Huang Zheng tritt auf den Plan, Wang Xing hält seine Position, Liu Qiangdong baut seine Festungen auf, Jiang Fan erweitert seine Kräfte: Der Wettstreit der vier Giganten im Sofort-Einzelhandel

Der trillionen schwere Sofort-Einzelhandelsmarkt ist offiziell in die Phase des Wettbewerbs zwischen vier starken Akteuren eingetreten.

Am 10. August wurde auf der Startseite der Pinduoduo-App ein erstklassiger Eingang mit der Aufschrift „Lieferung spätestens am nächsten Tag“ eingeführt, der neben der Aktion „Milliarden-Subventionen“ an der zentralen Navigationsposition platziert ist. Dies markiert, dass Pinduoduo offiziell den Angriff auf den Sofort-Einzelhandelsmarkt startet.

Daten von iResearch zeigen, dass der Umfang des chinesischen Sofort-Einzelhandelsmarkts im Jahr 2025 1,2 Billionen Yuan übersteigt, mit einer jährlichen durchschnittlichen Wachstumsrate von über 50 %, was eines der wenigen wachstumsstarken Segmente im E-Commerce-Markt ist.

Nach dem Beitritt des neuen Spielers werden die vier E-Commerce-Giganten Meituan, JD.com, Taobao und Pinduoduo eine neue Runde des Wettbewerbs und des Spiels um Marktanteile einleiten.

Unterschiedliche strategische Positionierung: Unterschiedliche Asset-Modelle mit jeweiligen Stärken

Aufgrund ihrer unterschiedlichen genetischen Voraussetzungen haben die vier großen E-Commerce-Plattformen unterschiedliche Einstiegswege in den Sofort-Einzelhandelsmarkt gewählt.

In Bezug auf die Liefergeschwindigkeit gibt es aufgrund der wesentlichen Unterschiede zwischen den Asset-Modellen mit hohem und niedrigem Kapitaleinsatz auch Unterschiede bei den Zielkundengruppen und den Verbrauchsszenarien. Daher haben die vier Plattformen eine hierarchische Struktur mit Lieferungen innerhalb von Minuten, innerhalb von Stunden und am nächsten Tag gebildet.

Pinduoduo: Asset-leichtes „Lieferung am nächsten Tag“ – Erweiterung des Preis-Leistungs-Logik von Huang Zheng.

Huang Zheng, Gründer von Pinduoduo, hat einmal erklärt, dass sich das Unternehmen auf die breitesten Bevölkerungsschichten in China konzentriert. Dieser Unternehmenswert, der den „größten gemeinsamen Nenner“ der Bevölkerung bedient, führt dazu, dass das Geschäftsmodell von Pinduoduo beim Eintritt in den Sofort-Einzelhandelsmarkt einer ähnlichen Logik folgt.

Die größte Stärke dieses Modells besteht darin, dass keine Mietkosten für Vorratslager und Personalkosten für Zusteller anfallen. Durch die Wiederverwendung des bestehenden gemeinsamen Lagersystems und der Drittanbieter-Transportkapazitäten wie SF Express kann die „Lieferung am nächsten Tag“ von Pinduoduo mit extrem niedrigen Preisen in geplante Verbrauchsszenarien wie frische Obst- und Gemüseprodukte sowie Alltagswaren eindringen.

Die Nachteile dieses Modells sind ebenfalls offensichtlich: Das Erfüllungserlebnis hängt von Drittanbietern ab, sodass die Aktualität und Stabilität des Dienstes im Vergleich zum eigenen System relativ schlechter sind. Bei plötzlichen Auftragsspitzen kann es zu Lieferverzögerungen kommen.

Meituan Flash Purchase: Asset-intensives „Lieferung innerhalb von Minuten“ – Der Graben des lokalen Lebens von Wang Xing.

Wang Xing, Gründer von Meituan, hat mehrmals erklärt, dass der interne Wettbewerb mit niedriger Qualität und niedrigen Preisen nicht lange andauern kann. Er ist der Ansicht, dass der Marktwettbewerb im Sofort-Einzelhandel schließlich zu einem normalen Zustand zurückkehren muss, und die langfristige Entwicklung eines Unternehmens muss von grundlegenden Fähigkeiten abhängen.

Im April letzten Jahres hat Meituan gestützt auf über 7 Millionen Zusteller und ein intelligentes Dispatch-System sein Sofort-Einzelhandelsgeschäft zu der unabhängigen Marke „Meituan Flash Purchase“ aufgewertet und auf der Startseite der Meituan-App einen neuen erstklassigen Eingang hinzugefügt, der auf „Lieferung in 30 Minuten nach Hause“ setzt.

