Der absolute Top-Star unter den Einkaufszentren, der innerhalb eines Jahres über 1 Milliarde Yuan an Umsatz erzielt, ist über Nacht nicht mehr der „König“.
Ein Online-Videowettbewerb hat Chef Fei fast 6 Jahre lang zum „König des nationalen gebratenen Schweinefleischs mit Paprika“ gemacht. Doch unter der jüngsten regulativen Korrektur von Ehrentiteln durch Branchenverbände wurde dieser Titel, der die nationale Expansion der Marke begleitet hat, offiziell aufgehoben.
Über Nacht verlor er den Titel „König“, und es entstanden verschiedene Kontroversen. Luo Yonghous Bewertung von Chef Fei ist viel toleranter als die von Xibei. Er bestätigte, dass „das Essen lecker ist“, nur „das Marketing nicht ehrlich ist“, und hoffte, dass die Netznutzer ihre „Kritik“ an ihm moderater äußern würden.
„Sich zum König zu ernennen“ ist seit jeher ein erprobtes Marketingmittel in der Gastronomiebranche. Yang Guofu hat einst mit dem Titel „König des chinesischen Malatang“ geworben, Mr. Li's Beef Noodles hat „König der kalifornischen Rindnudeln“ direkt als Suffix in seinen Markennamen aufgenommen. Viele Marken sind begeistert von Titeln wie „Erster Platz“, „Nationaler König“, „Meister“ und „Städtisches kulinarisches Wahrzeichen“, die von verschiedenen Verbänden verliehen werden, um durch die Bestätigung Dritter die Entscheidungskosten der Nutzer zu senken und ein schnelles Wachstum zu erzielen. Führende Marken wie Ba Nu Maodu Hot Pot und Tai Er Suancai Fish haben alle durch präzise Kategorieschärfung eine Spitzenposition in der Branche erreicht.
Mit dem Potenzial seines großen Einzelgerichts und des Ehrentitels hat Chef Fei den nationalen Markt schnell erschlossen. Nach Daten von Zhaimen Canyan hat Chef Fei bis 2026 landesweit mehr als 200 direkt geführte Filialen eröffnet, die alle in den Kern-Einkaufszentren von Groß- und Mittelstädten angesiedelt sind. Die kumulierte Anzahl der Gäste hat 100 Millionen überschritten, was es zu einer phänomenalen Hunan-Küche-Marke im ganzen Land macht.
Nach Berichten von China Entrepreneur hat Chef Fei bereits 2023 einen Umsatz von über 1 Milliarde Yuan erzielt. Damals lag der jährliche Verkauf von gebratenem Schweinefleisch mit Paprika noch bei 5 Millionen Portionen – heute hat sich diese Zahl verdoppelt und erreicht ein Niveau von 10 Millionen Portionen. In Städten wie Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen steht Chef Fei an der Spitze der Liste der empfehlenswerten Lokale. Ein Netznutzer sagte: „Ich hoffe nur, dass die Gerichte nach der Entziehung des Titels etwas billiger werden.“
Doch wenn die Branche von schnellem Wachstum zu einem Bestandswettbewerb übergeht, verliert diese Erzählung allmählich ihre Wirkung. Für Chef Fei ist der Abschied vom „König des gebratenen Schweinefleischs mit Paprika“ vielleicht keine schlechte Sache.
Chef Fei, der nicht mehr König ist: Der Slogan wurde geändert, die neuen Materialien sind noch unterwegs
Trotz der Unruhen hat der Betrieb der Offline-Filialen von Chef Fei keine deutlichen Erschütterungen erlebt.
An einem Wochentag im August um 18:30 Uhr war die Filiale im Xixi Tianlong Einkaufszentrum in Hangzhou bereits voll besetzt, und vor der Tür bildete sich eine kleine Warteschlange von Gästen. Die Filiale behält das minimalistische Design aus dunkelgrün kombiniert mit braunem Holz bei. An den Wänden hängen Porträts von Köchen aus Hengyang in Hunan, die meist über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Zubereitung von Hunan-Küche verfügen. Die Mitarbeiter im Laden tragen einheitlich weiße Kochkleidung und hohe Kochmützen, um das Markensymbol „Chefkoch“ bewusst zu stärken.
„Chefkoch“ ist der Kern der Markenerzählung von Chef Fei. Der Gründer Fei Lianghui stammt aus einer Kochfamilie und begann unter dem Einfluss seines Vaters schon früh in der Branche zu arbeiten. Mit etwas über 20 Jahren übernahm er bereits die Verantwortung als Chefkoch. Eines seiner ursprünglichen Ziele bei der Gründung war es, die berufliche Situation der Kochgruppe zu verbessern und den sozialen Status der Branche zu erhöhen. Er erwähnte einmal: „Ein Chefkoch wechselt ständig den Arbeitsplatz – das ist nicht das Leben, das ich führen sollte, und es sollte auch nicht der Normalzustand für Berufstätige im Kochberuf sein.“
Das SOP (Standardarbeitsverfahren) für das Speiseerlebnis bei Chef Fei ist hochgradig standardisiert. Nach dem Platzieren bringt der Kellner mit hochtemperaturdesinfiziertem Besteck. Beim Servieren der Gerichte gibt es eine übertriebene Zeremonie und einen Slogan, der als „Feis Zauberspruch“ bezeichnet wird. Der Reis kostet 5 Yuan, und der Kellner serviert einen kleinen grünen Reiskocher, mit dem man unbegrenzt nachfüllen kann. Im Laden gibt es einen Gefrierschrank, der kostenlos Eis am Stiel zur Linderung der Schärfe anbietet.
