Wie kann künstliche Intelligenz Werbung machen?

Die heutigen Diskussionen über den wirtschaftlichen Wert von KI konzentrieren sich fast ausschließlich auf die Produktionsseite: Kann KI neue Medikamente entdecken, neue Materialien entwerfen, mehr Code schreiben und die Produktivität der Arbeitnehmer steigern? Diese Perspektive ist natürlich wichtig, aber sie ignoriert die andere Hälfte der Marktwirtschaft: Wer kauft am Ende die hergestellten Produkte, was kauft er, von wem kauft er, und verbessern diese Entscheidungen tatsächlich das Wohl der Käufer?

Diese andere Hälfte trägt einen alten Namen: Verbrauchersouveränität. Eine der zentralen normativen Vorstellungen der Marktwirtschaft ist, dass die Produzenten sich letztendlich den Entscheidungen der Verbraucher unterwerfen sollten – die Verbraucher teilen der Wirtschaft durch ihre Kaufentscheidungen mit, was es wert ist, produziert zu werden. Preise sind Stimmzettel, Kauf ist Abstimmung, die Richtung der Produktion wird von Milliarden von Stimmzetteln bestimmt.

Aber in dieser schönen Theorie verbirgt sich seit langem ein bewusst vereinfachtes Problem: Dass Verbraucher das Recht auf Wahl haben, bedeutet nicht, dass sie die Fähigkeit haben, gute Entscheidungen zu treffen. Der Markt gibt den Verbrauchern das endgültige Stimmrecht, garantiert aber nie, dass jeder Verbraucher über ausreichende Informationen, Urteilskraft, Zeit, Selbsterkenntnis und Selbstkontrolle verfügt, um diese Stimme gut abzugeben. Bei der Verbrauchersouveränität besteht seit langem eine technische Lücke.

Große Sprachmodelle könnten diese Lücke zum ersten Mal systematisch schließen. Einige führende KI-Unternehmen haben bereits damit begonnen, die Empfehlungsfähigkeit großer Modelle mit dem Warenhandel zu verbinden; diese Geschäftsmodelle sind noch keineswegs endgültig ausgeformt. Gerade deshalb lohnt es sich jetzt, nicht zu fragen, welches Gebührenmodell sich durchsetzen wird, sondern eine viel größere Frage zu stellen:

Kann KI die Verbrauchersouveränität zum ersten Mal technisch realisieren? Can AI make consumer sovereignty technologically real?

Dieser Artikel gliedert sich in vier Schritte um diese Frage: Warum die Verbrauchersouveränität in der Vergangenheit nicht ausreichend war; welche neuen Fähigkeiten KI bietet; wer diese Fähigkeit kontrollieren wird; und wie diese Fähigkeit den Markt letztendlich neu gestalten wird.

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Das Recht dazu, aber nicht unbedingt die Fähigkeit

Die Marktwirtschaft stellt die Verbraucher in die Position des endgültigen Richters, hat aber lange Zeit das Problem der Fähigkeiten des Richters selbst nicht ernst genommen. Ein Verbraucher steht der modernen Warenwelt tatsächlich vor fünf Schwierigkeiten: nicht zu wissen, was es gibt; nicht zu wissen, welches gut ist; nicht zu wissen, was zu einem selbst passt; nicht zu wissen, was man wirklich will; selbst wenn man es weiß, nicht unbedingt in der Lage zu sein, im eigenen langfristigen Interesse zu handeln.

Die Volkswirtschaftslehre hat diese fünf Punkte jeweils untersucht, nur wurden sie nicht unter der einzigen Frage „Kann die Verbrauchersouveränität wirklich realisiert werden?“ zusammengefasst. Stiglers Informationsökonomie lehrt uns, dass Suche Kosten verursacht. Studien zur Qualitätsasymmetrie lehren uns, dass der Markt selbst versagen kann, wenn Käufer die Qualität nicht erkennen können. Die Literatur zu Vertrauensgütern (credence goods) lehrt uns weiter, dass einige Qualitäten selbst nach dem Konsum nicht beurteilt werden können. Die Verhaltensökonomie lehrt uns, dass Menschen nicht immer im eigenen langfristigen Wohl handeln. Und die Standard-Verbrauchertheorie geht schlicht davon aus, dass die Nutzenfunktion bereits existiert und die Verbraucher wissen, was sie mögen.

