Am selben Tag ihre Ergebnisse abgeliefert: Haben sowohl Baidu als auch Xiaomi einen Wendepunkt erreicht?
Baidu „fällt vorgetäuscht“, Xiaomi „leidet wirklich“.
Bei einem gleich starken Gewinneinbruch sind die Schmerzen unterschiedlich. Am 18. August veröffentlichten Baidu und Xiaomi gleichzeitig ihre Finanzberichte für das zweite Quartal 2026. Der Nettogewinn von Baidu ging im Jahresvergleich um 68 % zurück, der bereinigte Nettogewinn von Xiaomi sank um 42,6 % im Jahresvergleich.
Betrachtet man nur diese beiden Datensätze, scheinen die beiden Großunternehmen wie zwei „Leidensgenossen“ mit halbierten Gewinnen. Die Marktreaktion ist sehr realistisch: Der Aktienkurs von Baidu fiel nach Börsenschluss, und Xiaomi wurde ebenfalls negativ bewertet.
Wenn man die beiden Berichte jedoch auseinander nimmt, handelt es sich um völlig unterschiedliche Sachverhalte.
Von dem zurückgegangenen Gewinn von Baidu stammen rund 4,6 Milliarden Yuan aus der Rückstellung des beizulegenden Zeitwerts von Anlagevermögen im Investmentbereich und aus Wechselkurseffekten. Dies ist ein nicht realisierter Verlust in der Buchführung, kein Geld, das aus dem operativen Geschäft abfließt, und schadet nicht der Grundlage des Betriebs.
Wenn dieser Teil der Gewinne und Verluste ausgeschlossen wird, beträgt das operative Ergebnis von Baidu rund 3 Milliarden Yuan, und die operative Gewinnmarge liegt weiterhin bei etwa 10 %.
Der zurückgegangene Gewinn von Xiaomi stammt fast vollständig aus dem Geschäftsbetrieb: Die sprunghaft angestiegenen Speicherkosten fressen den Bruttogewinn des Mobilfunkgeschäfts auf; die Kürzung der IoT-Subventionen belastet den Umsatz; die Auslieferungszahlen von Autos stiegen im Jahresvergleich um 28,2 %, sind aber weiterhin verlustreich; innovative Geschäfte wie KI können noch keine großen Umsätze erzielen.
Unter dem Druck von drei übereinander gestapelten Kostenfaktoren kann Xiaomi nur weniger verdienen, jeder verlorene Gewinn ist ein echter Verlust.
Das heißt, die Buchschwankungen von Baidu vergrößern den tatsächlichen operativen Druck, während bei Xiaomi ein echter Teil des Gewinnberichts eingebüßt wurde.
Viele Ansichten gehen davon aus, dass die schlimmste Zeit für Baidu und Xiaomi vorübergeht und der Wendepunkt für das zweite Wachstum bereits in greifbarer Nähe ist.
Ob der Wendepunkt wirklich eintritt, lässt sich durch die Überprüfung der Finanzberichte beantworten: Wer „fällt vorgetäuscht“ und tauscht Gewinne gegen die Zukunft ein? Wer durchlebt zyklische Schmerzen, ohne dass der Wachstumsmotor ausgetauscht wurde?
Xiaomi leidet wirklich: zur Hälfte Zyklus, zur Hälfte bewusste Entscheidung
In diesem Finanzbericht von Xiaomi ist die eindrucksvollste Kennzahl der ASP von Mobiltelefonen: Er stieg im Jahresvergleich um 25,9 % auf 1351 Yuan und erreichte einen historischen Höchststand; der Anteil von Modellen über 3000 Yuan beträgt 32,1 %, was einem Anstieg von 4,5 Prozentpunkten im Jahresvergleich entspricht.
Der Preis dafür ist, dass die Auslieferungszahlen von Smartphones von 42,4 Millionen auf 31,2 Millionen sanken, was einem Rückgang von 26,5 % im Jahresvergleich entspricht; die Bruttogewinnmarge ging ebenfalls von 11,5 % auf 8,5 % zurück. Außerhalb des Berichts muss Xiaomi zudem externen „Emotionen“ standhalten: Zweifel der Aktionäre, Druck aus der Lieferkette wegen reduzierter Bestellungen und Sorgen des Marktes um den Marktanteil.
Aber seit mehr als vier Jahren, in denen Xiaomi seine Produkte auf ein höheres Niveau hebt, ist es sehr notwendig, aktiv bewusste Entscheidungen zu treffen. Was verkauft wird und was nicht, muss selbst berechnet werden, man kann sich nicht mehr nur von der Marktlage abhängig machen.
