Limousinen verkaufen sich nicht gut.

Wir alle wissen, dass Limousinen auf dem chinesischen Pkw-Markt schon immer die Kernkategorie waren, die mit SUVs gleichziehen kann, aber sie stehen seit langem in einer relativ schwachen Position, da sie sich nicht so gut verkaufen wie SUVs.

Betrachtet man das goldene Zeitalter der Verbrennungsmotoren, so gab es in der Branche einst den Konsens, dass „die Herstellung von SUVs keine Sorgen um den Verkauf bereitet“, aber kein Automobilunternehmen wagte zu behaupten, dass die Limousinen-Sparte garantiert profitabel ist. Zu dieser Zeit wurde der Hauptanteil der inländischen Limousinen lange Zeit fest von Joint-Venture-Modellen deutscher und japanischer Marken kontrolliert, und die Limousinen eigenständiger Marken konnten nur durch feindliche Wettbewerbsvorteile durch überlegene Konfigurationen einen Teil des Marktes erobern.

Mit dem Eintritt in die Ära der Umstellung auf neue Energien hat sich das Marktgefüge, bei dem Limousinen hinter SUVs zurückbleiben, nicht umgekehrt.

Laut den Einzelhandelsdaten für enge Personenkraftwagen des Verbands der chinesischen Pkw-Hersteller im Juli 2026 betrug der Marktanteil von SUVs in diesem Monat 56,7 %, während der Marktanteil von Limousinen nur 38,2 % betrug. Aus Verkaufszahlen ist die Marktdifferenz ebenfalls sehr groß – fast 20 SUVs erreichten im Juli einen monatlichen Verkauf von über 10.000 Einheiten, die alle Preisklassen abdecken; während nur 13 Limousinen diesen Wert überschritten.

Gleichzeitig kann die Leistung einzelner Modelle die Schwierigkeiten der Sparte bestätigen: In diesem Monat führte der Geely Xingyuan den Limousinenmarkt mit einem Ergebnis von über 30.000 Einheiten an und stand allein an der Spitze, kein anderes Limousinenmodell erreichte seine Verkaufsgröße. Das bedeutet, dass obwohl der Limousinenmarkt eine große Basis und eine stabile Nutzergruppe hat, es für Automobilunternehmen schwierig ist, einen wirksamen Marktanteil zu erobern. Es ist weitaus schwieriger, in der Limousinen-Sparte Fuß zu fassen als in der SUV-Sparte.

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Jede Preisklasse hat ihre eigenen Schwierigkeiten

Im Juli 2026 steht der Geely Xingyuan mit 32.306 Einheiten an der Spitze der Liste der Limousinen-Verkaufszahlen, das Xiaomi SU7 belegt mit 21.044 Einheiten den zweiten Platz und der BYD Dolphin mit 13.910 Einheiten den dritten Platz. Die ersten drei Plätze der Liste sind alle Fahrzeuge mit neuer Energie. In der Top-10-Liste der meistverkauften Limousinen gibt es nur drei Modelle mit Verbrennungsmotor: den Volkswagen Lavida, den Toyota Camry und den Volkswagen Sagitar. Die einzelnen Segmente in verschiedenen Preisklassen haben jeweils ihre eigenen Einschränkungen.

Zuerst ist das Segment der Einsteiger-Limousinen im Preissegment von 50.000 bis 100.000 Yuan das am stärksten umkämpfte und am schwierigsten profitabelste Teilsegment der Branche.

Die Kernschmerzpunkte dieses Segments konzentrieren sich auf Kosten und harten Wettbewerb: Das Budget der Nutzer ist streng nach oben begrenzt, aber sie haben bestimmte Anforderungen an Raum, Reichweite, Sicherheit und grundlegende Konfigurationen. Hinzu kommen steigende Kosten für die Herstellung von Fahrzeugen durch Batterierohstoffe und strengere Sicherheitsvorschriften, sodass der Gewinn pro Fahrzeug extrem gering ist. Nur durch massive Skalierung und hohe Verkaufszahlen kann man gerade noch profitabel arbeiten.

