BBA setzt alles auf eine Karte. Wenn die Verkaufszahlen weiterhin schlecht ausfallen, gibt es nichts mehr, über die Zukunft zu sprechen.

Auf der Chengdu Auto Show präsentierte Mercedes zwei bahnbrechende Modelle: Das eine ist der neue Mercedes-Benz GLE mit langem Radstand, der erstmals lokal in China hergestellt wird und auf der Chengdu Auto Show seine Weltpremiere feiert; das andere ist der neue vollelektrische Mercedes-Benz GLC, der im Juli auf den Markt kam. Mercedes hat extra einen exklusiven Bereich im Messegelände dafür eingerichtet, um die Reichweite der Automesse zu nutzen, um Chengdu, diesen heißblütigen Markt mit extrem hoher Kaufkraft für Luxusautos im zentralen und westlichen China, direkt zu erobern.

Zwei neue Fahrzeuge, zwei Entwicklungsrichtungen.

Der neue Mercedes-Benz GLE mit langem Radstand spiegelt die zögerliche Umstellung von Mercedes-Benz im Bereich der Verbrennungsmotoren wider. Das mit starkem Elektro-Stil gestaltete Äußere, fortschrittliche intelligente Assistenzsysteme und intelligente Cockpits sowie das immer noch traditionelle Verbrennungsmotor-Herz sind in ein und demselben Modell vereint. Aus dem Konferenzthema „Die Ausstrahlung hat ihre eigene Herkunft“ ist leicht zu erkennen, dass der Mercedes-Benz GLE bis heute noch das verbliebene Glanzlicht des vergangenen Ruhms von Mercedes-Benz trägt.

Der neue vollelektrische Mercedes-Benz GLC ist zweifellos das Meisterwerk der Elektrifizierungstransformation von Mercedes-Benz. Als wichtigster Schlüssel, mit dem Mercedes-Benz den chinesischen Markt nach dem vollelektrischen CLA erschließt, markiert er den Ehrgeiz von Mercedes-Benz, das aktuelle Marktgefüge neu zu gestalten, und ist auch der Ausgangspunkt für den starken Durchbruch von Mercedes-Benz in der elektrifizierten Zukunft.

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft treffen und verflechten sich so unter den Lichtern der Chengdu Auto Show. Das gleiche Szenario ereignete sich auch an den Ständen von BMW und Audi.

Nach drei Generationenwechseln haben BBA endlich das Etikett des „schlechten Schülers im Elektrozeitalter“ abgeworfen und begonnen, mit gleichwertiger Produktstärke direkt mit chinesischen eigenständigen Automobilherstellern zu konkurrieren. Aber während sie stolpernd in eine unbekannte Zukunft voranschreiten, können Luxusmarken die glorreichen Zeiten der Vergangenheit immer noch nicht vergessen: Sie kauen an der Erinnerung, dem Erstaunen und der Unzufriedenheit mit dem vergangenen Glanz und blicken immer wieder zurück.

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Die unvergessliche glorreiche Vergangenheit

Die Verzögerung von BBA bei der Elektrifizierung einfach auf die Faulheit oder Arroganz des „Umbaus von Verbrenner zu Elektro“ zu schieben, ist eigentlich eine Fehlinterpretation. Wenn man die Zeitlinie zurückverfolgt, stellt man fest, dass ihre Elektrifizierungsaufklärung sogar früher als die von Tesla erfolgte.

Bereits 1972 bewies BMW mit dem BMW 1602 Electric die Möglichkeit von Elektroautos; 2008, als der Tesla Roadster gerade ausgeliefert wurde, konnte das vollelektrische MINI E von BMW bereits eine Reichweite von 200 Kilometern und eine Schnellladung in 3 Stunden erreichen.

Und im Jahr 2013, vor der Gründung von „NIO, XPeng, Li Auto und Leapmotor“, kamen der BMW i3 und der i8 bereits auf den Markt, die ersten vollelektrischen Serienfahrzeuge von Audi und Mercedes-Benz wurden 2018 bzw. 2019 vorgestellt. Aus Sicht der Zeitlinie sind sie keineswegs Nachzügler.

