Warum schaffen es ausländische Biermarken nicht, auf dem chinesischen Markt erfolgreich zu sein?

In der ersten Hälfte dieses Jahres setzten die ausländischen Biergiganten Budweiser und Carlsberg ihren Abwärtstrend fort, mit einem allgemeinen Rückgang von Absatzmenge, Umsatz und Nettogewinn auf dem chinesischen Markt.

Dies liegt nicht an dem chinesischen Biermarkt. Im ersten Halbjahr war Bier im Getränkemarkt fast das einzige Segment, das noch wuchs; führende Unternehmen wie China Resources Beer und Yanjing Beer legten Berichte mit durchweg positiven Wachstumswerten vor.

Es liegt auch nicht daran, dass ausländisches Bier von schlechter Qualität ist. Budweiser erzielte auf Märkten wie Indien und Südkorea immer noch beeindruckende Wachstumsraten; Anheuser-Busch InBev und Carlsberg behaupteten weiterhin ihre Positionen als erster und drittgrößter Bierkonzern der Welt.

Der Grund liegt vielmehr darin, dass ihre Produkt-, Vertriebs- und Markenstrategien nicht mit dem neuen Rhythmus des chinesischen Marktes Schritt gehalten haben. Mit der Verjüngung der chinesischen Bierkonsumenten sind erfrischende Produkte zum Mainstream geworden, und die Verbraucher achten zunehmend auf neue Trends wie Frische, chinesische Aromen sowie zuckerfreie und alkoholfreie Produkte.

Nachdem Heineken den Betrieb an China Resources Beer übergeben hatte, kehrte es schnell auf den Wachstumspfad zurück und wurde zu einem wichtigen Hebel für die Hochwertigkeitsentwicklung von China Resources Beer. Diese Betriebsstrategie, die die chinesischen Bierkonsumenten versteht, hat Budweiser und Carlsberg ein Vorbild gegeben.

Gemeinsamer Rückgang von Budweiser und Carlsberg

Der gemeinsame Rückgang von Budweiser und Carlsberg auf dem chinesischen Markt kam unerwartet.

Am 20. August legte Chongqing Brewery (600132.SH), die Kerngeschäftsplattform von Carlsberg China, den neuesten Geschäftsbericht vor. Im ersten Halbjahr 2026 betrug die Bierabsatzmenge des Unternehmens 1,7492 Millionen Hektoliter, was einem Rückgang von 2,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Betriebsumsatz belief sich auf 8,576 Milliarden Yuan und der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn auf 796 Millionen Yuan, was jeweils einem Rückgang von 2,98 % und 7,98 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Betriebseinnahmen der beiden Segmente Premium und Mainstream des Unternehmens sanken jeweils um 1,53 % und 5,96 % gegenüber dem Vorjahr, nur die Einnahmen aus preiswertem Bier stiegen um 3,17 %. Dies belastete nicht nur die Gesamtrentabilität von Chongqing Brewery, sondern riss auch Risse in die langjährige Premium-Positionierung von Carlsberg.

Es gibt keinen Zufall: Ein weiteres ausländisches Unternehmen unter den fünf großen Biergiganten, Budweiser, setzte im ersten Halbjahr dieses Jahres den Trend des Leistungsrückgangs fort.

Von Januar bis Juni 2026 sanken Absatzmenge, durchschnittlicher Stückpreis und Umsatz von Budweiser China um 6,0 %, 0,4 % bzw. 6,4 % gegenüber dem Vorjahr, die Situation ist schlimmer als bei Carlsberg. Im vergangenen Jahr sind die genannten Kennzahlen von Budweiser China bereits um 8,6 %, 3,0 % bzw. 11,3 % gegenüber dem Vorjahr gesunken.

Budweiser APAC (01876.HK) gab in seinem Finanzbericht an, dass aufgrund des Rückgangs des Geschäfts in der chinesischen Region selbst bei deutlichem Wachstum auf Märkten wie Südkorea und Indien die Krise des Leistungsrückgangs nicht vermieden werden konnte.

Im vergangenen Jahr sank der Gesamtabsatz von Budweiser APAC um 6 %, Umsatz und Nettogewinn sanken um 6,1 % bzw. 32,6 %. Im ersten Halbjahr dieses Jahres sank der Gesamtabsatz des Unternehmens um 2,2 % gegenüber dem Vorjahr, der Umsatz sank um 1,4 % gegenüber dem Vorjahr, und der Nettogewinn stieg leicht an.

Also, es ist nicht so, dass Budweiser und Carlsberg nicht mehr leistungsfähig sind, sondern dass sie den chinesischen Markt nicht gut bedienen können; es ist auch nicht so, dass der chinesische Biermarkt schlecht ist, sondern ihre Leistung ist nicht gut genug.

