Mit handgefertigten Eigenarbeiten täglich tausend Yuan verdienen, mit so vielen Bestellungen überhäuft werden, dass man sie kaum bewältigen kann – junge Menschen haben einen weiteren verborgenen Markt im Wert von 100 Milliarden Yuan aufgebaut.

Unter der Schreibtischlampe reibt sich Bubbu, eine Puppenumgestalterin der Generation 90, die schmerzenden Augen, nimmt erneut eine Pinzette auf, fasst einen Strassstein mit einem Durchmesser von nur zwei Millimetern und setzt ihn an den Augenrand der Puppe. Sie ist so konzentriert, als würde sie gerade eine „minimal-invasive Operation“ durchführen.

Diese hochkonzentrierte Arbeit ist ihr täglicher Normalzustand. Von 9 Uhr morgens bis 17 Uhr abends vergisst sie oft, das Mittagessen zu essen, abgesehen von zwei kurzen Pausen. „Ich habe mich daran gewöhnt, wenn ich voll in der Arbeit stecke, merke ich gar keinen Hunger“, sagt Bubbu. Eine vollständig mit Strasssteinen besetzte Puppenumgestaltung dauert mindestens einen ganzen Tag, allein beim Anbringen der Steine muss man hunderte Male mit der Pinzette Steine greifen, ausrichten und andrücken – das fordert Sehvermögen und Geduld aufs Äußerste.

Puppenumgestalter sind eine Gruppe neuer Handwerker, die mit dem Aufstieg der Trendspielzeug-Wirtschaft entstanden sind. Mit gewissen künstlerischen Grundkenntnissen und professionellen Werkzeugen helfen sie Spielern, Puppen neu zu schminken und ihre Gesichtsform anzupassen, sodass die Puppen zu dem exklusiven Aussehen werden, das die Spieler mögen – ein neuer Beruf, der in der Welle der „Selbstzufriedenheitswirtschaft“ entstanden ist.

Im Internet ist in letzter Zeit der bekannteste Puppenumgestalter Abdulla Amiril aus Urumqi, Xinjiang. Seine selbst hergestellten „Xinjiang-Lämmer“ verbinden starke ethnische Elemente wie Atlas-Seide und Blumenmützen, sind sehr unverwechselbar und werden von Touristen aufgekauft, deshalb wird er auch liebevoll „Lamm-Bruder“ genannt.

Von Abdulla hergestellte Xinjiang-Lämmer, Quelle: soziale Plattformen

„Der Kauf einer Puppe ist nur der Erwerb einer Eintrittskarte, erst die Umgestaltung verleiht ihr eine echte eigene Persönlichkeit.“ In der Trendspielzeug-Kreisen der Generation Z vertreten viele junge Menschen diese Ansicht: Sie geben sich nicht mit standardisierten Massenware zufrieden, sondern streben danach, durch „zweite Kreation“ den Trendspielzeugen eine einzigartige Seele einzuhauchen. Auf Xiaohongshu hat das Thema rund um „Puppenumgestaltung“ fast 5 Milliarden Aufrufe und über 2 Millionen Diskussionen.

Von ethnisch gestalteten Puppen in Touristenattraktionen bis zu aufwendig angepassten Umgestaltungen, die Tausende Yuan kosten, hat dieser Boom der Puppenumgestaltung nie an Hitze verloren und sich allmählich zu einem geheimen Geschäft mit reifer Lieferkette, hoher Prämie und hoher Wiederkaufrate entwickelt. Es bildet sich ein vollständiger geschlossener Geschäftszyklus von spezialisierten Farben und 3D-gedruckten Zubehörteilen im Oberlauf, über handwerkliche Umgestaltungen im Mittellauf bis zum hochpreisigen Handel im Unterlauf. In dieser ausgereiften Lieferkette ist die Puppenumgestaltung nicht mehr nur ein rein Nischenhobby, sondern ein beliebtes Geschäftsfeld mit kommerziellen Monetarisierungsmöglichkeiten.