Derzeit hat Chef Fei landesweit mehr als 200 Filialen und befindet sich noch in einer Phase der schnellen Expansion. Standardisierte Abläufe und Zeremonien erleichtern das Management und die Expansion, formen ein einheitliches Markenimage und stärken die Erinnerung der Nutzer. Im Vergleich zu Lan Xiangzi und Xun Xiangji im selben Einkaufsviertel ist das Zeremoniengefühl in deren Filialen deutlich schwächer ausgeprägt.
Fei Lianghui erklärte in einem offenen Brief, dass die Marke am 3. August die Modernisierung der Filialen gestartet hat. Elemente des „Königs des gebratenen Schweinefleischs mit Paprika“ sind in diesem Restaurant noch überall zu sehen, und Materialien im Zusammenhang mit Speisekarten und Papiertaschentüchern wurden noch nicht ausgetauscht. Die Änderung konzentriert sich auf die mündliche Äußerung der Kellner beim Servieren: Nachdem der heiße, speziell angefertigte Eisenwok aus Zhangqiu auf den Tisch gestellt wurde, lautet der neue Slogan: „Hallo, hallo, ausgewähltes schwarzes Schweinefleisch, zubereitet von einem professionellen Chefkoch“. Früher lautete der Slogan noch: „Hallo, hallo, Chef Fei, der König des nationalen gebratenen Schweinefleischs mit Paprika, serviert gebratenes Schweinefleisch mit Paprika“.
Die Mitarbeiter der Filiale sagen, dass der neue Slogan bereits seit mehreren Tagen umgesetzt wird. Nach außen wird dies als Markenmodernisierung erklärt, die sich auf gute Zutaten und professionelle Chefköche konzentriert.
Die „Korrektur“ wird als „Modernisierung“ verpackt, um zu versuchen, das passive Ereignis in eine aktive Maßnahme der Marke umzuwandeln.
Die Modernisierung der Zutaten und das Frischbraten sind die festgelegte Richtung der gesamten Gastronomiebranche. Chef Fei schreibt das Versprechen auf die Bestellkarte: „Für das gebratene Schweinefleisch mit Paprika wird ausgewähltes schwarzes Schweinefleisch verwendet, Fisch- und Froschgerichte werden täglich frisch in die Filiale geliefert“, „Zubereitet von professionellen Chefköchen, für einige Gerichte werden Bio-Zutaten ausgewählt, echt biologisch und wirklich gesund“.
Doch die Standardisierung bringt auch praktische Widersprüche mit sich. Obwohl das Frischbraten betont wird, lässt sich der Schärfegrad der meisten Gerichte nicht anpassen. Als Mitarbeiter von „Tianxia Wangshang“ vor Ort fragten, ob der Schärfegrad der Gerichte verringert werden könne, gab das Personal an, dass bei Chef Fei „der Schärfegrad einiger Gerichte von der Zentrale festgelegt ist und grundsätzlich keine Änderung unterstützt wird“.
Ein weiterer tiefer Eindruck, den Chef Fei hinterlässt, ist, dass er in dem von hartem Wettbewerb geprägten Gastronomieumfeld eine Zurückhaltung und Unabhängigkeit bewahrt hat. Er setzt darauf, von Gerichten und Mundpropaganda statt von Preisen zu überzeugen – es gibt keine Aktivitäten, bei denen man für das Einchecken und Sammeln von Beiträgen Geschenke erhält, und es werden keine Rabattmechanismen wie Gruppenrabatte oder Gutscheine angeboten. Die Abrechnung erfolgt zum vollen Preis. Auf der Bestellkarte steht ausdrücklich: „Jede Form von Anreiz zu positiven Bewertungen auf jeglichen Plattformen ist streng verboten“.
Das macht die Verbraucher, die von den Vorteilen von Gastronomieunternehmen umgeben sind, mehr oder weniger unwohl, aber dies kann bis zu einem gewissen Grad echte treue Nutzer herausfiltern.
Was den Preis betrifft, kostet das Spezialgericht von Chef Fei, gebratenes Schweinefleisch mit Paprika, 68 Yuan pro Portion, und der durchschnittliche Preis pro Gast liegt bei 70 bis 80 Yuan. Dieser Preis erscheint vielen Verbrauchern „relativ teuer“, aber viele Nutzer sagen, dass der Geschmack dem Preis entspricht und „es sich nach dem Essen lohnt“.
