Die chinesische alkoholische Getränkeindustrie steckt in dem Paradoxon fest, dass Preis gleich Wert ist.

Im Hochsommer 2026 hat die Baijiu-Industrie das kälteste Halbjahresergebnis der letzten Jahre vorgelegt. Bis Anfang August haben 8 börsennotierte Baijiu-Unternehmen ihre Halbjahresleistungsprognose veröffentlicht. Abgesehen von Wuliangye, das aufgrund einer stark gesenkten Basis im gleichen Zeitraum des Vorjahres einen voraussichtlichen Anstieg verzeichnete, sind die Gewinne der übrigen 7 Unternehmen alle zurückgegangen oder sie haben Verluste erlitten. Das letzte Mal, dass ein so weitverbreiteter Verlust auftrat, geht auf die Phase der tiefgreifenden Branchenanpassung nach der Einführung der „Acht Vorschriften“ zurück.

Die Verluste sind nur die Spitze des Eisbergs, unter der Oberfläche steht das gesamte Preissystem unter starkem Druck. Zuvor haben Kernprodukte wie Pu Wu, Moutai 1935 und Guojiao 1573, die stets in der Preisspanne von 1000 Yuan angesiedelt waren, gemeinsam die Marke von 1000 Yuan unterschritten. Branchenanalysen gehen davon aus, dass die Preise für Produkte der gesamten Baijiu-Branche im Jahr 2026 allgemein um 30 % sinken werden, wobei der Rückgang bei den oberen Mittelklasse- und Mittelklasse-Weinen am deutlichsten ist. Gleichzeitig haben sich die Lagerumschlagstage der Händler von 854 Tagen im Jahr 2024 weiter verlängert, was bedeutet, dass es zweieinhalb Jahre dauert, bis der vorhandene Lagerbestand abgebaut ist. Ein Sichuaner Baijiu-Händler gestand dem Reporter offen: „Jetzt verdient man mit dem Verkauf von berühmten Weinen kein Geld, es dient rein der Aufrechterhaltung der Kundenbeziehungen. Die Waren liegen fest und können nicht abgesetzt werden, und die Kapitalkosten steigen täglich weiter.“

In deutlichem Gegensatz dazu steigen die Preise ausländischer Premiummarken weiter, der Importwert von Whisky wächst weiterhin und die Marktnachfrage bleibt robust. Cognacs wie Louis XIII und Hennessy sind im chinesischen Ultra-Premium-Markt häufig nicht lieferbar; die Preise von Weinen berühmter Weingüter wie Longdai Winery und Opus One steigen stetig an, mit klaren Preisunterschieden zwischen Jahrgängen und hoher Liquidität.

Dieser Kontrast ist kein Zufall – die Differenzierung der chinesischen und ausländischen Weinindustrie ist im Wesentlichen die Trennung zweier Wertlogiken: Die eine verankert den Preis an der Qualität, die andere treibt den Preis durch Emotionen. Die Schwierigkeiten der chinesischen Weinindustrie sind oberflächlich betrachtet zyklische Schwankungen, in Wirklichkeit handelt es sich um strukturelle Mängel des Markenwertsystems.

Verwirrung bei der Markenpositionierung

Moutai ist zwar ein weltweit anerkannter Premium-Markenartikel, aber sein Weingeschäft weist unterschiedliche Positionierungen auf. Der 2002 auf den Markt gebrachte Moutai Rotwein wurde nur auf Dutzende Yuan festgesetzt und richtete sich an den Massenverbrauchermarkt. Obwohl auch Premium-Produkte auf den Markt gebracht wurden, bewegten sich die Preise mehrerer langjährig beliebter Weinserien ständig im unteren und mittleren Bereich, das gesamte Markenimage tendierte eher zum Niedrigpreissegment. Nach mehr als 20 Jahren ist die Positionierung von Moutai-Wein in der Wahrnehmung der Verbraucher immer noch unklar.

Im Jahr 2026 hat Wang Li, Generaldirektor der Moutai Group, öffentlich nachträglich analysiert und zugegeben, dass die früheren grenzüberschreitenden Kooperationen (Eiscreme, Jiangxiang Latte, Schokolade usw.) „die Marke insgesamt nicht gestärkt haben“, und dass „Moutai eine langfristig beliebte Marke werden muss, keine kurzlebige Internet-Hype-Marke“. Dies ist eine selbige Korrektur des Managements. Bislang gibt es jedoch keinen klaren Anpassungsplan für das Positionierungsproblem von Moutai-Wein.

