Die drei Schlachtfelder des chinesischen KI-Marketingtechnologie-Ökosystems im Jahr 2026

Das KI-Marketing-Segment hat ein dreiseitiges Wettbewerbsmuster ausgebildet: Plattformgiganten errichten die Infrastruktur für den Datenverkehr und streben danach, die grundlegende „Versorgung mit Strom, Wasser und Gas“ der Branche zu werden; KI-native Technologieanbieter vertiefen sich in vertikale Szenarien und bauen Wettbewerbsbarrieren durch ihre Produkte auf; traditionelle Marketingagenturen nutzen KI für den Wandel und entwickeln sich von reinen Ausführenden zu strategischen Befähigern. Die drei Seiten ringen ständig um Datenverkehr, Technologie und Kunden, wobei Chancen und Herausforderungen gleichermaßen vorhanden sind.

Im technischen Ökosystem des KI-Marketings gibt es hauptsächlich drei Kerngruppen von Beteiligten: Konstrukteure des Plattformökosystems, Pioniere vertikaler Technologien und Transformatoren traditioneller Fähigkeiten. Auf der Grundlage unterschiedlicher Ressourcenausstattungen und strategischer Logiken bilden sie differenzierte Wettbewerbspfade und ökologische Nischen aus.

Erste Kategorie: Konstrukteure des Plattformökosystems (Technologiegiganten) – dazu gehören Tencent Ads, Ocean Engine, Alimama, Baidu Marketing, Magic Engine und weitere. Ihre Kernpositionierung ist „Anbieter von Betriebssystemen und Infrastruktur im KI-Zeitalter“. Ihr strategisches Ziel ist es, die „allgemeine Versorgung“ des gesamten KI-Marketing-Ökosystems zu werden und die Wertverteilung zu dominieren, indem sie die Basistechnologien und die Zugänge zum Datenverkehr kontrollieren.

Zweite Kategorie: Pioniere vertikaler Technologien (KI-native Anbieter von Technologieprodukten und -dienstleistungen) – dazu gehören Deep Intelligence, Mafeng, Touchtech, Iflytek AI Marketing, Tezign und weitere. Ihre Kernpositionierung ist „Experten für spezifische Marketingszenarien und Anbieter von hochoptimierten Produkten“. Ihr strategisches Ziel ist es, sich in ein oder mehrere vertikale Szenarien zu vertiefen und differenzierte Wettbewerbsbarrieren durch technische Tiefe und überlegenes Produkterlebnis aufzubauen.

Dritte Kategorie: Transformatoren traditioneller Fähigkeiten (Marketingdienstleister / Agenturen) – dazu gehören BlueFocus, Guangdong Advertising Group, Leo Digital, WPP und weitere. Ihre Kernpositionierung ist „Berater für integrierte Marketingstrategien und Umsetzungsdienstleister im KI-Zeitalter“. Ihr strategisches Ziel ist es, traditionelle Dienstleistungsfähigkeiten durch KI-Technologie zu befähigen und zu modernisieren, um sich von „Ausführern“ zu „Befähigern“ zu wandeln.

Tabelle 1: Ressourcen und Fähigkeiten der drei Unternehmensarten

Mit der Weiterentwicklung der KI-Technologie von einem „Hilfswerkzeug“ zu einem „Kernproduktionsmotor“ durchlaufen das Kräfteverhältnis, die Wertvorstellungen und die Interaktionsbeziehungen zwischen den drei Lagern eine strukturelle Umgestaltung. Der Ausgangspunkt liegt in den Ressourcenvorteilen, zentralen Herausforderungen und Expansionsrichtungen der drei Gruppen. Die zentralen Schlachtfelder des dynamischen Wettbewerbs sind erstens der Kampf um das „Recht zur Verteilung des Datenverkehrs“ und das „Recht zur Steuerung der Strategie“, zweitens der Kampf um das „Recht zur technologischen Umwälzung“ und das „Recht zur Integration des Ökosystems“ und drittens der Kampf um die „Komplementierung von Fähigkeiten“ und die „Besetzung der Marktposition“.

Abbildung 1: Drei Schlachtfelder des technischen Ökosystems für KI-Marketing

Schlachtfeld 1: Plattform vs. Marketingdienstleister – Kampf um das „Recht zur Verteilung des Datenverkehrs“ und das „Recht zur Steuerung der Strategie“

Der Kernkonflikt besteht darin, dass die Plattformen das Budget und die Entscheidungsgewalt in ihren eigenen Händen behalten wollen, um eine direkte Verbindung „Werbetreibender → Plattform“ zu erreichen; der Wert der Dienstleister liegt dagegen darin, die Fähigkeiten der Plattformen auszuwählen, zu kombinieren und zu optimieren, um den Werbetreibenden unabhängige Strategien anzubieten. Daraus ergeben sich folgende Trends:

◇ Der Druck der Plattformen zur „Entmittlung“ steigt: Die Plattformen umgehen die Agenturen und schmälern ihre traditionellen Gewinne aus „Medienpreisunterschieden“, indem sie Tools und Dienstleistungen anbieten, die sich direkt an Werbetreibende richten (insbesondere KI-gesteuerte Selbstbedienungs-Werbeauslieferung).

