Der Feind von Alo ist sich selbst, nicht lululemon

Alo’s größter Feind in China ist das „Ich“, das sich die Verbraucher in ihrer Vorstellung ausmalen.

Das erste physische Geschäft von Alo Yoga in China fand schließlich online statt.

Am 12. August eröffnete der offizielle Alo-Store auf Tmall den regulären Verkauf, und gleichzeitig ging der Premium-Store im WeChat-Miniprogramm online.

Am ersten Eröffnungstag verzeichnete der Alo-Tmall-Store recht gute Umsätze: Das meistverkaufte Produkt war die elastische Stoffhose im gleichen Stil wie das Modell von Zhao Lusi, die zu einem Preis von etwas über 1000 Yuan mehr als 7000 Exemplare absetzte, und die deutschen Trainingsschuhe zu einem Preis von fast 2000 Yuan erreichten ebenfalls einen Absatz von über 2000 Paaren.

Man muss sagen: Alo, das ganze 13 Jahre später als lululemon auf den chinesischen Markt kam, muss den Markt nicht mehr über Preise aufklären – die chinesischen Verbraucher haben bereits Yogahosen im Preis von über tausend Yuan akzeptiert.

Auf der anderen Seite hat lululemon sich in 13 Jahren ein hochwertiges, professionelles Markenimage aufgebaut, während die Marke Alo in den Augen der meisten Verbraucher in den sozialen Medien noch unscharf und unbestimmt ist.

Manche scherzen: Auf dem US-Markt zählt Alo zu den neuen aufstrebenden Sportmarken, aber in den Augen chinesischer Verbraucher ist es eine „veraltete“ Internet-Berühmtheitsmarke. „Was für ein erstes Geschäft, Fälschungen gibt es schon bis in die Städte der vierten Ebene“, „Auf dem Nachtmarkt kostet ein Exemplar jetzt nur 15 Yuan“.

Einige sind froh, dass sie endlich keine Einkäufer mehr beauftragen müssen, aber viele andere sind der Meinung, dass die Marke schon lange vor der offiziellen Einführung durch Nachahmungsprodukte vorgegriffen und abgenutzt wurde.

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Der teurere Ersatz für lululemon kommt

Alo wurde 2007 in Los Angeles, USA, gegründet, sein Name leitet sich von den Wörtern Air (Luft), Land (Erde) und Ocean (Ozean) ab.

Was die Größe angeht, ist Alo im Vergleich zu lululemon bisher nur die „kleine Schwester“.

Laut Geschäftsberichten erzielte lululemon im Geschäftsjahr 2025 einen Nettoumsatz von 11,1 Milliarden US-Dollar. Alo ist noch nicht börsennotiert, nach früheren veröffentlichten Daten überschritt der Umsatz 2024 eine Milliarde US-Dollar. Derzeit verzeichnet die Marke weltweit ein gutes Wachstum, aber selbst bei einer angenommenen Wachstumsrate von 50 % betrug der Umsatz im letzten Jahr nur 1,5 Milliarden US-Dollar.

Was die Bewertung angeht, berichten ausländische Medien, dass sie zwischen 8 und 10 Milliarden US-Dollar liegt. Nach dem Aktienkurs vom 11. August beträgt die gesamte Marktkapitalisierung von lululemon 13,62 Milliarden US-Dollar. Der Markt erwartet von Alo einen „Aufschlag für hohes Wachstum“.

Für die Kategorie hochwertiger Yogabekleidung haben modebewusste Verbraucher immer den Anreiz, neue Marken zu entdecken, um zu vermeiden, dass sie im Fitnessstudio die gleiche Kleidung wie andere tragen.

Hochwertige Marken setzen nicht auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Alo tritt sowohl in den USA als auch in China als teurerer Ersatz für lululemon auf.

Wir haben die Preise in den offiziellen Tmall-Stores der beiden Marken verglichen: Am Beispiel der typischen Yogahosen und Westen ist Alo um etwa 15 % bis 80 % teurer.

Die Preise von Alo auf dem chinesischen Markt sind zudem um etwa 10 % höher als auf der offiziellen US-Website der Marke.

Für Fans von Alo sind diese Preise durchaus akzeptabel, da die Kosten für Auslandsbestellungen oder Beauftragung von Einkäufern zuzüglich Versandkosten, Zöllen und Provisionen im Grunde genommen den Preisen auf Tmall entsprechen.

Wenn dies die Preisstrategie von Alo ist, lässt sich umgekehrt schließen, dass Alo derzeit noch keine lokalen Lieferketten aufgebaut hat. Aber der Betrieb mit rein importierten Produkten könnte in Zukunft langsamer reagieren als Konkurrenten: Bereits einen Tag nach Eröffnung des Online-Shops sind mehrere beliebte Produkte in kleinen Bereichen nicht mehr in allen Größen verfügbar.

