Hilton, Marriott und ihre Pendants beginnen, die Eigentümer zu entlasten und ihnen Gewinne zu überlassen.

Im März dieses Jahres schrieben 51 Eigentümer in Nordamerika, die fast tausend Marriott-Hotels besitzen, gemeinsam an die Führung von Marriott Group und brachten die seit Jahren aufgestaute Verteilungskonflikt auf den Tisch.

Niemand hätte erwartet, dass Marriott nur fünf Monate später eine Antwort geben würde.

Auf der Telefonkonferenz zur Veröffentlichung der Finanzergebnisse für das zweite Quartal dieses Jahres kündigte Marriott die Einführung eines Rückvergütungsprogramms namens „ITR-Anreiz“ (Empfehlungsbereitschaft) an. Qualifizierte Hotels unter Marriott in Nordamerika können eine Rückerstattung von bis zu 50 Basispunkten des gesamten Zimmerumsatzes erhalten, die ab der zweiten Jahreshälfte verbucht wird.

Fast zur gleichen Zeit erklärte der CEO von Hilton auf der Finanzergebniskonferenz für das zweite Quartal, dass die Loyalitätsgebühren, die die meisten Hotels weltweit zahlen, gesenkt wurden. Darüber hinaus wurde Hilton Rise eingeführt, und es ist geplant, die Renovierung von Hotels und Markenstandards flexibler zu handhaben.

Die fast gleichzeitigen Zugeständnisse und Vorteile der beiden großen internationalen führenden Hotelgiganten scheinen kein Zufall zu sein.

Eine Optimierung und Anpassung des Hotel-Franchise-Modells, das von Eigentümern erzwungen wird und bei dem die Markenseite Vorteile gewährt und Kosten senkt, scheint sich weltweit zu entfalten.

Gleichzeitige Vorteilsgewährung von Marriott und Hilton

Kürzlich haben Hilton und Marriott nacheinander auf den Telefonkonferenzen zur Veröffentlichung der Finanzergebnisse für das zweite Quartal die Förderrichtlinien für Eigentümer offiziell bekannt gegeben.

Die beiden Programme weisen eine sehr ähnliche Denkweise auf: Beide verwenden die Kundenzufriedenheit als Bewertungsstandard, und die Geschäfte, die den Standard erfüllen, erhalten direkt eine Gebührenermäßigung. Es bestehen jedoch gewisse Unterschiede in der zugrunde liegenden Kapitalquelle und dem Umfang der gewährten Vorteile.

Zuerst sprechen wir über das von Marriott eingeführte ITR-Anreizprogramm.

Der CFO von Marriott erläuterte alle Einzelheiten auf der Finanzergebnis-Telefonkonferenz klar, die alle Franchise-Geschäfte in den Vereinigten Staaten und Kanada abdecken. Es gibt zwei Kernregeln.

Die erste Regel lautet: Der Bewertungsstandard des Geschäfts ist an den ITR-Empfehlungswert der Gäste gebunden. Wenn die übernachtenden Gäste nach dem Check-out eine Umfrage ausfüllen und eine hohe Bewertung abgeben, und der allgemeine Ruf der Gäste des Geschäfts den vorgeschriebenen Standard erreicht, kann das Hotel jährlich eine Rückerstattungssubvention von bis zu 50 Basispunkten des gesamten Jahresumsatzes erhalten.

Wir können einfach eine Zahlenumrechnung durchführen: Ein Franchise-Hotel mit einem jährlichen Zimmerbetriebseinnahme von zehn Millionen US-Dollar kann unter der Voraussetzung, dass die Geschäftsbewertung den Standard erfüllt, jährlich eine Subvention von fünfzigtausend US-Dollar erhalten. Diese Subvention kann den reinen Betriebsgewinn des Hotelgeschäfts direkt erhöhen.