Die Stärke von Meituan Flash Purchase liegt in der „Geschwindigkeit“ und „Vollständigkeit“. Gestützt auf ein dichtes Netz von Zustellern und eine große Anzahl von kooperierenden stationären Geschäften kann Meituan Flash Purchase Lieferungen innerhalb von Minuten realisieren und fast alle täglichen Kategorien wie frische Produkte, Medikamente und Alltagswaren abdecken.

Dieses asset-intensive Modell hat auch Nachteile: Die Gesamtkosten pro Erfüllung sind relativ hoch, und die Größe von über 7 Millionen Zustellern im Meituan-System führt dazu, dass die Plattform langfristig unter dem finanziellen Druck der Einhaltung der Sozialversicherungsvorschriften steht.

JD Seconds Delivery: Hochwertige „Lieferung innerhalb von Stunden“ – Die Lieferkettenbarriere von Liu Qiangdong.

Ein Satz von Gründer Liu Qiangdong zeigt die strategische Grundlage von JD: „Alle Geschäfte der JD Group drehen sich nur um die Lieferkette. Dinge, die nichts mit der Lieferkette zu tun haben, berühre ich nie.“

In dem Segment des Sofort-Einzelhandels zielt JD Seconds Delivery mit Hilfe des eigenen Lagersystems von JD auf hochpreisige Kategorien wie 3C-Digitale Produkte und Marken-Konsumgüter ab und wirbt mit dem Slogan der hochwertigen „Lieferung innerhalb von Stunden“. Seine Kernlogik stimmt mit den Aussagen von Liu Qiangdong überein.

Die Stärke dieses Modells liegt in der Stabilität des Kundenerlebnisses. Mit dem allmählichen Aufbau des Markenrufs von JD Seconds Delivery sind Nutzer bereit, für einen hochwertigen und stabilen Dienst mehr zu zahlen.

Da es sich auf lokale Kategorien konzentriert, hat JD Seconds Delivery auch eine gewisse Obergrenze für das Wachstum. Schließlich ist die Konsumhäufigkeit von 3C-Digitalprodukten viel niedriger als die von Lebensdienstleistungen wie frischen Produkten und Gastronomie, und die Kategorienexpansion von JD Seconds Delivery wird durch das Tempo der Lieferkettenexpansion eingeschränkt.

Taobao Flash Purchase: „Lieferung innerhalb von Stunden“ im Ökosystem – Die Ambition von Jiang Fan für alle Kategorien.

Taobao Flash Purchase, das zum E-Commerce-Bereich von Alibaba gehört, wird derzeit von Jiang Fan koordiniert und verwaltet.

Jiang Fan hat hohe Erwartungen an das Sofort-Einzelhandelsgeschäft. Er sagte auf einer Telefonkonferenz im Juni letzten Jahres: „In den nächsten drei Jahren werden Taobao Flash Purchase und der Sofort-Einzelhandel mit dem Beitritt von Millionen von Markengeschäften einen zusätzlichen Transaktionsumsatz von 1 Billion Yuan für die Plattform erzielen.“

Taobao Flash Purchase verfolgt einen Weg der Ökosystemintegration und realisiert die Umwandlung interner Ressourcen mit Hilfe der Zustellkapazitäten von Ele.me, der Lieferkette von Tmall Supermarket und der großen Nutzerbasis im Taobao-System.

Die hohe Flexibilität auf der Angebotsseite ist die Kernstärke von Taobao Flash Purchase. Die Plattform kann sich mit Markenhändlern von Tmall verbinden und gleichzeitig mit lokalen stationären Händlern zusammenarbeiten. Die Abdeckungsgeschwindigkeit von Warenkategorien ist hoch, und die Grenzkosten der Traffic-Umwandlung sind relativ niedrig.

Wo es Vorteile gibt, gibt es Konflikte. Die Unsicherheit bei der Verteilung interner Ressourcen ist das Kernproblem von Taobao Flash Purchase. Darüber hinaus überschneiden sich die Funktionen des „Lieferung am nächsten Tag“-Geschäfts von Tmall Supermarket und des „Lieferung innerhalb von Stunden“-Geschäfts von Taobao Flash Purchase teilweise, was zu einem internen Wettbewerb führen und die Ressourceninvestitionen zerstreuen kann.

Analyse der Kostenstruktur: Wer wird „immer günstiger“ bei der Expansion?

Die Unterschiede im Geschäftsmodell spiegeln sich schließlich in den Kosten und der Lieferkette wider. Schließlich hat im Sofort-Einzelhandelsmarkt derjenige die Initiative, der die Erfüllungskosten senken kann.

