Der Niedergang der viralen Kaffee-Marken in Hangzhou: Über hundert Filialen wurden geschlossen, 100 Millionen Yuan sind innerhalb von fünf Jahren komplett verbrannt.
Wäre es nicht die freiwillige "Selbstenthüllung" von Li Xiao, dem Gründer von T97, auf seinen persönlichen sozialen Plattformen, hätten viele Menschen diese Kaffeemarke vielleicht längst vergessen.
„Kaffee, willst du ihn haben? Ja, ja, ja, ja, ja!“ Im Jahr 2022 machte das hypnotische Livestreaming von Dazui Mei, bei dem sie mit Mikrofon laut anfeuerte, T97-Kaffee über Nacht populär – es war ein phänomenaler Fall im Livestream-Bereich. Aber kürzlich erschien Li Xiao mit zerzaustem Haar und erschöpftem Gesicht vor der Kamera seines persönlichen Accounts „Xiao Zhanggui“ und erläuterte detailliert den aktuellen Status von T97: In fünf Jahren hatte T97 mehr als 500 Filialen unter Vertrag, heute gibt es im ganzen Land nur noch 11, mit einem kumulierten Verlust von über 100 Millionen Yuan. Er verwendete sogar den Ausdruck „großer Fehlschlag“, um diese unternehmerische Reise zu beschreiben.
Li Xiao, Gründer von T97, enthüllt auf sozialen Medien selbst den Fehlschlag seines Unternehmens
Bei der Suche auf Gruppenkaufplattformen von *Tianxia Wangshang* stellt sich heraus, dass in Hangzhou, dem Standort des Hauptsitzes von T97, nur noch eine T97-Filiale im Zhongshan-Park am Westsee übrig ist, während mehrere andere Filialen geschlossen oder stillgelegt sind.
Die Nachwirkungen der Insolvenzabwicklung von Seesaw sind noch nicht verflogen, und eine weitere einst beliebte Internet-Prominenten-Marke im Kaffeesektor geht unter. T97 befindet sich bereits in einem deutlichen Schrumpfungsprozess, und Li Xiao sagt, dass er seine Energie bereits in ein anderes Projekt gesteckt hat.
Aber nicht nur die Geschichte des Aufstiegs und Niedergangs einer Marke ist wert, aufgezeichnet zu werden, sondern auch jeder Versuch und Irrtum, mit dem diese Marke versucht hat, der Schwerkraft zu widerstehen, sowie die neue Richtung, die sie im harten Marktwechsel erarbeitet hat.
„800 Yuan zogen 6 Millionen Besucher an“
Li Xiao war nie ein „literarischer Kaffee-Jugendlicher“.
Bevor er T97 gründete, war er als „Xiao Zhanggui“ bekannt, ein erfahrener Veteran, der sich im Graben des sozialen E-Commerce durchgesetzt hat. Von aus dem Ausland importierten Gesundheitsprodukten über „Yan Gege“, die Nummer 1 auf Tmall, bis hin zu „Global Hunter“ mit einem Spitzen-GMV (Gesamtwarenumsatz) von 10 Milliarden Yuan, liegt Li Xiaos Stärke in der scharfen Erfassung des Datenverkehrs und der genauen Erfassung der Nutzerpsychologie.
In einem späteren Interview mit Medien sagte Li Xiao: „Ich habe mich eigentlich schon bewiesen. Mit 24 oder 25 Jahren war ich der Erste in der gesamten Branche, ich konnte mehrere Millionen Yuan pro Jahr verdienen und hatte nie wirklich Geldmangel.“
Ein Unternehmer, der nie wirklich Geldmangel hatte, will größere Ergebnisse erzielen und ein „repräsentatives Werk“ hinterlassen. Zu dieser Zeit gerieten die Projekte der sozialen E-Commerce-Plattformen in Kontroversen, und die Gründung neuer Konsumgütermarken boomte. Daher richtete Li Xiao seinen Blick natürlich auf den Kaffeesektor, der eine ausreichend breite Bahn bietet.