Hier müssen wir zwei Gruppen von Kapitalkonten mit völlig getrennten Verwendungszwecken unterscheiden: Der öffentliche Betriebsfonds der Marke ist die jährlich einheitlich von jedem Franchise-Hotel zu zahlende Gebühr im Zusammenhang mit der Mitgliederwerbung und der Wartung von Online-Systemen. Das Eigentum an diesem Fonds gehört allen kooperierenden Franchisenehmern, und das Kapital darf nur für zwei Zwecke verwendet werden: die einheitliche Werbeschaltung für die gesamte Marke und die exklusive Wohlfahrtsveranstaltungen für globale Mitglieder.

In der Vergangenheit über einen langen Zeitraum wurden die meisten Mittel für verschiedene Arten von Geschäftsfördersubventionen und Gebührenermäßigungsprogrammen, die von Hotelmarken eingeführt wurden, aus diesem öffentlichen Fonds entnommen. Anders ausgedrückt: Die Marke verwendete die von allen Eigentümern gezahlten Betriebskosten, um einen kleinen Teil der Geschäfte mit gutem Betriebsruf zu subventionieren, und die daraus resultierenden Kosten wurden letztendlich auf alle kooperierenden Eigentümer verteilt.

Aber die diesjährige Gebührenrückerstattungssubvention von 50 Basispunkten wird vollständig von der Marriott Group selbst getragen. Dies entspricht der aktiven Kürzung des eigenen Betriebsergebnisses der Gruppe, die speziell an kooperierende Franchisenehmer mit hervorragender Betriebsleistung vergeben wird. Die Richtlinie überträgt keine Betriebskosten an kleine und mittlere Eigentümer mit kleinem Betriebsumfang, und der Förderungswille der Gruppe ist klar erkennbar.

Fast zur gleichen Zeit hat die Hilton Group das RISE-Betriebsleistungsanreizprogramm eingeführt. Die Ausführungslogik dieses Programms ist der ITR-Richtlinie von Marriott sehr ähnlich. Sie ist ebenfalls an den Zufriedenheitswert der ankommenden Gäste gebunden, und Franchise-Geschäfte, die langfristig hochwertige Gästebewertungen aufrechterhalten, können einen Teil der verschiedenen Dienstleistungsgebühren ermäßigen, die an die Marke zu zahlen sind.

Die von Hilton eingeführte Entlastungspolitik hat tatsächlich einen größeren Förderumfang als die von Marriott, und die Marke verwendet ein zweischichtig überlagertes Vorteilsmodell.

Die erste Ebene ist die Regel zur Ermäßigung von RISE-Leistungsgebühren: Wenn die Gästezufriedenheit des Geschäfts den Standard erreicht, kann ein fester Anteil der Markenbetriebsdienstgebühr ermäßigt werden;

Die zweite Ebene besteht darin, dass die Gruppe weltweit die grundlegenden Mitgliedsdienstgebühren senkt, die die meisten Franchise-Hotels zahlen müssen. Nach der gleichzeitigen Umsetzung der beiden Förderrichtlinien wird berechnet, dass der durchschnittliche Betriebsgewinn jedes Franchise-Hotels um 75 bis 100 Basispunkte steigen kann.

Die beiden internationalen Hotelgiganten haben fast zur gleichen Zeit Richtlinien zur Entlastung der Geschäfte eingeführt, was kein Zufall zu sein scheint.

Die Marriott Group stand zuvor unter dem gemeinsamen Druck von Eigentümern, die Tausende von Kettenhotels besitzen. Wenn die Gruppe keine Vorteilsubventionen einführt, ist es für bestehende Franchisenehmer leicht, die Zusammenarbeit zu beenden und sich anderen konkurrierenden Hotelmarken für das Franchise anzuschließen.

Hilton nutzt das Zeitfenster dieser Branchenveränderung, um gleichzeitig ein Entlastungsprogramm einzuführen. Einerseits kann es alle bestehenden kooperierenden Franchisenehmer der Gruppe beruhigen, andererseits kann es Investoren gewinnen, die ursprünglich beabsichtigten, sich internationalen Hotelmarken wie Marriott anzuschließen.

Dennoch haben die beiden Förderrichtlinien von Marriott und Hilton Gemeinsamkeiten: Beide Subventionen erfordern eine Bewertung im Zusammenhang mit der Gästezufriedenheit und gehören nicht zu allgemeinen Subventionen, die ohne Schwellenwert an alle Franchise-Geschäfte vergeben werden.

