Die Bruttomarge von Xiaomi-Smartphones ist auf 8,5 % gefallen.
Xiaomi, dieses Unternehmen ist wirklich schwierig zu besprechen.
Wenn man es objektiv beschreibt, behaupten Xiaomi-Fans, dass man Geld dafür erhalten hat; wenn man nur einen kleinen Fehler macht, kommt sofort eine Rechtsbeschwerde und man wird als Autor von negativen Artikeln oder Hasser markiert.
Wie soll man damit umgehen? Es ist nicht klar, aber die Finanzberichte sind an der Hongkonger Börse veröffentlicht, also reden wir nur über die veröffentlichten Ankündigungen.
01
Auffälligste Zahlen im Finanzbericht für das zweite Quartal 2026: Der Preis für ein Mobiltelefon ist um 280 Yuan gestiegen, die Auslieferungsmenge ist um 11 Millionen Einheiten gesunken; der Durchschnittspreis hat ein historisches Hoch erreicht, aber der Gewinn ist trotzdem um 40 % gefallen.
Lassen Sie uns zuerst eine Voraussetzung klären: Wer hat in diesem Finanzbericht zuerst die Initiative ergriffen?
Die Antwort liegt im vorgelagerten Lieferkettenbereich.
Lu Weibing hat auf der Telefonkonferenz eine Rechnung aufgestellt. Als der Journalist nach der Preiserhöhung von Speicherchips fragte, wich er nicht aus, sondern nannte direkt Beispiele für Konfigurationen; solche Berechnungen werden vom Management täglich durchgeführt.
Bei einem Einsteigermodell mit 8 GB+128 GB übersteigt der auf den Verkaufspreis umgerechnete Speicheranteil nach den Kosten des zweiten Quartals allein 1500 Yuan, ohne dass Bildschirm, Akku und Kamera eingerechnet sind.
Bei einem Mobiltelefon für 2000 Yuan macht der Speicher 1500 Yuan aus, von den restlichen 500 Yuan müssen das gesamte Gerät bestückt und zusätzlich der Gewinn für Xiaomi sichergestellt werden.
Wie soll man so ein Telefon herstellen? Es ist unmöglich. Der Grund ist ganz einfach: Die Herstellung führt direkt zu Verlusten.
Laut Berechnungen von IDC machen Speicherchips 65 % der Stückliste von Einsteigergeräten aus, was auf den Verkaufspreis umgerechnet 30 bis 40 % ausmacht. Im Vorjahr zu dieser Zeit lag dieser Anteil nur bei 10 bis 20 %.
Diese Preiserhöhung betrifft nicht nur Xiaomi: Die KI-Branche konkurriert um Produktionskapazitäten, mehrere große Speicherhersteller verlagern ihre Produktionslinien auf hochprofitabel KI-Chips, sodass der Anteil des für Mobiltelefone vorgesehenen Speichers sinkt und der Vertragspreis innerhalb eines Quartals um mehr als 80 % gestiegen ist.
Zuerst stiegen die Preise für Serverspeicher, danach folgte der Speicher für Mobiltelefone. Als die Lieferaufträge bei Xiaomi ankamen, waren sie am umfangreichsten.
Lu Weibing sagte:
Xiaomi hat bereits im letzten Jahr vorhergesehen, dass diese Preiserhöhung lange andauern wird, aber im ersten und zweiten Quartal dieses Jahres haben das Ausmaß und das Tempo der Preiserhöhung die Erwartungen trotzdem übertroffen.
Bei der Vorhersage im letzten Jahr dachte Xiaomi, dass die Lieferaufträge nur um ein paar Seiten teurer werden, aber als sie die tatsächlichen Aufträge erhielten, stellten sie fest, dass das gesamte Dokument ausgetauscht wurde.
Obwohl sie es vorhergesehen haben, können sie es nicht verhindern: Die Lieferpriorität der fünf großen Speicherlieferanten für Xiaomi ist festgelegt. Das bedeutet, dass die Lieferung sichergestellt ist, aber nicht der Preis.
Derselbe Lieferauftrag verursacht je nach Unternehmen völlig unterschiedliche Schmerzen.
