EXEED passt die Berichtslinie erneut an, Zhang Guibing, der „Überseegeschäftsleiter“ von Chery, übernimmt die Nachfolge von Li Xueyong.

EXEED wechselt die Berichtslinie.

Am 13. August hat Chery die Berichtsbeziehung der EXEED-Division erneut angepasst.

Aus Gründen der strategischen Entwicklung und des Betriebsmanagements übernimmt Zhang Guibing, Executive Vice President von Chery Automobile, die Leitung der EXEED-Division und berichtet an Zhang Guozhong, den stellvertretenden Leiter von Chery Automobile und ständiger Vizepräsident. Seine anderen Ämter bleiben unverändert.

Das bedeutet, dass EXEED, das im vergangenen Jahr bereits einmal angepasst wurde, nun einen weiteren zuständigen leitenden Angestellten erhält.

Zhang Guibing und Li Xueyong sind beide Executive Vice Presidents von Chery Automobile. Ersterer ist seit langem für das Auslandsgeschäft zuständig, letzterer hauptsächlich für das Inlandsgeschäft.

Im Juli 2025 gründete Chery die „Geschäftsgruppe für das Inlandsgeschäft der Marke Chery“, unter der vier Divisionen für EXEED, Ai Hu, Fengyun und QQ angesiedelt sind. Li Xueyong, Executive Vice President von Chery Automobile, übernahm gleichzeitig die Position des General Managers der Geschäftsgruppe. Das zuvor relativ unabhängige Inlandsgeschäft von EXEED wurde mit seiner gesamten Organisation und seinen Funktionen in die neu gegründete Geschäftsgruppe integriert. Luxeed, JETOUR und iCAR bleiben davon unberührt.

Bislang gibt es keine weiteren Informationen, die belegen, ob EXEED auch in verwaltungstechnischer Hinsicht vollständig aus der inländischen Geschäftsgruppe ausscheiden wird. Aus der neuen Zuständigkeitsregelung geht jedoch hervor, dass Li Xueyong nicht mehr der direkt für EXEED zuständige leitende Angestellte ist.

Diese Anpassung bedeutet im Wesentlichen, dass die Berichtslinie von EXEED von der inländischen Linie auf die ausländische Linie verlegt wird. Das direkte Betriebsteam von EXEED hat bislang keine öffentliche gleichzeitige Anpassung erfahren. Liu Hening leitete Ende Juli noch als ständiger stellvertretender General Manager der EXEED-Division die Markteinführung eines neuen Autos.

Die Veränderung findet auf der Führungsebene statt.

EXEED erhält eine neue Zuständigkeitslinie

Zhang Guibings bisherige Kernarbeit lag nicht im Inlandsgeschäft.

Seit etwa 2018 ist er langfristig für das internationale Geschäft von Chery zuständig und ist derzeit Executive Vice President von Chery Automobile sowie General Manager der Geschäftsgruppe für internationales Geschäft. EXEED ist eine neue Zuständigkeit, die er zusätzlich zu seinen bisherigen Aufgaben übernimmt.

Aber Zhang Guibing ist nicht völlig ohne Verbindung zu EXEED. Als die Anhui EXEED Automobile Co., Ltd. im Jahr 2021 gegründet wurde, war Zhang Guibing der gesetzliche Vertreter des Unternehmens, eine Funktion, die er bis heute innehat.

Zhang Guibing

Der direktere Hintergrund liegt im Markt.

Aus den von Chery veröffentlichten Daten geht hervor, dass der weltweite Absatz von EXEED im Juli dieses Jahres 8376 Einheiten betrug, was einem Anstieg von 0,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. In den ersten sieben Monaten belief sich der kumulierte Absatz auf 41.600 Einheiten, was einem Rückgang von 39,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Damit verzeichnet EXEED den größten Absatzrückgang unter den fünf Marken von Chery Automobile.

Die Probleme liegen hauptsächlich im Inlandsmarkt. Aus den Statistiken des China Passenger Car Association zum inländischen Endverbrauchsabsatz geht hervor, dass EXEED von Januar bis Juli dieses Jahres im Inland insgesamt etwa 10.900 Einheiten verkauft hat, während es im gleichen Zeitraum des Vorjahres etwa 34.700 Einheiten waren – ein Rückgang von fast 70 % gegenüber dem Vorjahr.

