Mit welchem Recht wird Gelato für 50 verkauft?

Gelato hat überlebt, nicht weil es effizient ist, sondern weil es Ineffizienz auf angemessene Weise demonstriert und diese Ineffizienz zu einem emotionalen Wert umgewandelt hat, sodass es zu einem hohen Preis verkauft werden kann.

Wenn man die diesjährige Begeisterung für Gelato (italienisches Eis) sieht, würde Zhong Xue Gao wahrscheinlich bedauern, zur falschen Zeit geboren zu sein und ungerechtfertigt untergegangen zu sein.

Dieses Jahr am Tag der Arbeit (1. Mai) stand vor dem Geschäft von Bawangchaji in der Wukang Road in Shanghai eine Warteschlange von zwei Stunden. Die Leute warteten nicht auf Milchtee, sondern auf ein Gelato-Eis für mehr als 20 Yuan.

Einen Monat später eröffnete Heytea in Xiamen sein erstes „Heygelato-Labor“. Am Eröffnungstag mittags warteten bereits mehr als 170 Kunden in der Schlange.

Was Moli Nai Bai betrifft, hat es bereits im letzten Jahr Gelato ausprobiert und einen explosionsartigen Verkauf von 10.000 Bechern innerhalb von 3 Tagen erzielt. Dieses Jahr plant es, die Gelato-Produktlinie auf das ganze Land auszuweiten.

Natürlich hat vor ihnen eine Marke namens „Mr. Wild Man“ bereits mehr als 1.000 Geschäfte im ganzen Land eröffnet, wobei jedes Eis für 28 Yuan verkauft wird.

In einer Zeit, in der Kaffee und Milchtee für 9,9 Yuan erhältlich sind und das Soft-Eis von Mixue nur 2 Yuan kostet, ist italienisches Eis für 20 bis 30 Yuan plötzlich zum Top-Trend im Sommer geworden. Junge Leute stehen Schlange, um es zu kaufen, und große Konzerne eilen, um in diesen Markt einzusteigen.

Ist dies die Wiedergeburt des „Eis-Attentäters“ oder das Ende der endlosen Konkurrenz im Milchtee-Geschäft?

Lassen Sie uns darüber sprechen, warum dieses Ding so teuer ist und warum es so beliebt ist.

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Wie teuer ist Gelato? Im Vergleich dazu wirkt Zhong Xue Gao sogar erschwinglich.

Bei Kettenmarken wie Mr. Wild Man und dem Preissegment, das von Heytea und Bawangchaji angestrebt wird, liegt der durchschnittliche Preis pro Kunde im Allgemeinen über 20 Yuan.

Darüber hinaus erreichen bei beliebten Online-Marken wie Mabu Wu und unabhängigen inhabergeführten Geschäften in Großstädten die durchschnittlichen Preise pro Kunde mehr als 30 Yuan und nähern sich 40 Yuan.

Bei ausländischen Top-Marken wie Venchi, die als „Hermès in der Gelato-Welt“ bezeichnet werden, beginnen die Preise bei 50 bis 60 Yuan und haben keine Obergrenze.

Darüber hinaus gibt es bei Gelato einige interessante Methoden, um den Preis zu erhöhen.

Die Streusel auf den Eiskugeln einiger Marken werden separat berechnet.

Bei manchen Marken müssen Sie zusätzlich zahlen, wenn Sie das Eis in einer Waffel statt in einem Becher haben möchten.

Bei manchen Marken kostet es ein paar Yuan mehr, wenn Sie von zwei Geschmacksrichtungen auf drei wechseln, auch wenn die Gesamtmenge nicht erhöht wird.

Wenn Zhong Xue Gao als „Eis-Attentäter“ bezeichnet wird, dann ist Gelato der „Preiserhöhungs-Meister“ in der Eisbranche, der immer wieder nur eines sagt:

„Das kostet extra.“

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Warum hat dieses Produkt also das Selbstvertrauen, so teuer verkauft zu werden?

Die Antwort könnte enttäuschend sein: Es gibt kein großes Selbstvertrauen, es ist reine Notwendigkeit.

Gelato ist eigentlich ein sehr schwieriges Geschäft. Wenn man es nicht teuer verkauft, kann das Geschäft nicht fortgeführt werden.