Apple verkauft ein Mobiltelefon für 7000 bis 8000 Yuan. Wenn der Speicherpreis um 100 Yuan steigt, macht das kaum etwas aus. Außerdem beschafft Apple Speicher über langfristige Verträge, Branchenberechnungen zufolge liegen die Einkaufskosten um 30 bis 40 % niedriger als bei Android-Herstellern.
Sie entwickelt die A-Serie-Chips selbst und fertigt die Basisbandchips selbst, sodass sie die gesamte Rechnung der Lieferkette vollständig selbst berechnen kann. Die Bruttomarge beträgt 38,7 %.
Sogar das iPhone 17 Pro wird zu niedrigeren Preisen angeboten, um Kunden zu gewinnen. Die Android-Hersteller erhöhen kollektiv die Preise und vertreiben Nutzer, während Apple mit niedrigeren Preisen die unentschlossenen Nutzer aufnimmt.
Und was ist mit Xiaomi?
Mehr als die Hälfte der Auslieferungen liegt noch im Preissegment von etwas über 1000 Yuan. Nutzer in diesem Preissegment kaufen Mobiltelefone hauptsächlich wegen des guten Preis-Leistungs-Verhältnisses; eine zusätzliche Ausgabe von 100 Yuan reicht schon aus, um sie lange zögern zu lassen.
Derselbe Speicher ist bei einem 8000-Yuan-Telefon nur ein kleiner Teil der Kosten, bei einem 2000-Yuan-Telefon ist er der entscheidende Faktor.
Unternehmen, die den Lieferauftrag nicht belasten können, und Unternehmen, die bei jedem Druck des Lieferauftrags sofort leiden, erleben dieselbe Preiserhöhungsphase. Xiaomi gehört zur letzteren Gruppe. Sehen Sie, das ist die Logik des Preisanstiegs: Die Lieferaufträge haben sich bereits geändert.
02
Nachdem sich die Lieferaufträge geändert haben, reagiert Xiaomi, indem alles, was geändert werden kann, angepasst wird. Diese Maßnahmen umfassen insgesamt vier Punkte.
Erstens: Ändern der Preisschilder.
Im zweiten Quartal wurden die Preise einiger Modelle direkt um 10 % bis 20 % erhöht. Nach der ersten Preiserhöhung, als die Kosten weiter stiegen, folgte die zweite Erhöhung.
Die Preisschilder an den Verkaufsstellen wurden wiederholt abgezogen und neu aufgeklebt. Die Preise von alten Modellen wurden angepasst, und die Preise neuer Modelle wurden neu festgelegt – beide Seiten bewegten sich ständig.
Das Tempo der Preiserhöhung wird von den Lieferaufträgen angetrieben. Xiaomi hat in der Vergangenheit selten Preiserhöhungen vorgenommen, da der Preis sein Markenzeichen war. Jetzt ändert es die Preisschilder häufiger als alle anderen.
Es gibt keine andere Wahl: Zwischen dem Markenzeichen und dem Überleben muss man zuerst das Überleben wählen.
Zweitens: Anpassen der Konfigurationen.
Wenn die Änderung der Preisschilder nicht ausreicht, wird die Konfiguration angepasst. Modelle, die im letzten Jahr mit 8 GB Speicher begannen, werden dieses Jahr ab 6 GB verkauft. Modelle, die im letzten Jahr mit 128 GB Speicher begannen, werden dieses Jahr erst ab 256 GB angeboten.
Modellbezeichnung und Verpackung sind identisch, aber wenn man es öffnet, stellt man fest, dass die Konfiguration heimlich reduziert wurde, die Zahl auf dem Preisschild blieb unverändert, aber das Produkt im Regal hat sich geändert.
Nur wenige Menschen, die Mobiltelefone kaufen, achten genau auf die Parameterliste. Erst wenn der Speicher im zweiten Jahr nicht mehr ausreicht, merken sie, dass das Produkt, das man für denselben Preis dieses Jahr bekommt, nicht mehr dasselbe ist wie im letzten Jahr.
Die Reduzierung der Konfiguration und die Preiserhöhung haben den gleichen Effekt, aber das Nutzererlebnis ist völlig unterschiedlich. Die Preiserhöhung ist offen, die Reduzierung der Konfiguration ist verdeckt.
Drittens: Abziehen der Preisschilder.