Wenn man die Preise auf den offiziellen Websites von Alo und lululemon vergleicht, ist Alo ebenfalls etwas teurer, aber der Unterschied ist nicht so groß wie im Tmall-Store, er beträgt etwa 5 %.

lululemon ist seit vielen Jahren auf dem chinesischen Markt etabliert und hat deutliche Vorteile durch seine lokalen Lieferketten.

Alo ist gut vorbereitet, als es jetzt in den chinesischen Markt eintritt. Vor einigen Monaten gab es bereits Gerüchte, die Öffentlichkeit spekulierte darüber, in welcher Stadt das erste Geschäft eröffnet wird – unerwarteterweise geht Alo ungewöhnliche Wege und eröffnet zuerst einen Online-Store.

Bereits im letzten Monat registrierte Alo ein Konto auf Xiaohongshu, das jetzt 37.000 Follower hat. Unter dem ersten Beitrag versammeln sich hauptsächlich Fans der Marke und des globalen Botschafters Ning Yizhuo. Im Vergleich dazu hat das Konto von lululemon über 300.000 Follower.

Bei dem Vergleich der Online-Shops ist der Unterschied noch deutlicher: lululemon hat über 6 Millionen Follower, während Alo nur 150.000 hat.

Alo ist verspätet gekommen und hat den Zustrom von Nutzern aus Auslandsbestellungen, beauftragten Einkäufern und nicht offiziellen autorisierten Geschäften aufgefangen – aber die nächste Frage lautet, wie es das breitere Massenmarkt für sich gewinnen kann.

Gleichzeitig mit der Ankündigung des Online-Shops wurde die Zusammenarbeit mit Zhao Lusi bekanntgegeben. Die Popularität und die Fähigkeit von Zhao Lusi, Produkte zu verkaufen, haben sich bereits am ersten Tag bewährt. Das zeigt auch das Bestreben von Alo, den Massenmarkt zu erreichen – allerdings hat Zhao Lusi keine starke Sport- oder Yoga-Identität. Auf sozialen Plattformen beschwerte sich ein Verbraucher, der früher Alo-Produkte über einen Einkäufer gekauft hat: „Das ist nicht das Alo, das ich kenne!“

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Der vertraute Fremde

Alo ist wahrscheinlich eine der wenigen ausländischen Marken, bei denen Fälschungen bereits weit verbreitet sind, noch bevor sie offiziell in China eingeführt wurden, und die sogar bis in Kleinstädte vordringen.

Es gibt kaum eine Marke, die vor dem Eintritt in einen Markt bereits so viele „Nutzer“ hat. Früher gab es gefälschte Marken wie „Lei Bi“ (statt Sprite), „Kang Shua Fu“ (statt Kangshifu) oder „Da Bai Mian“ (statt White Rabbit), heute gibt es gefälschte Alo-Varianten wie ala, olo, alb oder sogar aloof mit verkleinerter Schrift, um Verbraucher zu täuschen.

Beim Double-Eleven-Verkaufsereignis 2024 tauchte der Markenname Alo bereits auf der „Top-Liste der neuen Händler auf Tmall zum Double-Eleven“ auf. Kurz darauf stellte man fest, dass dieser Shop mit so rasant steigenden Verkaufszahlen kein offiziell autorisierter Shop war.

Heute findet man bei der Suche nach „Alo“ auf E-Commerce-Plattformen noch eine große Anzahl ähnlicher Produkte zu Preisen von mehreren zehn Yuan bis zu ein oder zweihundert Yuan. Nach öffentlichen Markendaten wurden auf dem chinesischen Markt, der dem Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ folgt, bereits über 1300 Marken, die Alo ähneln, vorab registriert.

Es gibt auch ahnungslose Nutzer, die fragen: Warum ist eine Marke, die in den USA so teuer ist, in China so billig und minderwertig? Unter den Kommentaren antworten freundliche andere Nutzer, dass es sich um Fälschungen handelt.

Es ist ziemlich lächerlich, dass manche Händler selbstständig das Design „verbessern“ und den beliebtesten Westen von Alo eingebaute Brustpolster hinzufügen, die chinesische Verbraucher bevorzugen. Viele andere Händler kleben einfach Markenetiketten auf normale Kleidung auf und erfinden so neue Produkte, die es gar nicht gibt.

Warum gibt es also so viele Leute, die Alo fälschen? Ein zentraler Grund ist, dass Alo derzeit die beliebteste Marke in Nordamerika ist, die noch nicht offiziell in China eingeführt wurde.