Erstens ist dies eine sehr ehrliche Produktkategorie.

Das grundlegende Verfahren zur Herstellung von Eis nennt man Gefrieren: Durch Rühren wird viel Luft in die Eis-Masse eingearbeitet, während man gleichzeitig kühlt, sodass die Flüssigkeit schließlich zu einer weichen festen Form wird.

Der Schlüsselindikator hierfür ist die Überlaufrate.

Die bekannten Soft-Eis-Produkte von Mixue und DQ werden mit hoher Geschwindigkeit gerührt, ihre Überlaufrate liegt im Allgemeinen über 50 %. Das bedeutet, dass aus einem Liter Milchmasse oft 1,5 Liter Eis hergestellt werden können.

Bei Gelato ist es umgekehrt: Es wird langsam gerührt, die Überlaufrate beträgt im Allgemeinen nur 20 %, sodass die Textur dichter und cremiger ist.

Weniger Luft bedeutet mehr Rohstoffe, höhere Kosten und der Preis lässt sich nicht niedrig halten.

Zweitens ist dies ein Geschäft mit sehr hohen Vorabinvestitionen.

Der Pasteurisierer für die Rohstoffverarbeitung, der Homogenisator zum Mischen, der Reifungstank für die Milchmasse, die Gefriermaschine zur Herstellung von Gelato, der Schnellgefrierschrank zum Formen und der Kühlvitrinenschrank für das Geschäft – diese sechs Kernproduktionsgeräte zusammen mit kleinen Werkzeugen, Desinfektionsschränken und elektronischen Waagen kosten mindestens 300.000 Yuan.

Wenn Sie ein beliebtes Online-Geschäft eröffnen möchten, um auf Xiaohongshu erfolgreich zu sein und im Internet Aufmerksamkeit zu erregen, müssen Sie dann nicht italienische importierte Maschinen verwenden? Muss die Geschäftseinrichtung nicht ein starkes Designkonzept aufweisen? Müssen die Mitarbeiter nicht gut aussehend und redegewandt sein? Sollte der Chefkoch nicht in Italien gelernt haben?

All das kostet Geld. Bevor das Geschäft überhaupt eröffnet wird, kann man leicht eine Million Yuan ausgeben, und diese Kosten müssen später von den Verbrauchern hereingeholt werden.

Drittens gibt es ein drittes großes Problem in diesem Geschäft: die Personalkosten.

Vor einiger Zeit habe ich mit einem Gelato-Inhaber gesprochen und sein Geschäft besucht. Ich habe festgestellt, dass die Arbeit fast so anstrengend ist wie das Betreiben eines Frühstücksladens.

Obwohl die Gelato-Geschäfte erst um 11 oder 12 Uhr mittags öffnen, beginnen die Mitarbeiter tatsächlich schon um 7 oder 8 Uhr morgens mit der Arbeit.

Ihre Aufgaben umfassen unter anderem das Schneiden von Obst und Zutaten, das Zubereiten von Saucen, das Mischen der Milchmasse und die Herstellung der fertigen Produkte. Wenn ein Geschäft sieben oder acht Geschmacksrichtungen anbietet, dauert die Herstellung der Produkte allein fast den ganzen Vormittag.

Nach der Öffnung ist es reine körperliche Arbeit: Da Gelato sehr dicht und cremig ist, ist es bereits anstrengend, das Eis aus der Küche in die Vitrine zu transportieren und ständig nachzufüllen.

Das Portionieren der Eiskugeln für Kunden belastet das Handgelenk sehr stark. Wenn das Geschäft gut läuft und das Eis zudem sehr hart gefroren ist, sollte man am besten das Handgelenk bandagieren, bevor man anfängt.

Die Arbeit beginnt um 7 Uhr morgens, das Geschäft schließt um 10 Uhr abends, und nach dem Aufräumen ist es bereits 11 oder 12 Uhr nachts.

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Nun stellt sich die Frage: Warum betreibt man ein Eisgeschäft, das einen so anstrengt?

Denn im Vergleich zu gewöhnlichem Eis liegt der größte Verkaufsargument von Gelato in der Frische: Es wird täglich frisch vor Ort hergestellt, mit frischer Milch und frischen Früchten, sofort verkauft und keine Lagerbestände behalten.