Die Expansion von Lafite in China bietet einen völlig anderen Ansatz. Seit der Markteinführung des ersten Jahrgangs von Longdai Winery im Jahr 2019 hält es stets an der Premium-Positionierung fest, und seine Preisstrategie steht in direkter Linie zum Wertsystem von Lafite auf dem globalen Markt. Longdai hat keine preisgünstigen Massenprodukte unter dem Namen „Lafite“ auf den Markt gebracht, sondern richtet sich als unabhängiges Weingut mit Ausdruck des chinesischen Terroirs an hochwertige Verbrauchergruppen, die die Weinkultur wirklich verstehen. Die Jahresproduktion ist begrenzt, die Qualitätsstandards sind streng, und jede Flasche Wein erzählt die Geschichte des „Dialogs zwischen Lafites Handwerkskunst und chinesischem Land“.

Mit der Markenstärke und den Kapitalreserven von Moutai wäre es durchaus möglich, eine Weinmarke auf dem gleichen Niveau wie Longdai zu schaffen. Das Problem liegt im strategischen Bewusstsein: Moutai will immer Wein herstellen, den Verbraucher trinken und kaufen können, aber das Wesen einer Premiummarke ist genau, „nicht alle Menschen abzudecken“, und die Knappheit von Moutai ist genau sein Wertfundament. Wenn Moutai-Wein zu einem Preis von Dutzenden Yuan im Regal steht, werden die Verbraucher natürlich fragen: Wer repräsentiert das echte „Moutai“ – Feitian Moutai oder Moutai Rotwein?

Die Fehlausrichtung zwischen Preis und Wertverankerung ist in der Baijiu-Industrie weit verbreitet. Im Ausland wird der Wert zur Bestimmung des Preises verwendet, im Inland wird der Preis zur Bestimmung der Positionierung verwendet, und der Positionierung fehlt der Wert.

In den letzten 20 Jahren hat Baijiu einen Weg beschritten, bei dem „je höher der Preis, desto mehr wird gekauft“. Kernprodukte wie Wuliangye und Guojiao 1573 haben durch kontinuierliche Preiserhöhungen das Markenpotenzial gesteigert – der Preis selbst wurde zu einem Positionierungsinstrument, ein Preisanstieg macht es zum Premiumprodukt, ein Preisrückgang führt zu einem Abstiegsverlust. Diese Logik funktionierte in einem wachsenden Markt, der durch den Konsum für Regierungs- und Geschäftsessen angetrieben wurde: Der Konsum zum Zweck des Ansehens folgt dem einfachen Gesetz „je teurer, desto mehr Ansehen“, und Preiserhöhungen werden direkt zu einer Aufwertung der sozialen Währung umgewandelt. Das Problem besteht jedoch darin, dass diese Preispositionierung keine grundlegende Unterstützung durch Qualitätswert hat. Wenn sich die äußere Umgebung ändert und die Nachfrage schrumpft, verliert das Preissystem seinen Ankerpunkt. Nach dem Rückgang der Szenarien für Geschäftsessen sind die Verbraucher nicht mehr bereit, für den „Ansehensaufschlag“ zu zahlen, und die Marke kann keine Produktwertargumente vorlegen, die den Preis stützen.

Die Preislogik berühmter ausländischer Weingüter ist völlig anders: Lafite bildet jedes Jahr einen transparenten Preisfindungsmechanismus durch den Handel mit Futures-Wein, der auf einer umfassenden Bewertung von Jahrgangsqualität, Reifepotenzial und Marktangebot und -nachfrage basiert, statt dass der Hersteller den Preis einseitig festlegt. Egal ob der Markt gut oder schlecht läuft, die Verbraucher haben einen stabilen Konsens darüber, dass „Lafite diesen Preis wert ist“ – denn dieser Konsens baut auf der jahrhundertelangen Qualitätsakkumulation und dem überprüfbaren Terroirwert auf, nicht auf dem sozialen Ansehen, das mit der Marktlage schwankt.

So entsteht ein seltsames Phänomen: Die Preise von Weinen berühmter Weingüter steigen langfristig stetig an, während chinesischer Baijiu stark mit der Marktstimmung schwankt. Derselbe Baijiu hat enorme Preisunterschiede in verschiedenen Kanälen und zu verschiedenen Zeiten, und die Verbraucher können nicht beurteilen, „ob er diesen Preis wert ist“ – denn der Preis selbst hat nie eine stabile Korrespondenz mit der Qualität aufgebaut. Baijiu hat seine Position durch Preiserhöhungen festgelegt, aber durch Preiserhöhungen auch das Risiko eines instabilen Wertfundaments herbeigeführt – sobald die Preiserhöhungslogik versagt, ist das gesamte Preissystem wie ein Turm, der auf Sand gebaut ist.