Zusammengenommen lassen sich zwei Arten von Verbrauchersouveränität unterscheiden. Eine ist die formelle Souveränität: Verbraucher haben das Wahlrecht, Gesetz und Markt behindern sie nicht. Die andere ist die tatsächliche Souveränität: Verbraucher haben die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen, die mit ihrem eigenen Wohl übereinstimmen. Die Marktwirtschaft hat lange Zeit die erstere gewährleistet, kann aber die letztere nur teilweise und grob unterstützen. Die Marktdisziplin beruht hauptsächlich auf dem Ausstieg – wenn es schlecht ist, kaufe ich es nicht, wenn es schlecht ist, wechsle ich zu einem anderen Anbieter – aber die Voraussetzung dafür, dass der Ausstieg funktioniert, ist, dass der Verbraucher erkennen kann, was schlecht ist, weiß, wo es Alternativen gibt, und tatsächlich wechseln kann.

Das Besondere an großen Sprachmodellen ist: Sie können gleichzeitig alle oben genannten Lücken schließen. Das ist das wirklich Ungewöhnliche.

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Auswahl ist auch eine Dienstleistung, die produziert werden muss

Die Standard-Verbrauchertheorie ist äußerst knapp formuliert: Bei gegebenem Budget den Nutzen maximieren. Diese Formulierung schenkt drei Dinge, die extrem teuer sind, kostenlos dazu: Der Verbraucher kennt seine Nutzenfunktion; der Verbraucher kennt die Eigenschaften der Waren; der Verbraucher kann dieses Problem lösen. In der Realität sind diese drei Dinge nicht kostenlos. Die Volkswirtschaftslehre beschreibt das „Treffen einer Entscheidung“ als ein augenblicklich abgeschlossenes Maximierungsproblem; in der Realität verbringen Verbraucher viel Zeit und machen viele Fehler, um zu wissen, was in der Menge der Einschränkungen enthalten ist, was ihre eigene Nutzenfunktion ist und welche Entscheidung dem Optimum wirklich nahekommt.

Daher ist Auswahl auch eine Dienstleistung, die produziert werden muss. Die Herstellung von Waren erfordert Technik, die Herstellung einer guten Konsumentscheidung erfordert ebenso Technik. Früher war diese Branche sehr primitiv: Ratschläge von Freunden, Verkäufer, Bewertungen, Verbrauchermagazine, Foren, Suchmaschinen, Finanzberater – im Grunde Handwerk in Heimarbeit, ergänzt um vereinzelte professionelle Dienstleistungen.

Das Internet hat die Kosten für einen Teilschritt stark gesenkt: die Suche. Die eigentliche Engstelle für Verbraucher ist heute immer seltener, keine Informationen zu finden, sondern die Kosten für Interpretation, Überprüfung, Vergleich und die Kosten der Selbsterkenntnis. Der echte Mehrwert großer Sprachmodelle gegenüber Suchmaschinen liegt genau hier: Das Internet macht Informationen billiger, große Modelle machen Urteile billiger. Natürlich sind vertrauenswürdige Urteile immer noch knapp – genauer gesagt, große Modelle verändern die Produktionskosten und die Art der Zuweisung von Urteilen. Ein Verbraucher, der ursprünglich dachte, die wichtigste Eigenschaft beim Kauf eines Computers sei die Prozessorleistung, entdeckt nach einem Gespräch, dass er wirklich Akkulaufzeit, Gewicht und Stabilität braucht: Das ist nicht nur eine zusätzliche Information, sondern übernimmt für ihn einen Teil der früher teuren Urteilsproduktion.

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Industrialisierung der Überzeugung:

Alte Bedrohungen werden auf die Spitze getrieben

Aber seien Sie nicht zu schnell optimistisch. Dieselbe Technik wird zuerst den alten Gegner der Verbrauchersouveränität stärken.

Die Theorie der freien Märkte betont die Verbrauchersouveränität; Kritiker seit Galbraith haben widersprochen, dass moderne Unternehmen und Werbung nicht passiv Nachfrage befriedigen, sondern auch Nachfrage erzeugen. Wir müssen diese Geistesgeschichte nicht ausbreiten, nur eine Tatsache anerkennen: Seit Jahrzehnten sammeln sich Überzeugungstechnologien einseitig auf der Seite der Produzenten an. Auf der einen Seite des Marktes steht eine organisierte, professionelle, datengesteuerte Überzeugungsindustrie – Marktforschung, Werbetests, Preisalgorithmen, Optimierung von Redewendungen; auf der anderen Seite steht der Einzelne, der all dem allein gegenübersteht.

KI wird diese Asymmetrie zuerst auf die Spitze treiben. Bei der traditionellen Überzeugung gab es ein hundertjähriges Abwägen: Werbung kann massenhaft eingesetzt werden, ist aber nicht ausreichend personalisiert; Verkäufer können sehr stark personalisieren, aber nicht massenhaft eingesetzt werden. Generative KI beseitigt dieses Abwägen zum ersten Mal: Massenhafte Überzeugung, kombiniert mit individueller Anpassung für jede Person, und lernt ständig im Gespräch – wenn der Verbraucher sagt „das ist zu teuer“, erkennt es, dass der Preis ein Hindernis ist; wenn er sagt „ich habe keine Lust auf Umstände“, erkennt es, dass Bequemlichkeit wichtiger ist. Traditionelle zielgerichtete Werbung beantwortet die Frage „Wer kauft wahrscheinlich eher?“, KI beantwortet weiter „Welcher Grund lässt diese Person am leichtesten kaufen?“. Verkäufer-KI wird der stärkste Verkäufer der Geschichte sein.

