In vier Jahren sind 4,4 Billionen Yuan an Marktwert verdampft – warum interessiert sich heute kaum noch jemand für Baijiu?

Letzte Woche sagte Duan Yongping auf Xueqiu:

„Ich wette mit jedem inländischen Fonds um 100 Millionen RMB auf Moutai, mit einer Frist von zehn Jahren.“

Am selben Abend antwortete Dan Bin von Oriental Harbour:

„Kein Wetten nötig, keine Gags nötig – die Zeit ist der fairste Schiedsrichter.“

Obwohl Dan Bin das Angebot höflich ablehnte, war seine Haltung sehr eindeutig.

In den letzten fünf Jahren erlebte der Baijiu-Markt einen langwierigen Kollaps: Der Marktwert von 19 börsennotierten Baijiu-Unternehmen schrumpfte von seinem Höchststand von 6,7 Billionen Yuan im Jahr 2021 auf 2,25 Billionen Yuan, was 4,4 Billionen Yuan an Marktwert vernichtet entspricht.

Der CSI Baijiu-Index verlor fast 70 % seines Wertes, die Produktion ging neun Jahre in Folge zurück und liegt um mehr als 70 % unter ihrem Höchststand von 2016.

Was einst als „das widerstandsfähigste Vermögen“ am A-Aktien-Markt galt, ist zu einem der am stärksten eingebrochenen Sektoren geworden.

Vor zwei Jahren, als der Großhandelspreis von Feitian Moutai an einem Tag fast 200 Yuan fiel und der Markt in Panik geriet, zitierte Duan Yongping auf Xueqiu das alte Sprichwort von Graham:

„Kurzfristig ist der Markt ein Wahlgerät, langfristig ist er eine Waage. Also ist der Markt immer noch derselbe Markt, und Moutai ist immer noch dasselbe Moutai.“

Duan Yongping sagte mehr als einmal:

„Wenn man in 10 Jahren auf diesen Preis zurückblickt, wird er wahrscheinlich genauso aussehen wie der Preis vor 10 Jahren aus heutiger Sicht.“

Duan Yongping setzt sein eigenes echtes Geld auf seinen festen Glauben und die Zukunft – das verdient Respekt. Moutai ist tatsächlich ein gutes Unternehmen: Seine Bruttomarge liegt bei über 90 %, es verfügt über Tausende von Milliarden Yuan an Barmitteln auf dem Konto und hat keinen einzigen zinstragenden Schuldenposten.

Duan Yongping hat das Unternehmen richtig erkannt, aber vielleicht die Ära falsch eingeschätzt.

01 Trink fröhlich, arbeite ernsthaft

Jeder weiß, dass Moutai nie wegen seines guten Geschmacks wertvoll ist.

An welchem Tisch man sitzt, welchen Wein man trinkt, wer zuerst das Glas hebt, wie tief man die Gläser aneinander stößt – dieses ganze Regelwerk macht Moutai zu dem prestigeträchtigsten Statussymbol im chinesischen Sozialleben.

Abgesehen vom Prestige steigt sein Wert nur und nie, und das Horten ist wie das Horten von Gold.

Moutai ist immer noch ein gutes Unternehmen, ein gutes Produkt und eine gute Marke. Aber ein „gutes Unternehmen“ kann nur ein vernünftiges Kurs-Gewinn-Verhältnis rechtfertigen, keine 73-fache hohe Prämie, die durch „chinesische Geschäftsessen“ aufgebaut wurde. In den letzten zwanzig Jahren stieg der Großhandelspreis von Feitian Moutai von über 1000 Yuan kontinuierlich auf über 3000 Yuan. Das „Horten von Moutai“ wurde zu einer Art Glauben, stabiler als Gold.

Aber der Wert des „Hortens“ schwindet gerade.

In der heißesten Phase des Jahres 2018 konnte eine Flasche Feitian Moutai für 3000 bis 4000 Yuan verkauft werden. Heute kann man sie in Drittanbieter-Filialen auf JD.com für 2379 bis 2829 Yuan kaufen, der übliche Transaktionspreis liegt bei etwa 2450 Yuan.

