des Livestream-E-Commerce gestohlen?
Zwei Stunden lang zuschauen, ohne etwas zu kaufen
Bei einem Freundesessen lag der Fokus nicht auf dem Essen, sondern auf den Livestreams im Handy.
Als er sah, dass sein Freund nach wenigen Bissen immer wieder auf das Handy tippte, fragte Zhang Yan unwillkürlich, wer denn überhaupt in den Livestreams sei. Sein Freund zeigte ihm das Handy: Er nutzte Aktionen zum Geldverdienen, und nach einer halben Stunde hatte er schon 5 Jiao verdient.
Nach den Worten seines Freundes ist das Anschauen von Livestreams der wichtigste Teil: Die über 100 Yuan an Prämien pro Monat stammen größtenteils daraus, es lohnt sich mehr als Videos anzusehen oder Werbung zu schauen. „Da man in Livestreams kommentieren und Produkte anklicken muss, sind die Plattformen bereit, höhere Belohnungen zu zahlen“, erklärt Zhang Yan. Besonders in der Spätzeit hat man mit Glück eine große „Goldregen“-Aktion, sodass sein Freund auch beim Essen zum „Goldjäger“ wird.
Nach diesem scheinbar alltäglichen Essen konnte er sich lange nicht beruhigen.
Nach fünf Jahren als Moderator beherrscht Zhang Yan die Kunst des Livestreamings perfekt: Beim Verkauf von Stiftwörterbüchern nutzt er die Ängste der Eltern aus und fügt ganz unauffällig Redewendungen ein, um Kunden zum Kauf zu drängen oder zum Warten auf Angebote zu bewegen.
Doch egal wie sehr er sich anstrengt, die Zahl der Zuschauer in seinen Livestreams bleibt bei etwas über 100, der Kommentarbereich ist still. Obwohl er täglich zwei Stunden länger streamt als früher, sinkt der Umsatz stattdessen.
Zhang Yan hat schon daran gedacht, dass Stiftwörterbücher kein notwendiges Gut sind, und er weiß, dass Eltern mittlerweile sparsam leben – aber er hat nie erwartet, dass der eigentliche Übeltäter der „Datenverkehr“ selbst ist.
Die Aktion „Geld verdienen durch Anschauen von Videos“ ist eine Maßnahme der Plattformen zur Aktivierung von Nutzern. Eigentlich soll mit kleinem Geld die Aufmerksamkeit der Nutzer gekauft werden, um die Sichtbarkeit und Konversionsrate für Ersteller und Händler zu erhöhen. Aber weil zu viele Menschen die Aktionen zum Geldverdienen missbrauchen, hat sich die Sache ins Negative gewendet.
Daten zeigen, dass die drei Plattformen Douyin Speed Edition, Kuaishou Speed Edition und Diantao, die speziell für das „Geldverdienen“ entwickelt wurden, zusammen fast 1 Milliarde monatlich aktive Nutzer haben. Die Durchdringungsrate einer dieser Plattformen liegt bereits bei 60 % – das bedeutet, dass 6 von 10 Menschen dort Prämien verdienen.
Unter diesen 6 Personen machen ältere Nutzer einen großen Anteil aus. „Sie stehen schon Schlange, um kostenlose Eier zu bekommen, ganz zu schweigen davon, in Livestreams Geld auszugeben“, sagt Zhang Yan. Er hat sich früher gewundert, warum Nutzer zwei bis drei Stunden im Livestream verbringen ohne etwas zu kaufen – jetzt versteht er es: Sie sind nur da, um Münzen zu verdienen.
Auf Regen folgt noch mehr Regen. Mit der nachlassenden Begeisterung der Öffentlichkeit sinkt auch der gesamte Datenverkehr des Livestream-E-Commerce – Gao Da, der seit fünf Jahren im Livestream-Betrieb arbeitet, stellte bei einer Vorlesung für eine Plattform fest, dass die tatsächliche Zahl der täglich aktiven Nutzer gesunken ist.
„Das bedeutet, dass der Anteil des „verunreinigten“ Datenverkehrs in Livestreams bereits sehr hoch sein könnte“, sagt er offen. Das bestätigt sich auch an den stetig steigenden Kosten für bezahlte Werbung.
Als er gerade angefangen hat, reichten weniger als 15 % des Umsatzes für geringe Werbeausgaben aus, später wurde es zu mittleren Ausgaben – heute machen die Kosten für bezahlten Datenverkehr mindestens 25 % des gesamten GMV aus.
