Die Chengdu Auto Show gibt neue Signale ab: Der Wandel vollzieht sich vom Wettlauf um die rasche Markteinführung neuer Produkte hin zur Rückkehr zur Qualitätsorientierung.
Am 21. August wurde die 29. Internationale Automobilausstellung Chengdu im West China International Expo City offiziell eröffnet. Unter dem Motto „Mit Trendführung voranschreiten, auf neue Wege gehen“ versammelt diese Automobilausstellung fast 120 in- und ausländische führende Automobilmarken. Sie ist die erste hochkarätige A-Automobilausstellung in China im zweiten Halbjahr 2026 und gilt auch als zentraler Wegweiser für die Konsumtrends des Automobilmarktes in Zentral- und Westchina.
Und erst kürzlich hat das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie die regulatorische Ausrichtung im Hinblick auf das F&E-Management und die Qualitätsüberwachung von Automobilprodukten weiter gestärkt und normative Leitlinien für die Entwicklung einiger Unternehmen vorgegeben, die F&E-Zyklen zu verkürzen und die Produktiteration zu beschleunigen. Zusammen mit den zuvor schrittweise eingeführten relevanten Richtlinien wird das Qualitätsüberwachungssystem der chinesischen Automobilindustrie stetig verbessert.
Vor diesem Hintergrund ist die diesjährige Automobilausstellung Chengdu nicht mehr nur eine Bühne für die gemeinsame Präsentation neuer Fahrzeuge, sondern zu einem Schauplatz für den Wandel der Wettbewerbswege der Branche geworden: Hat der seit fast vier Jahren andauernde Preiskampf und das Wettrennen um die Markteinführung neuer Produkte einen Wendepunkt erreicht?
Strengere Regulierung: „Schnellschuss-Automobilproduktion“ unter Beschränkungen
In den vergangenen drei Jahren ist der chinesische Markt für neue Energiefahrzeuge in eine Phase der schnellen Verbreitung eingetreten. Während die industrielle Größe schnell expandierte, wurde der Rhythmus der Produktiteration stetig beschleunigt. Im Zeitalter der Verbrennungsmotoren betrug der F&E- und Verifizierungszyklus eines neuen Modells im Allgemeinen drei bis fünf Jahre und deckte mehrere Kernschritte wie Designverifizierung, Serienproduktionsverifizierung und Tests unter extremen Betriebsbedingungen vollständig ab.
Nach dem Eintritt in das Zeitalter der neuen Energien bot die Verbreitung modularer Plattformen und elektrischer und elektronischer Architekturen tatsächlich eine technische Grundlage für die Verkürzung der F&E-Zyklen. Einige Automobilhersteller wandelten die durch die Technologie erzielte „Effizienzsteigerung“ jedoch in eine bloße Verfolgung von „Geschwindigkeitssteigerung“ um, neigten dazu, sich übermäßig auf Simulationsprüfungen zu verlassen und die Verifizierungsschritte am realen Fahrzeug zu kürzen, wodurch der F&E-Zyklus neuer Fahrzeuge auf unter 18 Monate verkürzt wurde. Einige abgeleitete Facelift-Projekte durchliefen sogar den gesamten Prozess von der Projektgenehmigung bis zur Markteinführung innerhalb von 12 Monaten.
Dieses Modell der schnellen Markteinführung neuer Produkte half Automobilherstellern, im Marktwachstumsstadium schnell die Zeitfenster zu nutzen, legte aber auch Qualitätsrisiken zugrunde. Aus dem Q2-Beschwerdeanalysebericht von Chezhiwang, der führenden chinesischen Plattform für das Sammeln von Informationen über fehlerhafte Automobilprodukte und die Bearbeitung von Beschwerden von Automobilverbrauchern, geht hervor, dass die Zahl der Beschwerden über Qualitätsprobleme gegenüber dem ersten Quartal stark gestiegen ist und bereits fast 80 % der Gesamtzahl ausmacht. Die Zahl der gemeldeten Fehler in Lenksystemen, Bremssystemen, Achsen und Aufhängungssystemen sowie Karosseriezubehör und Elektrik ist gegenüber dem Vormonat gestiegen.
Gleichzeitig hat die schnelle Markteinführung neuer Produkte auch den homogenen Wettbewerb in der Branche verschärft. Einige Unternehmen kämpfen um Marktanteile, indem sie Konfigurationen stapeln und die Endpreise senken, wodurch das Gesamtprofitniveau der Branche stetig sinkt. Im ersten Halbjahr 2026 ging die Umsatzrendite der chinesischen Automobilhersteller mit bestimmter Größe auf den niedrigsten Stand der letzten zehn Jahre zurück, wobei die durchschnittliche Rendite im Segment der Fahrzeugherstellung nur etwa 1,5 % betrug. Viele Automobilhersteller stecken in der Schwierigkeit steigender Absatzzahlen bei sinkenden Gewinnen fest, und die gesamte Branche zeichnet sich durch steigende Einnahmen ohne steigende Gewinne aus.