◇ Der Pfad zum „Aufstieg“ der Dienstleister: Die Dienstleister müssen ihre Rolle von „Ausführern“ zu „Entscheidern“ weiterentwickeln. Der Kern liegt darin, sich von der Unterstützung der Kunden beim „Kauf von Datenverkehr“ zur Unterstützung der Kunden beim „Aufbau von Marken“ und „Verwalten von Vermögenswerten“ zu wandeln. Mit selbst entwickelten KI-Plattformen machen sie ihre Dienstleistungserfahrung zu einem marktfähigen Produkt, das sich von den reinen „Tools“ der Plattformen unterscheidet.

Schlachtfeld 2: KI-native Technologiedienstleister vs. Plattform – Kampf um das „Recht zur technologischen Umwälzung“ und das „Recht zur Integration des Ökosystems“

Der Kernkonflikt besteht darin, dass vertikale Technologieanbieter mit neuen Technologien neue Wertzuwächse schaffen und die traditionellen „Regeln zur Verteilung des Datenverkehrs“ der Plattformen erschüttern; die Plattformen beseitigen diese Bedrohung durch Übernahmen, Sperrungen oder schnelles Nachziehen mit eigenen Entwicklungen. Daraus ergeben sich folgende Trends:

◇ Das Zeitfenster für den „Vorteil durch den ersten Einsatz“ der Technologieanbieter ist sehr kurz: Die KI-Technologie entwickelt sich extrem schnell. Sobald die Plattformen den kommerziellen Wert einer neuen Technologie erkennen, können sie schnell aufholen oder sie replizieren, indem sie Ressourcen bevorzugt zuweisen, große Kapitalmengen investieren und die Kompatibilität mit ihrem Ökosystem sicherstellen.

◇ Die Entscheidung zwischen „Abhängigkeit“ und „Unabhängigkeit“: Die zukünftigen Pfade für Technologieanbieter sind drei: ① Übernahme durch eine Plattform und Integration in deren Ökosystem; ② enge Bindung an eine Plattform und Entwicklung zu einem zentralen ISV; ③ Beibehaltung der Unabhängigkeit, wobei der Marktraum jedoch immer stärker eingeengt wird.

Schlachtfeld 3: Marketingdienstleister vs. KI-native Technologiedienstleister – Kampf um die „Komplementierung von Fähigkeiten“ und die „Besetzung der Marktposition“

KI-native Technologieanbieter liefern Produkte, Agenturen übernehmen die Dienstleistungserbringung und pflegen die Kundenbeziehungen – dies ist das klarste Kooperations- und Arbeitsteilungsmodell unter den drei Gruppen. Allerdings beginnen führende Agenturen, eigene KI-Tools zu entwickeln, und wandeln sich von „Kunden“ unabhängiger Technologieanbieter zu „Konkurrenten“; unabhängige Technologieanbieter schließen zudem direkt Verträge mit Markenkunden ab und umgehen die Agenturen. Kooperation und Wettbewerb bestehen gleichzeitig. Daraus ergeben sich folgende Trends:

◇ Der dringende Bedarf der Dienstleister an „technischer Nachholung“: Marketingdienstleister müssen durch Investitionen, Kooperationen oder eigene Entwicklungen schnell ihre Fähigkeiten in KI-Szenarien ergänzen, sonst werden Werbetreibende ihre Professionalität anzweifeln.

◇ Der Drang der Technologieanbieter, „sich zu Dienstleistungen auszudehnen“: Vertikale Technologieanbieter stellen fest, dass der reine Verkauf von Tools keine ausreichende Kundenbindung schafft. Sie beginnen, Dienstleistungen im Format „Tools + leichtes Auftragsmanagement“ anzubieten, wandeln sich von reinen Technologieanbietern zu Dienstleistern und treten in direkten Wettbewerb mit den klassischen Marketingdienstleistern.

◇ „Kooperation mit komplementären Fähigkeiten“ ist der Mainstream: Das gesündeste Modell sieht vor, dass Dienstleister „Brücken bauen“ (basierend auf ihrer Branchenerfahrung und ihren Kundenbeziehungen) und Technologieanbieter „Munition liefern“ (die fortschrittlichsten KI-Fähigkeiten bereitstellen), um gemeinsam Großkunden zu bedienen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Analysys“, Autor: Analysys, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.