Die beiden Datensätze basieren auf unterschiedlichen Statistikmethoden und können nicht direkt voneinander abgezogen werden, aber sie verdeutlichen das Problem klar: Der gesamte Absatzrückgang von EXEED in diesem Jahr ist hauptsächlich auf den Druck im Inlandsmarkt zurückzuführen, während das Auslandsgeschäft den größten Teil des Volumens der Marke aufrechterhält.

EXEED ist die High-End-Marke von Chery, die am längsten entwickelt wurde. 2017 wurde das erste Konzeptauto auf der Automesse in Frankfurt vorgestellt, im folgenden Jahr wurde der chinesische Markenname „EXEED“ offiziell bekanntgegeben.

Yin Tongyue bezeichnet EXEED als die „Spitzenmarke“ von Chery und hat ihre Position im Konzern einst mit „Audi bei Volkswagen“ und „Lexus bei Toyota“ verglichen.

Im vergangenen Jahr hat EXEED die inländische Produktpalette weiter angepasst. Ältere Modelle wie Yaoguang, Lanyue und Lingyun geben nach und nach Marketingressourcen ab, der Fokus richtet sich auf neue Energieprodukte wie das ET5 sowie EXEED ES und ET.

Ende letzten Jahres schloss EXEED die 3.0-Markenneupositionierung ab. Chery definierte sie neu als „Innovator für globale Premium-Leistungsmarken“, deren Ziele nicht mehr nur auf den Inlandsmarkt beschränkt sind.

Im April dieses Jahres wurde das erste neue Produkt der EXEED-3.0-Ära, das EX7, auf den Markt gebracht. Es handelt sich um ein großes Fünfsitzer-Elektro-SUV mit einer Länge von fast 5 Metern, das sowohl als Reichweitenverlängerer als auch als reines Elektrofahrzeug erhältlich ist. Der offizielle Einstiegspreis liegt bei 199.900 Yuan und damit unter 200.000 Yuan.

Am 20. Juli wurde das Modelljahr 2027 des EXEED ES auf den Markt gebracht, mit einem Richtpreis von 179.900 bis 209.900 Yuan. Das alte reine Elektro-ES-Modell, das im Mai letzten Jahres auf den Markt kam, war zwischen 189.800 und 269.800 Yuan preislich angesiedelt. Die Preisspanne des neuen Modells ist enger gefasst, der Preis der Top-Ausstattung wurde gesenkt.

Nach der fortlaufenden Einführung neuer Produkte und der Preissenkung konnte der inländische Absatz immer noch nicht wirksam gesteigert werden. Das ist der realistische betriebliche Hintergrund, vor dem Zhang Guibing die Leitung von EXEED übernimmt.

Problematischer ist, dass EXEED durch Preissenkungen versucht, den Absatz im Inland zu steigern, aber mit der Ausweitung der Produktpalette von Fengyun nach oben überlappen sich die beiden Marken in einigen Preisklassen und Produktbereichen zunehmend.

EXEED braucht neuen Wachstumsraum

Letztes Jahr hat Chery EXEED in die inländische Geschäftsgruppe integriert, mit einem klaren Ziel.

Chery hat zu diesem Zeitpunkt das immer komplexer werdende Marken- und Produktsystem neu geordnet. Indem EXEED, Fengyun, Ai Hu und QQ unter die Verwaltung von Li Xueyong gestellt wurden, können Marketingressourcen einheitlich genutzt und Produkte, Preise und Vertriebskanäle leichter koordiniert werden.

Das Problem liegt darin, dass EXEED im vergangenen Jahr, um den inländischen Absatz wieder zu steigern, sich immer stärker den wichtigeren Volumenmarken in der Geschäftsgruppe genähert hat.

2024 lag die Hauptverkaufsversion des Sternejahr ES noch über 200.000 Yuan. Bis 2025 ist der Einstiegspreis der Reichweitenverlängerer-Version des ES auf etwa 150.000 Yuan gesunken, die Austauschschwelle des ET5 liegt im Bereich von 130.000 Yuan.