Die Stärke dieser Kraft variiert je nach Markt. Am größten ist sie auf dem Markt für Vertrauensgüter – Medizin, Bildung, Finanzen, Versicherungen, wo Verbraucher auch nach dem Kauf kaum korrigieren können; bei seltenen, teuren Gütern wie Autos oder Wohnungen ist der einmalige Einfluss sehr hoch; bei häufigen Alltagsgütern wird die erste durch KI unterstützte Wahl zur Standardeinstellung und dann zur Gewohnheit.

Aber das wirklich Neue ist nicht, dass „die Überzeugung stärker geworden ist“. Das wirklich Neue ist: Zum ersten Mal in der Geschichte kann eine Technik gleicher Größenordnung auch von der Seite der Verbraucher genutzt werden. Daher wird KI nicht unbedingt Galbraith gegenüber Friedman zum Sieg verhelfen, sie kann ein Muster schaffen, das es früher nicht gab: industrialisierte Überzeugung trifft auf industrialisiertes Urteil der Verbraucher.

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Verbraucher erhalten ihre eigene kognitive Organisation

Dieselbe Technik kann auf der Seite der Verbraucher drei Dinge tun: Den Verbrauchern helfen, den Markt besser zu verstehen, sich selbst besser zu verstehen und besser in der Lage zu sein, im eigenen langfristigen Interesse zu handeln.

Den Markt besser verstehen. Das Problem des modernen Konsums ist längst nicht mehr zu wenige Informationen, sondern zu viele Informationen: Parameter, Bewertungen, Werbung, Kommentare, Empfehlungen von Influencern überfluten uns, das wirklich Knappe ist das Urteil – was ist wahr, was ist wichtig, was betrifft mich. KI kann diese Kosten für Interpretation und Überprüfung stark senken.

Sich selbst besser verstehen. Die Volkswirtschaftslehre spricht gern von offenbarten Präferenzen: Fragen Sie nicht, was Verbraucher mögen, schauen Sie, was sie tatsächlich wählen. Aber ein Verbraucher selbst hat selten seine eigenen offenbarten Präferenzen der letzten fünf Jahre sorgfältig analysiert. KI kann das tun. Sie könnte feststellen: Sie sagen, dass Leistung am wichtigsten ist, aber alle Geräte, die Sie wirklich dauerhaft nutzen, sind leicht; Sie sagen bei jeder Werbeaktion, dass Sie etwas kaufen wollen, aber die meisten dieser Waren bleiben am Ende ungenutzt; Sie behaupten, eine Funktion sehr wichtig zu finden, aber die historischen Aufzeichnungen zeigen, dass Sie sie fast nie nutzen. KI kann die über die Zeit verteilten offenbarten Präferenzen einer Person zum ersten Mal systematisch an die Person selbst zurückmelden. Zum ersten Mal könnte ein Verbraucher einen Ökonomen haben, der sich ausschließlich mit ihm selbst befasst. „Dem Verbraucher helfen, seine eigene Nutzenfunktion zu erkennen“ ist keine schöne Redewendung, sie hat eine solide volkswirtschaftliche Grundlage – und genau das ist die Ebene, die die Standardtheorie direkt voraussetzt.

Besser in der Lage sein, sich selbst zu kontrollieren. Jahrzehntelange Arbeit der Verhaltensökonomie beweist, dass Menschen Gegenwartspräferenzen, Probleme mit der Selbstkontrolle und eine Abhängigkeit von Standardeinstellungen haben. Früher waren unsere technischen Antworten darauf sehr verstreut: automatisches Sparen, standardmäßige Teilnahme an der Altersvorsorge, Rauchstopp-Verpflichtungen, Konsumobergrenzen, Bedenkzeiten. Große Modelle könnten zu einer universellen Verpflichtungsvorrichtung werden: Sie wissen, welche Ziele das frühere Ich festgelegt hat, sehen, was das gegenwärtige Ich tut, und können vorhersagen, ob das zukünftige Ich es bereuen wird. Die Verhaltensökonomie beweist, dass Verbraucher manchmal sich selbst vor sich selbst schützen müssen; KI kann diesen Schutz zum ersten Mal zu einem Echtzeit-, personalisierten und allgemein zugänglichen Dienst machen. Die Position hierzu ist klarzustellen: Dass Verbraucher Abweichungen aufweisen, bedeutet nicht, dass das Wahlrecht an die Regierung oder Unternehmen übergeben werden sollte, sondern dass Verbraucher bessere Werkzeuge erhalten sollten. Das bedeutet, die Verhaltensökonomie in die Verbrauchersouveränität einzubetten, statt sie zur Verneinung der Verbrauchersouveränität zu nutzen.

