WeChat und Douyin wetteifern um Minispiele

In den letzten Monaten hat WeChat die Anzahl der Werbeplätze erhöht, sodass die Werbung für Mini-Spiele deutlich zugenommen hat.

Bevor man eine einzelne Seite der Moments durchblättert, stößt man schon auf eine Werbung für Mini-Spiele; wenn man einen Artikel eines Offiziellen Kontos öffnet, tauchen solche Werbungen wiederholt im Text, am Ende des Artikels und im Kommentarbereich auf. Hinzu kommen die Mechanismen, bei denen man Belohnungen durch das Teilen von verschiedenen Mini-Spielen erhält, sodass selbst Grundschulkameraden, mit denen man seit Jahrhunderten nicht in Kontakt war, ab und zu Links zu Mini-Programmen senden.

Quelle: Screenshot eines WeChat-Offiziellen Kontos

Auf Douyin gibt es ebenfalls viele Werbungen für Mini-Spiele. Die meisten Kurzvideos zu Mini-Spielen sind sehr unterhaltsam, aber sobald man sie länger ansieht oder zum Ausprobieren anklickt, wird man im Anschluss unbegrenzt mit ähnlichen Werbungen versorgt.

Im Jahr 2026 liefern sich WeChat und Douyin auf dem Gebiet der Mini-Spiele erneut einen harten Wettkampf.

Aktuelle Daten von QuestMobile zeigen, dass bis Mai 2026 die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von WeChat-Mini-Spielen 654 Millionen erreicht hat, was einem Anstieg von 32,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; die monatlich aktiven Nutzer von Douyin-Mini-Spielen sind zwar etwas zurückgegangen, liegen aber immer noch bei etwa 100 Millionen.

Quelle: QuestMobile

Warum wächst der Markt der Mini-Spiele weiter, während der gesamte Spielmarkt schwächer wird? Und worin unterscheiden sich die Wettbewerbslogiken von WeChat und Douyin bei Mini-Spielen? Schauen Sie es gemeinsam mit „TopKlout“ an!

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Dem gesamten Spielmarkt fehlen neue Blockbuster

Mini-Spiele sind die einzige Goldgrube

Um zu verstehen, warum WeChat und Douyin bei Mini-Spielen keinen Zentimeter nachgeben, braucht man einen größeren Hintergrund zu kennen: Mini-Spiele sind seit mehreren Jahren der Bereich mit dem höchsten Nettowertzuwachs in der Spielbranche.

Der vom Arbeitsausschuss für Spielveröffentlichungen der Chinesischen Vereinigung für Tonaufnahmen und digitale Veröffentlichungen veröffentlichte „Bericht über die chinesische Spielindustrie von Januar bis Juni 2026“ zeigt: Bis Juni betrugen die tatsächlichen Umsätze des inländischen Spielmarktes 188,45 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 12,17 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darunter beliefen sich die Einnahmen des Marktes für Mini-Programm-Mobilspiele auf 31,657 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 36,01 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und weit über den Gesamtdaten des Marktes liegt.

Sogar der Superstar Jay Chou hat in diesem Jahr das Mini-Spiel „Der ewige blaue Planet“ beworben. Zuvor gab es offenbar nie einen Star dieses Rangs, der für Mini-Spiele wirbt, was zeigt, wie lukrativ und heiß dieser Markt ist.

Quelle: Anmeldeseite von „Der ewige blaue Planet“

Warum wächst der Gesamtmarkt langsamer, während Mini-Spiele weiterhin so beliebt sind? Aus Sicht von „TopKlout“ gibt es dafür hauptsächlich folgende Gründe:

Erstens: Die Zeit der Öffentlichkeit wird immer fragmentierter

Die Zeiten haben sich geändert, und die Gewohnheiten der Nutzer haben sich auch verändert. Denken Sie an unser heutiges Leben: Ist es nicht durch unzählige Dinge in Stücke zerschnitten?

In der U-Bahn oder im Bus zur Arbeit, beim Warten auf das Essen oder auf den Kaffee, beim Entspannen während der Arbeit oder vor dem Schlafengehen ... Diese Zeit reicht nicht aus, um eine Partie „Honor of Kings“ zu spielen, aber man kann eine Runde Mini-Spiel spielen, denn eine Runde dauert nur ein oder zwei Minuten, und selbst wenn man das Spiel im Hintergrund laufen lässt, beeinträchtigt das das Spielerlebnis nicht.

