Baidu und Xiaomi sind beide an dem Punkt angelangt, an dem sie den Gang wechseln müssen.
Baidu und Xiaomi haben gerade ihre Geschäftsberichte für das zweite Quartal 2026 veröffentlicht.
Bei dem einen ist der Nettogewinn um 68 % gesunken, bei dem anderen liegt der Rückgang des bereinigten Nettogewinns bei 42,6 %.
Betrachtet man nur die Gewinn- und Verlustrechnung, stehen beide Unternehmen nicht besonders gut da.
Das wirklich Interessante ist jedoch: Womit werden sie nach dem Beginn des Gewinnrückgangs ihre Zukunft erkaufen?
Die beiden Unternehmen haben völlig unterschiedliche Antworten gegeben.
1. Sehen Sie nicht zuerst nur auf den Gewinn
Der Gewinneinbruch von 68 % bei Baidu in diesem Quartal wirkt erschreckend.
Wenn man die Gewinn- und Verlustrechnung aber aufschlüsselt, stellt sich heraus, dass die Sache nicht so einfach ist.
Im gleichen Zeitraum des Vorjahres betrug das Investitionsergebnis von Baidu 4,86 Milliarden Yuan; in diesem Jahr sind es nur noch 180 Millionen Yuan.
Die fehlenden 4,6 Milliarden Yuan erklären im Wesentlichen die steilste Absturzkurve in der Gewinn- und Verlustrechnung.
Dieser Teil stammt hauptsächlich aus der Fair-Value-Änderung von Investitionsvermögen und Wechselkurseffekten. Das Geld ist nicht spurlos aus dem Unternehmenskonto verschwunden, sondern es handelt sich vielmehr um eine Rücknahme der in der Vergangenheit angesammelten Buchgewinne.
Wenn man also nur anhand des Rückgangs des Nettogewinns um 68 % die Betriebssituation von Baidu beurteilt, vermischt man leicht zwei verschiedene Rechnungsposten.
Das Geld, das durch den eigentlichen Geschäftsbetrieb verdient wird, steht nicht so schlecht da.
Das Betriebsergebnis von Baidu in diesem Quartal beträgt etwa 3 Milliarden Yuan, gegenüber 3,3 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres; die Betriebsmarge liegt weiterhin bei rund 10 %.
Natürlich steht der Geschäftsbetrieb von Baidu tatsächlich unter Druck.
Der Umsatz mit Online-Marketing beträgt 13,1 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 19 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Gesamtumsatz ist um 4 % gegenüber dem Vorjahr gesunken; das traditionelle Geschäft befindet sich weiterhin im Schrumpfungsprozess.
Das Problem von Baidu besteht also weder darin, dass die Gewinn- und Verlustrechnung gefälscht ist, noch darin, dass der Geschäftsbetrieb keine Probleme hat.
Eine genauere Beschreibung lautet: Das alte Geschäft schrumpft langsam, und das neue Geschäft hat die Lücke noch nicht vollständig geschlossen.
Das ist das, was Baidu wirklich lösen muss.
Bei Xiaomi ist die Situation völlig anders.
Der Gewinnrückgang stammt im Wesentlichen aus dem Geschäftsbetrieb selbst.
Im zweiten Quartal belief sich der Umsatz auf 108,9 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 6,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der bereinigte Nettogewinn betrug 6,22 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 42,6 % gegenüber dem Vorjahr.
Der Umsatz des Mobilfunkgeschäfts beträgt 42,1 Milliarden Yuan, mit einer Bruttomarge von nur 8,5 %.
Die problematischste Variable in dieser Runde ist der Speicher.
Im ersten Quartal 2026 stieg der Vertragspreis von DRAM quartalsweise um 93 % bis 98 %, der Anstieg von NAND Flash erreichte 55 % bis 60 %. Der Kostenanteil des Speichers im BOM von Mobiltelefonen ist ebenfalls von früher etwa 10 %–15 % schnell auf über 30 % gestiegen.
Xiaomi ist von dem Einbruch besonders stark betroffen.
Der Grund ist nicht kompliziert: Bei Xiaomi-Mobiltelefonen machen Einsteiger- und Mittelklasse-Produkte einen hohen Anteil aus, deren Gewinnspanne ohnehin begrenzt ist. Wenn die Kosten plötzlich steigen, lassen sie sich kaum vollständig auffangen.
