Das Bezos-Konsortium beteiligt sich mit 15 Milliarden an Liverpool, der Fußball umarmt das Technologie-Kapital.

Ob Technologie-Kapital beginnt, Anteile an Premier-League-Klubs zu erwerben, oder Technologie-Unternehmen in großer Zahl Sponsoring- und Technologie-Kooperationen mit Spitzenvereinen eingehen, dahinter verbirgt sich tatsächlich derselbe Trend: Der Sport wird zu einem wichtigen Einstiegspunkt für Technologie-Unternehmen, um globale Verbraucher zu erreichen, während Technologie zu einem wichtigen Werkzeug wird, mit dem die Fußballindustrie die nächste Runde ihres kommerziellen Werts freisetzt.

Am vergangenen Wochenende besiegte Arsenal Manchester City im Millennium Stadium von Cardiff mit drei Toren. In dem Moment, in dem die Spieler der Gunners den Community Shield hoben, stand auch der neue Saisonbeginn der englischen Premier League unmittelbar bevor. Im Vergleich zu den häufigen Transfers anderer Spitzenvereine stagnierte die Kaderverstärkung von Liverpool, das im vergangenen Sommerfenster mit der Aktion „400 Millionen Pfund für wahllose Transfers“ aufgefallen war, kurz vor Beginn der neuen Saison. Wichtige Mitglieder wie Mohamed Salah, Andrew Robertson und Ibrahima Konaté verließen den Verein als Free Agents, nur die beiden Nachwuchsspieler Stefan Muñoz und Dénes Jacobi kamen neu hinzu, während die seit langem angestrebten Transferziele wie Dániel Balogh keine Fortschritte machten.

Im Vergleich zu den langsamen Fortschritten auf dem Transfermarkt erlebte die Eigentümerstruktur von Liverpool bereits erste Veränderungen. Am 15. August nach Pekinger Zeit gab der Liverpool-Fußballklub offiziell bekannt, dass der Klubbesitzer Fenway Sports Group (FSG) eine endgültige Vereinbarung über den Verkauf von Minderheitsanteilen des Klubs an das Konsortium „1892 Holdings“ getroffen hat. Er verkauft rund ein Drittel der Klubanteile zu einem Preis von 1,65 Milliarden Pfund (ca. 15,049 Milliarden Yuan).

Liverpool gibt offiziell die Übertragung von Klubanteilen bekannt, Quelle: Offizielle Webseite von Liverpool

Berichten zufolge wird das Konsortium „1892 Holdings“ von dem britisch-indischen Unternehmer Amit Bhatia angeführt. Dieser Schwiegersohn des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal war zuvor 5 Jahre lang Vorsitzender des englischen Zweitligavereins Queens Park Rangers. Neben Bhatia und dem Treuhandvermögen der Familie Mittal umfasst das Konsortium auch den K5 Global Fund, dessen Hauptinvestor Jeff Bezos, Gründer und Geschäftsführender Vorsitzender von Amazon, ist, sowie EE Capital des Facebook-Mitbegründers Eduardo Saverin. Wie in der offiziellen Mitteilung des Liverpool-Klubs heißt es: „Diese strategische Investition bringt Experten aus den Bereichen globaler Wirtschaft, Technologie und Investitionen zusammen.“ Diese Anteilsgeschäft macht auch deutlich, dass Fußballklubs zunehmend zu seltenen Vermögenswerten werden, um die sich sowohl Technologie-Kapital als auch Finanzkapital wetteifern.

Mit 1,65 Milliarden Pfund bewertet: FSG schließt ein gutes Geschäft ab

Seit die beiden amerikanischen Geschäftsleute George Gillett und Tom Hicks im Jahr 2007 Liverpool vom vorherigen Eigentümer David Moores kauften, ist dieser Spitzenverein des englischen Fußballs offiziell in die Ära des amerikanischen Kapitals eingetreten. Damals brachte das amerikanische Kapital Liverpool jedoch nicht den erhofften Wohlstand, sondern versetzte den Klub aufgrund von Problemen wie Schulden, Management und sportlichen Ergebnissen zeitweise in eine Krise. Erst im Jahr 2010 übernahm die Fenway Sports Group (FSG) das marode Geschäft von Gillett und Hicks für rund 300 Millionen Pfund, sodass Liverpool wieder auf den Weg der Wiederbelebung kam.