Diese drei Fähigkeiten waren früher auf verschiedene Institutionen verteilt: Suchmaschinen kennen Wareninformationen, E-Commerce-Plattformen kennen Kaufaufzeichnungen, Werbeagenturen erforschen die Psychologie der Verbraucher, Freunde und Verkäufer verstehen eine konkrete Person durch Gespräche. Große Sprachmodelle können zum ersten Mal Suche, Interpretation, Lernen von Präferenzen und dialogische Interaktion in einem einzigen dauerhaften Agenten vereinen. Was Verbraucher früher fehlte, war nicht unbedingt nur Information, sondern eine kognitive Organisation, die langfristig für sie selbst Informationen verarbeitet, Präferenzen lernt und langfristige Ziele umsetzt. Früher war der Verbraucher, der am Markt teilnimmt, eine isolierte Person; in Zukunft könnte es „eine Person plus ein dauerhaft vorhandenes KI-System“ sein. Der „Verbraucher“, der in der Volkswirtschaftslehre tatsächlich Entscheidungen trifft, hat sich selbst verändert.

Man kann dies auch aus der Perspektive der Arbeitsteilung betrachten. Ein Verbraucher, der früher ein Auto kaufen wollte, musste selbst suchen, Foren durchsehen, Freunde fragen, Bewertungen lesen, Probefahrten machen, Finanzierungsangebote vergleichen und den Restwert recherchieren – das war eigentlich die Arbeitsmenge einer kleinen Organisation, nur bestand diese Organisation aus einer einzigen Person. Der Produktionsbereich hat vor mehr als zweihundert Jahren durch fachliche Arbeitsteilung große Effizienzgewinne erzielt, aber Konsumentscheidungen blieben lange Zeit im Stadium der Heimarbeit stecken. Die industrielle Revolution professionalisierte die Produktion; KI könnte damit beginnen, die Auswahl zu professionalisieren.

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Welche Ware passt am besten zu wem:

Die andere Hälfte des Hayek-Problems

Hayeks berühmtester Argumentation lautet: Wissen ist auf unzählige Personen verteilt, Zentralplaner können es nicht erlangen, daher ist die informationskoordinierende Funktion des Preismechanismus unersetzlich. Diese Argumentation wird normalerweise auf die Produktionsseite angewendet. Aber in der modernen Konsumwirtschaft gibt es noch ein anderes ebenso verteiltes Wissen: Die konkrete Situation, Nutzungsszenarien, historischen Erfahrungen und feinen Präferenzen jedes einzelnen Verbrauchers. Die Produzenten wissen das nicht, die Plattformen wissen das nicht, und die Preise können davon kaum etwas übermitteln.

Daher ist das eigentliche Problem des Marktes nicht „Welches Produkt ist das beste?“, sondern „Welches Produkt ist für wen das beste?“. In der hochgradig heterogenen modernen Warenwelt gibt es keine Rangfolge, die für alle Menschen gilt, sondern es gibt die jeweils optimale Übereinstimmung für jeden einzelnen Verbraucher. Ein Hotel hat nicht die höchste Bewertung, passt aber am besten zu einer Familie mit zwei Kindern, die Wert auf Ruhe legt; ein Computer hat nicht die stärkste Leistung, passt aber genau zu einem Forscher, der nur Schreiben, Datenanalyse und eine lange Akkulaufzeit braucht. Marken, Werbung, Kommentare, E-Commerce-Sortierungen nähern alle diese Übereinstimmungsfunktion grob an; daher gibt es auf dem Markt viele nicht realisierte Überschüsse an Übereinstimmungen.

Werbung fragt: Welcher Verbraucher kauft meine Ware am leichtesten? Gute Verbraucher-KI fragt: Welche Ware lohnt sich für diesen Verbraucher am meisten zu kaufen? Ersteres ist zielgerichtetes Marketing, Letzteres ist zielgerichtete Zuweisung.

Es ist hervorzuheben, dass dies keine Zentralplanung ist. KI entscheidet nicht für die Gesellschaft, was alle konsumieren sollen; sie hilft jeder Person, ihr eigenes lokales Wissen effektiver für Entscheidungen zu nutzen. Präferenzen und Produktinformationen sind weiterhin auf Milliarden von Verbrauchern und Produzenten verteilt, Preise koordinieren weiterhin Angebot und Nachfrage; KI fügt eine kognitive Erg