Der Fengyun A9L, der im Juli letzten Jahres auf den Markt kam, hat einen Superaustauschpreis von 139.900 bis 197.900 Yuan. Nachdem das neue EXEED ES in den Preisklassen um 170.000 Yuan eingetreten ist, weisen die beiden mittelgroßen großen Elektro-Limousinen erhebliche Überlappungen auf.

Wenn EXEED weiterhin nach unten geht, um Absatz zu gewinnen, wird die Abgrenzung der Produkte und Preise zu Fengyun immer schwieriger. Die inländische Geschäftsgruppe kann Ressourcen koordinieren, aber sie kann die eigenen Wachstumsansprüche der einzelnen Marken nicht vollständig beseitigen.

Auch der Weg nach oben stößt auf Herausforderungen.

In der Produktplanung der Sternejahr-Serie von 2024 war das ES eine Limousine, das ET ein SUV und es gab ein luxuriöses MPV mit dem Codenamen E08. Im August 2025 wurde bekannt, dass die ursprünglich geplante Serienproduktion des E08 eingestellt wurde, ein Teil der Projektmitarbeiter wechselte zu Luxeed, um am Luxeed-MPV-Projekt mitzuarbeiten.

Chery hat zwischen den beiden High-End-Projekten eine notwendige Koordinierung vorgenommen.

In diesem Jahr verzeichnet Luxeed neue Wachstumsimpulse. Im Juli wurden 10.709 Einheiten verkauft, was einem Anstieg von 227,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Nach acht Monaten überschritt der Absatz erstmals wieder die Marke von 10.000 Einheiten und liegt damit nahe am gesamten inländischen Absatz von EXEED in den ersten sieben Monaten.

Gleichzeitig hat Chery im inländischen High-End-Markt ein weiteres neues Zugpferd.

Ende März dieses Jahres hat Chery Jaguar Land Rover offiziell die Marke FREELANDER vorgestellt. Geplant ist die Einführung von 6 Modellen innerhalb von 5 Jahren und der Aufbau von 100 Geschäften in 60 Städten in diesem Jahr. Das erste Serienmodell, der FREELANDER 8, ist Ende Juli vom Band gelaufen.

JETOUR und seine Untermarken besetzen einen weiteren Teil des Marktes für Reise-, Gelände- und High-End-SUVs.

Vor einigen Jahren musste EXEED allein die Frage beantworten, wie das Chery-System im Inland nach oben wachsen kann. Jetzt kann diese Aufgabe von mehreren Marken gemeinsam übernommen werden.

Die Übernahme von EXEED durch Zhang Guibing eröffnet eine neue Möglichkeit.

Er ist seit langem für das internationale Geschäft zuständig, das die größte Stärke von Chery darstellt. 2025 betrug der Auslandsumsatz von Chery 157,4 Milliarden Yuan, was mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes ausmacht. Es wurden 1,29 Millionen Einheiten exportiert, was fast die Hälfte des Gesamtabsatzes ausmacht. Das Wachstum beschleunigt sich in diesem Jahr weiter: In den ersten sieben Monaten wurden 1,15 Millionen Einheiten exportiert, was einem Anstieg von 71 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Juli überschritt der monatliche Export erstmals die Marke von 200.000 Einheiten.

In den vergangenen zwei Jahren verzeichnete das Auslandsgeschäft von EXEED ebenfalls ein positives Wachstum. Strategische Produkte wie das ES und ET werden unter dem Namen EXLANTIX in Märkte wie den Nahen Osten und Europa eingeführt. Im Vergleich zum Inlandsmarkt ist das Ausland bereits ein klarerer Wachstumspfeiler für EXEED.

Bislang gibt es keine Hinweise darauf, dass EXEED sein Inlandsgeschäft anpassen wird. In diesem Jahr werden das EX7 und das neue ES weiterhin nacheinander auf den Markt gebracht, EXEED hat gerade die 3.0-Markenneupositionierung abgeschlossen und das Inlandsgeschäft ist gerade in eine neue Produktzyklusphase eingetreten.

Aber die neue Zuständigkeitsbeziehung eröffnet EXEED zumindest eine weitere Möglichkeit. Wachstum muss nicht nur im Inlandsmarkt gesucht werden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-öffentlichen Konto „Auto-Pixel“, die Autoren sind Hu Chengxu und Mao Shiyang. 36Kr veröffentlicht den Artikel mit Genehmigung.