In den letzten 5 Jahren war Bier im gesamten chinesischen Getränkemarkt das Segment mit dem stabilsten Wachstum; auch in den nächsten fünf Jahren wird Bier das Wachstumssegment mit der größten Sicherheit sein.

Im ersten Halbjahr 2026 erzielte das chinesische Bier trotz des allgemeinen Abschwungs auf dem Getränkemarkt immer noch ein Wachstum: Von Januar bis Juni erreichten die kumulierte Produktion der Bierunternehmen mit einem Jahresumsatz über dem festgelegten Schwellenwert 19,362 Millionen Hektoliter, was einem Anstieg von 0,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Unter den fünf großen chinesischen Biergiganten verzeichnete der Marktführer China Resources Beer im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Anstieg der Bierabsatzmenge um 1,7 % gegenüber dem Vorjahr, und die Einnahmen und Gewinne aus dem Biergeschäft stiegen um 2,2 % bzw. 1,2 % gegenüber dem Vorjahr.

Yanjing Beer (000729.SZ), das in den letzten Jahren als Überraschungssieger auftrat, wuchs im ersten Halbjahr weiterhin schnell: Absatzmenge, Umsatz und Nettogewinn stiegen um 3,2 %, 5,5 % bzw. 26,9 % gegenüber dem Vorjahr.

Mehrere andere einheimische Biergiganten, darunter Tsingtao Brewery, Zhujiang Beer (002461.SZ) und Jinxing Beer, behielten alle einen stabilen Wachstumstrend bei.

Vor 5 Jahren im Jahr 2019 lautete die Reihenfolge der fünf großen Biergiganten: China Resources Snow, Budweiser, Tsingtao Brewery, Yanjing Beer, Carlsberg. Fünf Jahre später halten die fünf Giganten immer noch mehr als 90 % des Marktanteils, aber die Rangfolge hat sich geändert: Tsingtao Brewery hat Budweiser überholt.

China Resources Snow, Tsingtao Brewery und Yanjing Beer entwickeln sich voll voran, während Budweiser und Carlsberg weiterhin schwach dastehen. Nach konservativen Schätzungen verschiedener Branchenquellen haben die beiden großen ausländischen Biergiganten bereits mehr als 5 % des Marktanteils verloren.

Die Spaltung zwischen ausländischen und einheimischen Biergiganten war noch nie so schwer wie heute. Der chinesische Biermarkt befindet sich im Übergang von einem fragmentierten Markt mit fünf konkurrierenden Spitzenunternehmen zu einem Bestandmarkt, in dem die Giganten gegeneinander antreten. Er ist aus der Ausscheidungsrunde, in der große Fische kleine fressen, in die Entscheidungsphase eingetreten, in der große Fische große Fische fressen und schnelle Fische langsame fressen.

Ausländisches Bier hat keine Vorteile mehr

Von der Eröffnung der ersten Brauerei in Harbin im Jahr 1900 über die Ära "eine Stadt, eine Brauerei" in den 1970er und 1980er Jahren, die marktwirtschaftliche Integration ab den 1990er Jahren bis zum Wettbewerb der Giganten vor einigen Jahren und der industriellen Modernisierung in den letzten Jahren ist der Wert ausländischer Marken für den chinesischen Biermarkt unbestreitbar.

Sie brachten nicht nur das Bier, ein rein importiertes Produkt, mit, sondern dienten auch den einheimischen Bierunternehmen als Vorbild in Bereichen wie Produktmodernisierung, Vertriebsstrategie, Markenbetrieb und Marktintegration.

Aber die relativen Vorteile ausländischer Marken werden mit der industriellen Modernisierung der einheimischen Bierunternehmen allmählich aufgehoben.

In der Frühzeit konnten Budweiser, Carlsberg und andere mit ihren relativ hochwertigen Bierprodukten problemlos hochwertige Vertriebskanäle wie Nachtclubs bedienen und erzielten eine Rentabilität, die weit über dem Branchendurchschnitt lag.

Jetzt sind die Produktvorteile verschwunden, die Markenvorteile sind nicht mehr groß, und die Vertriebskanäle in Nachtclubs sind sogar direkt verschwunden... Sogar der wichtigste Vor-Ort-Verzehrskanal des Biermarktes ist nicht mehr so stark wie früher, die neuesten Daten zeigen, dass sein Anteil weniger als 50 % beträgt.

