Mit einem Investitionsvolumen von 900 Millionen US-Dollar hat die „App-Fabrik“ das weltweit umsatzstärkste Haustierhalsband erworben?

Immer mehr inländische Hersteller steigen in das Geschäft mit Tierhalsbändern ein, der Ausstieg von Tractive könnte den Weg vor ihnen erhellen.

In mehreren früheren Themen haben wir wiederholt die Vorgehensweise von Bending Spoons, dieser „App-Fabrik“, beobachtet: „Übernehmen alte Softwareprodukte mit schwachem Wachstum, schließen sie an eine automatisierte Mittelplattform an, senken die Kosten, passen die Wachstums- und Monetarisierungsstrategien an und beleben die Produkte wieder, die in den Händen anderer nicht mehr laufen können“. Mit dieser Logik ging Bending Spoons am 1. Juli 2026 erfolgreich an die Nasdaq-Börse.

Aber das Etikett „Software übernehmen“ ist nicht ganz korrekt. Im Mai, kurz vor dem Börsengang, zahlte Bending Spoons 900 Millionen US-Dollar, um ein österreichisches Startup für Tierhardware namens Tractive zu übernehmen – ein Unternehmen, das GPS-Ortungshalsbänder für Haustiere herstellt.

Das Kernprodukt von Tractive ist das Ortungshalsband für Haustiere | Bildquelle: Offizielle Website von Tractive

Ein Unternehmen, das mit Software begann und seine Bewertungsgeschichte auf Software stützt, hat ausgerechnet zum entscheidenden Zeitpunkt des Börsengangs, an dem es „klar machen muss, wer es ist“, ein Hardware-Ziel erworben – was will es damit eigentlich erreichen?

I. Ein Übernahmeziel, das nicht „den Standards entspricht“

Der Anfang von Tractive war eine Suche nach einem Hund.

2012 war Michael Hurnaus, der damals noch technischer Manager bei Amazon war, eines Tages dabei, einem Freund zu helfen, seinen verlorenen Hund zu suchen. Er brauchte volle zwei Stunden, um ihn zu finden. Später stellte er fest, dass es auf dem Markt kein einziges Produkt gab, mit dem Nutzer direkt auf ihrem Handy sehen konnten, wo sich ihre Haustiere befinden. Also beschloss er, selbst ein „Ortungshalsband“ herzustellen – nämlich Tractive. Im Oktober desselben Jahres wurde Tractive in Österreich gegründet, und das erste Produkt wurde offiziell auf der CES 2013 vorgestellt.

Dass Tractive in den Markt einsteigen konnte, liegt hinter der in Europa und Amerika sehr verbreiteten Haltungsform der „halb freien Aufzucht“. In den nicht zentralen Stadtgebieten von Europa und Amerika werden Haustiere nicht innerhalb der harten Grenzen von Fenstern und Sicherheitstüren gehalten. Hunde werden tagsüber meist in umzäunten Höfen freigelassen; selbst beim Gassigehen kann man die Leine losmachen, wenn wenig Menschen da sind und es die Regeln erlauben. Katzen dagegen können meist tagsüber frei ein- und ausgehen und kommen nur zum Fressen und Schlafen nach Hause.

Die unvermeidliche Folge dieser Haltungsform ist, dass Haustiere lange Zeit außer Sichtweite ihrer Besitzer sind und die Wahrscheinlichkeit des Verlusts viel höher ist. Daten der American Veterinary Medical Association (AVMA) zeigen, dass in den USA jedes Jahr fast 10 Millionen Hunde und Katzen verloren gehen oder gestohlen werden, durchschnittlich über 27.000 pro Tag. Betrachtet man einen Zeitraum von 5 Jahren, so gehen 16 % der Hunde und 18 % der Katzen mindestens einmal verloren. Und da es in den nicht zentralen Stadtgebieten viele natürliche Verstecke gibt, können nur 93 % der Hunde und 75 % der Katzen wiedergefunden werden. Für Nutzer in Europa und Amerika, die Haustiere meist als Familienmitglieder betrachten, ist „Verlustverhütung“ ein echter Bedarf.

Gerade weil der Einstiegspunkt ein „echter Bedarf“ ist, verhält sich Tractive bei der Funktionsaktualisierung eher zurückhaltend – was natürlich auch damit zusammenhängt, dass es früher in den Markt eingetreten ist.

Von der Markteinführung 2013 bis 2020 bot Tractive nur GPS-Ortung und daraus abgeleitete Funktionen wie passende elektronische Zäune an; nach 2020 fügte es nach und nach grundlegende Überwachungsfunktionen wie Bewegungs- und Schlafverfolgung hinzu, und erst 2025 ergänzte es die Überwachung von Ruhepuls, Atmung, Kratzen und Bellen (für Hunde). Im Vergleich zu vielen Halsbändern auf dem Markt, die bereits bei der Emotionserkennung und sogar der etwas abstrusen „Übersetzung von Haustiersprache“ Fortschritte machen, wirkt die Funktionsliste von Tractive sehr schlicht.

