Die missglückte Qixi-Markenkooperation von Luckin Coffee: Warum brauchen ängstliche Branchengiganten das „defensive Überbietungswettbewerb bei Markenkooperationen“?

„Ich wollte nur thailändischen Milchtee trinken, wurde aber von der Kollaboration total überrascht.“

Vor nicht langer Zeit hat Luckin gerade den grenzüberschreitenden Rechtsstreit gegen den „thailändischen gefälschten Luckin“ gewonnen und nutzte den Qixi-Fest-Knotenpunkt, um den thailändischen Milchtee auf den Markt zu bringen, der in diesem Jahr in der Tee- und Getränkebranche ein Comeback feiert. Die aufregende Vorankündigung „Die Inspiration stammt von unseren Juristen, die aus Thailand nach dem Prozess zurückgekehrt sind“ hat die Erwartungen der Verbraucher maximal gesteigert. Aber als sie den thailändischen Milchtee am Qixi-Tag in der Hand hielten, waren sie von dem Verpackungsmaterial der Kollaboration auf dem Beutel völlig verwirrt: „Wer sind diese beiden?“

Das Kollaborations-IP von Luckin zum diesjährigen Qixi-Fest ist der Comic-Blogger @Chujiuhuahuahua sowie das IP „Wang Huanjun und Zhang Binzhi“, das der Blogger auf der Grundlage der echten Liebesgeschichte zwischen sich und seinem Freund geschaffen hat. Der Blogger hat über 6 Millionen Follower auf Douyin und mehr als 150 Millionen Likes erhalten und hat bereits mit Marken wie der elektrischen Zahnbürste Usmile zusammengearbeitet. Im Vergleich zu den „Top-Liebes-IPs“ von Luckins früheren Qixi-Kollaborationen wie Line Dog, oder den rosa getönten Loopy und dem Hasen Asle ist es tatsächlich ein relativ unbekanntes IP.

Genau dieser Punkt hat die Unzufriedenheit der Verbraucher ausgelöst: „Kollaboration soll eine Win-Win-Situation sein, aber hier sieht es so aus, als würde Luckin privat bevorzugen und den kleinen Blogger fördern. Und es ist doch unangemessen, wenn man zum Qixi-Fest Kaffee für den Partner bestellt und auf dem Becher ein unbekanntes Paar abgebildet ist? Man hat keine Verpflichtung, Geld für die Liebesgeschichte anderer zu spenden.“

Die Unzufriedenheit entwickelte sich schnell zu Kritik am IP selbst: Einige Nutzer entdeckten, dass die Komposition und die Bildfolge von „Wang Huanjun und Zhang Binzhi“ denen vieler japanischer und koreanischer Comics sehr ähneln, es sich also vermutlich um ein „zusammengefügtes Comic“ handelt. Andere Nutzer beklagten, dass der Inhalt des Bloggers zu selbstverliebt sei und unangenehme Eindrücke erwecke... Als die öffentliche Meinung auf Luckin übergriff, gaben einige Kunden bei der Bestellung extra an, „keinen Kollaborationsbecher zu wollen“, andere suchten im Forum nach Lösungen, wie das automatisch erworbene Kollaborations-Abzeichen im Mini-Programm gelöscht werden kann, und einige sagten sogar, sie würden warten, bis die Kollaborationsphase vorbei ist, bevor sie wieder thailändischen Milchtee trinken.

Dies ist nicht das erste Mal, dass Luckin in letzter Zeit Kontroversen durch Kollaborationen auslöst. Vor kurzem bei der Aktion „Die erste Tasse Milchtee im Herbst“ verwendete Luckin Kollaborationsbecher mit dem Motiv von „Big Fish & Begonia“, aber die öffentliche Kontroverse, bei der der Animationsregisseur mit seinem „Essay“ zum 10. Jubiläum die Fans des Sängers Zhou Shen verärgerte, war noch nicht lange vorbei, sodass Luckin unverschuldet mit in die Kritik geriet.