Die unterste Reihe der Regale mit Mittel- und Niedrigpreismodellen wird direkt aus dem Verkauf genommen. Offiziell heißt das Optimierung der Produktmatrix, im Klartext: Die Preisschilder wurden abgezogen. Diese Regalreihe ist der Ort, an dem Xiaomi seine Erfolge begonnen hat.
Das Konzept des guten Preis-Leistungs-Verhältnisses wurde auf dieser Regalreihe bekannt gemacht. Jetzt zieht Xiaomi selbst diese Preisschilder ab.
Viertens: Aufkleben neuer Preisschilder.
Der Anteil von Modellen über 3000 Yuan am inländischen Umsatz erreichte 32,1 % und stellt ein neues Allzeithoch dar. Im Preissegment von 3000 bis 4000 Yuan beträgt der Marktanteil 16,2 %, ebenfalls ein historischer Höchstwert.
Die 17T-Serie im Mai hat auch die Auslieferung von Premium-Modellen im Ausland angekurbelt. Die Preisschilder in der obersten Reihe der Verkaufstheken werden immer teurer.
Premium-Modelle halten Preiserhöhungen stand: Nutzer in diesem Preissegment sind nicht so empfindlich auf eine Erhöhung des Speicherpreises um 100 Yuan. Die Preisschilder nach oben zu verschieben, ist etwas, was Xiaomi seit zehn Jahren anstrebt. Im zweiten Quartal dieses Jahres ist es ihm am leichtesten gefallen.
Alle vier Maßnahmen drehen sich um dieselbe Formel:
Gewinn = (Preis - Kosten) × Verkaufsmenge. Jeder kann diese Formel berechnen, aber was man danach tun kann, ist das eigentliche Problem. Bei der Kostenkomponente bestimmen die Lieferaufträge, Xiaomi kann sie nicht ändern. Bei der Verkaufsmenge traut man sich nicht, sie stark zu verändern, da dies die Nutzerbasis schädigen würde.
Von den drei Variablen kann nur der Preis angepasst werden, und selbst dieser Preis kann nicht beliebig verändert werden.
Laut Lu Weibing kann man die gestiegenen Kosten nicht einfach vollständig an die Verbraucher weitergeben. Bei einer Preiserhöhung von 10 % bis 20 % übernimmt Xiaomi die Hälfte der Kosten selbst. Diese Aussage klingt höflich, aber bei genauerer Betrachtung ist es alternativlos:
Wenn alle Kosten weitergegeben werden, werden die Käufer von Einsteigertelefonen direkt keine Geräte mehr kaufen. Diese Gruppe ist die Kernbasis von Xiaomi. Da man die Kernbasis nicht schädigen darf, können die Preisschilder nur bis zur Obergrenze angehoben werden.
Das Konzept „Preiserhöhung zur Kompensation des Mengenrückgangs“ klingt einfach, aber die Umsetzung erfordert ständige Abwägungen:
Da der Preis die fehlende Menge ausgleichen soll, darf die Menge nicht verloren gehen, und die Kosten werden nicht von Xiaomi kontrolliert. Man kann die Zahlen auf den Preisschildern ändern, aber die Kosten lassen sich nicht verändern. Daher gleicht die Preiserhöhung zur Kompensation des Mengenrückgangs lediglich die Lücke in den Kosten aus.
03
Vier Maßnahmen zur Änderung der Preisschilder – wurde die Lücke damit geschlossen? Wenn man die beiden Listen auf den Tisch legt, ergibt sich die Antwort sofort.
Erstens: Die Rechnung prüfen. Zuerst schauen wir uns die Seite der Preisschilder an.
Im zweiten Quartal betrug der Durchschnittspreis von Xiaomi-Mobiltelefonen 1351 Yuan, 280 Yuan mehr als im Vorjahreszeitraum, ein Anstieg um 25,9 % – ein neuer historischer Höchstwert.
Bei den Preisschildern hat Xiaomi gute Arbeit geleistet. In den vergangenen Jahren stieg der Durchschnittspreis von Xiaomi langsam an, in diesem Quartal ist die Kurve plötzlich stark nach oben gekippt.
Dieser neue Höchstwert ist darauf zurückzuführen, dass sich die gesamte Auslieferungsstruktur nach oben verschoben hat.
Das Problem ist: Die Preisschilder ändern nur die eigenen Zahlen, die Lieferaufträge ändern die Zahlen anderer. Nachdem die eigenen Zahlen geändert wurden, bewegen sich die Zahlen der Lieferanten noch weiter nach oben.