Aber hier taucht wieder eine interessante Zahl auf.
Der ASP (durchschnittlicher Verkaufspreis) von Xiaomi-Mobiltelefonen steigt weiter an.
Im vierten Quartal 2025, ersten Quartal 2026 und zweiten Quartal 2026 lag der ASP von Mobiltelefonen bei etwa 1176 Yuan, 1310 Yuan und 1351 Yuan.
Die Preise steigen immer weiter, aber die Bruttomarge zieht nicht mit.
Das zeigt, dass Xiaomi eine typische Schwierigkeit im Hardware-Geschäft durchlebt: Preiserhöhungen können den Umsatz sichern, aber nicht unbedingt den Gewinn.
Die Gewinne beider Unternehmen sinken.
Aber ab diesem Punkt stehen sie vor zwei völlig unterschiedlichen Arten von Druck.
Baidu muss einen neuen Gewinntrieb finden. Xiaomi muss eine neue Gewinnstruktur aufbauen.
2. Baidu wechselt den Trieb
Die bemerkenswerteste Zahl bei Baidu ist derzeit der Umsatz mit KI.
Im zweiten Quartal stieg der Umsatz des KI-Geschäfts von Baidu um etwa 25 % gegenüber dem Vorjahr, und sein Anteil am allgemeinen Geschäftsummsatz hat bereits fast die Hälfte erreicht.
Diese Zahl ist ziemlich ansehnlich.
Wenn man sie aber aufschlüsselt, stellt sich heraus, dass sie sowohl Hoffnung als auch Druck bedeutet.
Der Anstieg des Anteils des KI-Umsatzes hat zwei Gründe.
Einerseits wächst das KI-Geschäft selbst; andererseits schrumpft das traditionelle Geschäft.
Der Umsatz des traditionellen Geschäfts ging um 23 % gegenüber dem Vorjahr zurück, der Gesamtumsatz um 4 %.
Das bedeutet: Ein steigender Anteil von KI bedeutet nicht, dass Baidu die Transformation bereits abgeschlossen hat. Es ist vielmehr so, dass der alte Trieb langsamer wird und der neue Trieb gerade erst anläuft.
Das Problem liegt darin, dass der neue Trieb bisher nicht die Rentabilität des alten Triebs erreicht hat.
Das angenehmste Geschäft von Baidu in der Vergangenheit war die Suchwerbung.
Wenn der Datenverkehr kommt und die Werbung verkauft wird, sind die Grenzkosten sehr niedrig.
Jetzt steigt Baidu immer stärker in Bereiche wie KI-Cloud, Rechenzentrumsinfrastruktur und Large-Model-Dienste ein.
Das ist ein völlig anderes Geschäft.
Man muss Server kaufen, Rechenleistung aufbauen, Rechenzentren betreiben und Geld für das Modelltraining ausgeben.
Das ist auch der Grund, warum die Bruttomarge von Baidu im zweiten Quartal von 43,9 % auf 39 % gesunken ist.
Dass die Betriebsmarge noch bei 10 % gehalten werden kann, hängt von der Kostenkontrolle ab; der Rückgang der Bruttomarge spiegelt direkter wider, dass sich die Geschäftsstruktur verändert.
Was Baidu jetzt erlebt, ist ein sehr schwieriger Gangwechsel.
Das alte Geschäft liefert weiterhin Bargeld, aber sein Wachstumsspielraum wird immer begrenzter; das neue Geschäft hat einen großen Spielraum, erfordert aber zunächst hohe Investitionen.
Li Yanhong weiß natürlich, wo das Problem liegt.
Nach der Veröffentlichung des Geschäftsberichts betonte Baidu weiterhin, dass das Ernie-Large-Modell so schnell wie möglich in die Spitzengruppe der Basismodelle aufsteigen soll.
Das ist natürlich wichtig.
Aber ein größeres Problem steht auch im Raum: Womit will Baidu Geld verdienen, nachdem das Modell die Spitzengruppe erreicht hat?
Das ist die Frage, die in der nächsten Phase wirklich beantwortet werden muss.