Für Gelato ist dies eine unveränderliche Grundregel.

Nehmen wir Mr. Wild Man als Beispiel.

Jeder Eimer Eis bei ihnen ist mit der genauen Zeit gekennzeichnet, zu der er fertiggestellt wurde.

Um die Frische zu gewährleisten, verkauft Mr. Wild Man mittags nur 3 Geschmacksrichtungen, die alle im Laufe des Tages verkauft und durch neue ersetzt werden. Nachmittags werden die Geschmacksrichtungen auf 6 erhöht, sodass die Kunden in der Hauptverkehrszeit am Abend Eis erhalten, das weniger als 4 Stunden zuvor frisch zubereitet wurde.

Sein beliebter Reisgeschmack gibt an, dass der Reis direkt im Geschäft gedämpft wird.

Nur die Milchmasse wird in einer zentralen Fabrik vorgefertigt und geliefert.

Darüber hinaus startet Mr. Wild Man jeden Abend nach 21 Uhr die Aktion „Kaufe eins, bekomme eins gratis“.

Warum? Weil Gelato auf Frische setzt.

Um die Frische zu gewährleisten, müssen Gelato-Geschäfte enorme Kosten tragen.

Zum Beispiel sind die meisten Geschäfte so aufgebaut, dass sich die Küche direkt hinter dem Verkaufsbereich befindet: Die Zutaten werden im Geschäft vorbereitet, hergestellt und verkauft. Fast die Hälfte der Mietkosten wird für die Küche ausgegeben, die die Kunden nicht sehen können.

Zum Beispiel wird Gelato im Allgemeinen nicht mit Sahne und Aromastoffen hergestellt, sondern mit frischer Milch, frischen Früchten und Nüssen. Da frische Milch einen niedrigen Fettgehalt hat, schmilzt Gelato sehr schnell und ist nicht besonders geeignet, um es beim Gehen zu essen.

Um das Label „frisch“ zu behalten, verwandelt sich Gelato in ein mühsames Geschäft, bei dem man nur kleine Gewinne erzielt.

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Also ist Gelato so anstrengend in der Herstellung, so teuer in den Kosten und so frisch – schmeckt es wirklich viel besser als gewöhnliches Eis?

Nach meinem eigenen Geschmackserlebnis ist das nicht unbedingt der Fall.

Der Geschmack ist subjektiv, aber der kommerzielle Erfolg von DQ und Mixue hat bewiesen, dass ihr Soft-Eis einen sehr allgemein beliebten Geschmack hat.

Bei Gelato ist das nicht unbedingt der Fall: Jedes Geschäft hat seine eigene Herstellungsweise, jeder Inhaber hat seine eigene Rezeptur. Die Bezeichnung „frisch vor Ort hergestellt“ beschreibt nur den Herstellungsprozess, garantiert aber nicht das Ergebnis.

Das Besondere an Gelato ist aber, dass man die Mühe deutlich sehen kann.

Ob es die Kennzeichnung der Fertigstellungszeit ist, das Wegwerfen von unverkauftem Eis am selben Tag, die aufmerksame Erklärung der Mitarbeiter zum Probieren oder das behutsame Portionieren der Eiskugeln – jedes Geschäft zeigt die „Mühe“ ganz offen und sagt den Kunden: Ja, es ist teuer, aber der Preis ist gerechtfertigt, es ist alles hart verdientes Geld.

Das entspricht genau dem großen Trend in der heutigen Gastronomiebranche.

In den letzten Jahren ist das „Vorzeigen der frischen Herstellung“ sehr beliebt.

Yuanji Yunjiao hat offene Küchen, in denen die Mitarbeiter direkt vor Ihren Augen Knödel falten – das ist frische Herstellung und gleichzeitig eine Vorstellung.

Bei Chuanxiang Gaima Rice werden die Gerichte mit hoher Flamme frisch gebraten, die Küche ist voller Feuer und die Speisen haben einen intensiven Wok-Geschmack – das ist frische Herstellung und gleichzeitig eine Vorstellung.

Bei Fresh-boiled Beef Rice Noodles wird das Rindfleisch direkt vor Ihren Augen frisch geschnitten und in Brühe gekocht – das ist frische Herstellung und gleichzeitig eine Vorstellung.