Puppenumgestalter verdienen monatlich mehr als 10.000 Yuan

Um neun Uhr morgens öffnet Bubbu ihr dienstliches Handy, in der Nachrichtenliste liegen Dutzende ungelesener Nachrichten. Es gibt Eilaufträge von Stammkunden und Preisanfragen von Neukunden. Nachdem sie alle nacheinander beantwortet hat, wäscht sie sich die Hände, setzt sich hin und beginnt die Arbeit eines neuen Tages.

Auf dem Arbeitstisch liegen Pinzetten verschiedener Kopfformen, Strasssteine in unterschiedlichen Farben und verschiedene Klebstoffe. Sie nimmt die Crybaby-Puppe, die sie an diesem Tag umgestalten soll, wählt eine passende Schere aus und beginnt, unregelmäßige Flaumstücke Stück für Stück zu beschneiden. Eine solche Flaumbearbeitung gehört zu den Dienstleistungen der gewöhnlichen Umgestaltung.

Wie bekannt ist, richten sich die Preise für Puppenumgestaltungen nicht nur nach dem Schwierigkeitsgrad, sondern auch nach der Handwerkskunst des Umgestalters und dem aufgewendeten Zeitaufwand.

Die Preisliste von Umgestaltern wie Bubbu, die ohne Vorkenntnisse in diesen Beruf gewechselt sind und inzwischen die Technik beherrschen, ist sehr repräsentativ. Eine gewöhnliche Umgestaltung mit neuem Make-up beginnt bei 300 Yuan, hauptsächlich umfasst sie Flaumbearbeitung, neues Make-up und einfache Aufklebearbeiten. Eine Umgestaltung mit originellem Design kostet 600 bis 800 Yuan, hauptsächlich für originelles Design und handgefertigte Anpassung. Hochwertige maßgeschneiderte Modelle kosten von über tausend Yuan bis zu mehreren Tausend Yuan, zum Beispiel eine vollständig mit Swarovski-Steinen besetzte Puppe hat einen Startpreis von über 1000 Yuan.

Obwohl die Preise für die Umgestaltung nicht niedrig sind, strömen die Aufträge wie Schneeflocken ein. Bubbu hat überhaupt keine Zeit mehr, neue Aufträge anzunehmen: „Ich kann einfach nicht mehr mehr Arbeit bewältigen.“ Seit ihrem Einstieg in diesen Beruf vor drei Jahren hat sie sich mit ausgezeichneter Handwerkskunst einen stabilen Kundenstamm aufgebaut. Derzeit sind ihre Umgestaltungsaufträge bereits drei Monate im Voraus ausgebucht.

Wir haben auch die Gewinne dieses Geschäfts berechnet.

Nehmen wir als Beispiel das Einhorn-Hello Kitty, das von Sanrio herausgegeben wurde: Der Verkaufspreis der leeren Puppe beträgt etwa 210 Yuan, die Kosten für ein gewöhnliches Strassstein-Materialpaket betragen 30 bis 40 Yuan, die Gesamtkosten liegen bei etwa 250 Yuan. Nach Abschluss der Umgestaltung wird sie für 580 Yuan verkauft, der Nettogewinn beträgt 330 Yuan. Wenn der Kunde explizit Swarovski-Steine verlangt, steigen die Materialkosten auf 350 bis 400 Yuan, die Gesamtkosten betragen etwa 550 Yuan, aber das fertige Produkt kann für 1588 Yuan verkauft werden, der Nettogewinn pro Stück beträgt 1038 Yuan.

Umgestaltetes Einhorn-Hello Kitty

Berechnet mit einer Geschwindigkeit von einer Puppe pro Tag, beträgt der monatliche Gewinn bei Modellen mit gewöhnlichen Strasssteinen etwa 10.000 Yuan. Bei Modellen mit Swarovski-Steinen kann der monatliche Gewinn auf etwa 30.000 Yuan steigen.

