Champion verpflichtet BTS-Mitglied Kim Tae-hyung, Belle und Authentic bauen ihr China-Geschäft neu auf | Frontlinie

Champion sucht nach neuen Wachstumstreibern für seine neue Phase auf dem chinesischen Markt.

Am 10. August kündigte Champion, die amerikanische Sport-Lifestyle-Marke mit hundertjähriger Geschichte, eine globale Zusammenarbeit mit V (Kim Tae-hyung), Mitglied von BTS, an. V wird die neue Markeninitiative „True Champion“ anführen und gemeinsam mit Persönlichkeiten aus Sport, Musik und Kultur wie Romeo Beckham, SOFI TUKKER und Kyle Kuzma in der Markenkampagne für Herbst/Winter 2026 auftreten. Diese Kampagne wurde bereits am 10. August weltweit veröffentlicht.

Im Vergleich zum bisherigen Markenimage, das sportliche Wurzeln und Street-Trends betonte, stellt diese Kampagne Champion deutlich stärker in den Kontext von Popkultur und Lebensstil. V ist in den Bereichen Musik, Mode und Kunst tätig, und Champion hofft, mit seiner globalen Einflusskraft das Markenkonzept von „True Champion“ neu zu definieren.

Champion X Kim Tae-hyung

Für Champion liegt der bemerkenswertere Teil dieser Promi-Zusammenarbeit jedoch möglicherweise außerhalb des Marketings.

In den letzten Jahren hat Champion auf dem chinesischen Markt eine deutliche Anpassung der Betriebsrechte durchlaufen. Belle Fashion begann 2019 mit dem Betrieb des China-Geschäfts von Champion und erhielt 2021 anschließend die Lizenz für Schuhe und Accessoires. 2023 wurde Belle zum exklusiven Lizenznehmer für Schuhe und Accessoires von Champion in China und erwarb zudem die exklusive Vertriebslizenz für Markenbekleidung von Champion in China. Gleichzeitig erwarb Belle Teile des China-Geschäfts von Champion von den ehemaligen Vertriebspartnern, einschließlich der Vermögenswerte von 69 Fachgeschäften, zu einem Gesamttransaktionspreis von 104 Millionen Yuan.

Das bedeutet, dass Belle mit der Übernahme von Champion nicht einfach eine weitere Marke hinzugefügt hat, sondern den Kontrollbereich auf dem bestehenden Betriebssystem weiter ausgebaut hat. Bis Ende November 2023 hatte Belle Fashion etwa 100 weitere Champion-Filialen im Vergleich zu Ende Februar 2022 eröffnet.

Die eigentliche Veränderung fand im Jahr 2025 statt.

Im März 2025 kündigte Authentic Brands Group (Authentic), die Muttergesellschaft von Champion, und Belle Fashion die Gründung eines Joint Ventures an, um gemeinsam das Geschäft von Champion in der Großregion China zu betreiben. Auf der Grundlage der vorherigen Lizenz für Schuhe und Accessoires erhielt Belle zudem die Lizenz für Bekleidungsprodukte von Champion in der Großregion China und damit schließlich die volle Sortimentslizenz für die gesamte Großregion China.

Aus der Perspektive der Kooperationsweise hat sich das Geschäft von Champion in China von den früheren Vertriebs- und Distributionsbeziehungen zu einem Modell entwickelt, bei dem lokale Betreiber tief in das Markenmanagement eingebunden sind.

Gemäß dem von beiden Seiten veröffentlichten Kooperationsrahmen ist Belle für den täglichen Markenbetrieb von Champion in der Großregion China verantwortlich, der Bereiche wie Markenpositionierung, Verbraucherforschung, Produktplanung und -design, Lieferkette, Marketing, Warenverwaltung, Omnichannel-Einzelhandel und Mitgliedssystem abdeckt. Mit anderen Worten: Belle ist nicht nur für den „Verkauf von Waren“ verantwortlich, sondern wird auch tiefer daran teilhaben, was, wie und mit welchem Image Champion auf dem chinesischen Markt angeboten wird.