In den 16 Jahren unter der Führung von FSG gewann Liverpool zwei Premier-League-Titel, eine Champions League, eine Klub-Weltmeisterschaft, einen FA Cup und drei Ligapokal-Titel – auf sportlicher Ebene war dies ein durchschlagender Erfolg. Auf wirtschaftlicher Ebene entwickelte sich Liverpool zu einem Klub mit einem Jahresumsatz von bis zu 703 Millionen Pfund. Die Investition und Betriebsführung von FSG bei Liverpool gilt als klassisches Erfolgsbeispiel in der Fußballwelt. Aus diesem Grund sieht der Markt, wenn FSG nun rund ein Drittel der Minderheitsanteile für 1,65 Milliarden Pfund verkauft, nicht mehr den altgedienten Fußballklub aus dem Jahr 2010, der gerettet werden musste, sondern einen globalen Sportvermögenswert mit einem Wert von rund 5,5 Milliarden Pfund.

Unter der Führung von FSG erlangte Liverpool wieder den Ruhm eines Spitzenvereins, Quelle: The Athletic

Tatsächlich ist dies nicht das erste Mal, dass FSG Klubanteile verkauft. Im Jahr 2023 verkaufte FSG Minderheitsanteile an das amerikanische Sportinvestitionsunternehmen Dynasty Equity mit einem Transaktionsvolumen von rund 150 Millionen Dollar. Diese Mittel wurden hauptsächlich zur Rückzahlung von Bank Schulden verwendet, die während der Pandemie entstanden sind, sowie für Kapitalausgaben wie die Umgestaltung von Anfield, den Bau des AXA-Trainingszentrums und den Rückkauf des Melwood-Geländes, um gleichzeitig die langfristige Entwicklung des Klubs zu unterstützen. Damals erwarb Dynasty Equity jedoch weniger als 4 % der Anteile. Im Vergleich dazu ist das Übernahmevolumen des Konsortiums „1892 Holdings“ größer. In Anbetracht des Namens des Konsortiums (das Gründungsjahr von Liverpool ist genau 1892) ist der Ehrgeiz des Konsortiums „1892 Holdings“ offensichtlich nicht darauf beschränkt, nur ein kleiner Anteilseigner von Liverpool zu sein – in Zukunft wird es höchstwahrscheinlich eine vollständige Übernahme anstreben. Nachdem der ehemalige Konzern-CEO Billy Edwards abgetreten ist und der Mehrklubenplan von FSG für beendet erklärt wurde, machen sich weitverbreitete Gerüchte breit, dass FSG bald die Gewinne realisieren und sich aus dem Geschäft zurückziehen wird. Zumindest aus dieser Transaktion geht jedoch hervor, dass FSG sich kurzfristig nicht vollständig zurückziehen wird und weiterhin die Betriebskontrolle über den Klub behält. Tatsächlich betonen sowohl FSG als auch die neuen Investoren, dass diese Transaktion die bestehende Betriebskontrolle und langfristige Strategie des Klubs nicht verändern wird.

Die aktuelle Eigentümerstruktur von Liverpool, Quelle: Internet

Obwohl laut den neuesten Daten von Forbes der ehemalige reichste Mensch der Welt, Jeff Bezos, heute ein Vermögen von 269 Milliarden Dollar hat und Amit Bhatia (22 Milliarden Dollar) sowie Eduardo Saverin (31,7 Milliarden Dollar) ebenfalls Milliardäre sind, bedeutet die Beteiligung dieser Superreichen nicht, dass Liverpool sofort auf dem Transfermarkt mit Geld um sich werfen kann. Wie viel Geld der Klub investieren kann, hängt letztendlich von seinem eigenen Umsatzvolumen, seiner kommerziellen Entwicklungsfähigkeit sowie dem nach finanziellen Regeln zulässigen Kostenraum für den Kader ab. Angesichts des vorherigen Beispiels der PIF-Finanzierung für Newcastle United wird die Kaufkraft von Liverpool auf dem Transfermarkt nicht stark steigen.