Nur Hotels, deren tägliches Serviceniveau den einheitlichen Standard erreicht und deren ankommende Gäste hohe Empfehlungswerte abgeben, sind berechtigt, die von der Marke ausgegebenen Vorteile wie Gebührenrückerstattung und Dienstleistungsgebührenermäßigung zu erhalten.

Beide Hotelgruppen haben ihre eigenen Betriebsüberlegungen. Die Gruppe gibt einen kleinen Teil ihres eigenen Betriebsergebnisses auf und hofft, durch die Subventionsbewertungsregeln die Offline-Franchise-Geschäfte dazu anzuhalten, einen einheitlichen standardisierten Service aufrechtzuerhalten und die untere Grenze des gesamten Verbrauchserlebnisses der Markenmitglieder zu wahren.

Was die Eigentümer jedoch wirklich wollen, scheint die Verteilung der zusätzlichen Einnahmen aus Kreditkarten mit Markenbindung und dem Verkauf von Punkten zu sein, und sie fordern eine Neuaufteilung des Gewinnkuchens des Mitgliedssystems.

Die von Marriott und Hilton derzeit eingeführten Förderinhalte sind nur Subventionen zur Rückerstattung der Betriebskosten in einem festen Anteil. Diese Art von Subvention gehört zu einer phasenweisen einmaligen Ertragskompensation, und die Verteilungskanäle für die Kerneinnahmen aus dem Betrieb des Mitgliedssystems wurden noch nicht geöffnet.

Warum können die Eigentümer nicht länger gedulden?

Viele Menschen, die in Hotels übernachten, sehen die Lobby-Dekoration, das reichhaltige Frühstück und können mit Punkten kostenlos Zimmer einlösen, aber nur wenige werden sich Gedanken darüber machen, wer tatsächlich das Geld zahlt und das Risiko trägt.

Die meisten internationalen Kettenhotels folgen längst nicht mehr dem vermögensintensiven Modell, bei dem die Gruppe selbst baut und betreibt.

Der Anteil der direkt von Hilton weltweit betriebenen Hotels beträgt weniger als 0,5 %, und der von Marriott nur 0,6 %.

Fast alle ihre Hotels werden von Franchisenehmern gebaut und renoviert, die mehrere hundert Millionen oder Dutzende Millionen Yuan in das Land investieren. Sie zahlen jährlich hohe Franchisegebühren, Systemgebühren und Mitgliedsdienstgebühren. Die Gruppe liefert nur Markenstandards und Mitgliederverkehr und trägt keine Kosten wie Immobilienabschreibung, Personal- und Wasserkraftverluste.

Dieses vermögensleichte Geschäftsmodell war in den letzten zehn Jahren auf beiden Seiten beliebt.

Die Hotelgruppen erhielten stabile Cashflows im Schlaf, und die Eigentümer nutzten das Kettemitgliedssystem, um die Belegungsrate vollständig zu steigern. Beide teilten die Gewinne einvernehmlich und lebten in Frieden.

Der Wendepunkt trat mit dem Boom des Kreditkartengeschäfts mit Markenbindung ein.

In den letzten Jahren haben Marriott eine enge Zusammenarbeit mit Chase und American Express aufgebaut und mehrere exklusive Kreditkarten mit Markenbindung eingeführt.

Verbraucher können bei täglichen Einkäufen im Supermarkt, Restaurantbesuchen und Tanken bei allen Offline-Käufen Marriott-Punkte sammeln.

Bei jeder Kreditkarten Transaktion zahlt die Bank Marriott eine hohe Lizenzgebühr.

Öffentliche Informationen zeigen, dass die Einnahmen von Marriott aus den Gebühren für Kreditkarten mit Markenbindung in Zusammenarbeit mit JPMorgan Chase, American Express und anderen Partnern im Jahr 2026 um etwa 35 % auf bis zu 1 Milliarde US-Dollar steigen werden.