Aber das Geld ist nicht leicht zu verdienen. Bubbu sagt, dass Modelle mit vollständiger Strasssteinbesetzung am meisten Zeit kosten: Man muss jeden Stein einzeln mit der Pinzette aufkleben, es gibt keine Möglichkeit, zu schummeln. Allein das vollständige Bekleben des ganzen Körpers mit Steinen dauert einen ganzen Tag. Zusammen mit dem Beschneiden des Flaums der Puppe, dem Entfernen von Fabrikations-Kleberrückständen und dem Säubern von überlaufendem Kleber ist ein Tag sogar etwas knapp bemessen.

Derzeit liegt Bubbus monatliches Einkommen stabil bei etwa 20.000 Yuan, in Spitzenzeiten kann es über 30.000 Yuan erreichen. Je höher das technische Niveau des Puppenumgestalters ist, desto größer ist seine Fähigkeit, höhere Preise zu verlangen, und desto höher ist auch sein Einkommen.

In der Puppenumgestalter-Kreisen entstehen ständig neue „Wohlstandsmythen“. Im Jahr 2021 wurde ein Umgestaltungswerk der bekannten Puppenumgestalterin „Ranan“ auf der Plattform Xianyu per Auktion zu einem hohen Preis von 500.000 Yuan verkauft. Im letzten Jahr wurde Ranans Blythe-Umgestaltungswerk erneut für 300.000 Yuan versteigert.

Von Ranan verkauftes Umgestaltungswerk, Quelle: Ranans Xianyu-Konto

Verborgene, klare Industriekette

Bubbu ist nur ein Beispiel aus der großen Gruppe von Puppenumgestaltern. Auf verschiedenen sozialen Plattformen sind heute viele Puppenumgestalter der Generation 95 und 00 aktiv. Die meisten von ihnen haben sich von Liebhabern zu Handwerkern entwickelt. Einige betreiben dies als Nebenjob oder als Hauptberuf, andere Spieler haben direkt Studios gegründet und ihr persönliches Hobby zu einem reifen geschlossenen Geschäftszyklus weiterentwickelt.

Heute sind die Formen der Puppenumgestaltung äußerst vielfältig. Es gibt Umgestaltungen mit neuem Make-up: Dabei werden Gesichtsausdruck und Hautfarbe mit Acrylfarben neu gestaltet, das entspricht quasi einem neuen Gesicht für die Puppe. Es gibt mit Steinen besetzte Umgestaltungen, bei denen die Puppe mit Strasssteinen in verschiedenen Farben beklebt wird – genau die Umgestaltungsform, in der Bubbu gut ist. Es gibt auch Haartransplantationen, Po-Aufpolsterungen, Austausch von Puppenkleidung, Strukturreorganisationen, und manche haben sogar Skelette in die Puppen eingebaut und die Füllung aus Baumwolle ausgetauscht, um die Körperform neu zu gestalten.

„Es gibt nichts, was man sich nicht vorstellen kann und was nicht umgestaltet werden kann. Alle wünschen sich eine einzigartige Puppe, die ihrem eigenen Geschmack entspricht“, sagt Bubbu.

Hinter dem Geschäft der Puppenumgestaltung hat sich bereits eine logisch klare Industriekette gebildet.

Im Oberlauf haben eine Reihe aufmerksamer Lieferanten die Nischenbedürfnisse in eine skalierte Produktion umgesetzt: Es gibt Mikroknöpfe, die nach Gewicht verkauft werden, 3D-gedruckte Zubehörteile, die extra für Trendspielzeuge angefertigt werden, sowie spezielle Farben und Entfernungslösungsmittel für Make-up. Man kann sagen, dass die Grundmaterialien bereits standardisiert geliefert werden. Im Mittellauf verwandeln die Puppenumgestalter durch handwerkliche Umgestaltung standardisierte Puppen in nicht standardisierte Produkte mit hohem Preisaufschlag. Im Unterlauf, bei dem Handel von gebrauchten Produkten und dem Umlauf in Gemeinschaften, können diese individuell angepassten Modelle mit besonderer Bedeutung zu Preisen versteigert werden, die ein Vielfaches des ursprünglichen Preises der Puppe betragen, und so die kommerzielle Monetarisierung abschließen.

Laut „Tianxia Wangshang“ sind derzeit auf dem Markt Trendspielzeug-IPs wie Crybaby von Pop Mart, Hello Kitty und Kuromi von Sanrio sowie LinaBell von Disney die beliebtesten Träger für die Umgestaltung von Trendspielzeugen.