Derzeit kämpfen reine Elektrofahrzeuge, Hybridfahrzeuge und Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor in diesem Segment gegeneinander. Die sinkenden Preise von Hybridfahrzeugen drängen den Lebensraum von Verbrennungsfahrzeugen ein, sodass Verbrennungsfahrzeuge nur durch große Rabatte am Endpunkt mit Preisnachlässen mehr Verkäufe erzielen können. Schließlich entsteht ein Kreislauf, in dem „je höher die Verkaufszahlen, desto geringer der Gewinn, und ohne Preissenkungen gibt es keine Verkäufe“.

Als Nächstes ist das Segment der Mainstream-Haushaltslimousinen im Preissegment von 100.000 bis 150.000 Yuan ein wichtiger Bereich für Familienfahrzeuge. Seine Kernschwierigkeit liegt darin, dass die Modelle keine offensichtlichen Mängel aufweisen müssen und einem stetigen Druck der Abwanderung von Kunden standhalten müssen.

Die Verbraucher in dieser Preisklasse kaufen Fahrzeuge sehr rational, sie repräsentieren besser das Einkommensniveau und die Nutzungsanforderungen der breiten Öffentlichkeit. Sie müssen mehrere Anforderungen gleichzeitig erfüllen: tägliches Pendeln, Fahrten auf Autobahnen, Stauraum für den Haushalt, Wertstabilität und Kundendienst. Wenn ein Modell einen offensichtlichen Mangel bei Geräuschdämmung, Fahrwerk, Fahrzeugsystem oder Qualitätskontrolle aufweist, kann es keine stabilen Verkaufszahlen halten.

Trotzdem ziehen SUVs mit gleichem Budget durch hohe Geländegängigkeit, großen Raum und hohe Praktikabilität stetig Kunden ab und verkleinern den Lebensraum von Limousinen weiter. Der Wettbewerb um die Wahrnehmung der Verbraucher zwischen etablierten Herstellern und neuen Marktteilnehmern hört nie auf. Die Joint-Venture-Modelle halten ihre Basis durch langjährigen Ruf und stabile Restwerte, während eigenständige Marken durch überlegene Hardware-Konfigurationen durchbrechen, aber die Konsistenz der Qualitätskontrolle und der langfristige Ruf müssen noch vom Markt bestätigt werden.

Im Segment der mittelständischen Limousinen im Preissegment von 150.000 bis 200.000 Yuan stehen Automobilunternehmen vor der Schwierigkeit von Kostenentscheidungen und Reputationsrisiken.

Die Modelle in dieser Preisklasse sind meist mit mittel- bis hochwertigen Drei-Elektro-Systemen ausgestattet, sodass die Wahl der Batterielieferkette zum Kernkonflikt wird. Wenn man Batterien von erstklassigen Marken wie CATL wählt, steigen die Gesamtkosten des Fahrzeugs stark an, was den Preis- und Gewinnraum einengt. Wenn man Batterien von zweitklassigen Marken wählt, lassen sich zwar die Kosten kontrollieren, aber viele von ihnen haben bereits Sicherheitsunfälle mit Batterien und Probleme mit falsch angegebenen Reichweiten erlebt, die zu Reputationskrisen geführt und das Markenimage stark beschädigt haben.

Gleichzeitig liegt dieses Segment zwischen dem Haushalts- und dem Hochpreismarkt, sodass die Nutzeranforderungen stark divergieren: Sie wollen sowohl praktische Nutzung für den Haushalt als auch Intelligenz und hohe Qualität, was die Produktentwicklung extrem schwierig macht. Die meisten Modelle können die Nutzeranforderungen nicht genau erfüllen, sodass ihre Verkaufszahlen immer moderat bleiben.

Natürlich ist auch das Segment der Hochleistungslimousinen über 200.000 Yuan schwierig, die Kernschwierigkeit liegt im Markeneffekt und dem Effekt der Spitzenposition.

Die Verbraucher in dieser Preisklasse haben in der Vergangenheit hauptsächlich traditionelle Luxusmodelle von BBA gewählt. Obwohl heutige Hochleistungslimousinen mit neuer Energie in Bezug auf Hardware, Intelligenz und Leistung die gleichwertigen Verbrennungsfahrzeuge vollständig übertreffen, können sie in Bezug auf Markengeschichte, sozialen Wert und Identifikation in sozialen Kreisen noch nicht mit traditionellen Luxusmarken mithalten.