Zweitens: Traditionelle hochwertige Mobilspiele stoßen auf ernste Engpässe

In den letzten Jahren hat die Spielbranche ständig die Hochwertigkeit propagiert. Das Peinliche daran ist, dass die Hochwertigkeit keine neue nationalen Produkte in Massenproduktion hervorgebracht hat. Die Kollegen um mich herum sprechen immer noch über und spielen immer noch „Honor of Kings“ und „Game for Peace“ – wie viele Jahre dominieren diese „alten“ Spiele bereits den Markt?

In dieser Zeit gab es durchaus Herausforderer, wie „Eggy Party“ und „Delta Action“, aber es gibt fast kein Produkt, das in den drei Dimensionen Nutzerzahl, gesellschaftlicher Einfluss und wirtschaftlicher Ertrag das gleiche Niveau erreicht.

Und Mini-Spiele füllen genau diese Lücke in dieser Phase. Sie haben niedrige Entscheidungskosten, man muss kein Installationspaket herunterladen, man kann sofort anfangen zu spielen und es sofort beenden. Ihre Leichtigkeit passt genau zu den Inhaltskonsumgewohnheiten der heutigen Nutzer, die fragmentiert sind, niedrige Entscheidungskosten haben und Inhalte häufig nutzen.

Drittens: Das Zeitalter der KI verändert die Kostenlogik der Spielproduktion

Früher erforderte ein traditionelles Mobilspiel oft ein Team von Hunderten von Mitarbeitern, mehrere Jahre Arbeit und Hunderte Millionen Yuan an Kapital; heute hat die KI all dies stark reduziert. Viele Entwickler können mit KI innerhalb von mehr als zehn Tagen ein Mini-Spiel entwickeln, die Kosten betragen nur ein oder zwei Zehntausend Yuan, und nach der Veröffentlichung kann man schnell Gewinne erzielen, solange der Betrieb angemessen ist.

Wenn die Hürden für die Spielproduktion unbegrenzt sinken und die Kosten für Fehlversuche nahe Null liegen, wird das kapitalintensive Modell der großen traditionellen Spiele in der Effizienz von Mini-Spielen vollständig überholt. Es ist nicht so sehr, dass Mini-Spiele zu stark sind, sondern vielmehr, dass die traditionellen Spiele zu langsam sind.

Aus dem gleichen Grund sind Mini-Spiele für Plattformen nicht nur Konsumgüter für Datenverkehr, sondern auch Wertsteigerer für Datenverkehr. Belohnungen durch das Ansehen von Werbevideos, der Kauf von Gegenständen im Spiel, verschiedene Markenintegrationen – die kommerzielle Kette von Mini-Spielen ist kurz, der geschlossene Kreislauf funktioniert schnell und der ROI ist extrem hoch.

Außerdem ist die Zeit, die jeder Nutzer mit dem Durchblättern von WeChat und Douyin verbringt, begrenzt. Wenn man sie dazu bringen kann, in dieser Zeit mehr Werbungen anzusehen und mehrere Runden Spiel zu spielen, kann der wirtschaftliche Wert eines einzelnen Nutzers weiter gesteigert werden.

Aus den oben genannten Gründen ist der Wettbewerb zwischen WeChat und Douyin um Mini-Spiele unvermeidlich. Sie konkurrieren nicht nur um ein Spiel, sondern auch um die wenigen verbliebenen Wachstumschancen in der Zeit des bestehenden Nutzerbestands.

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WeChat und Douyin

Ein Bereich, zwei verschiedene Logiken

Trotzdem sind die Methoden, mit denen WeChat und Douyin auf derselben Goldgrube graben, völlig unterschiedlich.

Die Logik von WeChat ist die soziale Verbreitung unter Bekannten.

Die Besitzung der sozialen Beziehungskette mit 1,4 Milliarden Nutzern ist die Kern- und nicht kopierbare Barriere von WeChat. Daher sind die WeChat-Mini-Spiele in hochfrequenten sozialen Szenen wie Chats, Gruppen, Moments und Offiziellen Konten angesiedelt.