Denn die Fähigkeiten des Modells müssen letztendlich in Produkte einfließen. Aber heute hat Baidu kein einziges Agent-Produkt, das die Hauptlast tragen kann – alles ist nur neuer Wein in alten Schläuchen, ein Mangel, der sich nicht kurzfristig beheben lässt.
3. Xiaomi stemmt die Kosten
Wenn Baidu den Trieb wechselt, dann ist das, was Xiaomi tut, eher eine Verstärkung des alten Triebs.
Mobiltelefone sind nach wie vor das größte Geschäftsfeld von Xiaomi.
Aber dieses Geschäft wird immer schwieriger.
Der globale Smartphone-Markt ist bereits hochgradig ausgereift, und die Unterschiede zwischen den führenden Marken werden immer kleiner.
Die wirksamste Waffe von Xiaomi in der Vergangenheit war die Effizienz: höhere Konfigurationen zu niedrigeren Preisen anzubieten.
Das Problem ist: Wenn die Kosten für Speicher, Chips, Bildschirme, Fertigung und andere Bereiche gemeinsam steigen, stößt das Preis-Leistungs-Modell an eine sehr reale Obergrenze.
Sie können die Preise erhöhen – aber sind die Nutzer dann noch bereit zu kaufen?
Sie können die Preise auch nicht erhöhen – dann müssen Sie die Kosten selbst tragen.
Der ASP von Xiaomi-Mobiltelefonen hat im zweiten Quartal bereits 1351 Yuan erreicht, aber die Bruttomarge liegt immer noch nur bei 8,5 %.
Diese Zahlen sagen viel aus.
Xiaomi bemüht sich intensiv, Mobiltelefone in höhere Preisklassen zu schieben, aber der Aufstieg der Marke braucht Zeit.
Daher übernehmen Großhaushaltsgeräte immer mehr Aufgaben.
Im zweiten Quartal belief sich der Umsatz von Xiaomi mit IoT- und Lebensverbrauchsprodukten auf 31,3 Milliarden Yuan, mit einer Bruttomarge von 20,1 % – mehr als das Doppelte des Mobilfunkgeschäfts.
Dieser Geschäftsbereich wird tatsächlich immer wichtiger.
Klimaanlagen, Kühlschränke, Fernseher, Waschmaschinen und eine große Anzahl von Smart-Home-Produkten geben Xiaomi die Möglichkeit, die Nutzer, Vertriebskanäle und Markenbekanntheit, die es in der Vergangenheit aufgebaut hat, weiter in den häuslichen Raum auszudehnen.
Das ist auch der größte Wert des Xiaomi-Ökosystems.
Der Kauf eines Mobiltelefons durch den Nutzer ist ein Eingangspunkt.
Nachdem das Mobiltelefon in den Haushalt eingezogen ist, können Fernseher, Klimaanlage, Kühlschrank, Staubsaugerroboter, Türschloss, Lautsprecher … alle weitere Verbindungen aufbauen.
Aber es gibt auch Probleme.
Großhaushaltsgeräte sind eine sehr ausgereifte Branche. Der Immobilienzyklus, das Verbrauchervertrauen und der Rückgang staatlicher Subventionen beeinflussen alle den Markt.
Wenn Xiaomi hier groß werden will, muss es sich auch gegen Konkurrenten wie Haier, Midea und Gree stellen, die seit Jahrzehnten in diesem Bereich tätig sind.
Die heutigen Großhaushaltsgeräte können Xiaomi den Druck des Mobilfunkgeschäfts mindern, reichen aber nicht aus, um die nächste Wachstumsrunde alleine zu tragen.
Die eigentliche Variable ist nach wie vor das Automobil.
4. Die Probleme der beiden Unternehmen sind genau entgegengesetzt
Xiaomi-Autos scheinen greifbarer zu sein als Baidus KI. Verbraucher sehen jeden Tag SU7 und YU7 auf den Straßen fahren.
Im zweiten Quartal 2026 lieferte Xiaomi 104.200 Autos aus, was einem Anstieg von 28,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Diese Leistung kann nicht als schlecht bezeichnet werden.
Aber eine andere Zahl sticht ebenfalls hervor: Das Betriebsergebnis des Geschäftsfelds für Automobile, KI und andere Innovationen wies im zweiten Quartal einen Verlust von 2,6 Milliarden Yuan auf.