Die beiden Vorfälle liegen sehr nah beieinander und haben die Außenwelt verwirrt: Warum bringt der immer clevere Luckin, der zum Zeitpunkt des Herbstmilchtees und des Qixi-Fests mit sehnlich erwarteten neuen Produkten aufwartet, immer wieder Kollaborationsprojekte mit Kontroversen auf den Markt?

Wenn man die kollektiven grenzüberschreitenden Kollaborationen von Marken wie Heytea und Lelecha ab 2019 zählt, ist der Trend der IP-Kollaborationen in der Tee- und Kaffeebranche bereits in sein siebtes Jahr eingetreten. Verbraucher und die Marketingabteilungen der großen Marken sind in gewissem Maße in eine Ermüdungsphase geraten. Heutzutage liegt der Kollaborationszyklus von Cotti Coffee und Nowwa Coffee stabil bei etwa einmal pro Monat; Starbucks China hat nach seiner unabhängigen Betriebsführung die Kollaborationsgeschwindigkeit etwas beschleunigt, behält aber immer noch die Zurückhaltung von einmal alle paar Monate bei. Lucky Coffee, das vor allem auf den unteren Markt abzielt, hat nach der Unterzeichnung eines Werbebotschafters die Kollaborationsaktivitäten deutlich verlangsamt und in diesem Jahr nur zwei Kollaborationen mit Feng Zikai und „Jian Lai“ veröffentlicht.

Vor dem Hintergrund, dass viele Wettbewerber die Frequenz reduzieren, hält Luckin immer noch ein hohes Tempo aufrecht, mit einer extrem hohen Erneuerungsgeschwindigkeit von etwa 3 Kollaborationen pro Monat belegt es den ersten Platz bei der Kollaborationsfrequenz von Tee- und Kaffeemarken.

Für Luckin, dessen Zeitplan völlig dicht gedrängt ist, ist es unvermeidlich, auf unliebsame oder sogar problematische Kollaborationspartner zu stoßen, wenn man oft am Flussufer entlanggeht. Diesmal traf das wenig bekannte IP einer normalen Person genau auf den Qixi-Knotenpunkt mit extrem hoher emotionaler Konzentration, sodass die Widerstandsreaktionen der Verbraucher um ein Vielfaches verstärkt wurden.

Neben den Emotionen ist eine noch erforschenswertere kommerzielle Frage: Warum interessiert sich Luckin als absoluter Spitzenakteur im Kollaborationsbereich für IPs von normalen Personen? Noch weitergehend gefragt: Warum führt Luckin heute noch massenweise und fließbandartig Kollaborationen durch, während alle Wettbewerber nach neuen Wegen suchen und die Kollaborationsfrequenz reduzieren?

Warum interessieren sich die führenden Akteure für „IPs von normalen Personen“?

Der größte Streitpunkt bei der diesjährigen Qixi-Kollaboration ist das „Gefühl der Fehlpassung“.

Viele Menschen finden, dass es sich um eine erzwungene Förderung handelt, wenn Luckin als nationale Kaffeemarke mit zehntausenden Filialen seine riesigen Vertriebsressourcen im ganzen Land einsetzt, um ein IP zu präsentieren, dessen Bekanntheit deutlich geringer ist. Es wird sogar das Etikett „privat bevorzugen“ aufgeklebt: „Wer soll hier eigentlich wem Geld zahlen?“ Einige Nutzer glauben sogar, dass Luckin Teil einer groß angelegten Kapitaloperation für dieses IP geworden ist.

Objektiv betrachtet ist das Qixi-Fest zwar ein wichtiger Knotenpunkt der Konsumbranche, aber im Tee- und Kaffeesektor sind die Aktionen der Marken im Allgemeinen eher „leicht“. Da das Thema Liebe selbst eine gewisse Exklusivität und Subjektivität aufweist, vermeiden fast alle Tee-Marken in diesem Jahr tiefe Kollaborationen zum Qixi-Fest. Die meisten führen nur neue Produkte ein, veranstalten Gewinnspiele oder setzen stimmungsvolle Verpackungsmaterialien mit rosa und herzförmigen Elementen ein.

