Die großen Internetkonzerne sind bereits seit einem halben Jahr still.

Ich wollte ursprünglich sagen, dass die glorreiche Ära der Öffentlichkeitsarbeit großer Internetkonzerne zu Ende geht. Wenn ich darüber nachdenke, wirkt das etwas übertrieben. Es ist eher wie eine Metamorphose: Die Akteure sind immer noch die uns bekannten Akteure, ihre Namen haben sich nicht geändert, nur ihre Herzen haben sich verändert – vom Internet über das mobile Internet bis hin zur KI. Die Geschichtenerzähler wurden immer gebraucht, und die Leute, die Geld für Geschichten ausgeben, sind immer da.

Der Regen in Hangzhou hat in letzter Zeit nie aufgehört. Im Regen erinnert man sich leicht an vergangene Dinge. Ich stand im Obergeschoss und blickte auf die Wenyi West Road: Es herrschte reger Verkehr, Menschen kamen und gingen. Vor mehr als zehn Jahren, bevor Alibaba hierherzog, gab es hier nichts.

Mittags habe ich in unserer kleinen Gruppe mit Xie Pu über eine vergangene Angelegenheit gesprochen. Vor vielen Jahren hatte ich eine Kindheitsliebe, die leise und still zu Ende ging. Die Person verschwand, während wir zusammen gingen, und ich wusste nicht, wohin sie gegangen ist. Ich wollte sie auch nicht fragen, wohin sie gegangen ist – genau wie im Herbst, wenn die Blätter gelb werden, fallen sie natürlich ab und treiben dahin.

Viele Jahre später habe ich festgestellt: Wenn eine Person oder eine Sache vollständig aus deinem Leben verschwinden soll, geschieht das meist schweigend und still, ohne sich von dir zu verabschieden. Das Gleiche gilt für die Epochen: Wenn eine Epoche zu Ende gehen soll, merken die Menschen, die darin leben, das meist gar nicht.

Die gesamte Internetbranche ist unheimlich still. Die Pressekonferenzen, die früher alle paar Tage stattfanden, gibt es nicht mehr. Die PR-Mitarbeiter, die man oft getroffen hat, sind verschwunden. Die Auftragsarbeiten zum Schreiben von Artikeln, mit denen man den Lebensunterhalt bestreitet, werden immer weniger. Die Suchtrends, die jahrelang die Ranglisten dominierten, gibt es nicht mehr. Sogar die E-Commerce-Branche, die früher am meisten Streit suchte, ist plötzlich still geworden. Alibaba schweigt, JD ist ruhig geworden. All das ereignete sich im ersten Halbjahr 2026, vom Frühling bis zum Sommer. Genau wie unzählige belebte Dorfplätze in China, von denen die jungen Menschen einer nach dem anderen wegziehen und die älteren Menschen einer nach dem anderen sterben, sodass es am Dorfplatz keinen Lärm mehr gibt.

Sogar viele PR-Mitarbeiter großer Internetkonzerne, die früher jeden Tag bis zur Erschöpfung beschäftigt waren, haben diesen Sommer plötzlich Zeit, um in der ganzen Welt Urlaub zu machen. Einige Kollegen, die jahrelang keine Pause machten, schrieben mir per WeChat: „Ich liege am Strand von Saipan, störe mich nicht.“

Plötzlich stellen wir fest, dass die glorreiche Ära der Öffentlichkeitsarbeit großer Internetkonzerne zu Ende zu gehen scheint – aber wir wollen das nicht wahrhaben.

Unsere Generation sind alle Nutznießer des Aufstiegs des Internets. Dank des Internets hatten wir die Chance auf gleichberechtigten Zugang zu Informationen und konnten aus kleinen Orten herauskommen. Im Zuge des Aufstiegs des Internets haben wir uns Wissen, Vermögen und sozialen Status erarbeitet.

Von 2000 bis 2026 war die Internetbranche stets die aktivste Branche im chinesischen Wirtschaftsraum. Sie belegte die meisten Plätze in den Suchtrends und Nachrichtenthemen, brachte eine Vielzahl der bekanntesten Unternehmen und Unternehmer hervor und entwickelte sich von einer aufstrebenden Wirtschaft zu einer Grundlage des täglichen Lebens. Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass die Medien, die von Internetunternehmen in China leben, ganze 16 Jahre ein sorgenfreies Leben geführt haben. In diesen 16 Jahren haben sich die PR-Mitarbeiter der Internetbranche und die Medien gegenseitig gefördert, unzählige Menschen haben finanzielle Freiheit erlangt und genießen heute ihr Leben in Kalifornien, Europa, Japan und Südostasien – das ist der Bonus der Epoche.