Angesichts dieser Probleme in der Branche haben die Regulierungsbehörden seit Anfang 2026 schrittweise Richtlinien eingeführt, um den institutionellen Rahmen für die Normierung der Wettbewerbsordnung und die Sicherung der Grundlinie der Produktqualität stetig zu stärken. Im Februar veröffentlichte die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung den Leitfaden für die Einhaltung der Preisverhaltensregeln in der Automobilindustrie und legte die grundlegende rote Linie für den regelkonformen Wettbewerb fest. Im Juni führte das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie gemeinsam mit der Staatlichen Verwaltung für Marktregulierung eine konzentrierte Befragung von Automobilherstellern durch, die unter unbegründetem irrationalen Wettbewerb verdächtigt wurden, und leitete die Branche dazu an, ungeordnete Wettbewerbsverhalten abzulegen. Im Juli traten zwei verbindliche nationale Sicherheitsstandards für Elektrofahrzeuge offiziell in Kraft, die eindeutig verlangen, dass der Batteriepack bei der Wärmeausbreitung nicht brennt und nicht explodiert, und setzten harte Standards für die Kernicherheit von neuen Energiefahrzeugen. Im selben Monat holte der Nationale Technische Ausschuss für Automobilstandardisierung öffentlich Meinungen zu drei Prüfverfahren für die Typgenehmigung von neuen Energiefahrzeugen ein, mit dem Plan, die Gesamtstrecke der Zuverlässigkeitsfahrprüfung für neue Energiemodelle einheitlich auf 30.000 Kilometer zu erhöhen, um sie an die Standards von Verbrennungsmotoren anzupassen. Kürzlich hielt das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie ein Symposium für wichtige Automobilhersteller ab, forderte die Unternehmen auf, die Produktprüfung und -verifizierung zu stärken, die Branchenneigung zur Verkürzung der Verifizierungszyklen bereits an der F&E-Quelle zu normieren und die Grundlinie der Qualität und Sicherheit fest zu wahren.
Der Kernlogik dieser regulatorischen Richtlinien zielt hauptsächlich auf die „falsche Geschwindigkeitssteigerung“ ab, bei der Verifizierungsschritte weggelassen und die Produktqualität geopfert werden. Der Konsens in der Branche lautet: Auf Basis ausgereifter modularer Plattformen und eines vollständigen Testsystems können Automobilhersteller die F&E-Zyklen angemessen verkürzen, ohne die Qualitätsstandards zu senken. Produkte dieser effizienten Entwicklung unterscheiden sich grundsätzlich von „Schnellschuss-Fahrzeugen“. Die Bedeutung der regulatorischen Richtlinien liegt darin, die Markteinführung neuer Fahrzeuge zurück auf den Pfad vollständiger F&E und ausreichender Verifizierung zu lenken.
Wandel auf der Automobilausstellung: Verlagerung des Produktnarrativs und des Wettbewerbsschwerpunkts
Als erste große Automobilausstellung nach der Umsetzung mehrerer regulatorischer Richtlinien zeigen die teilnehmenden Marken und die Leistung neuer Fahrzeuge auf der diesjährigen Automobilausstellung Chengdu bereits einige bemerkenswerte Signale des Wandels. Die direkteste Veränderung zeigt sich in der Produktwerbeausdrucksweise der Automobilhersteller. Auf früheren Automobilausstellungen bestand der Kerninhalt der Pressekonferenzen der meisten Marken darin, Konfigurationsparameter aufzulisten, Preisrabatte bekanntzugeben und um quantifizierbare Hardwareindikatoren wie Bildschirmgröße, Chiprechenleistung und Anzahl der Nullschwerkraft-Sitze zu wetteifern. Auf der diesjährigen Automobilausstellung hingegen legen immer mehr Marken den Schwerpunkt ihrer Werbung auf Sicherheitsstandards, Dauerprüfungen und vollständige Verifizierungsabläufe, wobei der Fokus der Produktvorstellung vollständig von „umfangreicher Konfiguration“ zu „stabiler Qualität“ wechselt.
Am Beispiel des BYD Han, der auf dieser Automobilausstellung große Aufmerksamkeit erregt: Dieses Flaggschiff-Limousine der Dynasty-Serie stapelte bei der Vorstellung nicht einfach Hardwareparameter, sondern stellte den Schwerpunkt auf die Sicherheitsarchitektur des gesamten Fahrzeugs, die Sicherheitsredundanz des szenarienübergreifenden Fahrassistenten und die vollständigen Prüfabläufe bei hohen und niedrigen Temperaturen sowie Dauerbelastung, sodass die Verbraucher die Konformität seiner Entwicklungs- und Verifizierungsarbeit verstehen.
