BMW schafft ein bahnbrechendes neues System für Elektrofahrzeuge: Der iX3 hat einen erfolgreichen Auftakt hingelegt, aber der Vertrieb verkauft nach wie vor "Bilder".
„Man kann Autos sogar nur mit Bildern zu einem Verkaufshit machen.“ Das ist eine Erfahrung, die Xiao Zhou in seinen 10 Jahren als BMW-Verkäufer nie gemacht hat, und dieses Fahrzeug ist genau das Grundsteinwerk von BMWs intelligenter elektrischer Transformation, die neue Generation iX3.
Am 21. August eröffnete die neue BMW-Generation iX3 auf der Chengdu Auto Show die Vorbestellung mit drei Konfigurationsstufen zu Preisen von 269.900 bis 339.900 Yuan. Der Vorbestellpreis entspricht dem Marktpreis, und alle Produktinformationen wurden vollständig offengelegt. Mit der gleichzeitigen Vorstellung von Preisgestaltung, Konfiguration und Vertriebsmodell strömten die Bestellungen unaufhörlich ein.
„Sobald der Vorbestellpreis veröffentlicht wurde, hat das Verkaufsteam fast keine Pause gemacht, wir arbeiten täglich bis 22 Uhr, es gibt einfach zu viele interessierte Nutzer“, sagten mehrere BMW-Händler gegenüber 36Kr. Fast eine Woche nach dem Start der Vorbestellung des neuen Fahrzeugs hat jedes Geschäft in Kerngebieten bereits fast 80 kleine Vorbestellungen erhalten.
Aber die heiße Nachfrage nach Bestellungen hat BMW ein weiteres großes Problem beschert: Jeder potenzielle Kunde fragt, ob er das Fahrzeug besichtigen und eine Probefahrt machen kann, während die Verkäufer in mehr als 500 Geschäften im ganzen Land nur wiederholt entschuldigen können, die Ausstellungsfahrzeuge werden voraussichtlich erst Ende Oktober in den Geschäften eintreffen.
„Wir verkaufen gar keine Autos, wir verkaufen im Grunde nur Bilder“, seufzte Xiao Zhou, ein Frontverkäufer von BMW, gegenüber 36Kr. In seinen 10 Jahren als BMW-Verkäufer ist dies das erste Mal, dass sie nach der Vorbestellung keine echten Fahrzeuge zur Ausstellung zur Verfügung haben.
36Kr erfuhr aus mehreren Quellen, dass BMW derzeit nur vereinzelte Testfahrzeuge hat, die seit April dieses Jahres in verschiedenen Städten im ganzen Land auf Tournee ausgestellt werden, und kein Geschäft hat ein festes Ausstellungsfahrzeug.
Diese Runde von „kleinen Vorbestellungen“ ist im Wesentlichen eine blinde Bestellung. Die Verbraucher haben das echte Fahrzeug nicht einmal berührt, aber sie haben bereits die Anzahlung für die Absicht geleistet. Aber BMW hat tatsächlich eines geschafft: Nur mit Produktinformationen und Vorbestellpreisen hat es eine große Anzahl von Nutzern geweckt, die bisher mit dem Kauf gewartet haben.
Mehrere Frontverkäufer äußerten gegenüber 36Kr, dass die Markenattraktivität von BMW immer noch stark ist, und die Aufmerksamkeit für die Fahrzeuge der neuen Generation übertrifft ihre Erwartungen bei weitem.
Wenn man sich die Konfigurationsliste ansieht, kann man diese Begeisterung verstehen: Mit der Unterstützung von großzylindrigen Batterien erreicht die Top-Ausführung des iX3 eine CLTC-Reichweite von 919 Kilometern, und die offizielle gemessene Reichweite von BMW um den Qinghai-See überschreitet 800 Kilometer; das mit Momenta zusammenarbeitende End-to-End-intelligente Fahrsystem unterstützt komplexe Straßen in Stadtgebieten und ist in allen Ausstattungsvarianten serienmäßig verbaut; das Cockpit ist mit den beiden großen Modellen Tongyi von Alibaba und DeepSeek verbunden, wodurch die Fähigkeit zur Sprachinteraktion im Vergleich zu früher stark verbessert wurde.
Zusammengefasst: Dies ist ein BMW-Fahrzeug, dessen Markenprämie gesunken ist und dessen Produktkraft endlich die der neuen Elektroauto-Marken erreicht hat.