„Wenn man kein Geld für Werbung ausgibt, geben die Videoplattformen keinen Datenverkehr aus. Wenn man aber Geld ausgibt und Nutzern ständig Werbung zeigt, löst das leicht Ärger aus“, sagt Gao Da resigniert. Früher erreichte der ROI der Produkte, mit denen er zu tun hatte, mehr als 4, manche sogar über 20. Ende letzten Jahres war der ROI schon auf unter 1 gefallen.
Trotz hoher Ausgaben bekommt man keinen echten Umsatz zurück. Die Händler, die kaum noch vorankommen, müssen also bei der Produktqualität „Kompromisse“ machen.
1000 Yuan für die Moderator-Version, 10 Yuan für die Ware der Käufer
Der umweltfreundliche Kunstpelz im Livestream sieht dick aus, aber die gelieferten Exemplare werden von Charge zu Charge dünner, sogar die Länge des Kleides schrumpft – die Ware entspricht nicht der Beschreibung, das ist sehr betrügerisch.
Jedes Mal, wenn Zhou Zhou über Beschwerden beim Online-Einkauf sieht, lächelt er nur gelassen: „Es sind einfach verschiedene Versionen.“
Während seiner Jahre in dieser Branche hat er viele Händler gesehen, die für Moderatoren eine maßgeschneiderte „Premium-Version“ anfertigen: Das Material ist hochwertig, die Taille und Ärmellänge werden wiederholt angepasst, bis sie passen. Die Kosten für ein solches Exemplar können schon 1000 Yuan betragen. Mit dem weichen Licht im Livestream sieht es einfach perfekt aus.
Die Massenware wird natürlich nicht nach diesem Standard hergestellt, aber sie ist nicht schlecht – manchmal wird die erste Charge sogar zum Selbstkostenpreis verkauft. „Diese Charge dient dazu, den Ruf aufzubessern: Viele positive Bewertungen der Kunden heben die Bewertung des Links an, dann gibt die Plattform mehr Datenverkehr.“
Die zweite Charge dient dann dem Profit: Das Gewicht des Materials wird reduziert, das Futter wird durch billigeres ersetzt, ein Arbeitsschritt wird weggelassen… Die Unterschiede sind mit bloßem Auge kaum zu erkennen, der Umsatz steigt auf zehntausende Bestellungen, und die Händler verdienen ihr erstes großes Geld.
Doch sobald ein Produkt ein Hit wird, sammeln sich Nachahmer, die die Chance wittern.
Plagiatoren nehmen das Musterkleid sofort in die Fabrik, und nach 48 Stunden sieht das Aussehen genau gleich aus. Schnitt, Taschen, Knöpfe werden 1:1 kopiert, nur billiges Material wird verwendet, um Kosten zu sparen. Dann stehlen sie die Originalbilder oder Fotos von Käufern, eröffnen einen Livestream, setzen den Preis auf die Hälfte und sagen: „Dieselbe Ware aus derselben Fabrik, andere verkaufen sie teurer, um euch abzuzocken.“
Die Kunden glauben das, kaufen entweder das billigere Produkt oder zögern. „Wenn der ursprüngliche Händler den Preis senkt, muss er die Qualität verringern. Wenn er den Preis nicht senkt, sinkt der Datenverkehr stark, und am Ende muss er trotzdem die Qualität senken, um Kosten für Werbung zu sparen“, sagt Zhou Zhou resigniert. Der Fluch „Erste Charge toll, zweite Charge mittelmäßig, dritte Charge zum Ausbeuten“ ist so entstanden.
Kaum jemand ist von Geburt an ein schlechter Händler – aber in einer Umgebung, in der nur der niedrige Preis zählt, ist es sehr schwer, ehrlich zu bleiben.
Sogar ein Chef, mit dem Zhou Zhou früher zusammengearbeitet hat, wollte nie an der Qualität sparen – aber sein Produkt bestand die Qualitätskontrolle nicht, die Plattform sperrte seinen Laden, und Waren im Wert von 10 Millionen Yuan wurden eingefroren.
Bei der Untersuchung stellte sich heraus, dass die Fabrik heimlich das Material mit 60 % Baumwolle durch ähnliches minderwertiges Material ersetzt hatte. Auch die vorgelagerte Industriekette macht den Händlern Schwierigkeiten, indem sie die Qualität von Charge zu Charge verringert.
