Der GMV von TikTok Shop hat innerhalb eines halben Jahres 50,3 Milliarden US-Dollar überschritten, und der Social Commerce schreibt die Einzelhandelslandschaft neu.

Vor fünf Jahren lag das jährliche Bruttowarenvolumen (GMV) von TikTok Shop noch unter 1 Milliarde US-Dollar. Bis zum Jahr 2026 nähert sich diese auf Kurzvideos gegründete E-Commerce-Plattform mit erstaunlicher Geschwindigkeit der Marke von 100 Milliarden US-Dollar.

Am 6. August veröffentlichte das singapurische Forschungsinstitut Momentum Works gemeinsam mit der Datenplattform Tabcut einen Bericht: Im ersten Halbjahr 2026 erreichte das globale GMV von TikTok Shop 50,3 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 92 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und fast einer Verdoppelung gleichkommt. Nach dem aktuellen Wachstumstrend wird das Jahres-GMV voraussichtlich zum ersten Mal die Marke von 100 Milliarden US-Dollar durchbrechen und 123,5 Milliarden US-Dollar erreichen. In mehr als vier Jahren hat sich das Volumen von TikTok Shop mehr als verzehnfacht – das Jahres-GMV belief sich 2022 auf 4,4 Milliarden US-Dollar, 2023 auf 16,3 Milliarden US-Dollar, 2024 auf 33,2 Milliarden US-Dollar und 2025 auf 64,3 Milliarden US-Dollar.

Vereinigte Staaten an der Spitze: Vom Verfolger zum Vorreiter

Die auffälligste Veränderung in diesem Wachstum ist zweifellos die starke Spitzenposition des US-Marktes.

Im ersten Halbjahr 2026 erreichte das GMV des US-Marktes von TikTok Shop 11,8 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 103 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, Indonesien übertrifft und erstmals zum größten einzelnen globalen Markt der Plattform wird. Von März bis Juni lag das monatliche GMV des US-Marktes vier Monate in Folge über 2 Milliarden US-Dollar. Als Referenz: Das gesamte US-GMV im Jahr 2025 betrug 15,1 Milliarden US-Dollar, und im ersten Halbjahr 2026 wurden fast 80 % des gesamten Vorjahreswertes erreicht.

Das Ökosystem der Plattform wächst gleichzeitig an. Die Zahl der globalen Shops ist von 475.000 vor einem Jahr auf 1,35 Millionen gestiegen, und die Zahl der Kreativen ist von 15,3 Millionen auf 20 Millionen gewachsen. Auf dem US-Markt haben bereits 5700 Shops ein GMV von über 1 Million US-Dollar überschritten, davon 506 Shops ein GMV von über 10 Millionen US-Dollar, und weitere zwei Shops haben innerhalb von sechs Monaten ein GMV von über 100 Millionen US-Dollar erreicht.

Übertreffen von Target: Der leise Anstieg des Marktanteils

TikTok Shop wächst nicht nur auf seiner eigenen Wachstumskurve rasant, sondern reißt auch eine Lücke in das Territorium der traditionellen Einzelhandelsgiganten.

Laut den von dem Verbraucherinformationsunternehmen Consumer Edge zusammengestellten Transaktionsdaten für US-Kredit- und Debitkarten überstiegen die Ausgaben der US-Verbraucher bei TikTok Shop im Juli die Online-Ausgaben großer Einzelhändler wie Target, Costco und The Home Depot. Auf TikTok Shop entfielen in diesem Monat etwa 2 % der gesamten US-Online-Einzelhandelsausgaben, gegenüber etwa 1,2 % vor einem Jahr. Michael Gunther, Senior Vice President für Forschung und Marktinformationen bei Consumer Edge, nannte diesen Anstieg des Marktanteils „gewaltig“.

Obwohl im Vergleich zu dem monatlichen Marktanteil von Amazon von etwa 35 % immer noch eine große Lücke besteht und der Marktanteil auch nicht den von Walmart mit etwa 7 % erreicht, ist die Geschwindigkeit, mit der TikTok Shop von Null aus innerhalb von drei Jahren kleinere Konkurrenten eingeholt hat, in der Einzelhandelsgeschichte fast ohne Beispiel. „Wenn man bedenkt, dass TikTok Shop vor einigen Jahren noch bei Null lag, sind diese Entwicklungen wirklich sehr, sehr bedeutend“, sagte Gunther. „Ich weiß nicht, ob ich so etwas schon einmal gesehen habe.“

Veränderung der Transaktionsstruktur: Der Marktplatz verdrängt die Kurzvideos

Hinter dem rasanten Wachstum verbirgt sich ein tiefgreifender Wandel im Einkaufsverhalten der Nutzer.