Der Wert des Anbaugebiets wird unterschätzt

Chinesischer Baijiu verfügt über das komplexeste Anbaugebietssystem der Welt: der Jiangxiang-Stil in Moutai Town, der Nongxiang-Stil in Yibin und Luzhou, der Qingxiang-Stil in Fenyang, der Mianrou-Stil in Suqian… Die Einzigartigkeit dieser Anbaugebiete ist in der globalen Spirituosenkarte äußerst selten. Die Bodenunterschiede zwischen dem linken und rechten Ufer von Bordeaux haben völlig unterschiedliche Weinstile hervorgebracht, und die Whiskys von Speyside und Islay in Schottland sind aufgrund unterschiedlicher Wasserquellen und Torf jeweils unverwechselbar – das Anbaugebiet selbst ist eine Qualitätsgarantie. Aber seit langem erzählen Baijiu-Unternehmen mehr von „Marken“ als von „Terroir“, und der Wert des Anbaugebiets wird stark unterschätzt.

Das französische Bordeaux bietet einen klaren Bezugspunkt. Im Jahr 1855 erstellte Bordeaux während der Pariser Weltausstellung eine Klassifizierungsliste, die 61 Weingüter in fünf Stufen einteilte. Diese Klassifizierung, die auf den damaligen Marktpreisen und dem Ruf basierte, stützte sich ohne moderne Prüfverfahren auf den sozialen Konsens, der durch die Qualitätsakkumulation von Jahrzehnten oder sogar Jahrhunderten entstanden ist. Nach 171 Jahren ist diese Klassifizierung immer noch gültig, sie ist kein Gesetz, sondern wurde zum Maßstab für die Preisgestaltung von Wein weltweit. Als Erstklass-Weingut liegt Lafite unabhängig von der Qualität des Jahrgangs preislich immer an der Spitze der Pyramide, weil der Markt dem Terroir-Versprechen hinter dem Label „Erstklass-Weingut“ vertraut.

Der Schutz des Anbaugebiets Bordeaux geht über die Klassifizierung hinaus. Das AOC-System (Appellation d'Origine Contrôlée) legt rechtlich die Herkunftsgrenzen jeder Flasche Wein fest – die Trauben müssen in bestimmten Parzellen angebaut, mit bestimmten Sorten verwendet und auf bestimmte Weise hergestellt werden, sonst darf der Name des Anbaugebiets nicht angegeben werden. Das Futures-Wein-Handelssystem ermöglicht es, Wein vor der Abfüllung an globale Händler zu verkaufen, und der Preis wird gebildet, nachdem der Markt gemeinsam die Qualität des Jahrgangs bewertet hat. Die Weingüter öffnen sich für Tourismus und wandeln das Terroir-Erlebnis in Markentreue um. Die vier Elemente – Klassifizierung, Recht, Markt, Erlebnis – bilden zusammen ein vollständiges Ausdruckssystem für den Wert des Anbaugebiets.

Das gilt auch für schottischen Whisky. Schottland teilt das gesamte Territorium in fünf große Anbaugebiete ein: Speyside, Highlands, Lowlands, Islay und Campbeltown. Das Gesetz schreibt eindeutig vor, dass nur Whisky, der mindestens drei Jahre lang vollständig in Schottland gereift ist, als „Scotch Whisky“ bezeichnet werden darf. Auf dem Etikett jeder Flasche schottischen Whiskys sind die Informationen zum Anbaugebiet ebenso auffällig wie der Markenname – wenn Verbraucher das Anbaugebiet Islay wählen, erwarten sie den kräftigen Stil mit Torfrauch; wenn sie Speyside wählen, erwarten sie die elegante und feine Frucht- und Blumenaromen. Die Grenzen des Anbaugebiets sind das Versprechen des Geschmacks.

Bis heute hat das chinesische Baijiu-Anbaugebiet dieses System nicht aufgebaut. Die Weingüter im selben Anbaugebiet imitieren gegenseitig die Rezepturen und konkurrieren homogen, es konnte kein ökologisches System mit unterschiedlichen Komplementaritäten gebildet werden. Einmal haben sich in Moutai Town Tausende von „Jiangjiu“-Werkstätten angesammelt, die unter verschiedenen grenzwertigen Namen minderwertige Waren als hochwertige Waren verkauften. Im Jahr 2025 schloss Douyin alle nicht autorisierten Moutai-Geschäfte und sperrte 600.000 gefälschte Moutai-Leit-Konten. Die aktive Bereinigung durch E-Commerce-Plattformen ist zwar ein positiver Anfang – aber die Wiederherstellung des Rufs des Anbaugebiets geschieht nicht über Nacht.