Die WeChat Open Class Pro hat 2026 offengelegt: 30 % bis 50 % der neuen Nutzer von Mini-Spielen stammen aus der sozialen Verbreitung, bei einigen Produkten sind es sogar bis zu 80 %.

Natürlich wäre es noch erträglich, wenn die Verbreitung nur zwischen Freunden stattfindet, die gemeinsam Spiele spielen. Das lästigste ist, dass immer wieder „Bekannte“, mit denen man seit Jahren nicht in Kontakt war, plötzlich auftauchen, einen Spiel-Link senden und behaupten, es sei „besonders unterhaltsam“.

Würden Sie zu diesem Zeitpunkt darauf klicken? Wenn es alle paar Tage einmal gesendet wird, ist das nicht lästig? Außer „Nachrichten nicht stören“ gibt es wirklich keine andere Lösung.

Quelle: Screenshot von WeChat des Autors

Die Logik von Douyin ist die Interessensgeführte Werbung durch Inhalte.

Douyin ist weniger abhängig von sozialen Beziehungen, sondern mehr von algorithmischen Empfehlungen. Ein auffälliges Kurzvideo zu den Höhepunkten eines Mini-Spiels, kombiniert mit einer Handlung, die man nie durchspielen kann, weckt leicht den Wunsch, darauf zu klicken. Aus diesem Grund erreichte die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von Douyin-Mini-Spielen 2026 einmal 171 Millionen, sowohl der Umsatz als auch die Aktivität verdoppelten sich, und die Dynamik übertraf sogar die von WeChat.

Aber bei Douyin gibt es auch viele lästige Punkte: Zum Beispiel sind die Kurzvideos zu Mini-Spielen oft sehr gut gedreht, aber wenn man hineinklickt, entsprechen neun von zehn Spielen nicht dem, was im Video versprochen wurde. Außerdem wird man, weil man solche Videos angeklickt hat, unbegrenzt mit Werbung für Mini-Spiele versorgt, was extrem lästig ist.

Viele Menschen sind wahrscheinlich schon auf solche Werbungen für Mini-Spiele gestoßen

Weil ich schon unzählige Male hereingelegt wurde, einige Erstaufladungen und mehrere Stunden verschwendet habe, habe ich mir jetzt eine Gewohnheit angeeignet: Wenn ich solche Werbungen sehe, klicke ich direkt auf „Nicht interessiert“, um die Häufigkeit der algorithmischen Empfehlungen so weit wie möglich zu senken, damit ich nicht der Versuchung ergebe.

Insgesamt gesehen hat WeChat die Tiefe der sozialen Kette, Douyin die Schärfe des Algorithmus – beide haben ihre eigenen Trümpfe und auch ihre eigenen Schwachstellen.

WeChat fürchtet, dass die sozialen Beziehungen übermäßig genutzt werden, sodass am Ende selbst Freunde nicht mehr bereit sind, zu teilen oder darauf zu klicken; Douyin fürchtet, dass die Produkte nicht dem entsprechen, was versprochen wurde, der Ruf immer schlechter wird und die Nutzer die Werbungen sofort wegwischen. Beide Methoden haben ihre Nachteile, aber weil Mini-Spiele genau den „Schwächen der menschlichen Natur“ der heutigen Zeit entsprechen, sind die Ergebnisse trotzdem direkt und wirksam.

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Schlussfolgerung

WeChat hat die Anzahl der Einstiegspunkte für Werbung für Mini-Spiele in den Moments und den Offiziellen Konten sowie den Anteil der Werbeplatzierung erhöht. Das bedeutet, dass sich die Verteidiger von der Haltung, auf Gäste zu warten, zu der Haltung wandeln, aktiv Gäste zu empfangen. Es will nicht, dass Douyin das Konzept des „sofortigen Spielens nach dem Anklicken“ vollständig übernimmt.

Douyin nutzt weiterhin seine Stärke des Motors für inhaltsgesteuerte Werbung durch Interessen, um eine Lücke in der sozialen Barriere von WeChat zu reißen. Auch wenn die Daten der monatlich aktiven Nutzer im Mai 2026 etwas zurückgegangen sind, hat seine offensive Haltung nie nachgelassen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „TopKlout“ (ID: TopKlout), Autor: Xiao Song, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.