In einer Umgebung, in der die Öffentlichkeit generell gegen vorgefertigte Gerichte ist, liegt der Vorteil des „Vorzeigens der frischen Herstellung“ darin: Da ich es ohnehin frisch vor Ort herstelle und die Kosten bereits investiert habe, kann ich den Prozess direkt vor Ihre Augen legen, um Ihnen eine Sicherheit und einen emotionalen Wert zu verkaufen.

Gelato folgt derselben Logik: Da Frische die unveränderliche Grundregel ist, kann man diesen Prozess direkt den Verbrauchern zeigen, sodass die Kunden ihre 20 bis 30 Yuan bereitwillig und mit gutem Grund ausgeben.

Daher ist das Gelato-Geschäft zwar anstrengend und hat seine Tücken, aber es erzielt hohe Preise und bietet reichlich emotionalen Wert.

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Zum Schluss sprechen wir noch über eine Frage.

Warum steigen so mühsame Geschäfte wie Heytea und Bawangchaji, die ursprünglich Milchtee verkaufen, aktiv in diesen Markt ein?

Ist die Milchtee-Branche nicht mehr in der Lage, sie zufriedenzustellen? Haben sie irgendeine Kerntechnologie, mit der sie Gelato zu einem Geschäft machen können, das mühelos Gewinne bringt?

Eigentlich hat das wenig mit Gelato selbst zu tun, sondern viel mehr mit der Angst der Milchtee-Unternehmen.

Vor vielen Jahren habe ich bereits erwähnt, dass die Milchtee-Branche im Laufe der Entwicklung viele andere Produktkategorien geschluckt hat.

Zum Beispiel die Dessert- und Süßwarenkategorien, vertreten durch Honeymoon Dessert und Meet Fresh, sowie die frisch hergestellte Eis-Kategorie.

Diese waren ursprünglich unabhängige Kategorien, aber da sie ähnliche Bedürfnisse (Durst löschen, süße Speisen, kalte Getränke) befriedigen wie Milchtee, aber nicht so effizient sind und nicht so viele Szenarien abdecken können, wurden sie alle von der Milchtee-Branche geschluckt – sie wurden zu Unterkategorien von Milchtee-Marken (wie bei Mixue) oder sogar nur zu Zutaten (wie bei A Little Bit).

Aber heute ist der Milchtee-Markt gesättigt, und keine der großen Marken kann die anderen besiegen.

Die großen Marken verdienen ihr Geld mit Franchise-Gebühren, Rohstoffgebühren und Gerätegebühren. Wenn die Branche nicht wächst und kein zusätzliches Einkommen erzielt wird, können sie die Erwartungen des Kapitalmarkts nicht erfüllen.

Was kann man tun? Eine naheliegende Idee ist, die einst geschluckten Kategorien wieder auszuspucken, um neue Wachstumspunkte zu finden.

Gelato ist in diesem Sommer zu dem am stärksten umkämpften Bereich geworden, rein weil Mr. Wild Man den Weg geebnet hat und andere diesem Beispiel leicht folgen können.

Die Dessert- und Süßwarenbranche hat weniger Glück: Die Leistung von „Maidji Milk Company“ ist nicht gut, sonst hätten in diesem Jahr viele Marken eigene Linien wie „Hey Xiao Tian“, „Bawang Cha Tian“ oder „Moli Nai Tian“ auf den Markt gebracht.

Aber es gibt ein Paradoxon: Der Grund, warum diese Kategorien einst geschluckt wurden, liegt darin, dass sie mühsame Geschäfte mit geringer Effizienz und schwachem Gewinnpotenzial sind.

Selbst wenn man sie jetzt wieder ausspuckt, können sie nicht sofort zu hocheffizienten Geldmaschinen werden, die Franchisenehmer dazu bringen, sich um eine Geschäftseröffnung zu bemühen.

Gelato hat bewiesen, dass es überlebt hat, nicht weil es effizient ist, sondern weil es Ineffizienz auf angemessene Weise demonstriert und diese Ineffizienz zu einem emotionalen Wert umgewandelt hat, sodass es zu einem hohen Preis verkauft werden kann.

Sobald diese Branche versucht, die Effizienz zu steigern und Gelato zu einem standardisierten Lieferkettenprodukt zu machen, werden