Gong Cha wurde für 4,2 Milliarden Yuan verkauft, von Happy Lemon sind nur noch 48 Filialen übrig, die taiwanesische Milchtee-Branche erlebt eine massive Umwälzung.
Die traditionelle taiwanesische Milchtee erlebt in diesem Jahr eine beispiellose Aufmerksamkeit.
Einerseits löst FIFTYLAN (Wu Shi Lan) bei der Eröffnung seines Geschäfts in Shanghai erneut einen Warteschlangenmythos aus; andererseits ist Gong Cha, einst sehr beliebt, auf dem chinesischen Festland nur noch dem Namen nach vorhanden und wurde verkauft. Noch bedauerlicher ist, dass Happy Lemon, der einstige Innovationskönig, nur noch 48 Filialen betreibt und endgültig zu „Tränen der Zeit“ geworden ist.
Akzeptiert die heutige junge Generation den „alten Geschmack“ wirklich?
Gong Cha wurde verkauft, Wu Shi Lan kehrt zurück
Die taiwanesische Milchtee-Branche durchläuft eine umfassende Umstrukturierung
Diese Woche löste eine Nachricht eine große Debatte in der Milchtee-Branche aus.
Der globale Private-Equity-Riese Bain Capital gab bekannt, dass er zugestimmt hat, alle Anteile von Gong Cha von TA Associates zu erwerben. Der Transaktionswert übersteigt 635 Millionen US-Dollar (ca. 4,285 Milliarden Yuan Renminbi).
Öffentliche Daten zeigen, dass vor der Übernahme Gong Cha insgesamt mehr als 2300 Filialen auf ausländischen Märkten betreibt, die hauptsächlich in Südkorea, Japan, Südostasien, Australien, Europa und Amerika verteilt sind.
Als der „weiße Mond“ der Milchtee einer Generation betrat Gong Cha 2010 den Festlandsmarkt von China. 2017 erreichte die Anzahl seiner Filialen auf dem Festland 750 – zu dieser Zeit hatte Heytea nur 100 Filialen und Nayuki weniger als 50.
Es war einst sehr beliebt mit Produkten wie „Panda-Milchhaube“ und „Gray-Drei-Brüder“, aber das schwache Markenbewusstsein führte zu einer Flut von Nachahmungen. Nach der Umbenennung in Si Yun Milchhaube Gong Cha konnte der Abwärtstrend nicht aufgehalten werden, und schließlich wurde der zentrale Betriebskörper auf dem Festland im Jahr 2024 abgemeldet.
Dieser Verkauf bedeutet, dass diese Marke, die einst die Kategorie der „Milchhauben-Tees“ erfunden hat, auf dem Festlandsmarkt endgültig untergegangen ist.
Gleichzeitig eröffnete eine andere legendäre Marke aus Taiwan – die ausländische Version von Wu Shi Lan, FIFTYLAN – ihre erste Filiale in Shanghai.
In der ersten Woche nach der Eröffnung betrug die Wartezeit in der Schlange bis zu 5 Stunden, und die Anzahl der zu wartenden Tassen überstieg 1000. Der kleine Laden von 18 Quadratmetern ohne Innenraumverzehr ist zum heißesten Konsumphänomen dieses Sommers geworden.
Gleichzeitig entstanden in Chengdu und Suzhou viele spezialisierte Geschäfte für taiwanesische Milchtee. Li Shan Shan Tees Geschäft hat „toti spezialisiertes Geschäft für taiwanesische Milchtee“ gegründet und 6 direkt verwaltete Filialen in Chengdu eröffnet. Die 18 Quadratmeter große CPI-Filiale erzielt einen monatlichen Umsatz von 400.000 Yuan, verkauft durchschnittlich 600 Tassen pro Tag und erreicht an Feiertagen etwa 1000 Tassen.
Ou Mo Mo, das sich auf die taiwanesische Teekultur konzentriert, hat bereits 7 Filialen in Suzhou, Hangzhou und Wuhan eröffnet. Die erste Filiale in Suzhou erzielte einen Tagesumsatz von mehr als 50.000 Yuan.