Aber jede Epoche wird reif und stirbt schließlich. Die Internetbranche ist heute offensichtlich zu einer traditionellen Branche geworden.

Der große Krieg um den lokalen Lebensmittelhandel im zweiten Halbjahr 2025 ist höchstwahrscheinlich die letzte Schlacht in der Geschichte des Internets.

Ab diesem Punkt erkennen die großen Konzerne, dass das Internet zu einem reinen Bestandsmarkt geworden ist. Egal wie sehr man sich anstrengt, es ist schwierig, neue Wachstumspotenziale zu erschließen. Selbst wenn man das Territorium anderer Unternehmen erobert und Meituan bekämpft, hilft das nichts. Deshalb erleben wir den schwächsten „618“-E-Commerce-Verkaufstag im Jahr 2026. Wenn nichts Unerwartetes passiert, wird auch der darauffolgende „Double 11“-Verkaufstag höchstwahrscheinlich genauso ereignislos verlaufen.

Es ist unvermeidlich, dass es regnet, eine Frau wiederheiratet und eine Epoche zu Ende geht. Wir können nichts dagegen tun. Das Leben geht weiter, und wir müssen weiterhin unseren Lebensunterhalt bestreiten. Anstatt uns zu beschweren und an die Vergangenheit zu erinnern, sollten wir lieber darüber nachdenken, wie wir in die neue Epoche eintreten können. Bei der Umstellung vom Internet auf das mobile Internet sind einige Leute zurückgefallen, aber die meisten haben es geschafft. In der pessimistischen Stimmung können wir tatsächlich einige positive Dinge entdecken: Die Hauptakteure der kommenden KI-Epoche werden immer noch Internetunternehmen sein.

Die stärksten KI-Unternehmen in China sind nach wie vor Alibaba, ByteDance, Tencent und Baidu. Aber die Logik des Geldausgebens hat sich tatsächlich geändert. Wir sehen nicht, dass Unternehmen wie DeepSeek, Moonshot AI und Zhipu AI ihre Öffentlichkeitsarbeit so betreiben wie früher die Internetunternehmen. Was ist die neue Vorgehensweise? Was ist die neue Logik der Verbreitung? Wenn wir diesen Zusammenhang nicht verstehen, werden wir in der nächsten Epoche wahrscheinlich nicht mehr in der Beziehungskette zwischen PR und Medien vertreten sein.

Außerdem verändern sich die Dinge auf der Hardware-Ebene in dieser Epoche dramatisch. In der Internet-Ära waren unsere Hardware-Produkte meist auf Endverbraucher ausgerichtet: Computer und Handys. Wir haben Lenovo, Xiaomi, Huawei, ZTE, OPPO und VIVO beachtet. Aber in der KI-Ära sind die wahren Giganten CXMT, GigaDevice, Cambricon, Innolight und Eoptolink.

Es gibt einige Punkte, von denen ich derzeit überzeugt bin.

Erstens: Haltet euch nicht mehr stur an das traditionelle Internet fest.

Mehrere Medien haben mir gesagt, dass sie dieses Jahr festgestellt haben: Das Schreiben negativer Berichte bringt nichts mehr. Selbst wenn man weiterhin solche Berichte schreibt, kommen keine Unternehmen zu einem, um zu verhandeln – meistens bekommt man nur Beschwerden und Anwaltsbriefe.

Das Szenario des langsamen Kochens des Froschs im warmen Wasser ist am wahrscheinlichsten. In jedem Bereich gibt es die Möglichkeit, von der eigenen Bekanntheit zu profitieren. Aber sobald sich die Unternehmen umorientieren – genau wie beim Ende der Immobilienbranche – funktioniert das nicht mehr, egal wie bekannt du bist.

Ab diesem Jahr werden die Medien, die in der Internetbranche von ihrer Bekanntheit leben, immer härtere Zeiten durchmachen. Bis 2027 wird ihr Einkommen höchstwahrscheinlich noch einmal halbiert, und bis 2028 werden sie praktisch keine Aufträge mehr bekommen. Wenn du immer noch dumm darauf wartest, traditionelle Schreibaufträge zu den Verkaufstagen „618“ und „Double 11“ zu erhalten, verdienst du es, zu hungern.

Die Öl aus einer Erdnuss ist bereits vollständig ausgepresst. Was nützt es, wenn du dich mit aller Kraft anstrengst, um sie weiter zu pressen? Es ist nicht so, dass man sich nicht anstrengt – sondern das Ziel ist falsch. Die großen Konzerne haben sich bereits der KI zugewandt, aber du lebst noch in alten Geschichten über „Menschen, Waren und Szenarien“.

Zweitens braucht die KI-Ära eine Erzählsprache, die große Narrative und Produktbewertungen kombiniert.