IPs für Trendspielzeug-Umgestaltung, Quelle: Plattform Tmall

In der Puppenumgestalter-Kreisen ist der Kern der Aufrechterhaltung hoher Preisaufschläge nicht rechtliche Verträge, sondern ein ungeschriebenes Ordnungssystem der Gemeinschaft. Die Branche der Puppenumgestaltung legt großen Wert auf Originalität, deshalb sind Kreativität und ästhetisches Empfinden der Umgestalter die Kernwettbewerbsfähigkeit. Wenn jemand dabei erwischt wird, die Kreativität anderer zu plagiieren und kommerziell zu nutzen, wird er im schlimmsten Fall öffentlich als „nicht empfehlenswert“ markiert, im schlimmsten Fall von der gesamten Branche boykottiert und ausgeschlossen.

Aber die meisten Umgestaltungsaufträge werden privat über soziale Plattformen angenommen, es gibt keine formellen Verträge und auch keine Urheberrechtsregistrierung. Die Schwierigkeit, Beweise für Rechtsverletzungen zu sammeln, ist ein weit verbreitetes Problem. Genau diese moralische Selbstdisziplin und der Mechanismus der Reinigung der Gemeinschaft bilden jedoch das Vertrauensfundament, das den Betrieb der gesamten Industriekette unterstützt.

Das hundert Milliarden Yuan schwere abgeleitete Geschäft der Trendspielzeug-Umgestaltung

Der Boom der DIY-Umgestaltung von Puppen ist nur die Spitze des Eisbergs des sekundären Konsums von Trendspielzeugen. Als abgeleitete Kategorie von Puppen weist auch der Markt für Puppenkleidung eine sehr bemerkenswerte Wachstumsrate auf.

Um den Puppen ein einzigartiges Aussehen zu verleihen, kaufen viele Spieler nach dem Erwerb der Puppe noch Dekorationsartikel wie Puppenkleidung, Brillen, Mützen und Accessoires. Die Ausgaben für diese Umgestaltungen können den Preis der Puppe selbst bei weitem übersteigen. Ein Spieler gesteht offen: „Ich habe 59 Yuan für die Puppe ausgegeben, aber allein für die Kleidung der Puppe habe ich 300 Yuan ausgegeben.“

Heute ist in der Puppen-Kreisen auch „Hochzeits-Puppenkleidung“ populär, das sind Kleidungsstücke, die von Designern und Marken maßgefertigt werden. Vor kurzem eröffnete die inländische Ladenkette für Trendspielzeug-Ablegerprodukte EVALAB einen neuen Laden in Shanghai, viele Liebhaber von Trendspielzeugen kamen, um ein limitiertes 38cm großes Labubu-Kleidungsset im Stil des Großen Affenkönigs für 1088 Yuan zu kaufen. Derzeit wird dieses Kleidungsset auf Plattformen für gebrauchte Waren bereits für 1888 Yuan verkauft.

„Der extremste Kunde hat eine einfache Puppe für 100 Yuan gekauft, dann 1000 Yuan für ein maßgefertigtes kleines Festtagsoutfit für die Puppe ausgegeben, und weil die passenden Schuhe zum Festtagsoutfit nicht seinen Wünschen entsprachen, hat er extra noch Miniatur-Lederschuhe maßanfertigen lassen“, sagt ein Verkäufer von Puppenkleidung.

Laut dem „Analysebericht zur Marktdynamik der chinesischen Puppenkleidungsbranche 2026“ wird der inländische Marktumfang für Puppenkleidung im Jahr 2026 voraussichtlich 5,32 Milliarden Yuan erreichen, die Wachstumsrate liegt deutlich über dem gesamten Einzelhandelsumsatz von Spielzeugen. Außerdem erreicht die Wiederkaufrate von nicht-IP-basierter individuell angepasster Puppenkleidung 2,8 Mal pro Jahr. Das bedeutet, dass die „Pflege von Puppen“ eine anhaltende emotionale