Aber nach Besuchen in einer großen Anzahl von Geschäften stellte 36Kr fest, dass die neue BMW-Generation iX3 trotz des guten Starts noch in der „Anfängerphase“ der Transformation traditioneller Luxusmarken zu intelligenten Elektrofahrzeugen steckt. Das Sammeln von kleinen Vorbestellungen durch „Verkaufen von Bildern“ ist nur ein Teil dieses neuen Systems, das dringend verbessert werden muss.
Pressekonferenz der neuen BMW-Generation iX3 auf der Chengdu Auto Show
Die neue BMW-Generation erzielt heiße Vorbestellungen, aber auch der Verlust von Bestellungen muss beachtet werden
Die neue BMW-Generation iX3 hat der trägen reinen Elektro-Transformation von BBA fast einen kräftigen Schuss verpasst.
Aber der Zeitplan ist knifflig: Die Ausstellungsfahrzeuge werden erst Ende Oktober nach und nach in den Geschäften eintreffen, und nach dem Start der ersten Lieferungen im November wird die groß angelegte Lieferung erst 2027 beginnen. Die BMW-App zeigt an, dass Nutzer mit kleinen Vorbestellungen ihre Bestellungen spätestens bis zum 31. Januar 2027 bestätigen können.
Mit anderen Worten, von der Vorbestellung Ende August bis zur endgültigen Bestätigung der Bestellung hat BMW die Bedenkzeit der Verbraucher auf 5 Monate verlängert, während der normale Branchenrhythmus höchstens 2 Monate beträgt.
Vor der Veröffentlichung des Vorbestellpreises haben einige Händler bereits selbst potenzielle Kunden organisiert, um die Fahrzeuge zu besichtigen und die Bestellungen zu zählen. „Vor der Veröffentlichung hatten die Top-Ausführungen mit 500.000 Yuan einen höheren Anteil, nachdem der offizielle Preis bekannt gegeben wurde, steigen die Bestellungen der mittleren Ausführung mit 400.000 Yuan deutlich an“, sagte ein Händlervertreter gegenüber 36Kr.
Die Kernunterschiede zwischen den drei Ausstattungsvarianten der neuen Generation iX3 liegen in Antrieb, Batterie und Reichweite, während intelligentes Fahren, intelligentes Cockpit und Komfortfunktionen alle serienmäßig verbaut sind. Das bedeutet, dass sich die iX3-Nutzer eher für die kostengünstigere mittlere Ausführung entscheiden.
„Kunden, die auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten, sind genau die Kunden, die am leichtesten verloren gehen“, sagte eine Person, die dem Verkaufsteam von BMW China nahesteht. Derzeit stammen die Hinweise für kleine Vorbestellungen hauptsächlich aus Online-Kanälen. „Der Wettbewerb zwischen allen Marken um Nutzer online ist am intensivsten, daher achten wir intern sehr auf die Konversionsrate von großen Anzahlungen und lassen nicht nach, auch wenn die kleinen Vorbestellungen heiß laufen.“
Um die Bereitschaft der Nutzer mit kleinen Vorbestellungen zur Bindung zu erhöhen, hat BMW den bei neuen Elektroauto-Marken üblichen Mechanismus der „Wartepunkte“ eingeführt: Nutzer des iX3 erhalten ab der Bestellung bis zur Lieferung täglich 100 BMW-Mitgliedspunkte geschenkt. Nach dem Wartezeitraum für die Lieferung im Januar 2027 können Nutzer etwa 16.000 Punkte sammeln, was einem Wert von Vorteilen von etwa 4.000 Yuan entspricht.
Hinter dem langen Zeitraum ist die neue Generation iX3 als Flaggschiffprodukt von BMWs Elektrifizierungsträger viele Technologien, die weltweit erstmals eingesetzt werden.
Eine Person, die der Forschungs- und Entwicklungsabteilung von BMW nahesteht, sagte gegenüber 36Kr, dass diese neuen Technologien sich derzeit noch in der Phase der abschließenden Prüfung und Validierung befinden, und intern wird der Lieferstandard sehr streng kontrolliert. „Die Marke zieht es vor, die Lieferung zu verschieben, als unfertige Produkte an Nutzer zu übergeben, die Stabilität des Produkts muss unbedingt sichergestellt werden.“
BMWs äußerste Strenge gegenüber Produkten hat seinen Markenwettbewerbsvorteil aufgebaut. Aber in dem harten Wettbewerb mit hunderten neuen Fahrzeugen pro Jahr hat sich das Zeitfenster für die Vorteile neuer Produkte auf 6 Monate verkürzt. Das bedeutet, dass selbst BMW sich einer Realität stellen muss: Wer die Popularität am schnellsten in Liefermengen umwandeln kann, hat die Initiative zur Steigerung der Verkaufszahlen.