Die Vorstellungen der Verbraucher sind auch klar: Zum Qixi-Fest reicht es, eine Tasse Milchtee oder Kaffee zu kaufen, die eine schöne neue Verpackung passend zum Fest hat. Wenn die Marke keine sehr bekannten und beliebten öffentlichen Paar-IPs wie Line Dog, Wolffy und Red Wolf, oder Misae und Hiroshi aus „Crayon Shin-chan“ finden kann, werden alle IP-Inhalte mit starker Ausrichtung leicht zu Abneigung oder Unverständnis bei Teilen der Öffentlichkeit führen.

Tatsächlich gehört diese Qixi-Kollaboration im Vergleich zu den früheren Kollaborationen von Luckin auch zu den eher „leichten“ Versionen. Die Materialien in den Filialen sind die üblichen Becher, Beutelhüllen und Papiertüten. Die mit dem IP tief verbundenen Merchandising-Artikel sind kleine Comics, keine Artikel, für die man extra Formen entwerfen und proben muss. Die gleichzeitig eingeführten Kaffeebecher-Anhänger und T-Shirts tragen nur das Logo der Marke Luckin selbst. Auf der Ebene der Werbung hat die offizielle Seite zwar Aktionen durchgeführt, aber dies gehört offensichtlich nicht zu den Projekten, in die Luckin viel Geld investiert und intensiv wirbt. Sogar viele Verbraucher bemerken die Existenz dieser Kollaboration erst, wenn sie den Kaffee nach Beginn der Aktion erhalten.

Warum hat Luckin dann unbedingt ein IP einer normalen Person eingebaut?

Obwohl Luckin bereits der berühmteste und reifste Kollaborationsakteur auf dem Markt ist, bedeutet dies nicht, dass es bei allen IP-Anbietern absolut starke Verhandlungsmacht hat. Die Lizenzgebühren für schwere IPs sind immer noch eine nicht zu unterschätzende Ausgabe. Der Finanzbericht von Luckin Coffee für das zweite Quartal zeigt, dass die Verkaufs- und Marketingausgaben 925 Millionen Yuan erreicht haben, ein Anstieg von 56,1 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Anteil am gesamten Nettoumsatz ist von 4,8 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf 5,8 % gestiegen. Das Unternehmen gab im Finanzbericht an, dass dieser Anstieg hauptsächlich durch höhere Ausgaben für Werbung und andere Werbeaktionen sowie durch Provisionen, die an Drittlieferplattformen und Livestreaming-Plattformen gezahlt werden, verursacht wird.

Laut Brancheninsidern ist das derzeitige Kollaborationsmodell von Luckin meist „Mindestgarantie plus Umsatzbeteiligung“. Aber für die meisten IP-Anbieter ist der größte Teil, den sie erhalten, immer noch die Mindestgarantie, es sei denn, sie erreichen wirklich einen phänomenalen, über die Kreise hinausgehenden großen Erfolg wie Duolingo oder Line Dog. Beispielsweise liegen die Lizenzgebühren für die Kollaboration mit einem Künstler in der Größenordnung von mehreren Millionen Yuan.

Das bedeutet: Wenn man die hohe Frequenz von etwa 3 Kollaborationen pro Monat aufrechterhalten will, kann das Budget nicht ausreichen, wenn man alles Geld für Top-IPs ausgibt, und es ist sehr leicht, die Marketingausgaben außer Kontrolle zu geraten. Um das Gesamtbudget auszugleichen und den Zeitplan zu füllen, ist das Einfügen einiger leichter, kostengünstiger Aktionen eine unvermeidliche Wahl im kommerziellen Sinne. Unter dieser Logik ist es verständlich, dass Marken IPs von normalen Personen oder wenig bekannte IPs mit niedrigen Lizenzgebühren auswählen, die intern als „potenziell“ bewertet werden.

Die nicht aufzuhaltende „defensive Kollaboration“

In dem frühen kommerziellen Kontext war das Kernziel der Kollaboration zwischen Tee und Kaffee „neue Wachstumschancen zu suchen“, indem die Fans des IP zu eigenen Verbrauchern umgewandelt werden. Aber für Luckin