Für FSG und den Liverpool-Fußballklub wird die asiatische Herkunft und die Ressourcen von Amit Bhatia voraussichtlich dazu beitragen, dass der Klub den asiatischen Markt weiter erschließt, während die Beteiligung des Kapitals von Bezos und Saverin „dem ohnehin starken Markenwachstum des Klubs weitere Impulse gibt“. Für das Technologie-Kapital geht es nicht nur um den Fußball selbst, sondern um die hunderten Millionen globalen Nutzer hinter dem Fußball sowie die Inhalte, Daten und Konsumszenarien, die sich um diese Nutzer ergeben.

Technologie-Kapital steigt in den Fußball ein: Neue Erzählung der digitalen Sportinvestition

Wenn traditionelles Kapital mehr Wert auf die sportlichen Ergebnisse, kommerziellen Einnahmen und das Potenzial zur Wertsteigerung von Vermögenswerten von Fußballklubs legt, konzentriert sich das Technologie-Kapital auf die globalen Nutzervermögenswerte mit langfristigem Wert und das digitale kommerzielle Potenzial hinter den Klubs.

Als eine der am stärksten kommerzialisierten Fußballligen der Welt verfügt die Premier League über eine riesige Fangemeinde auf der ganzen Welt, ein ausgereiftes Medienrechte-System und ein hochaktives Ökosystem für digitale Inhalte. Berichten der Zeitung AS zufolge beträgt die neueste Gesamtbewertung der Premier League 12,56 Milliarden Euro, was fast 40 % der Gesamtbewertung der fünf großen Ligen ausmacht. Die Premier-League-Klubs selbst sind bereits zu wichtigen Zugangspunkten geworden, die Sport, Medien, Konsum und Internet verbinden.

Die Investition von Technologie-Kapital in Premier-League-Klubs ist keine einfache Wette auf die sportlichen Ergebnisse der Mannschaft, sondern der Erwerb eines Super-IP mit globaler Reichweite, hoher Nutzerbindung und langfristigem Konsumpotenzial. Die Veranstaltungsinhalte, Social-Media-Konten, Fangemeinden und Offline-Szenarien, die der Klub besitzt, bieten Technologie-Unternehmen natürliche Kontaktpunkte zu Nutzern und lassen sich weiter auf Geschäftsbereiche wie Streaming, Werbung, Datendienste, E-Commerce und digitalen Konsum ausweiten. Gleichzeitig können die Fähigkeiten des Technologie-Kapitals in Bereichen wie künstliche Intelligenz, Datenanalyse, digitale Inhalte und globaler Betrieb den Klub umgekehrt unterstützen, indem die Effizienz im Fan-Betrieb, der Inhaltsproduktion, des kommerziellen Marketings und der datengesteuerten Entscheidungsfindung verbessert wird, um den kommerziellen Wert von Sportvermögenswerten weiter freizusetzen.

Aus dieser Perspektive besteht die Kernlogik der Investition von Technologie-Kapital in die Premier League nicht darin, einfach eine Mannschaft zu kaufen, sondern mit dem Fußballklub als Super-IP und globalem Zugangspunkt für Datenverkehr Sportinhalte, Nutzerdaten, digitale Technologien und Konsumszenarien miteinander zu verbinden. Mit der fortschreitenden Digitalisierung des Sportkonsums entwickelt sich der Wert der Klubs auch vom traditionellen Modell „Ticketverkauf + Einnahmen am Spieltag + Übertragungsrechte + Sponsoring“ zu einem integrierten Geschäftsmodell „IP + Datenverkehr + Daten + Konsum“. Für das Technologie-Kapital bedeutet dies, dass der Fußballklub nicht nur ein Sportvermögenswert ist, sondern auch zu einer digitalen kommerziellen Plattform werden kann, die globale Verbraucher nachhaltig verbindet.

