"Der König der Vertriebskanäle" Nongfu Spring trifft auf neue Zwischenhändler

Derselbe Karton von Oriental Leaf weist sechs unterschiedliche Preise auf sechs verschiedenen Online-Kanälen auf.

Im Juli 2025 dokumentierte ein Bericht der Guosen Securities einen Preisquerschnitt für die 500-ml-Flaschen à 15 Stück von Oriental Leaf Jasmintee in der Phase nach dem „618“-Einkaufsfestival.

Die sechs im Bericht aufgeführten Kanalpreise reichen von 27,95 Yuan bis 69 Yuan, wobei der Höchstpreis das 2,47-fache des Mindestpreises beträgt. Darunter liegen die Preise auf Tmall bei 58 Yuan, auf JD bei 59,85 Yuan und auf Pinduoduo bei 27,95 Yuan; die Warenpreise von Meituan Now, Taobao Now und JD Instant Delivery betragen 48,9 Yuan, 59 Yuan bzw. 69 Yuan, zusätzlich werden Liefergebühren von 1,2 Yuan, 3,3 Yuan und 3,2 Yuan aufgeführt.

Dieser Umstand enthüllt die laufenden Veränderungen in den Getränkekanälen und bildet zugleich den Hintergrund für Zhong Shanshans „Angriff auf die Plattformen“.

Am Abend des 8. August war Zhong Shanshan, Gründer und Vorsitzender von Nongfu Spring, zu Gast in der Sendung „Dialog“ von CCTV Finanzen. Der Auftakt der Sendung zeigte die Blumenfelder in Hengzhou – einem der größten Jasminanbaugebiete Chinas.

In der Sendung stand Zhong Shanshan in dem Industriestandort, den Nongfu Spring mit einem Investitionsvolumen von rund 300 Millionen Yuan errichtet hat, und sprach darüber, welche Art von Blumen zur Teeherstellung geeignet ist, wie künstliche Intelligenz in die Landwirtschaft Einzug hält und wie Maschinen das Räucherungsverfahren, das früher von Wetter und der Erfahrung erfahrener Meister abhing, in eine Reihe von Parametern umwandeln. Nach der Ausstrahlung war das Thema „Plattformmacht“ jedoch das am meisten diskutierte Thema.

Im Interview definierte Zhong Shanshan die E-Commerce-Plattformen als „unbestreitbare Zwischenhändler“. Er erklärte, dass Handelsplattformen Regeln unterliegen. Obwohl E-Commerce-Plattformen technische Plattformen sind, handelt es sich bei diesen technischen Plattformen lediglich um eine besondere Art von Zwischenhändlern, deren Gebühren nicht festgelegt sind. Händler wissen nicht, wie viel Gewinn sie bei jedem abgeschlossenen Geschäft erzielen werden.

Paradoxerweise ist Nongfu Spring ausgerechnet ein Unternehmen, das stark von Zwischenhändlern gewachsen ist. Es liefert jede Flasche Wasser nicht direkt an die Verbraucher, sondern hat über Händler, Supermärkte, Tante-Emma-Läden, kleine Supermärkte, Lebensmittelgeschäfte und Tankstellen ein riesiges Kanalnetz aufgebaut.

Das sogenannte „Recht auf einheitliche Preisgestaltung“ ist genauer gesagt die Fähigkeit der Marke, das Preisniveau aufrechtzuerhalten, und nicht die Verpflichtung, dass alle Geschäfte einen einheitlichen Preis verlangen. In der Vergangenheit stützten sich Marken hauptsächlich auf den Besuch von Verkäufern in den Geschäften, die Meldung von Warenbeständen durch Händler und Endkundenbestellungen, um dann Preise über Rabatte, Anforderungen an die Warenpräsentation und Strafen für unerlaubte Warenverschiebungen zu regulieren. Heutzutage durchbricht der Angriff der „neuen Zwischenhändler“ mit den „Handelsregalen auf dem Mobiltelefon“ genau diese Ordnung.

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Die Regale sind nicht verschwunden, aber der Eingang hat sich geändert

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 scheinen mehrere Datensätze zu den Getränkekanälen in unterschiedliche Richtungen zu gehen und jeweils ihren eigenen Weg zu verfolgen.

Daten des Nationalen Statistikamts zeigen, dass der Einzelhandelsumsatz mit Getränken in Einheiten mit überdurchschnittlichem Umfang 160,1 Milliarden Yuan betrug, was einem Anstieg von 6,0 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Umsatz mit Lebensmitteln im Online-Warenhandel stieg um 16,8 %; die Wachstumsrate des Transaktionsvolumens im Sofort-Einzelhandel überschritt 20 %. Auf der anderen Seite ging der Umsatz mit Getränken im zweiten Quartal 2026 in den von Mayingyi überwachten traditionellen Offline-Stichproben um 11,78 % gegenüber dem Vorjahr zurück.