In wenigen Jahren ist der Wert um mehr als 30 % gefallen.

Obwohl das Jahr des Schafs-Sonder-Moutai immer noch für 20.000 bis 30.000 Yuan verkauft wird und die Preise von 30-jährigen und 50-jährigen Jahrgangsweinen stabil bleiben, sind es nur sehr wenige top seltene Exemplare, deren Preis noch steigt. Für normale Jahrgangsweine ist der Wert des „Hortens“ bereits nicht mehr gegeben.

In den letzten vier Jahren stieg der Nettogewinn von Moutai um 57 %, aber der Aktienkurs fiel um 53 %. Was verlorenging, sind die beiden Ebenen „Prestige“ und „Horten“

der Prämie, und der Kern, der Moutai seine hohe Prämie verlieh, ist das „chinesische Geschäftsessen“.

Dass Geschäftsessen seit Tausenden von Jahren funktionieren, beruht auf einer Voraussetzung: Man bittet andere um Gefälligkeiten, andere bitten einen um Gefälligkeiten.

Informationen und Ressourcen waren in den Händen weniger Menschen. Wenn man in eine Branche einsteigen oder ein Projekt gewinnen wollte, gab es keinen öffentlichen Weg – man musste zuerst die Person finden, die die Ressourcen kontrolliert, und ihr ein Glas Wein anbieten.

Wein ist der beste Katalysator für Beziehungen.

Und Moutai ist das teuerste davon: Wenn man es auf den Tisch stellt, sagt man der anderen Seite ganz klar: Ich bin bei diesem Essen aufrichtig, ich habe diesen Preis für dich bezahlt.

Aber diese Voraussetzung schwindet, weil die Barrieren für Informationen und Ressourcen Schritt für Schritt abgebaut werden.

Zuerst kam das mobile Internet: Branchenkenntnisse, Kontakte und Ressourcen, die einst nur wenige Menschen kannten, wurden durch Suchmaschinen und soziale Plattformen allmählich gleichmäßig verteilt. Wenn man eine Branche verstehen will, kann man online nach Informationen suchen, ohne auf die „Ratschläge von Vorgesetzten“ bei Geschäftsessen angewiesen zu sein.

Ein gewöhnlicher Mensch ohne Hintergrund kann mit einem Smartphone, Douyin, offiziellen Konten, Xiaohongshu usw. viele Dinge erreichen.

Dann kommt das AI-Zeitalter: Wenn Erfahrung und Wissen zu fast kostenlosen Gütern werden, bricht die Barriere, die man einst nur durch das Anbieten von Wein überwinden konnte, noch gründlicher zusammen.

Li Xiang hat in dem Artikel „Die Kreuzung von Luo Yonghao“ eine Geschichte erzählt: Einige Kollegen konnten sich früher nicht gut ausdrücken und erhielten kaum Ressourcen, aber sie waren sehr klug. Nach der Nutzung verschiedener KI-Tools können sie mit ausreichend Tokens einen größeren Wert schaffen.

Eine Veränderung in einem Unternehmen ist dasselbe für die gesamte Gesellschaft.

Früher wurden viele Probleme durch Trinken gelöst, Dinge, die man nur durch Beziehungen und Gefälligkeiten vorantreiben konnte, brauchen das heute nicht mehr. Ob ein Problem gelöst werden kann, hängt von der Fähigkeit ab, nicht nur davon, wie viel man trinkt.

Wenn man nicht genug Fähigkeiten hat, nützt es nichts, viel zu trinken. Wenn man genug Fähigkeiten hat, kann man auch ohne Trinken Erfolg haben.

Einige sagen, junge Leute trinken kein Baijiu, sie sind einfach noch nicht alt genug. Wenn sie mit über 30 Jahren in den öffentlichen Dienst eintreten oder Führungspositionen übernehmen, werden sie natürlich trinken.