Der direkte Vorteil der minimalistischen Funktionen ist, dass die Hardwarekosten kontrolliert werden können. Gemessen an der Preisgestaltung liegt der ursprüngliche Preis der Hardware auf der offiziellen Website bei etwa 45 bis 90 US-Dollar, aber es gibt ständig Rabatte. Nach Beiträgen auf Reddit liegt der tatsächliche Preis, den die meisten Nutzer zahlen, im Bereich von 30 bis 50 US-Dollar, und ein Katzen-Tracker kostet sogar nur 22,5 US-Dollar mit kostenloser Lieferung.

Die Preise der gängigen Haustierhalsband-Hardware auf dem Markt, die oben genannten Preise sind alle ursprüngliche Preise der offiziellen Website ohne Rabatte jeglicher Art, Einheit: US-Dollar | Datenquelle: Öffentliche Informationen im Internet

Der Gründer selbst macht kein Geheimnis daraus, dass die Hardware kein Geld einbringt – das wirklich profitable Element ist das Abonnement.

Auf der Ebene der Software-Abonnements verfolgt Tractive die Idee „Nur mit Abonnement nutzbar, je länger die Laufzeit, desto niedriger der Preis“. Der Preis für ein 1-Jahres-Abonnement beträgt 10 US-Dollar pro Monat, während eine einmalige Zahlung für 5 Jahre nur 300 US-Dollar kostet, was 5 US-Dollar pro Monat entspricht. Je länger die Verpflichtung, desto günstiger die Monatsgebühr – und da die vorhandene Hardware bereits als versunkene Kosten gilt, neigen Nutzer eher zu langfristigen Abonnements und langfristiger Nutzung.

Das Ergebnis bestätigt dieses Design. Obwohl es auf Reddit viele Beschwerden über die Ortungsgenauigkeit und die Akkulebensdauer von Tractive gibt, hat der CEO einmal in einem Rahmen verraten, dass die Nutzerabwanderungsrate von Tractive unter 2 % liegt und die durchschnittliche Abonnementdauer der Nutzer über 4 Jahre beträgt – was im Grunde der Lebensdauer der Hardware entspricht (die durchschnittliche Akkulebensdauer beträgt 3 bis 5 Jahre). Bis Ende 2024 erreichte das Abonnement-ARR (jährlich wiederkehrender Umsatz) von Tractive 100 Millionen Euro, was etwa 144 Millionen US-Dollar entspricht.

In der gesamten Branche der Haustierhalsbänder ist Tractive der unbestrittene Umsatzführer. Über mehr als ein Jahrzehnt hat es sich Autoritäten wie Consumer Reports, Wirecutter der New York Times und den ersten Platz der Verkaufszahlen in der Kategorie auf Amazon erarbeitet.

Aber da taucht auch die Frage auf. Wendet man die Übernahmestandards von Bending Spoons auf Tractive an, so passen alle Kriterien wie nachgefragter Anwendungsfall, Markenbekanntheit und Nutzerloyalität – nur die finanzielle Seite stimmt nicht. Nach Schätzungen von Institutionen behielt Tractive 2025 noch ein Umsatzwachstum von 35 % bis 40 % bei. Das ist kein Vermögen, das darauf wartet, zu einem reduzierten Preis gekauft zu werden.

II. Die bewährte Transformationsmethode im App-Bereich funktioniert hier auch nicht

In der Vorgehensweise von Bending Spoons folgt auf die Übernahme die Transformation. Der Mitbegründer und CPO Matteo Danieli beschreibt ihre Transformationsmethodik so: „Durch Preisgestaltung, Produktaktualisierungen und Personalauswahl verwandeln wir ursprünglich glücksabhängige Entscheidungen in Prozesse, die durch Daten validiert und vom System repliziert werden können“. Diese Methode hat sich bei Softwareprodukten wie WeTransfer und Splice bewährt. Aber bei Tractive passen mehrere Variablen nicht: Es ist bereits der Branchenführer, hat keine offensichtlichen betrieblichen Schwächen und fügt die Hardware-Variable hinzu, mit der das Team nicht vertraut ist.

Die Abonnementpreise für die gängige Haustierhalsband-Software auf dem Markt, Einheit: US-Dollar pro Monat | Datenquelle: Öffentliche Informationen im Internet

Die direkteste Transformationsmethode von Bending Spoons besteht darin, basierend auf der bereits entstandenen Produktbindung spezifischer Nutzergruppen den ursprünglichen Preis auf ein akzeptables Niveau zu erhöhen – diesmal stießen sie aber auf eine harte Wand.