Das hängt direkt mit dem Vermarktungsmodell von Alo zusammen. Wenn man nach Berichten westlicher Medien über Alo sucht, stellt man fest, dass sie es ganz einfach als „Celebrity Brand“ definieren – keine Sportmarke, keine Freizeitmarke, sondern eine Marke, die von Prominenten und Internet-Berühmtheiten getragen wird.

An der Spitze stehen natürlich weltweite Top-Prominente wie Kendall Jenner, Hailey Bieber und Bella Hadid sowie viele weitere Hollywood-Stars. Aber das ist nur einer der wichtigen Schritte.

Entscheidend ist, dass Alo durch sie erfolgreich das Bild eines wohlhabenden Mädchens aus Kalifornien gezeichnet hat und ein sorgenfreies Lebensgefühl in Beverly Hills geschaffen hat – genau das ist die Markenpositionierung, die die Verbraucher wirklich anspricht und begeistert.

Andere Sportmarken beschreiben ihre Anwendungsbereiche nur konventionell, zum Beispiel Laufen, Training, Outdoor, Freizeit usw. Alo hingegen beschreibt seine Zielszenarien als VIP-Lounge (bei Reisen), Pilates, Yoga, Laufen, Ballsport (kein einfaches Ballspiel, sondern die übliche Bezeichnung in exklusiven Country-Clubs) und Training – es ist wie ein vollständiger Leitfaden für das luxuriöse Freizeitleben von US-amerikanischen wohlhabenden Frauen.

Für die gefälschten Alo-Produkte ist das nicht unbedingt schlecht: Immerhin kennt die Marke inzwischen jeder. Aber zuerst muss Alo einen Kampf führen, um „sich selbst zurückzugewinnen“ – es muss den chinesischen Verbrauchern seine echte Markengeschichte klar vermitteln und sie dafür begeistern. Das ist ein systematisches Vorhaben, das viele Berührungspunkte umfasst: Werbung, Verbreitung in sozialen Medien, Offline-Veranstaltungen und Geschäftserlebnisse.

Ich glaube: Sobald genug Geld und Rechtsmittel zur Verfügung stehen, lässt sich der frühere Eindruck von Fälschungen schnell umkehren – das haben bereits viele Luxusmarken geschafft.

Aber dann stellt sich eine weitere Frage: Können chinesische Verbraucher die Geschichte und die Strategie von Alo akzeptieren?

Derzeit folgt Alo bei seinem Eintritt in den asiatisch-pazifischen Raum und den chinesischen Markt weiterhin dem gleichen Markenpfad: Es holt sich die Top-Prominenten, die die junge Generation von Frauen am meisten bewundert, wie Kim Jisoo von der Girlgroup Blackpink, Ning Yizhuo von Aespa und die gerade heute bekanntgegebene Botschafterin Zhao Lusi.

Danach sollen stationäre Geschäfte eröffnet und Gemeinschaftsaktivitäten aufgebaut werden. Nach dem derzeitigen Ruf auf dem nordamerikanischen Markt interessiert sich Alo mehr dafür, Blogger zu sponsern, die Alo-Kleidung in hochwertigen Fitnessstudios tragen – was erneut der Erzählung von der Luxusmarke für wohlhabende Frauen folgt –, als sich ernsthaft an die Sportlergemeinschaft zu wenden.

Ehrlich gesagt: Marken, die das Etikett der Mittelklasse tragen und gleichzeitig jung bleiben können, entwickeln sich in China sehr gut. Ralph Lauren verzeichnete im letzten Quartal einen Umsatzanstieg von 40 %, Descente und Salomon sind die neuen erfolgreichen Marken von Anta. On Running und lululemon erzielten in China sogar ein Wachstum, das dem Trend auf dem internationalen Markt entgegengesetzt ist. Das ist ein Vorteil für das modische und junge Alo.

Aber nach den bisherigen Erfahrungen von Verbrauchern ist die Qualität von Alo möglicherweise etwas schlechter als die des alten Konkurrenten lululemon. Das verlangsamte Wachstum von lululemon in China, der Verlust von Kernnutzern nach der schnellen Expansion und Probleme bei der Lokalisierung hinterlassen Lücken für Alo. Aber die Wahrnehmung der Verbraucher für Yogabekleidung wurde bereits von lululemon definiert.

Was Alo tun muss, ist keine Lücke zu füllen, sondern sich selbst neu zu definieren, um dann eine differenzierte Konkurrenz zu führen.

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„Sport-Luxus“ ist Wachstum, aber auch eine Falle

Das eigentliche Ziel von Alo ist nicht lululemon. Seine Strategie in den letzten Jahren ähnelt stark der von Miu Miu, weshalb es das Etikett „Miu Miu der Sportwelt“ erhalten hat –