Dies hängt mit dem eigenen Geschäftsmodell von Authentic zusammen.

2024 erwarb Authentic Champion von HanesBrands zu einem Transaktionspreis von 1,2 Milliarden US-Dollar. Für HanesBrands ist dies Teil der Veräußerung des Sportbekleidungsgeschäfts, um sich stärker auf Kernbereiche wie Unterwäsche zu konzentrieren; für Authentic bedeutet es, sein Markenportfolio weiter auszubauen.

Authentic ist kein Kleidungshersteller im herkömmlichen Sinne. Es ähnelt eher einem Markenmanagement- und Lizenzunternehmen, das geistige Eigentumsrechte an Marken hält, globales Markenmanagement betreibt und dann mit Betreibern in verschiedenen Märkten zusammenarbeitet, um die Marken auf den jeweiligen lokalen Märkten zu etablieren. Die Zusammenarbeit von Champion mit Belle in der Großregion China ist ein typisches Beispiel für dieses Modell.

Authentic selbst bezeichnet dieses Modell auch als „Partnernetzwerk“: Die Zentrale stellt globale Markenstrategie, Marketing, Personal- und Plattformressourcen zur Verfügung, während die lokalen Partner für Verbraucherforschung, Marktbetrieb und Umsetzung verantwortlich sind. Derzeit arbeitet Champion im asiatisch-pazifischen Raum mit Belle Fashion, dem koreanischen Unternehmen Musinsa sowie den japanischen Unternehmen Itochu und Inglewood zusammen.

Für Champion ist dieses Modell besonders wichtig. Die Marke verfügt über mehr als hundertjährige historische Vermögenswerte auf dem globalen Markt, aber Geschichte an sich bedeutet kein anhaltendes Wachstum. In den letzten Jahren erlebte Champion auf dem europäischen und amerikanischen Markt einen deutlichen Wachstumsdruck, was einer der wichtigen Gründe war, warum HanesBrands die Marke schließlich verkaufte. Nachdem die Marke nun in das System von Authentic aufgenommen wurde, ist es zu einer neuen Aufgabe geworden, wie das vorhandene Markenbewusstsein genutzt werden kann, um wieder Wachstum zu erzielen.

Der chinesische Markt ist dabei eine wichtige Variable.

Belle Fashion betreibt derzeit mehr als 8000 direkt geführte Filialen in über 300 Städten Chinas und verwaltet 20 eigene Kernmarken und Kooperationsmarken, einschließlich Champion. Im Vergleich zu reinen ausländischen Markenlizenznehmern verfügt Belle über eine vollständige Einzelhandensinfrastruktur, die Offline-Einzelhandel, E-Commerce, Lieferkette und Mitgliedssystem abdeckt.

Daher ist die Zusammenarbeit zwischen Authentic und Belle im Wesentlichen eine Kombination aus globalen Markenwerten und lokalen Einzelhandelskompetenzen. Für Champion muss das bisher auf dem Trendbonus aufgebaute Markenbewusstsein in ein stabileres Produkt- und Einzelhandelsgeschäft umgewandelt werden; für Belle ist Champion ein Trumpf, um sein Portfolio an Sport- und Freizeitmarken weiter auszubauen.

Prominente können zwar kurzfristige Aufmerksamkeit erregen, aber das, was Champion wirklich lösen muss, sind nach wie vor Produkte, Vertriebskanäle und Markenpositionierung.

Nachdem Belle die volle Sortimentslizenz für die Großregion China erhalten hat und Authentic das globale Markenmanagement weiter verstärkt hat, ist Champion in eine neue Betriebsphase eingetreten. Die Beteiligung von V ist eher ein klares Signal dieser Markenumgestaltung an die Verbraucher: Champion versucht, sich von einer einst beliebten amerikanischen Sport-Trendmarke wieder zu einer Lifestyle-Marke zu entwickeln, die dauerhaft in den alltäglichen Kleiderschränken junger Menschen und in die Popkultur Einzug hält.