Erstellung: Heshan Caijing

Anmerkung: Die vier Datensätze haben unterschiedliche statistische Bereiche, sodass man nur die Entwicklungsrichtung beobachten kann, sie lassen sich nicht direkt vergleichen oder voneinander abziehen. Darunter bezieht sich der Sofort-Einzelhandel auf das Transaktionsvolumen aller Kategorien; die Kategorie „Lebensmittel“ im Online-Handel umfasst online verfügbare lebensmittelbezogene Waren und nicht nur Getränke; der Einzelhandelsumsatz mit Getränken wird nur für Einheiten mit überdurchschnittlichem Umfang erfasst; die traditionellen Offline-Daten von Mayingyi stammen aus dem ausgewogenen Modell CT von Marken, dem MSY150-Modell und dem Modell für alle Geschäfte, wobei die für die einzelnen Diagramme verwendeten Messgrößen nicht vollständig übereinstimmen.

Diese Daten lassen sich nicht zu einem vollständigen Diagramm der Migration von Getränkekanälen zusammenfügen, aber sie zeigen den Differenzierungszustand im gleichen Zeitraum: Der Einzelhandelsumsatz mit Getränken in Einheiten mit überdurchschnittlichem Umfang wächst weiterhin, die Umsätze in den traditionellen Offline-Stichproben stehen unter Druck, während die Kategorie „Lebensmittel“ im Online-Handel und der Sofort-Einzelhandel aller Kategorien schnell wachsen.

Die Endregale für Getränke im Inland waren schon immer sehr verteilt.

Große Supermärkte, Tante-Emma-Läden, kleine Supermärkte, Tankstellen und Lebensmittelgeschäfte bilden gemeinsam das tägliche Einzelhandelsnetz. Rund um Schulen, Tourismusgebiete, Bürogebäude und Verkehrsknotenpunkte gibt es zudem zahlreiche Straßenverkaufsstellen. Sie unterscheiden sich in Größe, Einkaufsart und Digitalisierungsgrad.

Die fünfte nationale Wirtschaftszählung zeigt, dass Ende 2023 die Zahl der selbstständigen Betriebe im Groß- und Einzelhandel landesweit 44,791 Millionen erreichte, was 50,9 % aller selbstständigen Betriebe entspricht. Das bedeutet nicht, dass es landesweit 44,79 Millionen Getränkegeschäfte gibt, aber es zeigt, dass die Endstellen des inländischen Einzelhandels zahlreich, verteilt und unterschiedlich groß sind.

Ein weiterer Datensatz von NIQ zeigt, dass im Jahr 2024 Nachbarschaftsgeschäfte 52 % der Geschäfte im modernen Kanal ausmachten; davon haben 74 % der Nachbarschafts-Tankstellen eine Fläche von weniger als 50 Quadratmetern und 52 % der kleinen Nachbarschaftssupermärkte eine Fläche von weniger als 100 Quadratmetern.

In der Vergangenheit konnten Marken nur über den Besuch von Verkäufern in den Geschäften, die Meldung von Warenbeständen durch Händler und Endkundenbestellungen schichtweise beurteilen, welche Regale leer sind und welche Waren sich schneller verkaufen. Heutzutage stehen Plattformen nicht nur vor einigen Netzwerken von Kettentankstellen, sondern vor einer Ökologie von kleinen Geschäften mit geringem Lagerbestand und verteiltem Betrieb.

In der Sendung beschrieb Zhong Shanshan diese Veränderung sehr deutlich.

Er verwendete sogar Ausdrücke wie „viele Einzelhändler in der Stadt auszurotten“. Bei der Diskussion über den Offline-Konsum kritisierte er die Plattformen: „Ihr lasst die Menschen den ganzen Tag auf dem Handy-Bildschirm verweilen.“ Dann leitete er seine Schlussfolgerung zu einem weiteren großen Thema über: „Eine Gesellschaft kann nur mit Gefühlen Kreativität entwickeln.“

Tatsächlich liegt nach seiner Logik die Bedeutung von Straßengeschäften nicht nur darin, Transaktionen abzuschließen, sondern auch darin, die Offline-Kontakte in der Stadt zu bewahren. Dass Verbraucher in das Geschäft gehen, Waren berühren und mit dem Besitzer sprechen, ist selbst Teil des städtischen Lebens und des Konsumerlebnisses. Die Plattformen komprimieren die Transaktionen in den Bildschirm, verbessern die Effizienz von Abgleich und Erfüllung, können aber gleichzeitig die Beziehungen, die früher zwischen Menschen und Geschäften verteilt waren, auf einen einzigen Eingang konzentrieren.

Die mögliche Auswirkung dieses Eingangs besteht darin, diese ursprünglich voneinander getrennten „Lagerbestände“ in einen einzigen Eingang zu bringen.

Im April 2025 gab Meituan Now bekannt, dass sein Geschäft bereits mit Einzelhändlern, Markenherstellern und lokalen kleinen und mittleren Händlern in fast 3000 Kreisen, Städten und Bezirken im ganzen Land zusammenarbeitet; zu diesem Zeitpunkt überschritt die tägliche Anzahl der Bestellungen im nicht-gastronomischen Sofort-Einzelhandel von Meituan bereits 18 Millionen. Diese Angabe verdeutlicht zwei Dinge: Die Lieferanten der Plattform umfassen bereits Einzelhändler, Markenhersteller und lokale kleine und mittlere Händler; die tägliche Anzahl der Bestellungen im nicht-gastronomischen Sofort-Einzelhandel liegt über 18 Millionen, und die Plattform verbindet offensichtlich nicht nur Kettentankstellen.