Im ersten Quartal betrug der Verlust 3,1 Milliarden Yuan.
Das heißt: Das Volumen von Xiaomi-Autos ist inzwischen groß genug, aber das Geschäftsmodell ist noch nicht vollständig funktionsfähig.
Das entspricht den Regeln der Automobilindustrie.
Die Automobilherstellung erfordert enorme F&E-Investitionen, sowie Fabriken, Lieferketten, Vertriebsnetze und After-Sales-Systeme. Wenn das Volumen groß genug ist, können die Fixkosten erst auf viele Einheiten verteilt werden.
Das Problem, vor dem Xiaomi jetzt steht, ist nicht, ob das Automobilgeschäft eine Chance hat.
Die Chance existiert natürlich. Die eigentliche Frage lautet: Wie viel Geld muss Xiaomi verbrennen, bis das Automobilgeschäft wirklich profitabel wird?
Deshalb sind die Reichweiten-Auflade-Modelle besonders aufmerksamkeitswert.
Die beiden Kernprodukte von Xiaomi in der Vergangenheit, SU7 und YU7, werden hauptsächlich von Nutzern in Großstädten der ersten und zweiten Ebene gekauft, wo die Akzeptanz von reinen Elektroautos relativ hoch ist.
Der Einstieg in das Segment der Reichweiten-Auflade-Fahrzeuge bedeutet, dass Xiaomi aktiv seine Nutzergrenzen erweitert.
Der Markt für Reichweiten-Auflade-SUVs im Preisbereich von 250.000 bis 300.000 Yuan ist tatsächlich groß genug.
Aber Li Auto und AITO sind bereits in diesem Bereich tätig.
Xiaomi muss als Nächstes beweisen, ob seine Produktfähigkeit von der ersten Gruppe von Technik-Nutzern zu breiteren Familiennutzern übergehen kann.
Das ist dem Problem, vor dem Baidu steht, ein wenig ähnlich.
Baidu muss KI von Modellfähigkeiten zu Produkten machen, die Nutzer täglich verwenden.
Xiaomi muss das Automobil von einem Technikprodukt zu einem skalierbaren Geschäft machen.
Beide Unternehmen warten auf ein Ergebnis: Wann wird das heute investierte Geld zu den Gewinnen von morgen?
5. Nach dem Gewinnrückgang zeigen sich die Unterschiede erst richtig
Wenn man auf diese beiden Geschäftsberichte zurückblickt, entdeckt man einen sehr interessanten Unterschied.
Die Gefahr bei Baidu liegt darin, dass das alte Geschäft immer weniger wert wird.
Die Gefahr bei Xiaomi liegt darin, dass das alte Geschäft immer schwerer zu verdienen ist.
Aber beide Unternehmen haben auch gute Karten in der Hand.
Die Karten von Baidu sind KI-Cloud, Modelle, Agenten, Kunlun-Chip sowie 283,1 Milliarden Yuan an Barmitteln und Investitionen.
Besonders der Kunlun-Chip ist bemerkenswert.
Inzwischen bewerten mehrere Institutionen ihn separat. JPMorgan hat eine unabhängige Bewertungsspanne von 40 bis 49 Milliarden US-Dollar angegeben, wovon der Anteil von Baidu etwa 27 bis 34 Milliarden US-Dollar beträgt.
Diese Zahlen können noch nicht als tatsächlicher Wert angesehen werden.
Schließlich ist der Kunlun-Chip noch nicht an der Börse notiert, und die Bewertung ändert sich mit dem Markt.
Aber dieses Phänomen selbst ist sehr bemerkenswert: Der Markt beginnt, die Bestandteile von Baidu getrennt zu betrachten.
Früher war Baidu ein einziges Unternehmen. Suche, Cloud, autonomes Fahren, Chips, KI waren alle in einer einzigen Bewertung enthalten. Jetzt ist der Markt zunehmend bereit, diese Vermögenswerte getrennt zu bewerten.
Das bedeutet, dass die größte Chance von Baidu in der Zukunft nicht nur darin liegen könnte, die Gewinne wieder zu steigern, sondern auch die KI-Vermögenswerte, die bisher innerhalb der Gruppe verborgen waren, schrittweise sichtbar zu machen