Seit 1987, als die erste Perlmilchtee in Taiwan geboren wurde, ist die taiwanesische Milchtee seit mehr als 30 Jahren weltweit beliebt. In der Zeit, in der Marken verzweifelt nach neuem Wachstum suchen, erlebt diese alte Kategorie eine umfassende Umstrukturierung.
Happy Lemon hat nur noch 48 Filialen
Yidiandian wächst entgegen dem Trend um mehr als 1600 Filialen
Manche schwinden, manche wechseln den Besitzer, manche kehren zurück, manche steigen auf – das ist das wahre Bild der heutigen taiwanesischen Milchtee-Branche.
1. Fast alle Pionierspieler sind aus den Hauptgeschäftsvierteln ausgestiegen
Wenn man von der ersten Generation taiwanesischer Milchtee spricht, werden Menschen mit mehr als 10 Jahren Berufserfahrung sicherlich an Marken wie Dakas, Dakoujiu und Kuai Keli denken.
Unter ihnen erreichte Dakoujiu, das als „Straßenboss“ in Guangdong und Guangxi bekannt ist, 2022 mehr als 2000 Filialen, heute sind es nur noch 363 (Daten von Zhaomen Can Yan); Dakas hat sich von „der ersten taiwanesischen Take-away-Kette auf dem Festland“ auf einen kleinen Teil von Guangdong zurückgezogen und hat nur noch 39 Filialen; Kuai Keli, das als „erste Generation handgemachtes Getränk aus Taiwan“ gilt, ist in Taiwan nur noch dem Namen nach vorhanden, und auf dem Festland gibt es nur noch 4 Filialen.
Diese drei Marken sind alle Pionierspieler der taiwanesischen Milchtee-„Pulver-Ära“ von 1996 bis 1999. Ihre Gemeinsamkeit ist, dass sie in der Spitzenzeit alle Mitglieder des „Clubs der Tausend-Filialen“ waren, aber nach dem Aufstieg der neuen Milchtee-Branche allmählich schwanden und fast vollständig aus den Hauptgeschäftsvierteln verschwanden.
2. Happy Lemon hat nur noch 48 Filialen, der Innovationskönig wird zu „Tränen der Zeit“
Happy Lemon, gegründet 2006, war einst die innovativste Marke unter den taiwanesischen Milchtee-Marken und hat viele Praktiker der neuen Milchtee-Branche inspiriert.
Es brachte 2007 Kuchenmilchtee auf den Markt und 2009 Salz-Käse-Milchhaube – diese Produkte sind bis heute auf den Speisekarten beliebt, aber die Marke ist allmählich aus dem Blickfeld der Verbraucher verschwunden.
In der Spitzenzeit 2019 erzielte die Muttergesellschaft von Happy Lemon einen Umsatz von 2,22 Milliarden Neuen Taiwan-Dollar, und 2020 gab es weltweit 1105 Filialen. Danach fiel der Umsatz steil ab: Von 2022 bis 2023 sank die Anzahl der Filialen auf dem Festland von etwa 690 auf 246.
Vor der Veröffentlichung dieses Artikels beträgt die Anzahl der in Betrieb befindlichen Filialen auf dem Festland nur noch 48 – von tausend Filialen auf weniger als fünfzig in nur 4 Jahren.
Sein Gründer Wu Bochao sagte einmal auf der „Kamen Alles über Milchtee“-Konferenz: „Erfolgreiche Erfahrungen lassen sich nicht unbedingt kopieren, aber Misserfolge können als Warnung dienen.“
Die Analyse seines Niedergangs ist nicht kompliziert: Nach dem Erschöpfen des Innovationsvorteils wurde keine kontinuierliche Iteration durchgeführt. Nachdem Produkte wie Kuchenmilchtee und Salz-Käse-Milchhaube weit verbreitet nachgeahmt wurden, gab es keine neuen Produkte von gleicher Bedeutung mehr.
Im Bereich Betriebsmanagement war das Gründer- und Führungsteam zu alt, die Marktreaktionsgeschwindigkeit war langsam und konnte den Veränderungen der neuen Generation von Verbraucherbedürfnissen nicht folgen.