Ein früher Start bedeutet aber nicht, dass man schnell läuft. Freude schlägt in Leid um, und die Rückständigkeit von BBA bei der Elektrifizierungstransformation ist vielleicht auch das unvermeidliche Ergebnis der übermäßig soliden Basis im Verbrennungsmotor-Zeitalter.

Verbrennerfahrzeuge sind immer noch der schwere Ballast von BBA. Bis heute können die Mercedes-Benz E-Klasse, GLC, Audi A6L, Q5L, A3, BMW 3er, 5er, X3, X5 immer noch beträchtliche Verkaufszahlen erzielen. Die stabilen, wie „Geldautomaten“ wirkenden Modelle bringen nicht nur reichliche Gewinne, sondern auch ausreichend Sicherheitsgefühl. Das führte dazu, dass sie in der Anfangsphase der Transformation zu neuen Energien nicht wie eigenständige Marken, insbesondere neue Kraftmarken, ständig in Krisengefühl und Angst versunken waren und mit der Entschlossenheit, alles auf eine Karte zu setzen, auf neue Energien setzten.

Die Verbrenner-Basis von BBA ist so solide und massiv, dass dieser Größenvorteil in der Transformationsphase zu einer strategischen Konservativität und Optimismus entartete. Der konservative Punkt liegt darin, dass sie sowohl das Volumen der Verbrenner stabilisieren als auch mehr Märkte mit Elektroautos erschließen wollen; der Optimismus zeigt sich in der kollektiven Fehleinschätzung des Fortschritts der Elektrifizierungstransformation.

2019, als die ersten „Umbau von Verbrenner zu Elektro“-Produkte von BBA nacheinander auf den Markt kamen, waren sie überzeugt: Die Elektrifizierung des chinesischen Marktes braucht noch Zeit, und mit ihrem eigenen Marken- und Technik-Erbe können sie den Übergang in aller Ruhe bewältigen.

Zu dieser Zeit erreichte der jährliche Absatz von BMWs BEV und PHEV bereits 146.000 Einheiten, und dieses Ergebnis gab ihnen enormes Vertrauen. Im nächsten Jahr kündigte BMW hochkarätig einen Zehn-Jahres-Plan an – bis 2030 sollen weltweit 7 Millionen elektrifizierte Fahrzeuge auf den Markt gebracht werden. Der Umsetzungsweg stützte sich hauptsächlich auf die Umbaustrategie „Alle Modelle können elektrifiziert werden“.

Nach der Vorstellung von BBA kann der „Umbau von Verbrenner zu Elektro“ eine ausreichende Übergangsphase tragen, in der sie die von Verbrennerfahrzeugen angesammelten Vorteile schrittweise auf neue Energiemodelle übertragen können, um ihre Führungsposition im neuen Energiezeitalter fortzusetzen.

Aber niemand erwartete, dass chinesische eigenständige Automobilhersteller in so radikaler und entschlossener Haltung und mit so rasanter Geschwindigkeit in kurzer Zeit die Überholung von neuen Energiefahrzeugen erreichen würden. Daher sehen wir, dass reine Elektro-Plattformen, hochwertige intelligente Cockpits und autonomes Fahren schnell verbreitet werden, der Marktiterationszyklus auf zwei bis drei Jahre verkürzt wird. Im Handumdrehen schrumpft der Verbrennermarkt schnell, bis in den Top 10 der Bestseller-Liste nur noch ein Verbrennerfahrzeug als hartnäckiger Überrest übrig bleibt.

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Die schwierige Gegenwart

Ohne Zeit zum Erstaunen und zum Nachdenken stellte BBA plötzlich fest, dass auf diesem größten einzelnen Markt der Welt die stabile Verbrenner-Basis eine verheerende Schlag erleidet, Verkaufszahlen und Preise sinken gleichzeitig; die Elektroautos, auf die große Hoffnungen gesetzt wurden, erhielten das Etikett „Markenlose Fahrzeuge“ vom Markt und können die Lücke, die durch den schnellen Rückgang des Verbrennermarktes entstanden ist, nicht füllen.