Auf dem US-Markt entfielen 51,4 % des zugeordneten GMV auf den TikTok-Shop-Marktplatz, was gegenüber dem Anteil von 36 % vor einem Jahr stark gestiegen ist; der Anteil der Kurzvideos sank von 50 % auf 40,4 %, und der Anteil der Livestreams fiel von 14 % auf 8,2 %. Mehr als die Hälfte der Transaktionen findet im Marktplatz statt, nicht in Kurzvideos und Livestreams. „Ein Produkt durch Videos entdecken und es dann im Marktplatz suchen und kaufen“ wird zu dem vorherrschenden Konvertierungspfad im US-Gebiet.

Kurzvideos sind nach wie vor der wichtigste Einstiegspunkt für die Entdeckung von Produkten – 62 % der Nutzer geben an, TikTok zu nutzen, um neue Produkte zu entdecken – aber die Transaktionen werden zunehmend auf der Marktplatzseite abgeschlossen. Dies stellt neue Anforderungen an die Betriebsweise der Verkäufer: Früher konnte man mit einem erfolgreichen viralen Video einen Link zum Durchbruch bringen, jetzt muss man auch die „harten Grundlagen“ wie Produktkarten, Suchrankings und Shop-Bewertungen gut umsetzen.

Livestreams sind nicht verschwunden, sondern konzentrieren sich auf die führenden Kreativen. Unter den zehn Kreativen mit dem höchsten GMV im US-Gebiet im ersten Halbjahr haben acht ihre Waren hauptsächlich über Livestreams verkauft, und die Marke für Herrenpflege BASED kann mit einem einzigen Livestream einen Umsatz in Höhe von mehreren Millionen US-Dollar erzielen. Für gewöhnliche Verkäufer führt die Übernahme der Livestream-Strategien der Top-Kreativen jedoch höchstwahrscheinlich nur zu unbedeutenden Ergebnissen.

Verschärfung der Compliance: Von dem wilden Wachstum zum differenzierten Betrieb

Die andere Seite der rasanten Expansion ist die rasche Verschärfung der Plattformregeln.

Im Jahr 2026 durchlief TikTok Shop eine Reihe von umfassenden Politikaktualisierungen. Am 25. Februar beendete die Plattform das Selbstversandmodell für unabhängige Verkäufer und zwang lokale US-Verkäufer, die Logistikdienste der Plattform oder zugelassene Anbieterlisten zu nutzen. Am 25. Juni wurde die vollständige Regelung zum Account Health Rating (Kontogesundheitsbewertung, von 0 bis 1000 Punkten) veröffentlicht, die im Juli das vorherige System für Verstoßpunkte offiziell ersetzte. Bei einer Bewertung unter 150 Punkten können keine Produkte eingestellt und keine Marketingaktivitäten teilnehmen.

Am 6. August veröffentlichte die TikTok Shop US Academy die Bedienungsanleitung „Verkäuferentität ändern“, in der der Ablauf und die Folgen für Verkäufer bei der Änderung ihres Betriebssubjekts detailliert festgelegt sind. Nach dieser Anleitung muss der Shop während der Änderung des Betriebssubjekts in den Urlaubsmodus wechseln und den Verkauf einstellen, und die Gelder des Kontos werden bis 24 Stunden nach der Genehmigung eingefroren. Alle Markenqualifikationen und Kategoriequalifikationen verfallen und müssen neu beantragt werden; die offizielle Shop-Kennzeichnung (Official Shop) wird entfernt und muss neu eingereicht werden.

Dieses Mechanismus schließt die vorherige Lücke, bei der Verkäufer aufgrund von Anpassungen ihrer Rechtsstruktur zwischen der Fortführung des Betriebs mit nicht übereinstimmenden Subjekten und der Neueröffnung eines neuen Shops von Null aus wählen mussten. Für Verkäufer, die in mehreren eingeschränkten Kategorien tätig sind (insgesamt 16 Kategorienebenen und 13 Produktebenen erfordern eine vorherige Qualifikationsprüfung), bedeutet eine einmalige Änderung der Entität mehrere Warteschleifen, und die Produkte bleiben währenddessen ständig vom Markt entfernt.

Der Rückzug der Generation Z und der Aufstieg von Mikro-Influencern

Unter den Daten des rasanten Wachstums brodeln ebenfalls verborgene Strömungen.

Eine Umfrage von Harris Poll im Mai 2026 ergab, dass 63 % der Generation Z angaben, nicht mehr bei TikTok Shop einzukaufen. Das Unternehmen eMarketer, das diese Daten veröffentlicht hat, weist darauf hin, dass dies auf eine sinkende Zufriedenheit der Nutzer mit der Plattform selbst zurückzuführen sein könnte. Gleichzeitig sind Nutzer im Alter von 25 bis 44 Jahren die aktivste Einkaufsgruppe auf der Plattform geworden.