Die frühen neuen Elektroauto-Marken haben auch „Produktion nach Verkäufen“ betrieben, aber der 2-3-monatige Zyklus für die Hochlaufphase der Produktionslinie hat das Schicksal der „Lieferung von zukünftigen Produkten“ bestimmt. NIO ET5, Li Auto i6 und Xiaomi SU7 haben alle Nutzer verloren, weil die Lieferung nicht mit den Bestellungen Schritt halten konnte.
Daten des China Passenger Car Association zeigen, dass von Januar bis Mai 2026 die durchschnittliche Verkaufserfüllungsrate von Marken, die „bei der Veröffentlichung liefern“, um 15 Prozentpunkte höher ist als bei dem traditionellen Modell.
Daher haben sich die führenden Automobilhersteller gemeinsam dem Modus „zuerst Produktion aufnehmen, dann veröffentlichen“ zugewandt: Xiaomi hat vor der Pressekonferenz 4.000 vorhandene Fahrzeuge bereitgestellt, LeDao L90 hat am nächsten Tag nach der Pressekonferenz die Lieferung gestartet. „Lieferung bei der Markteinführung und sofortige Steigerung der Liefermengen“ ist bereits ein offensichtlicher Trend auf dem chinesischen Automobilmarkt.
BBA mit reifen Markenwerten hat eine weitaus komplexere Transformation als neue Elektroauto-Marken, die von Grund auf neu starten: Sie müssen nicht nur den Qualitätsstandard „Sorgfalt bringt perfekte Ergebnisse“ im Produktbereich verteidigen, sondern auch dem sich schnell entwickelnden Wettbewerbsrhythmus des chinesischen Marktes begegnen.
Wenn der Rhythmus im Produktbereich nicht plötzlich geändert werden kann, wird das Kernbindeglied zwischen Produkt und Verbrauchern natürlich zum ersten Durchbruch der Transformation von BBA.
Die neue BMW-Generation iX3
Versuch mit „bundeseinheitlichem Preis“, Händler dürfen nicht einmal eine Flasche Wasser zusätzlich verschenken
Seit 2025 haben BBA nacheinander bundeseinheitliche Verkaufspreise eingeführt, BMW ist keine Ausnahme.
36Kr erfuhr aus mehreren Quellen, dass sich hinter diesem Modell das Kooperationsmechanismus zwischen Hersteller und Händler grundlegend geändert hat: Händler müssen nicht mehr im Voraus Kapital vorstrecken, um Fahrzeuge vom Hersteller zu kaufen, sondern werden nach dem Modus „Verkaufe ein Fahrzeug, erhalte eine Servicegebühr“ abgerechnet.
Ein Händlervertreter sagte gegenüber 36Kr, um die Transparenz und Einheit des Offline-Verkaufspreises der neuen Generation iX3 sicherzustellen, hat BMW sehr strenge Kontrollsysteme festgelegt. „Sobald eine Preisabweichung am Ende festgestellt wird, selbst wenn der Verkäufer nur ein Wasserbecher verschenkt, kann der Hersteller die Quote dieser Gruppe für das iX3 direkt streichen und uns nicht mehr erlauben, dieses Fahrzeug zu verkaufen.“
Diese Person fügte hinzu, dass derzeit die meisten Endpreise der von BMW angebotenen Fahrzeuge noch verlustreich sind und durch verschiedene Subventionen und Rabatte ausgeglichen werden müssen. „Aber das iX3 ist eine klare Ausnahme. Man verdient an jedem verkauften Fahrzeug, auch wenn der Gewinn nicht hoch ist, ist es ein greifbarer Cashflow, daher werden wir uns voll und ganz einsetzen.“
Wie konkurrieren Händler um Bestellungen unter dem einheitlichen Preis?