Damals war „Magic Ketone Coffee“, das auf Gewichtsabnahme abzielte, auf dem Markt beliebt. Der ursprüngliche Bedeutung des Markennamens T97 bezieht sich auch auf „ein Körpergewicht von weniger als 50 Kilogramm“. Im April 2021 brachte T97 sein erstes Produkt auf den Markt, einen fettreduzierenden Kaffee mit dem Code-Namen „Little Black Stick“, der im ersten Monat nach der Markteinführung einen Umsatz von über 100 Millionen Yuan erzielte. Li Xiao erklärte, dass die Markteinführung von T97 durch einen tiefgreifenden Betrieb vorbereitet wurde, und die Fähigkeit des Teams zum privaten Domänenbetrieb lag damals auf einem erstklassigen Niveau in China. Die erste Charge der Warenbestellung betrug mehr als 20 Millionen Yuan mit Kosten von mehreren Millionen Yuan – für eine neue Marke war diese Investition nicht gering, was den großen Entschluss zeigte.
Was T97 wirklich über die Grenzen der ursprünglichen Zielgruppe hinaus bekannt machte, war das zufällige Livestream-Experiment im September 2022.
T97 begann bereits im Mai mit dem Livestreaming auf Douyin, anfangs waren die Daten durchschnittlich. Bis September kombinierte das Betriebsteam das laute Anfeuern mit Mikrofon und den Warenverkauf im Livestream, und die Popularität stieg plötzlich sprunghaft an. Das hypnotische laute Anfeuern von Dazui Mei eroberte das gesamte Internet, und die maximale Anzahl der Zuschauer in einem einzigen Livestream erreichte 10,82 Millionen. Die Anzahl der Fans von T97 überschritt in nur wenigen Monaten schnell 1,6 Millionen. Li Xiao schrieb in seinem WeChat-Moments, dass er mit nur 800 Yuan Kosten mehr als 6 Millionen Besucher in den Livestream geleitet hat.
Die Offline-Filialen von T97 wurden ebenfalls überrannt. Im Jahr 2022 behaupteten die T97-Filialen öffentlich, dass ihr durchschnittlicher Tagesumsatz über 3000 Yuan lag, und 90% der Filialen erzielten Gewinne. Li Xiao enthüllte, dass dieser Umsatzwert zu dieser Zeit „nur hinter Luckin Coffee lag“.
Das hypnotische laute Anfeuern von Dazui Mei
Auf dem Höhepunkt rief Li Xiao im Livestream große Worte aus wie „Luckin Coffee in 35 Monaten vollständig übertreffen“ und „10.000 Filialen in 3 Jahren eröffnen“. „Das ist natürlich unmöglich zu verwirklichen“, resümierte Li Xiao später, das war nur seine übliche Methode, um Datenverkehr anzuziehen, damit die Nutzer sich merken, dass „der Chef von T97 gerne prahlt. Ich will, dass du mich kennst und dich an mich erinnerst“.
Li Xiao sagte später in einem Video, dass 2022 ein Jahr voller Leidenschaft war, und Dazui Mei war sein „Glücksbringer“. Das Livestream-Team von Dazui Mei war sehr fähig und äußerst engagiert, sie feilten wieder und wieder an den Livestream-Skripten und iterierten schnell. Er erwähnte gleichzeitig, dass Vertrauen und Geduld wichtig sind. Zur gleichen Zeit nutzte eine andere Marke auch das Team von Dazui Mei für den Warenverkauf im Livestream, aber sie gaben auf, „nachdem sie nur ein oder zwei Monate lang keine Datenrückmeldung gesehen hatten“.