Der Verlust der Vorteile in Produkt- und Vertriebsbereichen ist der grundlegende Grund für das kollektive Scheitern ausländischer Biermarken. Nicht die Wettergründe oder die Marktschwäche, die Budweiser APAC oder Carlsberg Chongqing Brewery in ihren Finanzberichten erklären.

Mit der Verjüngung des chinesischen Biermarktes neigen sich die Geschmackspräferenzen der Verbraucher mehr zu erfrischenden und frischen Produkten, und sie achten mehr auf Produkte mit komplexen Aromen und geringer Belastung. Sorten wie Weißbier, Rohbier, chinesisches Tee-Bier, Trockenbier und alkoholfreies Bier ersetzen allmählich das traditionelle Lagerbier, sodass Marken wie Yanjing und Jinxing dank ihrer Produktstärke plötzlich aufblühen.

In diesem Wendepunkt halten Budweiser und Carlsberg stattdessen an der traditionellen Richtung fest und investieren zu wenig in innovative Sorten. Im Jahr 2026 positioniert Budweiser die Marke "Black Gold" als sein Hauptprodukt auf dem chinesischen Markt. Kann dieses Bier mit geröstetem Aroma und vollem Geschmack die Vorlieben junger Chinesen treffen?

Nachdem der Vor-Ort-Verzehrskanal keine entscheidende Bedeutung mehr hat, haben einheimische Biermarken sofort die Erhöhung des Dosenbieranteils vorangetrieben, neue Kanäle wie E-Commerce und Sofortlieferung tief integriert und Bier direkt auf den Esstisch geliefert über Plattformen wie Meituan und Taobao Flash Purchase. China Resources Snow und Tsingtao Brewery (600600.SH) haben alle die Vorteile davon genossen.

Gegen den doppelten Druck von Produkt- bis Vertriebssebene hat Carlsberg China in den letzten Jahren 1-Liter-Bier in Weißblechverpackung als Schlüssel zur Durchbruchssituation genommen, und Budweiser hat Dosenprodukte von Corona in 330 ml und 500 ml für neue Kanäle eingesetzt. Das kam nicht nur zu spät und verpasste die Chance, sondern brachte die Marke auch in einen Widerspruch zwischen Premium-Positionierung und hohem Absatzvolumen in großen Flaschen.

Carlsberg und Budweiser sind beide Meister im Biermarketing. Insbesondere Carlsberg hat nicht nur sein beliebtestes Sportmarketing auf den chinesischen Markt übertragen, sondern fast jede seiner Marken hat einen eigenen unabhängigen Botschafter. Die Kombination von Wusu Bier mit Gastronomie-Szenen gilt auch als Pionier der Branche. Bis Ende Juni 2026 wurde das Projekt "Großes Wusu, kleines Grillen" in mehr als 60 Städten mit über 130 Restaurants umgesetzt.

Aber das Problem der unzureichenden Konzentration von Markenressourcen macht es Carlsberg China schwer, Lücken im Schatten der vier großen Bierkönige zu reißen. Gleichzeitig kann man das Scheitern in Produkt- und Vertriebsbereichen nicht nur durch Markenstärke ausgleichen, was sowohl bei Budweiser China als auch bei Carlsberg zu sehen ist.

Ausländische Bierunternehmen müssen die Realität erkennen

Als weltweit größter Bierkonzern könnte Anheuser-Busch InBev angesichts des Scheiterns auf dem chinesischen Markt mehr Energie in andere Märkte stecken. Selbst Budweiser APAC, das an der Hongkonger Börse notiert ist, kann das Wachstum auf den Märkten Südkorea und Indien nutzen, um den Rückgang auf dem chinesischen Markt auszugleichen.

Was kann Carlsberg tun? Carlsberg, der drittgrößte Bierkonzern der Welt, betrachtet den chinesischen Markt immer noch als sein Kerngeschäft. Angesichts des Abwärtstrends muss es einen letzten Kampf wagen.

In früheren Jahren unterschied sich die China-Strategie von Carlsberg von der umfassenden Integration von China Resources Snow und Budweiser China: Sie nutzte oft die Methode der Investition ohne Mehrheitsbeteiligung, um sich mit niedrigen Kosten die Marktpräsenz in Teilen von Südwest- und Nordwestchina zu sichern. In den letzten Jahren hat diese Strategie an wichtigen Punkten wie Chongqing Jiawei, Tibet Development und Lanzhou Huangshu Lücken aufgewiesen.

Daher begann Carlsberg in den letzten Jahren, diese historischen Altlasten zu beseitigen und den Geschäftsfokus auf die Kerngeschäftsplattform Chongqing Brewery sowie die Marken Carlsberg, Tuborg, 1664, Wusu, Chongqing, Shanc