In der Vergangenheit bestand die Kernmaßnahme verschiedener Händler darin, um Preise zu kämpfen, um Stammkunden zu gewinnen, und mit Preisvorteilen die Verbraucher zu holen, die bereits auf BMW festgelegt haben. Heute hat sich die Strategie vollständig geändert, um neue Nutzer außerhalb des bestehenden Kreises zu gewinnen: Sie müssen aus einer breiteren Verbrauchergruppe die Menschen überzeugen, die ursprünglich kein BMW kaufen wollten, sich stattdessen für BMW zu entscheiden.
„Die Tourneeausstellung des BMW iX3 in Guangzhou ist die beste Gelegenheit für uns, um Offline-Hinweise zu erhalten“, sagte ein Händlervertreter aus Guangzhou gegenüber 36Kr. Während der Tournee kann jede Händlergruppe Verkäufer vor Ort schicken. „Wen schicken wir an diesen wichtigen Ort? Wir haben ein Vorstellungsverfahren angewendet, der Chef hat jeden Verkäufer einzeln interviewt, wer das Produkt am besten kennt, geht hin.“
Diese Person sagte, dass ab der neuen Generation iX3 alle Geschäfte der Gruppe sich auf eine noch nie dagewesene Weise dem Lernen von Produktinformationen widmen. Seit dem Start der Vorbestellung hat das iX3 eine große Anzahl von Verkaufshinweisen erhalten. Während der Kontaktaufnahme mit Kunden haben er und sein Team deutlich gespürt, dass die Verbrauchergruppe für neue Energieautos anders ist.
„Der Markt wurde jahrelang von neuen Elektroauto-Marken erzogen, jetzt achten Kunden sehr auf Parameter. Wenn wir 10 Anrufe entgegennehmen, fragen 9 nach der Batteriekapazität, der Reichweite, ob es eine Sitzmassage gibt und ob das intelligente Fahren in Stadtgebieten unterstützt wird“, gestand diese Person. In der Vergangenheit kannten die Frontverkäufer von BMW die Produktfunktionen nur sehr begrenzt und konnten viele Fragen der Kunden nicht beantworten. „Früher waren Verkäufer, die gut über Preise verhandeln können, die Besten, aber heute ist die Zeit des Festpreises, wenn man das Produkt nicht mehr lernt, kann man den Job nicht mehr machen.“
Dies spiegelt auch wider, dass es noch gewisse Informationslücken bei der Übermittlung zwischen Hauptsitz und Verkaufsstellen gibt.
Mehrere Händlervertreter von Mercedes-Benz und BMW sagten gegenüber 36Kr, dass die Wettbewerbsfähigkeit der neuesten Generation von elektrifizierten Produkten von BBA nicht schwach ist, aber die Hersteller haben noch großen Verbesserungsraum bei der Übermittlung technischer Highlights an die Nutzer.
„Neue Elektroauto-Marken halten Pressekonferenzen, die nur über Technologie sprechen. Von der Karosseriestärke und sonnenschutzbeständigem Glas bis zum Rotor des Motors und der Struktur der Batteriezelle muss alles den Verbrauchern klar erklärt werden. Aber die Pressekonferenzen von BBA konzentrieren sich derzeit noch hauptsächlich auf die Markenerzählung, der Anteil der technischen Erläuterungen ist relativ begrenzt“, sagte ein Branchenkenner. „Wo Ihr Motor und Ihre Motorsteuerung stark sind, wo Ihre Karosseriestruktur stark ist, wo Ihre Softwaresicherheit stark ist, erklären die Hersteller nicht. Es ist zu schwierig für uns Verkaufsstellen, dies alleine zu vermitteln, wir können fast keine Offline-Hinweise gewinnen.“
Das Reformziel von BBA ist klar: Der Hauptsitz übernimmt die Preisgestaltung, die Händler übernehmen den Service. Aber diese Transformation ist noch nicht vollständig. Die Elektrifizierungstransformation von BBA steckt immer in dem Dilemma, zwischen „die Qualitätsgrundlinie bewahren wollen“ und „mit dem Markt Rhythmus Schritt halten müssen“. Da die Verbraucher längst an das „Liefern bei der Markteinführung und vollständige Transparenz der Konfiguration“ der neuen Elektroauto-Marken gewöhnt sind, muss diese langsame Transformation der alten Luxusmarke am Ende die Lektion des Nutzerdenkens nachholen.
Aber trotzdem hat die neue BMW-Generation bereits die erste entscheidende Schlacht der Transformation gewonnen, nur mit Produktinformationen und Vorbestellpreisen zehntausende kleine Vorbestellungen zu erhalten.
*Xiao Zhou ist ein Pseudonym