Der extreme kostengünstige Anstieg des Online-Datenverkehrs machte T97 zu einer „phänomenalen Internet-Prominenten-Marke“. Laut der Behauptung von Li Xiao hat die Marke jemals einen Umsatzrekord von „fast 1 Milliarde Yuan“ aufgestellt, einschließlich des Gesamtumsatzes der Offline-Filialen und des Vertriebs von Produkten im privaten Domänenbetrieb. Diese „Werbung“ zog auch einige Händler in die Branche ein. Aber die Strategie, die zu stark von dem Datenverkehr abhängt, ließ ihn auch die Obergrenze vorzeitig sehen.
Früher eröffnete man Filialen neben Seesaw, jetzt kann T97 nicht mehr vorankommen
Egal wie beliebt T97 online war, es konnte dem Drehbuch des E-Commerce-Großmeisters, der Waren verkauft, nicht entkommen. Li Xiao wollte eine weitergehende Wachstumskurve für T97 planen, also eröffnete er neben Seesaw in M50 Tianli in Hangzhou ein Flagship-Store von T97-Kaffee – allein die Miete betrug Millionen Yuan, und das Design kostete mehr als 300.000 Yuan.
Später wurde dies zu dem „am meisten verschwendeten Geld“, das T97 in Li Xiaos Rückblick ausgegeben hat. Zusammen mit einem anderen Flagship-Store, der in Hangzhou in77 eröffnet wurde, verloren die beiden Filialen mehr als 8 Millionen Yuan.
T97 Filiale in M50 Tianli, Hangzhou (Bildquelle: Global Commercial Design)
Heute stellt sich heraus, dass die Internet-Prominenten-Flagship-Stores von T97 nicht für Verbraucher oder Franchisenehmer eröffnet wurden, sondern für das Kapital.
Bis zu dem späteren Rückblick glaubte Li Xiao nicht, dass die Strategie, offline zu gehen, falsch war. Eine seiner Beurteilungen war, dass Online-Marken von Offline-Kettenmarken mit Standorten übertroffen werden – diese Beurteilung ist heute fast bestätigt. Auf dieser Grundlage hatte Li Xiao auch praktische Überlegungen.
Auf der einen Seite erzielte T97 im privaten Domänenbetrieb schnell einen Umsatz von mehreren hundert Millionen Yuan. Zu dieser Zeit erreichte der Jahresumsatz von der führenden Marke Yutianchuan, nachdem sie Top-Stars wie Xiao Zhan als Werbeträger eingestellt hatte, nur eine Größenordnung von 1 Milliarde Yuan. Auf der anderen Seite bevorzugte das Kapital zu dieser Zeit innovative Offline-Filialen, zum Beispiel Hu Tou Ju und Mo Mo Dim Sum Bureau in Changsha haben mit Dutzenden von Filialen eine Bewertung von mehreren zehn Milliarden Yuan erreicht. Für Li Xiao zu dieser Zeit war das Offline-Gehen fast ein sicherer Weg.
Aber die Vorhersehbarkeit der strategischen Beurteilung konnte den Zusammenbruch auf der Ausführungsebene nicht ausgleichen, und bei jedem konkreten Schritt der Umsetzung zahlte man übermäßig hohe Kosten. Zum Beispiel, weil die Standortauswahl streng war und die Kosten für die Standortauswahl von der Marke getragen wurden, überstiegen die Reisekosten des Standortauswahlteams in einem Monat 800.000 Yuan, sodass das Team „50 Mal nach Guizhou reiste, aber keine Filiale eröffnen konnte“.
Zu den Kontroversen zwischen T97 und den Franchisenehmern antwortete Li Xiao auch: Insgesamt 75 Franchisenehmer von T97 haben mehr als 200 Filialen eröffnet, und es gab nie Streitigkeiten. Aufgrund des flexiblen Ausstiegsmechanismus wird die gesamte Franchise-Gebühr zurückerstattet, wenn ein Franchisenehmer die Filiale innerhalb eines Jahres schließt, und die Ausrüstung wird zu 50% des Preises zurückgenommen. Einerseits führte dies dazu, dass das Unternehmen bei jeder geschlossenen Filiale mehr als 200.000 Yuan verlor, andererseits ließen auch einige Filialen, die Gewinne erzielten, sich entscheiden, die Filiale vorzeitig zu schließen, um die Gewinne zu sichern, was zu einer schnellen Verkleinerung der Anzahl der Filialen in der späteren Phase führte.