Die Unterschiede bei den Erfüllungskosten sind genau der wesentliche Unterschied zwischen den vier Plattformen.

Meituan und JD haben ähnliche Situationen. Ihre Kosten pro Erfüllung bestehen hauptsächlich aus „variablen Kosten“ wie Zustellgebühren für Zusteller und Mietkosten für Vorratslager. Mit dem Wachstum des Auftragsvolumens nimmt der Grenzeffekt der Kostensenkung ab, und der Spielraum für die Senkung der Kosten pro Auftrag ist relativ begrenzt.

Die Kosten pro Erfüllung von Pinduoduo bestehen hauptsächlich aus „fixen Investitionen“ wie dem Aufbau von gemeinsamen Lagern und dem Aufbau des Hauptlinienlogistiknetzwerks. Mit der Erhöhung der Auftragsdichte werden die Kosten pro Erfüllung allmählich verteilt: Je größer das Auftragsvolumen ist, desto niedriger sind die Kosten pro Auftrag.

Taobao Flash Purchase weist eine „gemischte Struktur“ auf: Auf der Transportseite dominieren „variable Kosten“ (Zustellgebühren für Ele.me-Zusteller), während auf der Angebotsseite „fixe Investitionen“ dominieren (berechnete interne Ressourcen). Der Spielraum für die Optimierung der Kosten pro Auftrag liegt in einem mittleren Bereich.

Die Unterschiede in der Tiefe der Lieferkette verstärken die Kostendifferenzierung der vier Unternehmen weiter. Im Folgenden werden wir sie nacheinander analysieren.

Pinduoduo – Die Tiefe der Lieferkette ist der zentrale Wettbewerbsvorteil, der Größeneffekt gibt Kostenvorteile frei.

Mit Hilfe der Vorteile der vorgelagerten Lieferkette realisiert Pinduoduo den Direktvertrieb aus Industriebändern durch den „Milliarden-Yuan-Förderplan“. Die Plattform verbindet Fabriken, landwirtschaftliche Produktbasen direkt mit den Nutzern und beseitigt mehrere Vertriebsstufen. Wenn diese Fähigkeit auf das Sofort-Einzelhandelsgeschäft angewendet wird, könnte seine Abdeckung auf dem ländlichen Markt stärker sein als die der Konkurrenten.

Der Wendepunkt des Größeneffekts dieses noch unsicheren Modells wurde bisher nicht bestätigt. Die Auftragsdichte des Sofort-Einzelhandels von Pinduoduo muss ein Niveau erreichen, das die Fixkosten der Umschlaglager deckt. Wie die tatsächliche Leistung in der Zukunft aussieht, muss noch vom Markt weiter getestet werden.

Meituan Flash Purchase – Das lokale Lebensnetz baut Barrieren auf, der positive Zyklus-Effekt wird ständig verstärkt.

Mit Hilfe des dichten Lebensnetzes platziert Meituan häufige Waren in Geschäften in der Umgebung von Wohngebieten durch das Modell „Lager und Geschäft in einem“. Dadurch entsteht ein sich gegenseitig fördernder positiver Zyklus zwischen der Zustellerdichte und dem Auftragsvolumen: Je mehr Aufträge es gibt, desto niedriger ist die Leerlaufrate der Zusteller, und niedrige Kosten können mehr Kategorien und Preisvorteile unterstützen.

Das Hauptproblem, das Meituan Flash Purchase in Zukunft berücksichtigen muss, ist der Marktwettbewerb von Pinduoduo. Wenn die meisten Nutzer von dem hohen Preis-Leistungs-Verhältnis der „Lieferung am nächsten Tag“ angezogen werden, wird das Auftragsvolumen von Meituan Flash Purchase entsprechend sinken, und anschließend steigen die Kosten pro Erfüllung, was schließlich zu einem negativen Zyklus führt: „Je weniger Aufträge, desto höher die Kosten, desto teurer die Preise“.

JD Seconds Delivery – Die Stabilität des eigenen Lieferketten ist herausragend, die Anpassung an die genetischen Voraussetzungen steht auf dem Prüfstand.

JD zeichnet sich durch ein eigenes Lieferkettenmodell aus, hat starke Verhandlungsmacht in Kategorien wie 3C-Digitalprodukten und Markengetränken und eine hohe Effizienz des Lagerumschlags. Dieses Lieferketten-System, das vor allem die Qualität sichert, ist mit hohem Kostenaufwand verbunden, kann aber durch einen stabilen Dienstleistungsruf und ein gutes Nacherlebnis einen Preisaufschlag erzielen.