Neben Liverpool, das in den letzten Jahren die Aufmerksamkeit von Technologie- und Internet-Kapital auf sich gezogen hat, gibt es in den fünf großen Ligen auch den Bundesliga-Verein TSG Hoffenheim, der seit langem von dem SAP-Mitbegründer Dietmar Hopp gehalten und unterstützt wird. Im Vergleich zu den großangelegten Investitionen von Technologiegiganten in Bereichen wie Internet und KI sind Fälle, in denen Technologie-Kapital direkt Anteile an Fußballklubs der fünf großen Ligen erwirbt, derzeit jedoch noch relativ begrenzt. Im Vergleich zum direkten Erwerb oder der Beteiligung an Klubs ist es für Technologie-Unternehmen immer noch eine leichtere und üblichere Methode, in die Fußballindustrie einzusteigen, indem sie Sponsor, Technologielieferant oder kommerzieller Partner der Mannschaft werden.

Iteration der Logik, nach der Technologie-Unternehmen in den Fußball einsteigen

Unter dem Druck staatlicher Regulierung und öffentlicher Meinung führt die Premier League ab der Saison 2026/27 die Regel ein, dass Werbung für Sportwetten-Spiele nicht auf der Vorderseite von Trikots erscheinen darf. Bis zu 11 Premier-League-Mannschaften müssen ihre Trikotsponsoren auf der Brust austauschen. Dadurch steht das Sponsoring der Trikotvorderseite in der neuen Saison der Premier League vor einer neuen Umverteilung, was Technologie-Unternehmen ein seltenes Fenster für den Einstieg öffnet. In der neuen Saison behält Manchester United das Sponsoring von Qualcomm Snapdragon auf der Trikotvorderseite, Fulham schließt sich mit ClickHouse zusammen, Crystal Palace kooperiert mit Temporal und Ipswich Town wählt Halo Service Solutions – die Trikotvorderseiten von vier Premier-League-Mannschaften werden alle von Technologie-Unternehmen belegt.

Zusammensetzung der Sponsoring-Kategorien für die Trikotvorderseite in der Premier League-Saison 2026/27, Quelle: BBC

Es ist erwähnenswert, dass derzeit noch drei Klubs in der Premier League – Chelsea, Nottingham Forest und Sunderland – kein Sponsoring für die Trikotvorderseite in der neuen Saison vereinbart haben. Früher wurde berichtet, dass Chelsea kurz vor einer Vereinbarung mit Oracle stand, aber am Ende schloss es ein Sponsoring-Abkommen mit dem schwedischen KI-Unternehmen IFS ab. Nach Ablauf der Zusammenarbeit ist die Trikotvorderseite von Chelsea in der neuen Saison wieder frei. Angesichts des Markeneinflusses von Chelsea selbst und des hohen Preises für das Sponsoring der Trikotvorderseite werden sich potenzielle Käufer in Zukunft voraussichtlich weiterhin auf Branchen mit ausreichendem Cashflow wie Technologie, Finanzen und Konsum konzentrieren.

Aus der Sicht der Plattform „Sports Money“ ist das Sponsoring von Spitzenmannschaften für die meisten Technologie-Unternehmen jedoch kein ideales Geschäft. Der größte Unterschied zwischen Technologie-Unternehmen und traditionellen Verbrauchermarken besteht darin, dass ihre Zielkunden oft keine normalen Fans sind, sondern Unternehmenskunden, Entwickler oder professionelle Nutzer.

Nehmen wir als Beispiel den früheren Trikotsponsor von Manchester United, TeamViewer: Das Kernprodukt dieses deutschen Softwareunternehmens ist eine Fernsteuerungs- und Kollaborationssoftware. Manchester United kann ihm eine enorme globale Sichtbarkeit verschaffen, aber zwischen „die Marke sehen“ und „Unternehmenssoftware kaufen“ liegt immer noch eine lange B2B-Entscheidungskette. Für ein Technologie-Unternehmen, das seine Einnahmen hauptsächlich von Unternehmenskunden erzielt, kann Sportsponsoring die Markenbekanntheit ste