Solch ein Teufelskreis führt zu einem explosionsartigen Anstieg der Rückgabequote. Heutzutage ist es beim Livestream-Verkauf von Damenkleidung normal, dass 8 von 10 verkauften Teilen zurückgegeben werden – die Rückgabequote liegt 20 Prozentpunkte höher als beim normalen E-Commerce. Bei anderen Livestreams mit vielen Tricks, zum Beispiel Gruppenkäufen, ist man schon froh, wenn 50 % der Gutscheine eingelöst werden.
In Zhou Zhous Augen ist das die „Erbsünde“ des Livestream-E-Commerce: Die Nachfrage, die durch grenzwertige Redewendungen und Kaufdruck erzeugt wird, ist im Grunde impulsiver Konsum. Sobald die Kunden wieder zur Vernunft kommen, funktioniert das nicht mehr.
Wenn die Bewertungen schlecht werden und der Datenverkehr sinkt, müssen die Händler neue Links erstellen und in dem Zyklus, ständig neue Läden zu eröffnen, weiter Geld verdienen.
An dieser Stelle stockte Zhou Zhou plötzlich und sagte dann: „Aber das sind die Tricks von früher. Heute kann ein einziger Fehler dazu führen, dass man sich nie wieder erholt.“
Der Cashflow ist die Lebensader der Händler
Lao Zhang betreibt seit über 20 Jahren eine Kleiderfabrik. Auf seinem Höhepunkt hatte er eine 5000 Quadratmeter große Fabrik, 300 bis 400 Arbeiter und einen Jahresgewinn von 20 bis 30 Millionen Yuan. Zwei Jahre nach dem Einstieg in den Livestream war seine Fabrik pleite.
Der erfahrene Betriebsleiter A Shi hat Lao Zhangs glanzvolle Zeit nicht miterlebt, aber seinen Untergang erlebt.
Als Lao Zhang zu A Shi kam, hatte seine E-Commerce-Abteilung nur noch 200.000 Yuan flüssiges Kapital. Lao Zhang, der sein ganzes Leben mit Produktion zu tun hatte, verstand nichts von Verkauf und konnte die leeren Versprechungen des vorherigen Betriebsteams nicht durchschauen – in den ersten drei Monaten verlor er 150.000 Yuan.
Weniger als einen Monat nach der Übernahme durch A Shi lief das Geschäft wieder. Er sagt selbst, er sei nicht besonders fähig – der Vorteil liegt einfach darin, dass die eigene Fabrik die Waren gut liefert: „Die Lockangebote sind zum Mindestpreis, die Profitprodukte haben keine Zwischenhändler. Die Auswahl von Produkten, Nachbestellungen und Neueinführungen sind flexibel steuerbar.“
Doch gerade als die E-Commerce-Abteilung profitabel wurde, gab es Probleme in der Fabrik.
Gestern gab es 500 Bestellungen, heute nur 300, morgen plötzlich 5000… Das explosionsartige Wachstum in Livestreams ist unvorhersehbar. Als A Shi Lao Zhang von dem großen Bestellanstieg berichtete, bekam er kein Lächeln zu sehen, sondern die schlechte Nachricht: „Wir haben kein Geld mehr.“
Zuvor hatte Lao Zhang Waren an viele Influencer und Händler auf Kredit gegeben. Nach den Branchenregeln verkaufen sie die Waren im Wert von 200.000 Yuan normal, zahlen das Geld zurück an die Fabrik und verdienen die Differenz.
Aber die anderen hielten sich nicht an die Regeln: Sie verkauften die Waren im Wert von 200.000 Yuan für nur 150.000 Yuan, nahmen das Geld und flohen. Mehr als zehn alte Fabriken wie die von Lao Zhang sind in diese Falle getappt – Millionen von Yuan sind verloren gegangen.
Das gelieferte Geld kommt nicht zurück, und das Geld aus neuen Verkäufen hilft nicht in der aktuellen Notlage.
„E-Commerce-Plattformen haben normalerweise eine Zahlungsfrist von 15 bis 20 Tagen, diese Zeitdifferenz ist unvermeidlich“, erklärt A Shi. Besonders nach der Reform der „E-Commerce-Steuer“ meldet die Plattform die Steuern automatisch, sobald die Frist abgelaufen ist, egal ob der Händler das Geld abgehoben hat – der Druck auf den Cashflow steigt.