Wenn sich der Eingang ändert, wirkt sich das natürlich auf Entscheidungen und Rollen aus.

Getränke eignen sich von Natur aus für den Sofort-Einzelhandel: Die Kaufentscheidung wird schnell getroffen, die Produkte sind standardisiert, müssen gekühlt werden, lassen sich gut zu Mahlzeiten verkaufen und können durch den Verkauf ganzer Kartons den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen. In der Vergangenheit gingen die Verbraucher zuerst in ein Geschäft und sahen sich dann die Waren an, die der Besitzer im Regal platziert hatte. Am Beispiel des von Taobao Now offengelegten Mechanismus öffnen die Verbraucher zuerst die Plattform, dann filtert das System den Lieferbereich nach Standort und sortiert die Ergebnisse nach Suchbegriff, Verkaufsvolumen, Entfernung und historischen Verhaltensweisen. Nachdem der Verbraucher Waren und Geschäft ausgewählt hat, holt der Kurier die Ware ab.

Die Veränderung dieser Kette bedeutet nicht nur, dass „online eine Flasche mehr verkauft wird“, sondern dass die Plattform den Konsumpfad neu gestaltet:

Erstellung: Heshan Caijing

Die Veränderung besteht nicht nur darin, wie viele Bestellungen die neuen Kanäle den alten Kanälen entziehen. Noch wichtiger ist, dass die Plattformen vor die alten Kanäle treten und den Weg der Verbraucher zur Suche nach Waren neu gestalten. Früher sahen die Verbraucher zuerst das Geschäft und dann das Regal; heute öffnen die Verbraucher zuerst die Plattform, die dann die Waren und die lieferfähigen Geschäfte anzeigt.

Die Plattformen haben die Kühltruhen nicht entfernt und die Tante-Emma-Läden nicht ersetzt, aber sie haben den Weg verändert, auf dem die Verbraucher zu den Kühltruhen gelangen.

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2,43 Millionen Verkaufsstellen schaffen den „König der Kanäle“

Zhong Shanshans „Angriff auf die Plattformen“ ist nichts Neues.

Im Januar 2025 veröffentlichte Zhong Shanshan nacheinander 3 Freundeskreis-Beiträge, in denen er die E-Commerce-Plattformen tadelte und 2 Videos weiterleitete. Er erklärte: „Die vier großen E-Commerce-Plattformen lassen uns die Chance verlieren, über die Wirtschaft hinauszuwachsen. Zahlreiche kleine und mittlere Händler verlieren oder haben bereits die Fähigkeit zum fairen Wettbewerb verloren, und zahlreiche Arbeitsplätze werden von den Plattformen weggenommen.“

Seit jeher ist der Verkauf von vorgefertigten Getränken ein Geschäft mit niedrigem durchschnittlichen Warenkorbwert und hohem Logistikaufwand.

Eine Flasche Wasser kostet zwei bis drei Yuan, der Gewinn hält wiederholte Transporte über weite Strecken mit geringer Effizienz nicht stand. In der Hochsaison, wenn die Kühltruhe einen Tag lang leer ist, fehlt der Umsatz für diesen Tag. Wenn eine Marke den nationalen Markt erschließen will, reicht Werbung allein nicht aus. Sie braucht zudem Lagerhäuser, Fahrzeuge, Verkäufer und Händler, die bereit sind, Waren auf Lager zu nehmen.

Das ist auch der Hintergrund für die Entstehung des Vertriebsverbands von Wahaha.

1994 bedrohten immer schwerere Probleme wie unerlaubte Warenverschiebungen durch Händler, willkürliche Preisänderungen und ausstehende Zahlungen die Grundlage der Entwicklung von Wahaha. Vor diesem Hintergrund führte Zong Qinghou entschlossen das Modell des „Vertriebsverbands“ ein.

Zong Qinghou verlangte von allen Händlern, jährlich eine bestimmte Kaution zu zahlen und jede Wareneinkäufe im Betrieb sofort abzurechnen. Als Gegenleistung versprach Wahaha mehr Vorzugspolitiken und zahlte Zinsen auf die Kaution der Händler, die über dem aktuellen Zinssatz der Banken liegen. Jeder Händler darf keine Waren unerlaubt verschieben und muss Verkaufsziele erreichen; Händler, die die Ziele nicht erreichen, werden dynamisch aus dem System ausgeschlossen.

Auf diese Weise verbinden die ersten Ebene der Händler dann die zweiten Händler und erweitern das Marktnetz auf Städte und ländliche Gebiete. Wahaha gab später in seinem Bericht über soziale Verantwortung an, dass nach der Reifung dieses Netzwerks neue Produkte innerhalb einer Woche auf mehr als 3 Millionen Verkaufsstellen im ganzen Land verteilt werden können.