Wie Lu Weibing in der Telefonkonferenz sagte: „Wir verfolgen kurzfristig nicht mehr die Menge der verkauften Mobiltelefone.“
Das zeigt, dass Xiaomi angesichts von Kostendruck wie steigenden Speicherpreisen beschlossen hat, die Auslieferung von preiswerten Mobiltelefonen aktiv zu reduzieren und vorrangig die Gewinne zu sichern.
Es gibt eine weitere Datengruppe, die leicht „übersehen“ wird. Im zweiten Quartal betrug der Bruttogewinn des Internetdienstes rund 6,9 Milliarden Yuan und übertraf damit erstmals die rund 6,3 Milliarden Yuan von IoT, sodass es zum Geschäft mit dem höchsten Bruttogewinnbeitrag bei Xiaomi wurde. Darunter beträgt der Werbeumsatz 7,2 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 4,8 % im Jahresvergleich, und die Bruttogewinnmarge liegt bei 76,8 %, was einem Anstieg von 1,4 Prozentpunkten im Jahresvergleich entspricht.
Wenn sowohl das Mobilfunkgeschäft als auch das IoT-Geschäft unter Druck stehen, ist dieses hochmarge Geschäft der Stabilisator für die Gewinne von Xiaomi. Sein Wert wird vom Markt unterschätzt.
Früher stammten die Gewinne von Xiaomi aus Hardwaregeschäften wie Mobiltelefonen, heute steht der Internetdienst an erster Stelle beim Bruttogewinnbeitrag. Der ökologische Wert des „Mensch-Auto-Haus“-Ökosystems springt ein, wenn die Hardwareeinnahmen unter Druck stehen.
Betrachten wir zudem zwei große Investitionsbereiche: Autos und KI. Es wurden 104.000 Autos ausgeliefert, ein Anstieg von 28,2 % im Jahresvergleich; der Verlust beträgt 2,6 Milliarden Yuan, was gegenüber 3,1 Milliarden Yuan im ersten Quartal zurückgegangen ist. Für das Autogeschäft ist die Verlustverengung überzeugender als der Umsatzanstieg.
Das bedeutet, dass der Skaleneffekt des Xiaomi-Autogeschäfts beginnt zu wirken und die Kosten verteilt werden. Gleichzeitig wird der vorbestellbare Preis des Pengcheng Range-Extender-SUV auf 260.000 bis 300.000 Yuan festgelegt, er richtet sich an Privatkunden für Familien und hat eine geringe Überlappung mit den Nutzern des SU7, sodass er genau die Lücken in der Modellstruktur und der Bruttogewinnmarge füllt.
Limousinen stärken die Marke, SUVs sorgen für hohe Verkaufszahlen, nur mit zwei Beinen läuft man stabil.
Der Weg von Xiaomi im KI-Bereich ist typisch für Xiaomi: Es wird nicht eilig versucht, unabhängig Gewinne zu erzielen, sondern die KI wird zuerst in Geräte integriert, um das Ökosystem zu nähren. Die mit dem MiMo-Großmodell verbundenen KI-Einnahmen werden in die „sonstigen verbundenen Geschäfte“ eingerechnet, dieser Bereich erzielte im laufenden Quartal insgesamt 1 Milliarde Yuan an Einnahmen, wobei API-Aufrufe und Token-Lösungen beginnen, Einnahmen zu generieren.
Obwohl die Umsatzgröße nicht separat offengelegt wird, ist der Kommerzialisierungspfad bereits klar. Im Finanzbericht wird ausdrücklich erwähnt, dass der Test des humanoiden Roboters in den eigenen Fabriken eine Erfolgsrate von über 90 % erreicht hat und er bald auf der Weltroboterausstellung öffentlich vorgestellt wird – das ist auch eine Botschaft von Xiaomi an den Markt: Die verfügbaren Trümpfe sind mehr als das.
Bei der Bewertung liegt das aktuelle Kurs-Gewinn-Verhältnis von Xiaomi zwischen 15 und 17, das Netto-Cash beträgt rund 176 Milliarden Yuan, was etwa 10,5 Hongkong-Dollar pro Aktie entspricht; in diesem Jahr wurden Aktien im Wert von 11,7 Milliarden Hongkong-Dollar zurückgekauft, und ein neues Rückkaufprogramm im Wert von 20 Milliarden Hongkong-Dollar wurde gestartet.