Die KI ist technisch weitaus komplexer als das Internet. Der Grund, warum Unternehmen PR und Medien brauchen, liegt neben der Bearbeitung negativer Vorfälle vor allem in der Kernanforderung der Kommunikation – oder besser gesagt der Übersetzung: Man muss die Unternehmenssprache in Wörter übersetzen, die das Medienpublikum in verschiedenen Bereichen verstehen. Die Schwierigkeit, KI-Inhalte zu übersetzen, ist weitaus größer als beim Internet. Die meisten Internetprodukte sind Plattformen für Endverbraucher, die man nach dem Herunterladen sofort versteht. Aber hinter der KI verbergen sich zu viele unsichtbare Kernkomponenten. Auf den ersten Blick sieht alles wie ein Dialogfenster aus – aber wie groß ist der Unterschied zwischen den Modellen, die in der Cloud laufen?

Die Verbreitung in der KI-Ära ist eher eine Kombination aus den Bewertungen im Bereich der Digitalelektronik und der Automobilbranche sowie der tiefgehenden Verbreitung, die Internetunternehmen früher gut beherrschten. Diese Art von Erzählsprache beherrschen weder die traditionellen Internet-PR-Mitarbeiter noch die Medien, denn in der Verbreitungslogik von Internetunternehmen gab es noch nie etwas von Produktbewertungen.

Aber reine Bewertungen sind auch nicht das, was Internetunternehmen wollen. Große Narrative und die Festlegung des Grundtons sind nach wie vor unverzichtbar. Die Medien, die beides kombinieren können, leben derzeit sehr gut: Sie können die Technik verständlich erklären und gleichzeitig den Stellenwert und den wirtschaftlichen Wert des Produkts verständlich machen.

Außerdem werden die Zielgruppen in dieser Erzähllogik viel stärker unterteilt. Der größte Unterschied zwischen der Verbreitung von KI und dem Internet liegt in der Zielgruppensegmentierung: Die Inhalte für Programmierer richten sich an Programmierer, die Inhalte für Investoren richten sich an Investoren, die Inhalte für Medien richten sich an Medien, die Inhalte für Unternehmensleiter richten sich an Unternehmensleiter. Wem muss man die Inhalte nicht zeigen? Der breiten Öffentlichkeit. Denn Qianwen hat bereits bewiesen: Wenn das Produkt gut ist, kann man die breite Öffentlichkeit mit dem Preis einer Tasse Milchtee gewinnen – man braucht sich nicht mehr anzustrengen.

Ich habe unser Team bewertet: Derzeit fehlt es uns am meisten an tiefgehendem Verständnis der Technik, das ist der Schwerpunkt, den wir in Angriff nehmen müssen. Warum gibt es Unterschiede zwischen Modellen? Wer das verständlich übersetzen kann, verdient es, die Führungsposition zu übernehmen.

Ja, PR-Mitarbeiter und Medien, die keine Technik verstehen, können in der KI-Ära nicht mehr mit leeren, inhaltslosen Lobpreisungen überleben. Kein Wunder, dass mir Leute von Alibaba Cloud früher gesagt haben: Man nimmt keine Leute, die kein relevantes Fach studiert haben und nicht von einer Universität des Projekts 985/211 kommen. Das ist nicht mehr die Epoche, in der man PR auch als Schüler ohne Hochschulabschluss betreiben kann.

Drittens muss man den eigenen Überlebenswert in Hardware-Unternehmen finden.

Vor einiger Zeit ging CXMT an die Börse, und viele PR-Mitarbeiter fragten mich: Warum braucht ein Unternehmen mit so großem Umfang keine PR? Die Antwort ist einfach: Dass es heute keine PR braucht, heißt nicht, dass es sie in Zukunft nicht brauchen wird.

Ich persönlich denke, dass in den nächsten fünf Jahren eine große Anzahl von KI-bezogenen Unternehmen mit einem Marktwert von Billionen Yuan entstehen wird. Diese Unternehmen werden immer mehr Berichterstattung erhalten. Es ist nicht mehr realistisch, sich im Verborgenen zu halten und heimlich Geld zu verdienen. Auch wenn ihre Produkte nicht auf Endverbraucher ausgerichtet sind, ist ihr Unternehmensumfang so groß, dass sie zwangsläufig die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gewinnen müssen. Genau wie CATL, das kein einziges Auto herstellt, aber von allen beachtet wird – es musste auch eine PR-Abteilung gründen, um die tägliche Öffentlichkeitsarbeit zu erledigen.