Aber tödlicher als die Mängel auf der Ausführungsebene ist eigentlich die Schwerkraft des Marktes.
2023 war das Wendejahr für T97, die Expansion der Filialen erlosch schnell, und Li Xiao resümierte, dass die Marke direkt auf viele strenge Herausforderungen stieß.
Erstens aus dem Kapitalmarkt. Li Xiao hoffte, durch schnelle Mengensteigerung eine große Finanzierung zu erhalten, dann mit Kapital die Größe zu erweitern und mit der Größe die Lieferkette zu optimieren. Aber im Jahr 2023 verschwand der Investitionsboom im Konsumgütersektor, die Investoren begannen, eine vorsichtigere Haltung gegenüber der Geschichte „Datenverkehr gegen Größe“ einzunehmen. T97 hat den beeindruckenden Schritt von 0 auf 1 geschafft, aber auf dem Weg von 1 auf 10 stellte es fest, dass die „Tankstelle“ geschlossen wurde.
Zweitens aus der Verbraucherseite. Der Grad des Wettbewerbs auf dem Kaffeekonsummarkt war für Li Xiao unerwartet. In Runden von „Krieg um Preisrabatte“ drängte Cotti Coffee, der mit Luckin Coffee um den Markt konkurrierte, den Kaffeepreis auf den Bodenpreis von 1 Yuan, sodass der Überlebensraum anderer Kaffeemarken einschließlich T97 sofort stark eingeengt wurde.
Li Xiao nennt den Kaffeemarkt eine „Todesbahn“, aber es ist nicht genau, den Rückgang von T97 vollständig auf die Bahn selbst zurückzuführen. In den letzten Jahren haben sich der chinesische Kaffeekonsum und die Größe der Filialen immer noch erweitert. Was sich wirklich geändert hat, ist die Wettbewerbsschwelle dieses Geschäfts.
Die Stärke von T97 liegt darin, Aufmerksamkeit mit niedrigen Kosten zu erlangen, aber der Offline-Kettenwettbewerb misst sich schließlich an Standortauswahl, Lieferkette, Effizienz der Kaffeezubereitung, Wiederkaufsrate und dem einzelnen Filialmodell. Ein Livestream kann eine Marke in wenigen Wochen auf die Hitliste bringen, aber er kann nicht ersetzen, dass jede Filiale dauerhaft Gewinne erzielt.
Der Rückgang des Kapitals und der Preiskrieg haben nur die Lücken dieser Betriebsfähigkeiten schneller offengelegt: Wenn der Datenverkehr nicht in einen stabilen Gewinn der einzelnen Filiale umgewandelt werden kann, wird der Verlust mit der Erweiterung der Größe synchron vergrößert.
Den Ausweg in der „Todesbahn“ suchen
Im Jahr 2026 schrumpfte die Anzahl der Filialen von Seesaw, der Spezialitätenkaffee-Marke, die einst als „Chinesischer Blue Bottle“ bezeichnet wurde, von 135 auf nur noch 34, und das Unternehmen ging in die Insolvenzabwicklung. Seit 2025 begannen Lieferanten, die ausstehenden Zahlungen einzufordern, und einige Mitarbeiter erhielten keine Gehälter.
T97 verließ sich auf den Datenverkehr, Seesaw auf die Spezialitäten-Erzählung – zwei fast gegensätzliche Wege führten zu einem ähnlichen Ergebnis.
Sogar Luckin Coffee, die führende Marke in dieser Branche, spürt den Druck.
Bis zum Ende des zweiten Quartals 2026 erreichte die Anzahl der globalen Filialen von Luckin 36.310, mit einem Quartalsumsatz von 15,886 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 28,5% im Vergleich