Aber der Markt bewertet Xiaomi immer noch nach den Standards von Hardwareunternehmen. Wenn sich die Bruttogewinnmarge des Autos weiter verbessert, die MiMo-Einnahmen separat offengelegt werden und das IoT im Ausland stark wächst, müssen diese Standards geändert werden. Der Markt gibt einen Hardwarepreis, das Unternehmen gibt über Rückkäufe einen Vertrauenspreis, die Lücke zwischen diesen beiden Preisen ist die Erwartungsdifferenz bei der Bewertungslogik.
Aber der Wendepunkt hängt nicht nur von Xiaomi selbst ab. Wie der Analysebericht von Zimubang zeigt, hängt die Umsetzung von drei Variablen ab: Kann Pengcheng eine Lücke im abkühlenden Markt für Range-Extender-Autos schlagen? Kann die tatsächliche Erfahrung des Xuanjie O3 die Erwartungen erfüllen? Kann die KI weiterhin in der SOTA-Gruppe bleiben?
Baidu „fällt vorgetäuscht“: zwei unterschiedliche Buchführungen, der Wendepunkt ist bereits erreicht
Die Bücher von Baidu müssen umgekehrt gelesen werden.
Der Online-Marketing-Umsatz, also der Werbeumsatz, beträgt 13,1 Milliarden Yuan und ging im Jahresvergleich um 19 % zurück. Das ist der traditionelle Wachstumsmotor von Baidu, der tatsächlich an Geschwindigkeit verliert. Aber der KI-Cloud-Umsatz beträgt 7,3 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 50 % im Jahresvergleich; das GPU-Cloud-Geschäft wächst vier Quartale in Folge mit dreistelligen Raten, im aktuellen Quartal um 283 %.
Fitch hat das Rating von Baidu herabgestuft, erwartet aber gleichzeitig, dass die Einnahmen aus dem KI-Geschäft im Jahr 2026 die Einnahmen aus dem traditionellen Geschäft übersteigen werden. Das zeigt, dass die Institution das Wachstumstempo des neuen Wachstumsmotors von Baidu anerkennt, aber aufgrund fehlender sichtbarer Gewinnrealisierung eine vorsichtige Bewertung abgibt.
Das ist der Konflikt zwischen der alten und der neuen Buchführung, was zu den widersprüchlichen Urteilen in der Öffentlichkeit führt.
Ein bemerkenswertes Detail: JPMorgan hat Kunlunxin eine unabhängige Bewertung von 40 bis 49 Milliarden US-Dollar zugewiesen, der auf Baidu entfallende Teil beträgt etwa 27 bis 34 Milliarden US-Dollar. Der Markt beginnt, Baidu nicht als „ein einziges Unternehmen“ zu betrachten, sondern als „mehrere Vermögenswerte“ getrennt zu bewerten.
Das ist eine wesentliche Neubewertung der technischen Reserven.
Die „intelligenten Gelder“ bewegen sich ebenfalls. Laut dem 13F-Bestandsdokument, das von NetEase Technology zitiert wird, hat Druckenmiller im zweiten Quartal erstmals Positionen in Baidu ADR aufgebaut – das ist das erste Mal, dass er nach dem vollständigen Verkauf von Alibaba im Jahr 2023 wieder in den Hauptbeständen von chinesischen Aktien im Ausland erscheint; Tepper hat im gleichen Zeitraum ebenfalls seine Anteile aufgestockt.
Der Wendepunkt von Baidu ist bereits im Geschäftsbetrieb angekommen. Im zweiten Quartal betrugen die Einnahmen des Kern-KI-getriebenen Geschäfts von Baidu 12,5 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 25 % im Jahresvergleich, was der Hälfte der allgemeinen Geschäftseinnahmen entspricht; im ersten Quartal dieses Jahres lag dieser Anteil bei 52 %. Der Anteil ist leicht gesunken, aber das jährliche Wachstum von 25 % ist real, der neue Motor verliert nicht an Geschwindigkeit.
Die Wachstumsimpulse von Baidu liegen in vertikalen Branchen und bei Robotaxi. Die Referenzfälle des KI-Cloud-Geschäfts in Bereichen wie Finanzen, Spielen und Embodied Intelligence werden ständig erweitert, vertikale Lösungen haben eine höhere Bindung an Kunden und eine stärkere Verhandlungsmacht. Apollo Go ist bereits in 28 Städten in Betrieb, hat eine kumulative Teststrecke von 350 Millionen Kilometern absolviert, hat das vollständig autonome Fahren im kommerziellen Betrieb in Dubai realisiert, eine Zusammenarbeit mit Uber geschlossen und die öffentlichen Straßentests in London, der Schweiz und anderen Regionen werden schrittweise gestartet.