Der Rückzug junger Nutzer könnte mit gesellschaftlichen Strömungen wie der „Nicht-Konsum-Bewegung“ zusammenhängen oder auch wirtschaftlichen Druck widerspiegeln – aber wie Mashable scherzte: „Vielleicht ist das Einkaufen von kleinen Geschenken bei TikTok, weil man sich kein Haus leisten kann, an sich schon ein Zeichen der Rezession.“

Darüber hinaus schwelt der Streit um die Produktqualität auf der Plattform weiter. Nach einem Bericht von Mashable im November 2025 soll TikTok Shop mit 70 Millionen Waren unklarer Herkunft gefüllt sein, was teilweise auf die Flut von künstlich generierten Inhalten zurückzuführen ist. In diesem Jahr wächst auch der Graumarkt für GLP-1-Medikamente auf der Plattform stetig an.

Aber die andere Seite der Medaille ist, dass der Wert von TikTok als Produktentdeckungsmaschine weiter steigt. Analysen des Social-Media-Marketingunternehmens Sociallyin zeigen, dass mehr als 60 % der TikTok-Nutzer sofort kaufen, nachdem sie ein Produkt auf der Plattform entdeckt haben, und 71 % der Generation Z haben Waren gekauft, die sie ursprünglich über TikTok kennengelernt haben. Etwa die Hälfte der TikTok-Nutzer nutzt die Plattform, um vor dem Kauf nach Informationen zu recherchieren.

Mikro-Influencer werden zu einer Schlüsselgröße in diesem Ökosystem. Sie bauen hochgradig engagierte Gemeinschaften um spezielle Interessen auf, ihre Inhalte konzentrieren sich auf die tatsächlichen Nutzungsszenarien von Produkten, und die Interaktionsrate ihrer Marketingaktivitäten kann bis zu 5 % höher sein als die von Top-Kreativen. Keith Kakadia, CEO von Sociallyin, stellte fest: „Mikro-Influencer werden auf TikTok immer einflussreicher, weil ihre Inhalte sich näher am Moment des Kaufs anfühlen. Bevor Menschen Geld ausgeben, wollen sie sehen, wie Produkte im wirklichen Leben angewendet werden.“

Für Marken bedeutet dies eine Neugestaltung der Marketinglogik – Authentizität, Relevanz und Vertrauen sind möglicherweise wichtiger als das traditionelle Werbevolumen. Die nächste Welle von TikTok-Verkäufen kommt vielleicht nicht von den lautesten Influencern, sondern von den Kreativen, die bei den Zuschauern den Gedanken auslösen „Ich kann mir vorstellen, dass ich dieses Produkt selbst verwende“.

Nach der 100-Milliarden-Marke: Die nächste Station des sozialen E-Commerce

Der Aufstieg von TikTok Shop ist im Wesentlichen eine Neugestaltung der zentralen E-Commerce-Kette „Entscheidung – Entscheidung – Kauf“. Traditioneller E-Commerce folgt dem Muster „Suchen und dann kaufen“, während TikTok Shop ein neues Paradigma von „Entdecken und sofort kaufen“ aufbaut.

In der zweiten Jahreshälfte 2026 führte TikTok Shop ein Mitgliedschaftsprogramm ein, das dem Amazon Prime ähnelt, Vorteile wie kostenlosen Versand bietet und Verkäufern Verwaltungsdienste für Videoproduktion und Werbung zur Verfügung stellt. Während der Aktionswochen „Black Friday“ und „Cyber Monday“ im vergangenen Jahr überstieg der Umsatz der Plattform in den USA 500 Millionen US-Dollar. In den letzten Monaten hat sie mit großen Marken wie Samsung, Disney und Ralph Lauren zusammengearbeitet.

Von 4,4 Milliarden US-Dollar auf 123,5 Milliarden US-Dollar hat TikTok Shop weniger als fünf Jahre gebraucht. Diese Geschwindigkeit ist in jedem Einzelhandelssegment ein Wunder. Aber nach dem Erreichen der 100-Milliarden-Marke sind die Herausforderungen ebenso klar: Wie kann man die Grundlinie der Produktqualität während der Expansion einhalten? Wie kann man ein Gleichgewicht zwischen verschärfter Compliance und dem Wachstum der Verkäufer finden? Wie kann man die verlorenen jungen Nutzer zurückgewinnen und gleichzeitig die hereinkommenden mittleren Einkäufer behalten?

Momentum Works prognostiziert, dass das Jahres-GMV 2026 123,5 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Zu diesem Zeitpunkt wird TikTok Shop offiziell in den Klub der E-Commerce-Plattformen mit einem GMV von über 100 Milliarden US-Dollar aufgenommen. Aber mehr als die Zahlen verdient die anhaltende Auswirkung des von ihr vertretenen sozialen E-Commerce-Modells auf die traditionelle Einzelhandelsinfrastruktur Aufmerksamkeit – diese Revolution hat gerade erst begonnen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Tech Business“ (ID: InnoBusiness), Autor: Tech Business, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.