Vor diesem Hintergrund ist die Auswahl der Verbraucher am Markt stark konzentriert. Im Bereich der neuen Energien sind die Auswahlmöglichkeiten im Wesentlichen auf Tesla Model 3, Xiaomi SU7 und ähnliche Modelle beschränkt; Verbraucher mit höherem Budget wählen nach wie vor vorrangig Verbrennungsfahrzeuge von BBA oder Hochleistungs-Elektrofahrzeuge von Marken wie Harmony Intelligent Mobility, NIO, XPENG und Li Auto. Selbst wenn die Hochleistungslimousinen kleinerer Marken eine hervorragende Produktleistung aufweisen, können sie die bestehende Markenwahrnehmung kaum durchbrechen und keine stabilen monatlichen Verkaufszahlen von über 10.000 Einheiten erreichen, sodass die Obergrenze des Segments extrem niedrig ist.

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Wie man durchbricht ist ein gemeinsames Problem

Betrachtet man die Leistung des gesamten Limousinen-Segments im Jahr 2026, so führen die Abwanderung von Kunden zu SUVs, die Vielfalt der Nutzeranforderungen und der zunehmende harte Wettbewerb in der Branche dazu, dass Limousinen zu einem Markt werden, der für Automobilunternehmen „schwer zu erobern, aber unbedingt zu erobern“ ist.

Um die Situation des schlechten Absatzes zu durchbrechen, muss man nicht blind mehr Konfigurationen hinzufügen oder blind Preissenkungen folgen. Jede Preisklasse muss sich an ihren eigenen Schmerzpunkten orientieren, differenzierte Durchbruchsstrategien genau entwickeln, auf die Erfolgslogik der beliebten Spitzenmodelle zurückgreifen und den Durchbruchspunkt für das Überleben finden.

Zum Beispiel liegt der Schlüssel zum Durchbruch im Segment der Einsteiger-Limousinen von 50.000 bis 100.000 Yuan in extremer Kostenkontrolle und dem Aufbau von Vertriebskanälen in unterversorgten Gebieten. Da die Gewinne in diesem Segment gering sind und Preiskämpfe zur Normalität geworden sind, müssen Automobilunternehmen die Herstellungskosten durch skalierte Produktionskapazitäten verteilen, unnötige auffällige Konfigurationen reduzieren und die Kernanforderungen an ein praktisches, gut fahrbares, langlebiges Fahrzeug mit bequemem Kundendienst genau erfüllen.

Gleichzeitig müssen dichte Servicenetze in Städten auf Kreisebene und unterversorgten Märkten aufgebaut werden, um durch die Vorteile der Vertriebskanäle den Massenmarkt zu erobern. Beliebte Modelle wie Geely Xingyuan, BYD Dolphin und Wuling Bingo Pro erreichen alle gesunde hohe Verkaufszahlen durch stabile Preise, praktische Produktpositionierung und umfassende Vertriebskanäle, sodass sie vollständig aus der falschen Situation herauskommen, „durch Preissenkungen hohe Verkaufszahlen ohne Gewinn zu erreichen“.

Im Segment von 100.000 bis 150.000 Yuan liegt der Kern des Durchbruchs in der Entwicklung eines ausgewogenen Produkts ohne offensichtliche Mängel. Als Hauptfahrzeug für Familien brauchen die Modelle in dieser Preisklasse im Grunde keine extrem herausragenden Highlights, und es ist natürlich auch unmöglich, extrem herausragende Highlights zu haben, aber sie dürfen absolut keine offensichtlichen Mängel aufweisen.