Mehr als 200 direkt geführte Filialen, 10 Millionen Portionen gebratenes Schweinefleisch mit Paprika pro Jahr verkauft
Wenn man auf die Fälle der letzten zehn Jahre zurückblickt, in denen chinesische Gerichte durch Einzelgerichte erfolgreich waren, ist Chef Fei ein nicht zu umgehendes Beispiel.
Der Gründer Fei Lianghui stammt aus Hengyang in Hunan. 1997 begann er, das Kochen zu erlernen. 2003 eröffnete er sein erstes Restaurant „Yuanzhi Yuanwei“ in seiner Heimatstadt. In den folgenden Jahren entwickelte er mehrere Gastronomiemarken in Hunan, blieb aber stets auf den regionalen Markt beschränkt und konnte Hunan nicht verlassen. Frühe Versuche, Filialen in Shanghai zu eröffnen, stießen auf unpassende Bedingungen und endeten mit Verlusten.
Der Wendepunkt kam 2016, als die Marke offiziell den Namen „Chef Fei's gebratenes Schweinefleisch mit Paprika“ erhielt und eine wichtige strategische Entscheidung traf: Die Speisekarte wurde verkleinert, und der Schwerpunkt wurde auf das gebratene Schweinefleisch mit Paprika, ein typisches Hausgericht aus Hunan, gelegt.
Gebratenes Schweinefleisch mit Paprika hat in Hunan eine niedrige Zugangsschwelle und keine strengen einheitlichen Standards. Chef Fei hat dieses Hausgericht zu einem replizierbaren, hochgradig wiedererkennbaren großen Einzelgericht für Kettenrestaurants verfeinert. Es hat strenge Standards für Zutaten, Gargrad und Ausgabedauer festgelegt: Das Verhältnis von fettem zu magerem schwarzem Schweinefleisch, die Spezifikationen der Schraubenpaprika und der Wok-Aroma beim Servieren sind alle standardisiert. Es wird darauf bestanden, dass der Chefkoch die Gerichte direkt vor Ort brät, kein Lieferservice angeboten wird, um das Wok-Aroma-Erlebnis maximal zu bewahren.
Diese Strategie hat sich schnell bewährt. Nachdem er sich in Changsha etabliert hatte, verließ Chef Fei 2016 Hunan, eröffnete eine Filiale in Shenzhen und begann offiziell den Weg der nationalen Expansion.
Was Chef Fei von einem „leckeren Hunan-Restaurant“ zu einer landesweit bekannten Marke gemacht hat, war ein Wettbewerb im Jahr 2020.
Bei dem Online-Wettbewerb für gebratenes Schweinefleisch mit Paprika, der von der China Cuisine Association veranstaltet wurde, belegte Fei Lianghui den ersten Platz mit seinem Wettbewerbsvideo und den Online-Abstimmungen und erhielt den Titel „König des nationalen gebratenen Schweinefleischs mit Paprika“.
Diese Bewertung fand keine lokale Verkostung vor Ort statt, das Ergebnis wurde nur anhand eingereichter Videos, Fotos der Gerichte und öffentlichen Abstimmungen ermittelt. Dennoch wurde dieser Titel von der Marke in großem Umfang kommerziell genutzt, von Filialpostern, Speisekarten, Papiertaschentüchern bis zu den mündlichen Äußerungen der Kellner beim Servieren. Der „König des nationalen gebratenen Schweinefleischs mit Paprika“ drang in jeden Bereich ein, in dem Verbraucher mit der Marke in Kontakt kamen, und erzeugte einen weit verbreiteten, eingängigen mündlichen Slogan, der zu einem starken Marketinghebel für die Marke wurde.
Tatsächlich ist die Marke mit der größten Anzahl an Hunan-Küche-Filialen Lan Xiangzi, die durch das Modell „direkte Führung + interne Partner“ schnell expandiert hat und über mehr als 400 Filialen verfügt. Sie verspricht, dass alle Gerichte innerhalb von 25 Minuten serviert werden, der durchschnittliche Preis pro Gast liegt bei etwas über 60 Yuan, was preiswerter ist als bei Chef Fei. Sie hat durch ihr Effizienzmodell eine schnelle Filialexpansion erreicht.
Lan Xiangzi hat einen Vorteil bei der Größe, aber bei der Bekanntheit und dem Ruf der Nutzer hat Chef Fei einen differenzierten Vorteil. Ein Verbraucher bewertete: „Sagen wir es so: Als Hunan-Restaurant, das außerhalb von Hunan expandiert ist, kann man nicht sagen, dass es das Beste ist, aber es ist definitiv eine der besten Marken!“ „Ich komme aus Hunan. Vielleicht gehört es in Hunan selbst nicht zu den Spitzenplätzen, aber außerhalb von Hunan ist Chef Fei unübertroffen.“
Chef Fei ist nicht unbedingt das leckerste Hunan-Restaurant in Hunan selbst, aber es ist eine der erfolgreichsten Marken, die Hunan-Küche nach außen trägt.
Im Zeitalter des Bestandswettbewerbs verabschiedet sich die Gastronomie von der Erzählung des großen Einzelgerichts
„Scharf, mit Wok-Aroma, reichhaltig zum Essen“ – mit der Erfüllung