Jetzt schauen wir uns die Seite der Lieferaufträge an. Diese Liste steigt immer noch. Wie stark, haben wir bereits berechnet. Wenn man die beiden Listen vergleicht, ergibt sich die Lücke: Die Bruttomarge des Mobiltelefongeschäfts beträgt nur 8,5 %.
Im Vorjahr zu dieser Zeit lag sie bei 11,5 %, im ersten Quartal bei 10,1 %. Sie fällt wie eine Treppe, jede Stufe ein Quartal tiefer. Die Preiserhöhung hat die Kosten nicht vollständig ausgeglichen. Das ist die gesamte Situation des Mobiltelefongeschäfts im zweiten Quartal.
Zweitens: Die Verkaufsmenge.
Die Auslieferungsmenge betrug 31,2 Millionen Einheiten, mehr als 11 Millionen weniger als im Vorjahr, ein Rückgang um 26,5 %. Der globale Markt sank nur um 6 % (Daten von Omdia), der Rückgang von Xiaomi ist mehr als viermal so hoch.
Die Situation in China ist noch schlechter: Ein Rückgang von über 20 %. Gleichzeitig wachsen Huawei und Apple – nur diese beiden Unternehmen unter den Top 10 verzeichnen ein Wachstum.
Der mehr als vierfache Rückgang ist zur Hälfte auf den allgemeinen Marktrückgang zurückzuführen, der andere Teil stammt von der selbst verursachten Kürzung, also dem Abziehen der Preisschilder.
Der verlorene Umsatz verteilt auf jeden Tag bedeutet, dass täglich über 100.000 Geräte weniger verkauft werden. Die abgezogenen Preisschilder fordern ihren Tribut, und dieser Preis wurde im zweiten Quartal eingezogen.
Die Menge kann nicht wieder ausgeglichen werden: Der Preisanstieg und der Mengenrückgang heben sich größtenteils auf, sodass der Umsatz des Mobiltelefongeschäfts um 7,5 % gefallen ist.
Drittens: Der Gewinn.
Die Rechnung über Preis und Menge wirkt sich letztendlich auf den Gewinn aus. Der bereinigte Nettogewinn betrug 6,219 Milliarden Yuan, ein Rückgang von über 40 %, und das bereits das zweite Quartal in Folge.
Im ersten Quartal sank er um 43,1 %, im zweiten um 42,6 %. Die beiden Zahlen liegen sehr nah beieinander, es gibt keine Anzeichen einer Besserung. Was bedeutet das?
Im Vorjahreszeitraum verdiente Xiaomi pro Quartal 10,8 Milliarden Yuan, dieses Jahr nur 6,2 Milliarden Yuan. Das sind 4,6 Milliarden Yuan weniger Gewinn pro Quartal, verteilt auf jeden Tag bedeutet das ein Minus von über 50 Millionen Yuan täglich.
Wenn man die buchmäßigen Gewinne aus Investitionen hinzurechnet, beträgt der Nettogewinn nach Rechnungslegungsstandards 9,463 Milliarden Yuan, nur ein Rückgang um 20,3 %. Die Differenz von 3,2 Milliarden Yuan zwischen den beiden Berechnungen ist vollständig auf einmalige Effekte zurückzuführen. Buchmäßige Gewinne sind kein verlässliches Einkommen, die bereinigte Zahl ist der echte Gewinn.
In der Gruppe gibt es noch einen Bereich, der Gewinne erzielt:
Der Bereich Internetdienste erzielte einen Umsatz von 9 Milliarden Yuan mit einer Bruttomarge von 76,8 %, 1,4 Prozentpunkte höher als im Vorjahr. Die Werbeeinnahmen stiegen um 4,8 %, und der Auslandsumsatz machte mehr als 30 % aus.
Der Umsatz von 9 Milliarden Yuan macht weniger als ein Zehntel des Gesamtumsatzes von 108,9 Milliarden Yuan aus. Er ist wie eine Säule in der Gewinn- und Verlustrechnung: Während alle anderen Bereiche Verluste erleiden, steht er stabil da.
Aber dieser eine Bereich reicht nicht aus, um die Lücke des gesamten Unternehmens auszugleichen. Das Mobiltele