Die Abonnementgebühr von Tractive beträgt 5 bis 10 US-Dollar pro Monat, was auf den ersten Blick nicht hoch ist, aber im direkten Vergleich keine deutlichen Vorteile bietet. Wie in der obigen Abbildung zu sehen, liegen verbraucherorientierte Produkte wie FitBark und SATELLAI, die sich auf Gesundheitsüberwachung konzentrieren, im Grunde alle im Bereich von 5 bis 12 US-Dollar; während Halsbänder für professionelle Szenarien wie Hundeausbildung, medizinische Überwachung und Outdoor-Jagd meist einen Höchstpreis von etwa 15 US-Dollar erreichen, nur der höchste Abonnementpreis von Halo Collar liegt bei 19,99 US-Dollar pro Monat.

Funktional gesehen haben verbraucherorientierte Produkte wie Tractive, FitBark und SATELLAI neben GPS die Funktionen für Gesundheits- und Verhaltensanalyse bereits zum Standard gemacht. Selbst wenn Tractive kürzlich Funktionen wie Herzfrequenz- und Atemüberwachung ergänzt hat, erreicht es nur das Niveau der Anforderungen – es ist schwierig, die Preiserhöhung durch Funktionen voranzutreiben. Geht man dagegen den Weg von spezialisierten Produkten wie PetPace, um die Gesundheitsüberwachung oder eine bestimmte Funktion zu vertiefen, stößt man an Grenzen wie Hardware und professionelle klinische Qualifikationen. (Das Jahresabonnement von PetPace kostet 200 bis 300 US-Dollar, dient hauptsächlich älteren Haustieren mit chronischen Krankheiten, die ständig überwacht werden müssen, und wird von professionellen Tierärzten unterstützt.)

Das grundlegendste Hindernis ist, dass dieses Geschäftsmodell „Hardware + Abonnement“ ursprünglich dazu dient, Nutzer durch langfristige Verträge zu binden. Es gibt viele bestehende „Verträge“ – selbst wenn man die Preise zwangsweise erhöht, wird der Effekt der Umsatzsteigerung nicht so unmittelbar eintreten wie bei Softwareprodukten wie WeTransfer.

Der realistischere Plan besteht darin, zuerst die nächste Generation von Hardware auf den Markt zu bringen, die Funktionen zu ergänzen und zu vertiefen und dann die Preise angemessen zu erhöhen. Aber die Einführung neuer Hardware erfordert mehrere Schritte wie Design, Validierung und Produktion – ohne ein oder zwei Jahre ist es nicht umsetzbar, und es ist schwierig, kurzfristig einen finanziellen Beitrag zu sehen.

Vor dem Unternehmen steht nur noch die Möglichkeit, die Kosten zu senken. Wie schon zuvor hat Bending Spoons nach Abschluss der Übernahme 160 Mitarbeiter entlassen, was mehr als die Hälfte des Tractive-Teams ausmacht, und die beiden Gründer haben das Unternehmen nacheinander verlassen.

III. Gekauft wird nicht das Haustierhalsband, sondern eine IPO-Geschichte

Gegenüber dem Abonnement-ARR von 144 Millionen US-Dollar Ende 2024 beträgt das Gegenwert von 900 Millionen US-Dollar statisch etwas mehr als das Sechsfache. In Anbetracht dessen, dass es noch mit 35 % bis 40 % wächst, sinkt das vorausschauende Multiple auf etwa das 4,5-fache, wenn man es auf das Volumen von 2025 umlegt.

Auf dem öffentlichen Markt ist das Transaktionsvolumen nicht teuer. Ein Abonnement-Geschäft, das die Nummer 1 in seiner Kategorie ist, ein Wachstum von fast 40 % aufweist, eine Abwanderungsrate von unter 2 % und eine durchschnittliche Abonnementdauer von vier Jahren hat, erhält einen recht fairen Preis von dem 4- bis 5-fachen des vorausschauenden ARR. Misst man es aber mit einem anderen Maßstab, passt es nicht zur üblichen Vorgehensweise von Bending Spoons – es ist ziemlich ungewöhnlich.

Der gesamte Vorteil des Modells von Bending Spoons liegt darin, Vermögen in Not oder mit schwachem Wachstum zu niedrigen Preisen zu übernehmen und dann durch die Mittelplattform nach und nach Gewinne herauszuholen. Diesmal hat es aber für ein gesundes, wachsendes Vermögen ohne offensichtliche betriebliche Schwächen einen marktüblichen Preis gezahlt.

Was will Bending Spoons also eigentlich erreichen? Die Antwort könnte im Zeitpunkt der Übernahme liegen.

Sechs Monate vor dem Börsengang hat Bending Spoons dicht hintereinander drei Übernahmen von AOL, Eventbrite und Tractive abgeschlossen. Für ein Unternehmen, das bald vor den Sekundärmarkt tritt, wirkt das eher wie eine konzentrierte Demonstration seiner Stärke. Unter den drei Übernahmen spielt Tractive eine besondere Rolle – es ist ein Top-Unternehmen der