Letztendlich ist dies die Marktbeseitigung ineffizienter Modelle durch neue Geschäftsmodelle.
3. Die Rückkehrer: Die zweite Unternehmensgründung von Lujiaoxiang und Cuonei Xiaojiancun
Eine Gruppe von Marken, die einst verschwunden waren, wird gerade „wiederbelebt“.
Cuonei Xiaojiancun ist das repräsentativste Beispiel. Es wurde 2016 in Nanjing gegründet und wurde mit dem Produkt „Seidentofu-Milch“ zu einem Bestseller, der in Xinjiekou schwer zu bekommen war. In der Spitzenzeit hatte es fast 500 Filialen. Ab 2022 schloss es massiv Filialen, und bis 2024 sank die Anzahl auf weniger als 50.
Aber Ende 2025 kehrte es leise zurück und wurde in Städten wie Wuxi, Changzhou, Nanjing und Hangzhou wieder in Betrieb genommen. Derzeit betreibt es mehr als 40 Filialen.
Lujiaoxiang befindet sich ebenfalls in der zweiten Unternehmensgründung. Nach seinem Eintritt in den Festlandsmarkt 2017 erzielte es mit „Brauner Zucker Hirschkugel Frischmilch“ phänomenale Verkaufszahlen, entging aber nicht dem Schicksal der Nachahmung: 2018 gab es mehr als 100 echte Filialen und mehr als 7000 gefälschte Filialen.
Der Gründer Qiu Maoting sagte einmal auf der „Kamen 2019 Alles über Milchtee“-Konferenz: „Jetzt gibt es 7000 Lujiaoxiang-Filialen, aber keine davon gehört mir.“
2024 wurde die Markenrechtsverteidigung endlich abgeschlossen, und die Marke kehrte offiziell zurück. Im Jahr 2025 wurden 102 neue Filialen eröffnet. Derzeit betreibt es 132 Filialen auf dem Festland, die 23 Provinzen abdecken.
4. Der stabile Akteur: Yidiandian wächst entgegen dem Trend, CoCo ist so stabil wie ein Fels
Yidiandian ist die auffälligste Marke in diesem Jahr. 2024 schrumpfte die Anzahl seiner Filialen im ganzen Land einmal auf etwa 3000, aber nach nur anderthalb Jahren hat es 5000 überschritten, mit einem Nettowachstum von 1688 Filialen im letzten Jahr.
Daten von Zhaomen Can Yan zeigen, dass unter Hunderten von Milchtee-Marken die Anzahl der neu hinzugekommenen Filialen von Yidiandian den zweiten Platz belegt, nur hinter Mixue Bingcheng.
Warum konnte Yidiandian die Wende schaffen? Ein Weibo-Beitrag mit mehr als 100.000 Likes fasst es sehr gut zusammen: „Ehrlich mit Pflanzenfettpulver, reine Produkte, keine Marketingausgaben zur Kostensenkung, kostenlose Zutaten mit gutem Gewissen“. Es behält die erschwingliche Positionierung bei, die Hauptprodukte kosten 6-15 Yuan und besetzt präzise die Zwischenzone „nicht schlechte Qualität, nicht teurer Preis“ in der harten Konkurrenz der Milchtee-Branche.
CoCo, die ebenfalls zu den drei Giganten der ersten Generation von Milchtee gehört, ist der „stabilste Spieler“. Es hat weder einen großen Rückzug noch eine große Rückkehr erlebt, sondern durchläuft den Zyklus mit einem stabilen Grundgerüst.
2024 öffnete es erstmals die Einzelgeschäft-Franchise, 2025 brachte es 4 neue Filialtypen auf den Markt, und 2026 verkauft es Backwaren wie Toast in seinen Filialen.
Erwähnenswert ist, dass es nach der Reifung des Einzelgeschäft-Modells 2026 nur vorsichtig expandierte und nur mehr als 100 Filialen eröffnete. Seine Franchise-Filialen betreiben stabil, einige Filialen erzielen einen monatlichen Umsatz von mehr als 350.000 Yuan, und viele Franchisenehmer haben bereits die zweite oder dritte Filiale beantragt.
Wie der Gründer Hong Zhaoshui