Aber die Fähigkeit, viel zu trinken, wächst nicht von selbst mit dem Alter. Was sich wirklich ändert, sind nicht die Menschen, sondern die Ära. Wenn diese Generation wirklich in das Alter kommt, in dem man früher durch Trinken Dinge erreichen musste, könnte diese Ära schon vorbei sein.

Aber die Leute trinken immer noch Wein, treffen sich immer noch zu gesellschaftlichen Anlässen.

Es geht nicht mehr um festgelegte Sitzordnungen und geordnetes Anbieten von Wein, sondern um ein paar gute Freunde, die sich zu einem kleinen Treffen treffen, ein bisschen trinken, trinken wenn sie Lust haben, nicht trinken wenn sie keine Lust haben. Sogar wenn sie betrunken werden, ist das kein Problem mehr. Das Trinken hat sich von „Gesellschaftsverpflichtung“ zurück zu „Freundestreffen“ gewandelt.

02 Nicht nur China, die ganze Welt erlebt den Rückgang

Nicht nur China, alle globalen Spirituosenriesen erleben einen Rückgang.

Der Marktwert von über 50 börsennotierten Spirituosenunternehmen, die Bloomberg verfolgt, hat sich in den letzten vier Jahren kumulativ um 830 Milliarden US-Dollar verringert.

Das britische Unternehmen Diageo, das Marken wie Johnnie Walker und Guinness besitzt, hat einen Aktienkursverlust von fast 60 % seit seinem Höchststand im Jahr 2021 erlitten. Sein Marktwert schrumpfte von 90 Milliarden Pfund auf 37,5 Milliarden Pfund und kehrte direkt auf das Niveau von 2012 zurück.

Das französische Unternehmen Pernod Ricard verlor ebenfalls 60 % seines Wertes gegenüber seinem Höchststand von 2023, sein Kurs-Gewinn-Verhältnis sank von 62 auf 15,6. Der Marktwert von Rémy Cointreau und Brown-Forman fiel ebenfalls durchweg.

Nicht nur der Marktwert fällt, sondern auch der Absatz.

Der weltweite Absatz von Spirituosen ging um 4 % zurück. Interessant ist die Struktur: Der Umsatz mit ultra-premium Spirituosen fiel direkt um 15 %, viel stärker als der Gesamtmarkt.

Diese Struktur zeigt, dass der globale Spirituosenmarkt in den letzten zehn Jahren auf der Erzählung der „weniger trinken, aber teurer trinken“ beruhte – diese Erzählung schlägt jetzt negativ zurück.

Je mehr teure Weine durch „Prestige“ und „Status“ aufgebaut werden, desto stärker fallen sie.

Der tägliche Konsum ist dagegen stabiler. Der Anteil der trinkenden Bevölkerung in den USA ist auf den niedrigsten Stand seit 1958 gefallen. Immer mehr Menschen betrachten „weniger trinken oder gar nicht trinken“ als neue Form von Anstand.

Junge Leute in den USA sind genauso: Sie hören nicht auf zu trinken, sondern ändern ihre Trinkgewohnheiten. Der Absatz von Tequila stieg um 16,9 %, der Absatz von fertigen Cocktails stieg um 20 bis 30 % pro Jahr.

Was aufgegeben wird, ist das Verkostungslogik von Whisky und Cognac mit „Fassreifung, Jahrgang, Aroma“.

Der Konsum von schottischem Whisky und Cognac bei Menschen im Alter von 18 bis 30 Jahren sank um 35 % gegenüber 2019. Das Durchschnittsalter der Kernkonsumenten dieser Weine liegt bereits über 50 Jahre.

Diese Verkostungslogik ist genauso wie die „Aromatypen, Kellerlagerung“ von Baijiu – hinter ihr steckt ein Machtgefüge: Man muss erst geduldig sein, dann von einem älteren Menschen lernen, was das Besondere an diesem Wein ist.