Die größte Herausforderung für JD Seconds Delivery liegt in der Auflösung der Fähigkeiten der zentralisierten Lieferkette. Die lokalisierte, fragmentierte und verteilte Erfüllung im Sofort-Einzelhandel steht im Widerspruch zu dem langjährigen Ansatz von JD mit „zentralisierten großen Lagern“. Wie dieser Widerspruch aufgelöst werden kann, während die Dienstleistungsqualität gewährleistet bleibt, ist eine Aufgabe, die JD Seconds Delivery in Zukunft lösen muss.

Taobao Flash Purchase – Hohe Angebotsvielfalt, Kostenlogik passt nicht zur Fähigkeit, Preisaufschläge zu erzielen.

Die Angebotsvielfalt im internen Ökosystem von Alibaba ist der natürliche Vorteil von Taobao Flash Purchase. Die Plattform kann schnell die Abdeckung aller Kategorien realisieren, was ihre Kostenstruktur flexibel macht, ohne dass große Investitionen in asset-intensive Bereiche erforderlich sind.

Das Problem von Taobao Flash Purchase liegt darin, dass sich die Angebotsseite stark mit der von Tmall Supermarket überschneidet. Taobao Flash Purchase muss seine Einzigartigkeit im Konzernsystem klar definieren. Erst wenn das Geschäftsteam diese Frage klar durchdacht hat, ist die Logik der Preisaufschläge von Taobao Flash Purchase ausreichend vernünftig.

Wettbewerb um Ausdauer: Woher kommt das Kapital, wofür wird es ausgegeben?

Im Wettbewerb auf dem trillionen schweren Markt kommt es letztlich auf die Ausdauer des Kapitals an. Aus der Sicht der Investitionsrichtungen sind die Unterschiede zwischen den vier Plattformen offensichtlich.

Pinduoduo legt den Schwerpunkt auf Investitionen in Infrastrukturfähigkeiten, Projekte wie gemeinsame Lager, Hauptlinienlogistik und Industriebänder gehören zu den oben genannten kostensenkenden Investitionen, bei denen „jede weitere Ausgabe günstiger wird“.

Pinduoduo hat den Mut, dies zu tun, weil seine Gewinnsituation stabil ist und es über große Barreserven verfügt. Im ersten Quartal dieses Jahres belief sich der den Eigentümern des Unternehmens zurechenbare Nettogewinn auf fast 30 Milliarden Yuan, und die Barmittel und kurzfristigen Investitionen auf der Bilanz übersteigen 4200 Milliarden Yuan. Die Kapitalreserven unterstützen langfristige Investitionen.

Die richtige Investitionsrichtung allein reicht nicht aus, um die Wahrnehmung der Nutzer zu verändern. Viele Nutzer des Sofort-Einzelhandels, die an „Lieferung in 30 Minuten“ gewöhnt sind, müssen akzeptieren, dass sich die Lieferzeit der „Lieferung am nächsten Tag“ ändert – das ist die Frage, die Pinduoduo beantworten muss.

Meituan Flash Purchase investiert Kapital in Zuschüsse für Zusteller und nutzt sein relativ ausgereiftes und häufiges Essenslieferungssystem, um hauptsächlich durch Zuschüsse für Zusteller die weniger häufigen Dienste „Alles nach Hause liefern“ zu fördern. Diese Strategie ist vorerst wirksam, das Auftragsvolumen von Meituan Flash Purchase steigt derzeit an.

Allerdings sind Zuschüsse nur eine Ergänzung. Wenn der Substitutionseffekt der „Lieferung am nächsten Tag“ offensichtlich wird, wird die Geschäftslogik von Meituan Flash Purchase unwirksam, und die ursprünglichen Größenbarrieren könnten zu einer Belastung werden.

JD Seconds Delivery wählt den Ansatz, Händler zu subventionieren, führt eine „0-Provision-Politik“ ein, um Händler zum Beitritt zu bewegen, und nutzt die Vorteile der staatlichen Subventionspolitik, um Durchbrüche bei hochwertigen Kategorien wie 3C-Digitalprodukten und Markengetränken zu erzielen, und hat in diesen Segmenten schnell einen Vorteil beim Umsatz aufgebaut.

Diese Maßnahme, „den Leuten das Fischen beizubringen“, hat einen relativ langen Kapitalrückzahlungszyklus und kann kurzfristig den Umsatz der Konzernmutter beeinflussen. Ein Forschungsbericht von Nomura Securities im Juli dieses Jahres prognostiziert, dass der Verlust des Sofort-Einzelhandels von JD im zweiten Quartal dieses Jahres etwa 6 Milliarden Yuan beträgt. Internationale Broker wie UBS und CLSA te