Das Fehlen des Schutzes des Anbaugebiets schränkt die Internationalisierung von chinesischem Baijiu direkt ein. Ein erfahrener Fachmann, der seit langem im internationalen Weinhandel tätig ist, sagte dem Reporter, dass auf den wichtigsten europäischen und amerikanischen Spirituosenmessen die meisten Besucher am Baijiu-Stand neugierige Menschen sind, „die meisten probieren es und gehen dann, und fragen nicht wie bei Whisky nach Details zu Jahrgang, Anbaugebiet und Herstellungsverfahren“. Whisky hat klare Anbaugebiets-Etiketten wie Schottland, Bourbon und Kanada, Cognac hat klare Klassifizierungssysteme wie VSOP und XO, während Baijiu in den Augen ausländischer Verbraucher immer noch ein vages „seltsames ostasiatisches Spirituosengetränk“ ist.

Das Fehlen eines Anbaugebiets-Etiketts bedeutet, dass die Qualität nicht erwartet werden kann – Verbraucher wissen nicht, woher diese Flasche Wein kommt, welche Eigenschaften sie hat und welchen Geschmack sie erwarten sollen – natürlich können sie keine stabilen Kaufentscheidungen treffen. Chinesischer Baijiu muss auf Branchenebene die internationale Standardzertifizierung vorantreiben, ein geografisches Kennzeichnungsschutzsystem und ein einheitliches Qualitätsklassifizierungssystem aufbauen – wie „Champagne“ und „Cognac“, damit die Welt nicht nur weiß, dass „Moutai sehr teuer ist“, sondern auch versteht, „was chinesischer Baijiu ist und wo seine Vorzüge liegen“.

Einzelne Markenkategorie, fehlende Erzählung mit mehreren Marken und mehreren Kategorien

Das Wachstum der chinesischen Weinindustrie hängt seit langem ausschließlich von dem einzigen Weg des Baijiu ab.

Song Shuyu, Vorsitzender der Chinesischen Weinindustrievereinigung, wies im Mai 2026 darauf hin, dass Baijiu im Jahr 2025 mit einem Produktionsanteil von 8,5 % 74 % des Umsatzes und 86 % des Gewinns der gesamten Branche erzielt hat und immer noch die absolute industrielle Säule ist.

Aber strukturelle Veränderungen in der Industrie finden statt: Im Jahr 2025 sind alle Teilbranchen der alkoholischen Getränke in unterschiedlichem Maße zurückgegangen, aber Bier hat einen Gewinnanstieg von 12,1 % gegenüber dem Vorjahr erzielt, und der Gewinn von Unternehmen mit einem Jahresumsatz über der Norm für andere Weinsorten wie Kräuterwein ist stark gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Obwohl die Weinsorten-Struktur immer noch von Baijiu dominiert wird, wandern die zusätzlichen Anteile zu Kategorien wie Bier und Kräuterwein ab. Die Trinkszenarien junger Verbraucher wandeln sich von „Geschäftsessen zur Unterhaltung“ zu „kleinen Treffen zum eigenen Vergnügen“, und die neue Weinkategorien wie alkoholarme Getränke, Obstwein und vorgemischte Cocktails haben von 2020 bis 2025 eine jährliche Wachstumsrate von 37 % aufgewiesen.

Das japanische Unternehmen Suntory bietet ein vergleichbares Transformationsbeispiel. Der Vorgänger von Suntory war nur ein Weimporteur, im Jahr 2024 überschritt der Umsatz nach Abzug der Weinsteuern erstmals 3 Billionen Yen, wobei mehr als die Hälfte aus dem Auslandsmarkt stammt. Seine Kategoriekarte hat sich von Whisky (Yamazaki, Hakushu, Hibiki, Kakubin) auf Bier, Whisky, vorgemischte Cocktails, Teegetränke und Kaffee erweitert und bildet ein dreidimensionales Matrix aus „Spirituosen + alkoholarmen Getränken + alkoholfreien Getränken“.

Der Ausgangspunkt von Suntory hat Ähnlichkeiten mit der Situation, vor der chinesische Weinunternehmen stehen. Die traditionelle lokale Weinsorte Japans ist Sake, Wh