Die Situation ist bereits sehr ernst. Zum Glück liegt unter dem Hintergrund der hundertjährigen Luxusmarke eine schnelle Marktreaktionsfähigkeit und die Entschlossenheit zur Korrektur von Fehlern. Nach dem Rückschlag bei der Transformation beschleunigte BBA die Elektrifizierungstransformation deutlich. Durch die Erweiterung der lokalen Forschungs- und Entwicklungsteams und die tiefe Bindung an die chinesische Lieferkette haben die dritten Generation von reinen Elektrofahrzeugen von BBA bei den harten Indikatoren der Produktstärke tatsächlich die Zuversicht erlangt, direkt mit den führenden eigenständigen Marken zu konkurrieren.

Betrachtet man die Reichweite und Intelligenz, die die Besitzer von reinen Elektroautos am meisten beachten, hat der neue BMW iX3 50L vor der Chengdu Auto Show einen extremen Reichweittest mit einer Gesamtstrecke von über 1000 Kilometern abgeschlossen. Obwohl während des Tests die Geschwindigkeit kontrolliert und der Energieverbrauch verwaltet wurde, ist dieses Ergebnis in einem Markt, wo die tatsächliche Reichweite oft nur 80% oder sogar 60% der Nennreichweite beträgt, immer noch beeindruckend. Derzeit gibt es nur wenige serienmäßige reine Elektroautos, die eine echte Reichweite von über 1000 Kilometern erreichen.

Noch „erschreckender“ ist der Einstiegspreis des BMW iX3 von 269.900 Yuan, der um volle 50.000 Yuan niedriger ist als der Leitpreis des Verbrenner-Modells von 318.000 Yuan. Am Stand von BMW nehmen der i3 und der iX3 jeweils große Ausstellungsflächen ein. Obwohl jedes Modell 3 vorhandene Fahrzeuge für Besucher zum Erleben anbietet, muss man in der Menge von begeisterten Medien und Verbrauchern, die mit dem Sichuan-Dialekt sprechen, anstehen, um einen Platz zum Einsteigen und Erleben zu finden.

Und während des Wartens wiederholte fast jeder die gleichen zwei Sätze: „Die Preisgestaltung von BMW ist extrem hart“ und „Dieses Auto ist wirklich typisch BMW“. Genau wie bei Verbrennerfahrzeugen will man, nachdem man auf dem stark gestützten Fahrersitz sitzt, unwillkürlich das Lenkrad ergreifen und das Fahrgefühl beim Fahren erleben. Man muss zugeben, dass selbst bei Elektroautos BMW immer noch eine unwiderstehliche einzigartige Anziehungskraft hat, die noch nie von einer eigenständigen Marke einfach kopiert wurde.

Aus der Preisgestaltung geht auch hervor, dass selbst wenn das Problem der Reichweite von Elektroautos gelöst ist, man Benutzer nur durch statisches Erleben behalten kann, aber BMW macht immer noch Kompromisse bei den Preisen.

Mercedes-Benz beginnt auch neu zu überdenken. Nach dem neuen vollelektrischen CLA zeigt Mercedes-Benz mehr Aufrichtigkeit beim vollelektrischen GLC. Es ist nicht nur mit dem einzigen elektrischen Zweiganggetriebe in seiner Klasse ausgestattet, sondern auch mit einem aktualisierten Fahrzeugsystem. Durch die tiefe Beteiligung des lokalen Forschungs- und Entwicklungsteams und die Zusammenarbeit mit Momenta wurden große Durchbrüche bei der Sprachinteraktion und dem intelligenten Assistenzfahren erzielt.

An diesem Fahrzeug ist auch die Entschlossenheit von Mercedes-Benz zu sehen: Von der Designsprache über das Innendesign bis zur Einführung der mit der S-Klasse verwandten Chassistechnik hat Mercedes-Benz fast alle seine Vorteile eingebracht. In der separaten Ecke für den vollelektrischen GLC am Stand von Mercedes-Benz zieht helles gelbes Design vorbeigehende Besucher zum Stehenbleiben an.

Obwohl die Mängel der Produktstärke behoben sind, gibt es noch viele Engpässe bei der Elektrifizierungstransformation von BBA.