Junge Leute wollen keine Zeremonie, bei der man erzogen werden muss. Sie wollen nur ein fröhliches leichtes Rauschgefühl. Warum steigt Tequila gegen den Trend? Weil er von Natur aus keinen „Vaterkomplex“ hat: Man trinkt ihn mit Zitrone und Salz auf einen Zug, man muss nichts über Jahrgang und Fassreifung wissen.

Sogar die Sammlung und Investition in Whisky schwindet.

Der Auktionspreis von hochwertigen alten Macallan-Flaschen ist in vier Jahren um mehr als die Hälfte gefallen, die Hauptprodukte verloren bis zu 42 % ihres Wertes. Das ist dasselbe wie der Kollaps des „Hortens“ bei chinesischem Baijiu: Wenn niemand mehr daran glaubt, dass „je länger man lagert, desto wertvoller wird er“ und „je älter, desto edler“, kehrt der Wein zu seinem ursprünglichen Wesen zurück.

Der Wert von Wein auf der ganzen Welt lag nie im Wein selbst, sondern in der Funktion, „Status durch Wein auszudrücken und Beziehungen zu pflegen“. Wenn diese Funktion weltweit gleichzeitig geschwächt wird, fallen alle Weine der Welt gemeinsam.

03 Nach dem Rückgang: K-förmige Differenzierung

Was bleibt von Baijiu nach dem Rückgang?

Die Antwort ist einfach: Fröhliches Trinken.

Der Markt für nackte Flaschenweine ohne aufwendige Verpackung für ein paar Dutzend Yuan pro Flasche erreichte ein Volumen von 200 Milliarden Yuan und wächst jedes Jahr mit zweistelligen Raten. Allein die Flasche Fenjiu ohne Verpackung verkauft sich jährlich 1,2 Milliarden Yuan, mehr als 200 Millionen Flaschen.

Der gelbdeckte nackte Fenjiu wird zu neuem Basiswein. Die junge Generation mischt ihn mit Jasmintee, fügt Honig und Eis hinzu, um ein Getränk namens „Fen-Aroma Jasmin“ zu machen. Mit Limette und Sodawasser macht man einen „Chinesischer Mojito“, einige werfen Osmanthus und Kandiszucker in die Flasche, lassen sie drei Tage ruhen und erhalten eine bernsteinfarbene Flasche „Osmanthus-Fenjiu“.

Diese Trinkgewohnheiten wurden alle von den Verbrauchern selbst erfunden. Das neue Rezept für „Osmanthus-Fenjiu“ ließ den monatlichen Absatz von gelbdecktem nacktem Fenjiu im Jahresvergleich um 300 % steigen, der Anteil der Nutzer im Alter von 18 bis 30 Jahren stieg von 12 % auf 45 %.

Junge Leute trinken nicht weniger, sie trinken nicht mehr bei Geschäftsessen.

Sie geben ein paar Dutzend Yuan für eine Flasche reinen Getreideweins aus, mischen ihn so, wie sie es mögen, trinken mit den Leuten, die sie treffen wollen, trinken wenn sie Lust haben, und trinken nicht wenn sie keine Lust haben.

Keine Prämie nötig, keine Prunk nötig – nur das Vergnügen am Alkohol.

Das Preissegment von 300 bis 800 Yuan im oberen Mittelfeld erreicht nicht den Status von Moutai und bietet nicht das Preis-Leistungs-Verhältnis von nacktem Fenjiu – dieses Segment erlebte den stärksten Rückgang. Der Gewinn von Jiugui fiel um 90 %, der von Shuijingfang um 70 %, der von Shede um 30 %.

Das Preissegment von 500 bis 800 Yuan ist dasjenige, das am stärksten von der Schrumpfung des öffentlichen Konsums betroffen ist.

Aber auch im oberen Mittelfeld verkaufte sich Qinghua 20 von Fenjiu im Jahr 2025 für 12 Milliarden Yuan. In den am stärksten nationalisierten Regionen Jiangsu, Zhejiang, Shanghai, Guangdong und Fujian erreichte es ein Wachstum von 20 % bis 40 %, angetrieben von der Nachfrage nach „ehrlichem Trinken“ bei Hoch