Deshalb denke ich, dass es hier große Chancen gibt. Wenn PR-Mitarbeiter von Internetunternehmen in diesem Jahr eine Stelle in einem solchen Unternehmen in der Frühphase ergattern können, sollten sie meiner Meinung nach ohne zu zögern zuschlagen. Das ist eine absolute frühe Wette: Wenn man richtig liegt, kann man den Höhepunkt des Lebens erreichen. Braucht NVIDIA keine PR? Braucht Intel keine PR? Braucht AMD keine PR? Die Logik ist die gleiche: Auch in China werden ähnliche Unternehmen entstehen.

Wenn man jetzt in diese Art von Unternehmen investiert und vertikale Medien für spezielle Bereiche aufbaut, wird man nach langfristiger Beobachtung in drei bis fünf Jahren ebenfalls große Erfolge erzielen. Fehlt es diesen Unternehmen an Geld? Nein, es fehlt ihnen an Konsens. Sobald diese Unternehmen einen Konsens über die Verbreitung erreicht haben, wird die Nachfrage sehr groß sein.

Aber tatsächlich wissen diese Unternehmen heute noch gar nicht, was Öffentlichkeitsarbeit ist. Im Umgang mit Medien empfinden sie nichts anderes als Angst und Ausweichen.

Viertens werden Internetunternehmen nach wie vor die größte Talentbasis der chinesischen PR-Branche sein.

Ich glaube nicht, dass Internetunternehmen in der kommenden Zeit die Zahl ihrer PR-Mitarbeiter stark reduzieren werden. Denn die Branchen, in denen diese Unternehmen tätig sind, hängen alle eng mit dem täglichen Leben zusammen. Sie können den positiven Angriff stoppen, aber sie können keine negativen Vorfälle vertragen. Brauchen Taobao und JD keine Mitarbeiter, um Probleme mit Waren zu bearbeiten? Braucht Didi keine Mitarbeiter, um Probleme von Fahrgästen zu bearbeiten? Braucht Meituan keine Mitarbeiter, um Probleme mit der Lieferung zu bearbeiten? Diese scheinbar trivialen Kleinigkeiten können jederzeit zu Top-Suchtrends werden und das Unternehmen stark schädigen.

Zusätzlich sinken die Kosten für gefälschte Nachrichten und Angriffe seit dem Aufkommen der KI immer weiter. Die jüngsten Vorfälle um „Zhuzhile“ bei Huawei und „Jieyun Toilettenpapier“ bei Xiaomi sind gute Beispiele. Unerwartete negative Vorfälle werden immer häufiger werden.

Ich schätze, dass die Zahl der Mitarbeiter für defensive Öffentlichkeitsarbeit in diesen Unternehmen sogar steigen wird – zum Beispiel Mitarbeiter für Medienkontakte oder interne PR-Prüfungen. In den letzten Jahren gab es zu viele Fälle, bei denen Unternehmen wegen unzureichender Prüfung in Schwierigkeiten geraten sind. Aber viele offensive Talente für die Inhaltsplanung werden tatsächlich aus den Unternehmen abwandern. Ein paar scharfe „Waffen“ reichen aus.

Tatsächlich gibt es diesen Abwanderungstrend schon seit zwei Jahren. Die Hersteller von Elektroautos haben bereits einen Teil dieser Talente aufgenommen. Die PR-Mitarbeiter in der gesamten KI-Branche sind fast alle von Internetunternehmen dorthin gewechselt. Die aufstrebende Hochtechnologie-Fertigungsindustrie in China wird ebenfalls einen großen Teil dieser Talente aufnehmen. Immer mehr Unternehmen werden international ausgerichtet sein und erkennen, dass Öffentlichkeitsarbeit eine Notwendigkeit ist.

Das derzeit von A-Aktien-Unternehmen praktizierte Modell des stillen Erfolgs wird in drei bis fünf Jahren zusammenbrechen. Vor einigen Wochen sagte ich, dass Demingli seinen Sekretär des Vorstands entlassen sollte. Danach beschwerten sich viele Mitarbeiter von A-Aktien-Unternehmen bei mir, wie schlecht die Fähigkeiten ihrer eigenen Vorstandssekretäre sind. Diese für den chinesischen A-Aktien-Markt typische Verbreitungslogik steht kurz vor dem Zusammenbruch.

Zum Schluss erkläre ich, warum viele Leute, die von der Internetbranche leben, in der KI-Ära plötzlich Schwierigkeiten haben, ihren Lebensunterhalt zu bestreiten.

Vor einiger Zeit hat ein großes Internetunternehmen, das ich gut kenne, sein PR-Team neu strukturiert. Einige Mitarbeiter wurden umverteilt, aus dem einfachen Grund: Sie entsprechen nicht der zukünftigen Verbreitungslogik. In diesem Prozess entstand auch eine neue Liste von