Dieses Geld ist ein reiner zusätzlicher Gewinn. Kein einziges Offline-Hotel muss die Betriebskosten tragen, und es gehört vollständig zum Hauptsitz von Marriott.

Ich bin auch Mitglied von Marriott. Wenn ich in einem Hotel übernachte, hoffe ich auch, mit dem wenigsten Geld die besten Zimmer zu bekommen und die meisten Mehrwertdienste zu genießen.

Das ist die menschliche Natur. Außerdem sind die Bedingungen für die Hotelmitglieder-Punkte im Mitgliederhandbuch vor der Anmeldung schwarz auf weiß klar festgelegt.

Aber wer trägt die Kosten, nachdem die Gesamtzahl der Punkte plötzlich stark gestiegen ist?

Fast vollständig von den Franchisenehmern selbst.

Daher schrieben 51 vermögende Eigentümer von Marriott im März dieses Jahres gemeinsam einen offenen Brief mit harter Wortwahl, der direkt an den CEO von Marriott, Anthony Capuano, und den Vorsitzenden des Vorstands, David Marriott, übergeben wurde.

Aus der Sicht dieser Eigentümer von Marriott sollten die mit Punkten eingelösten Übernachtungen mindestens ein Entschädigungsniveau erreichen, das dem von Bestellungen auf Drittplattformen wie Expedia nahe kommt.

Unterschätzen Sie diese 51 Personen nicht: Sie kontrollieren fast 1000 Hotels der Marriott-Serie mit insgesamt 182.000 Zimmern, was ein Sechstel der gesamten Zimmeranzahl der Marriott-Serie in den Vereinigten Staaten ausmacht. Sie sind die Kern-Franchisenehmergruppe, die Marriott nicht ignorieren kann.

Nach Jahren der aufgestauten Konflikte dulden die Eigentümer nicht länger und entscheiden sich, die Zusammenarbeit direkt zu beenden.

Die Ära der starken Abwertung von Mitgliedspunkten

Während Marriott mit den Eigentümern um die Interessenverteilung kämpft, passt es bereits heimlich die Richtlinien für die Einlösung von Mitgliedspunkten an.

Obwohl vorläufig nicht bestätigt werden kann, ob die beiden Dinge zusammenhängen, hat die starke Abwertung der Marriott-Mitgliedspunkte wenige Wochen nach dem gemeinsamen „Druckmachen“ der Eigentümer viele Assoziationen bei der Öffentlichkeit ausgelöst.

Vor kurzem klagten Marriott-Mitglieder in den sozialen Medien überall.

Viele inländische Marriott-Mitglieder stellten nach dem Einloggen in die App von Marriott Bonvoy fest, dass die für die Einlösung von Übernachtungen erforderlichen Punkte „mindestens tausend mehr, höchstens drei- bis fünftausend mehr“ kosten.

Das Verhältnis in einigen ausländischen Hotels ist besonders auffällig: Ein Hotel im Dreieck von Jumeirah Village in Dubai kostet nur 443 RMB pro Nacht in bar, aber für die Einlösung mit Punkten sind 41.000 Punkte erforderlich.

Medienberichten zufolge haben einige inländische Marriott-Mitglieder berechnet, dass die Preise für die Einlösung von Punkten in Marriott-Hotels im Durchschnitt um 15 % bis 20 % gestiegen sind. Gemessen am Einlösungswert ist der Marktwert von Marriott-Punkten von zuvor durchschnittlich 400 RMB pro 10.000 Punkte auf etwa 300 RMB pro 10.000 Punkte gesunken, was einem Rückgang von etwa 25 % bis 30 % entspricht.

Tatsächlich haben nicht nur Marriott, sondern auch Hilton, Hyatt und andere in den letzten Jahren die Richtlinien für die Einlösung von Punkten intensiv angepasst.

Nehmen wir Hilton als Beispiel: Zwischen Dezember 2024 und September 2025 wurden die Preise dreimal erhöht. Die Obergrenze für die Einlösung von Top-Hotels wurde zuerst von 150.000 Punkten auf 200.000 Punkte und dann auf 250.000 Punkte angeh