Sobald das Auslandsmodell kopiert wird, wechselt die Bewertung von „inländischer Mobilitätsdienstleister“ zu „globaler Anbieter von autonomer Fahrtechnologie“.
NetEase Technology stellt fest, dass die Fragen des Marktes sich vollständig geändert haben: Von „Wann generiert KI Einnahmen?“ zu „Kann diese Fähigkeit kopiert werden?“. Von Büro-Intelligenzagenten über GPU-Cloud bis hin zu selbst entwickelten Chips und Robotaxi wird der gleiche Weg immer wieder erfolgreich beschritten: Technologie wird zu Produkten, Produkte werden zu Kunden.
Natürlich durchlebt Baidu ebenfalls schmerzhafte Phasen. Zum Beispiel ist die Bruttogewinnmarge von 43,9 % auf 39 % gesunken, das Geschäft ist arbeitsintensiver geworden. KI-Cloud und GPU-Cloud sind Geschäfte, bei denen man zuerst Rechenressourcen investiert und dann die Rendite erhält, ein Rückgang der Bruttogewinnmarge ist normal in der Investitionsphase. Die Einnahmen aus dem KI-Anwendungsbereich betragen 2,5 Milliarden Yuan, das Wachstumstempo hat sich auf 3 % verlangsamt, die Monetarisierung auf der Endverbraucherseite braucht noch Zeit.
Aber zum Glück ist die operative Grundlage von Baidu nicht zusammengebrochen, die Kosten werden effektiv kontrolliert, und die Transformation läuft nicht außer Kontrolle. Seine zukünftige Richtung ist viel klarer als vor einem Jahr.
Meiner Meinung nach ähnelt die aktuelle Transformation von Baidu einer Heimreise nach Art von Odysseus: Ithaka ist nicht verschwunden, aber auf dem Heimweg muss man das Seegebiet der Sirenen durchqueren. Die Werbeeinnahmen sind das verlockende Lied, aber die Masten sind bereits festgebunden, die Richtung hat sich nicht geändert.
Wenn die alten Einnahmen um einen Teil sinken, werden die neuen Einnahmen diesen Teil ausgleichen – die Geschwindigkeit des Ausgleichs bestimmt das Ausmaß des Schmerzes. Dass der Anteil der KI-Einnahmen über die Hälfte steigt, Kunlunxin eine unabhängige Bewertung erhält und Robotaxi im Ausland eingeführt wird – all diese Trümpfe liegen bereits auf dem Tisch.
Für Robin Li gibt es keinen Weg zurück. Die getätigten Investitionen, die aufgebauten Beziehungen und die etablierte Einnahmestruktur treiben Baidu voran.
Zwei Arten von Schmerz, unterschiedliche Wendepunkte
Betrachtet man die beiden Finanzberichte zusammen, haben die Wendepunkte der beiden Unternehmen unterschiedliche Bedeutungen.
Der Wendepunkt von Xiaomi liegt in der Behandlung der äußeren Verletzungen. Die hohen Speicherkosten, die Kürzung der IoT-Subventionen und die Verluste bei Autos sind drei Schläge, die direkt das Geschäft treffen. Diese äußeren Verletzungen können von selbst heilen: Zum Beispiel hat der Speicherpreis einen Zyklus, die Kürzung der Subventionen ist ein einmaliges Ereignis, und die Autoverluste gehen zurück.
Was Lei Jun tun muss, ist die Moral der Mannschaft zu stabilisieren und weiter in Richtung eines Unternehmens mit hohem Produktniveau und vollständiger KI-Ökosysteme voranzuschreiten.
Aber davor hängt das größere Momentum von Xiaomi noch von der „Unternehmenszyklus“ ab, um auf das neue Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage zu warten. Sein grundlegender Wachstumsmotor wurde noch nicht vollständig ausgetauscht – welche Strategie wird es anwenden, wenn der nächste Branchenzyklus eintritt?
Der Wendepunkt von Baidu liegt darin, dass der Wechsel des Geschäftswachstumsmotors mehr als die Hälfte abgeschlossen ist. Die Fähigkeit der KI, unabhängig Gewinne zu erzielen, füllt schnell die Lücke des alten Geschäfts, Cloud, API- und Token-Lösungen müssen selbst Gewinne erzielen – das zwingt Baidu auch, schneller seine eigene Logik der Gewinnerzielung zu finden.