Automobilunternehmen müssen alle Dimensionen wie Antrieb, Kraftstoffverbrauch, Raum, Komfort, Qualitätskontrolle, Kundendienst und Wertstabilität ausbalancieren, die Rabatte am Endpunkt zurückhaltend halten, nicht auf Preisnachlässe angewiesen sein, um mehr Verkäufe zu erzielen, und durch langjährigen Ruf stabile Kunden gewinnen. Zum Beispiel sind die Kernvorteile von beliebten Modellen wie BYD Qin L, Volkswagen Sagitar und Toyota Camry ihre ausgewogene Gesamtleistung, perfektes Kundendienstsystem und stabile Restwerte, die die Anforderungen von normalen Familien an Fahrzeuge in allen Szenarien perfekt erfüllen und die Abwanderung von Kunden zum SUV-Markt wirksam abwehren.

Im Segment der mittelständischen Limousinen von 150.000 bis 200.000 Yuan liegt der Schlüssel darin, Kosten und Ruf auszubalancieren und die Konfiguration der Lieferkette genau zu wählen.

Automobilunternehmen müssen nicht blind Hardware von erstklassigen Lieferketten stapeln. Sie können unter der Voraussetzung, dass die Batteriesicherheit und die Stabilität des Drei-Elektro-Systems gewährleistet sind, das Lieferkettensystem optimieren, die Herstellungskosten streng kontrollieren und gleichzeitig differenzierte Vorteile bei den Kernwahrnehmungspunkten der Nutzer wie Intelligenz und Komfort schaffen, um die doppelte Falle von Batteriesicherheitsrisiken und zu hohen Kosten zu vermeiden, die doppelte Balance zwischen Produktpreis-Leistungs-Verhältnis und Zuverlässigkeit erreichen und aus dem homogenen harten Wettbewerb ausbrechen.

Zuletzt und am schwierigsten: Im Segment der Hochleistungslimousinen über 200.000 Yuan hängt der Durchbruch davon ab, ob man die Barrieren der Markenwahrnehmung durchbrechen kann, und durch Produktleistung und differenziertes Marketing durchbricht. Denn die Verbraucher brauchen nicht nur das Fahrzeug, sondern auch das entsprechende Fahrzeug und sogar die Marke, die ihre Persönlichkeit ausdrücken kann – egal ob es um Individualität, sozialen Wert oder ästhetischen Geschmack geht.

Zu diesem Punkt haben Führungskräfte von IM Motors in Interviews ähnliche Ansichten geäußert: „Aus Sicht der Verbraucher wollen sie, wenn sie ihre Einzigartigkeit betonen möchten, nicht den Schatten anderer sehen.“

Die Modelle in diesem Segment müssen einerseits dem oligopolistischen Wettbewerb von Tesla und Xiaomi SU7 direkt begegnen, und durch leistungsstarkes Drei-Elektro-System, intelligentes Cockpit und luxuriöses Gefühl die harte Produktleistung stärken, um das Muster der traditionellen Luxusmarken und der Spitzen der neuen Marktteilnehmer herauszufordern. Andererseits muss man durch differenziertes und fein abgestimmtes Marketing die Zielgruppen erweitern. Zum Beispiel zieht das neue IM L6 in Zusammenarbeit mit Jimmy Choo gezielt weibliche Hochleistungsnutzer an. Viele neue Hochleistungslimousinen verbessern auch das Markenimage durch szenische Erlebnisse, Kreismarketing und exklusive Dienstleistungen.

Insgesamt ist der Limousinenmarkt zwar seit langem schwächer als der SUV-Markt und sein Marktanteil steht stetig unter Druck, aber der Marktanteil von fast 40 % birgt immer noch enorme Vorteile. Die hohen Eintrittsschwellen des Segments, der harte Wettbewerb und die Schwierigkeit, profitabel zu arbeiten, bedeuten auch, dass Automobilunternehmen, die in der Limousinen-Sparte Fuß fassen und stetig hohe Verkaufszahlen erreichen, über starke Fähigkeiten in der Produktentwicklung, Kostenkontrolle und Markenbetrieb verfügen und damit zur ersten Branchenreihe gehören.

Natürlich sind sich alle Automobilunternehmen dieser Punkte vollkommen bewusst, aber jede Entscheidung wird die endgültige Entwicklungsgeschwindigkeit und -höhe bestimmen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Auto Community“ (ID: iAUTO2010), Autor: LI Sijia, Redakteur: WANG Yue, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.