Aus Sicht der Verkaufszahlen ist die Marktreaktion auf die zwei Elektro-Modelle von Mercedes-Benz nicht sehr begeistert. Die mittelmäßige Leistung des neuen vollelektrischen CLA von Mercedes-Benz kann auf die Nische des Modells zurückgeführt werden, aber der Markt für mittlere Luxus-SUVs, in dem sich der vollelektrische GLC befindet, war seit Jahrzehnten der zentrale Gewinnbereich von BBA und auch das Schlachtfeld, das die Produktattraktivität am meisten prüft. Wenn dieses Modell immer noch keinen Anstieg der Verkaufszahlen erreichen kann, bedeutet das nur ein dringenderes Problem: Das „Benutzer-Mentalitätsbild“ von BBA im neuen Energiezeitalter ist bereits beschädigt.

Das ist auch die Nachwirkung der langsamen Anfangsphase der neuen Energietransformation von BBA und den Modellen, die von Verbrennern zu Elektro umgebaut wurden. Heutzutage sind nur wenige junge Benutzer bereit, BBA in ihre Liste der neuen Energiefahrzeuge aufzunehmen, selbst wenn die neue Generation von Produkten völlig neu gestaltet wurde. Die ehemaligen alten Benutzer bleiben entweder bei Verbrennerfahrzeugen oder wechseln zu eigenständigen High-End-Marken. Sobald die Wahrnehmung festgelegt ist, ist es viel schwieriger, sie umzukehren, als die Technik aufzuholen.

Neben dem Benutzer-Mentalitätsbild ist auch der Vertriebskanal ein Problem. Aus Gründen der Kosten und Effizienz haben BBA keine separaten Vertriebsnetze für neue Energiemodelle eingerichtet, sondern sie werden zusammen mit Verbrennerfahrzeugen verkauft. Das führt dazu, dass es im selben Ausstellungsraum unvermeidliche interne Konkurrenz zwischen der Verbrenner-Version und der Elektro-Version desselben Modells gibt.

Nehmen Sie den vollelektrischen GLC als Beispiel: Im ersten Monat nach der Markteinführung zeigten die Bestellungen der Verbrenner-Version des GLC deutliche Schwankungen. Die alten und neuen Produkte kämpfen unter einem Dach miteinander, bringen kein Wachstum, sondern schrumpfen die Gesamtmenge. Wie man die ursprüngliche Produktreihe weiterverwendet, sodass Verbrennerfahrzeuge und Elektrofahrzeuge sich gegenseitig ergänzen statt sich zu behindern, ist ein organisatorisches Problem, dem BBA direkt gegenüberstehen muss.

Die schwerwiegendste Einschränkung liegt im Preis. Kürzlich hat BBA eine neue Runde von Preissenkungen an den Verkaufsstellen gestartet, viele neue Energiemodelle senkten den Preis um mehr als 100.000 Yuan, einige High-End-Modelle durchbrachen sogar die 200.000-Yuan-Grenze.

Auf der einen Seite brechen eigenständige Automobilhersteller ständig in den High-End-Markt ein und komprimieren den Prämienraum von Luxusmarken, während die High-End-Positionierung der neuen Energiemodelle von BBA stark angezweifelt wird, und Verbraucher zahlen keine übermäßige Prämie mehr für das „Elektro-Etikett von BBA“. Auf der anderen Seite begrenzt die Positionierung und der Markenwert von Luxusmarken den Umfang der Preissenkung, sodass sie nicht wie eigenständige Marken durch extreme Preissenkungen Verkaufszahlen austauschen können. Das führt zu einer großen Herausforderung für das Preissystem der neuen Energiemodelle von BBA: Es kann weder nach oben noch nach unten gehen.

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Eine ungewisse Zukunft zwischen Dunkel und Sonnenschein

Die Produktstärke ist bereits ergänzt, die Kanäle werden angepasst, die Preise werden noch verhandelt, aber im Elektrozeitalter hat BBA noch keine wirksame Antwort gefunden, mit welcher Identität sie den Verbrauchern wieder gegenübertreten sollen.

Nachdem die EQ-Serie gescheitert ist, verwendet Mercedes-Benz keine unabhängige