Beijing Hyundai hat während der Automobilausstellung ebenfalls eindeutig die Erklärung abgegeben, „Schnellschuss-Automobilproduktion abzulehnen“ und das vollständige F&E- und Verifizierungssystem als eigenen Wettbewerbsvorteil zu betrachten. Auf der Messe haben auch Führungskräfte mehrerer Automobilhersteller auf die Kontroverse um „Schnellschuss-Fahrzeuge“ reagiert. Great Wall, SAIC GM, Deepal Auto und andere haben nacheinander öffentlich versprochen: „Keine Schnellschuss-Fahrzeuge herzustellen“.
Neben der Anpassung der Werbeausdrucksweise ist die Abkühlung des Preiskampfes ein weiteres auffälliges Merkmal dieser Automobilausstellung. Die frühere Automobilausstellung Chengdu diente als Vorbereitungsfeld für die „Goldenen September und Silbernen Oktober“ und war oft der Zeitpunkt, an dem Marken konzentriert Rabattrichtlinien einführten. Auf der diesjährigen Automobilausstellung hingegen sind Marken, die direkt Preissenkungen ankündigen, deutlich weniger geworden. Die meisten Marken neigen eher dazu, den Produktwert durch technische Erlebnisse und Dienstleistungsvorteile zu vermitteln. Dahinter steckt sowohl der Einfluss der Anleitung durch die Regulierungsbehörden als auch die aktive Anpassung der Automobilhersteller unter dem Druck ihrer eigenen Rentabilität. Führungskräfte mehrerer Automobilhersteller haben öffentlich erklärt, dass der bloße niedrigpreisige Wettbewerb keinen langfristigen Wert hat und die Branche letztendlich zum Wettbewerb um den eigentlichen Produktwert zurückkehren muss.
Automobilhersteller verschiedener Lager zeigen in diesem Wandel auch unterschiedliche Zustände. Führende einheimische Automobilhersteller sind dank ihrer Größenvorteile und technischen Akkumulation in der Lage, den Rhythmus der Produktplanung als Erste anzupassen und die Investitionen in die F&E- und Verifizierungsschritte zu erhöhen. Einige neue Kraftfahrzeughersteller beginnen ebenfalls aktiv den Rhythmus der Markteinführung neuer Produkte zu verlangsamen und mehr Ressourcen in die Optimierung und Qualitätsverbesserung bestehender Produkte zu investieren.
Für kleinere Marken hingegen ist der Druck durch die verschärfte Regulierung deutlicher spürbar. Sie müssen nicht nur die Herausforderung steigender F&E-Kosten bewältigen, sondern auch das Tempo der Markteinführung neuer Produkte und die Produktqualität mit begrenzten Ressourcen ausbalancieren, wodurch ihr Überlebensraum weiter eingeengt wird. Joint-Venture-Marken hingegen nutzen ihre langjährig angesammelten systematischen F&E-Fähigkeiten, um ihre Wettbewerbsvorteile in Bezug auf Qualität und Zuverlässigkeit wiederzugewinnen.
Aus den Rückmeldungen der Verbraucher geht hervor, dass dieser Wandel auch der Veränderung der Marktnachfrage entspricht. Nach den Preiskämpfen und der schnellen Markteinführung neuer Produkte in den letzten Jahren sind die Verbraucher der schnellen Iteration neuer Fahrzeuge müde geworden. Immer mehr Autokäufer beginnen, Wert auf die langfristige Zuverlässigkeit, den Kundendienst und die Nutzungskosten der Produkte zu legen. Branchenkenner gehen davon aus, dass hinter den dicht aufeinanderfolgenden Erklärungen mehrerer Automobilhersteller die kollektive Besorgnis der aktuellen Verbraucher über die Qualität von neuen Energiefahrzeugen zum Ausdruck kommt.
Insgesamt gesehen ist der von der diesjährigen Automobilausstellung Chengdu gezeigte Branchenwand das Ergebnis des gemeinsamen Wirkens von regulatorischen Richtlinien und Marktdruck, und befindet sich derzeit noch in einem anfänglichen Anpassungsstadium. Die regulatorischen Anforderungen des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie an F&E-Zyklen und Qualitätsverifizierung haben für die Branche auf institutioneller Ebene eine Grundlinie gezogen. Der anhaltende Druck auf die Gewinne der gesamten Branche lässt die Automobilhersteller zudem erkennen, dass der Weg des niedrigpreisigen Wettbewerbs nicht mehr gangbar ist und sie zum Wertwettbewerb übergehen müssen.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Cheshi Ruijian“, Autor: Cheshi Ruijian, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.