Die Namensänderungsfunktion von HEYTEA wurde nur eine Woche nach ihrer Markteinführung wieder abgeschaltet, und das Unternehmen ist erneut versehentlich in die umstrittene Grauzone geraten.
Anfang Juli führte HEYTEA in seinen Mini-Programmen in den Regionen Shenzhen und Peking leise eine DIY-Anpassungsfunktion für Getränke ein. Verbraucher können frei zwischen Teebasis, Saft, Milchprodukten, Zusätzen und Cloud-Cream wählen, um ein neues Getränk zu mischen, das nicht auf der Speisekarte steht, und es am Ende sogar selbst benennen – das heißt, HEYTEA gibt den Nutzern das „Namensrecht“.
Sobald die Nachricht veröffentlicht wurde, zeigten sich die Netznutzer alle als Meister von Witzen. Zuerst machten vor allem die Berufstätigen sich selbst lächerlich mit Namen wie „Wasser für emotionale Stabilität“, „Von Kapital zu Orange verarbeitet“ oder „Rohsaft für Arbeitsviehfutter“, um ihren Arbeitsdruck abzubauen.
Oder sie machten Witze über die Marke und gaben ihren Getränken Namen von Konkurrenten wie Yi Dian Dian, Cha Baidao oder Ka Wang Ka.
Später tauchte die „Chuanzi-Literatur“ auf, und gezielte Namensgebungen wurden populär, wie „schwarzhäutiger Sportstudent“ oder „XX-Badewasser“. Diese etwas beleidigende, aber nicht offensichtlich aggressive Verhaltensweise wurde von allen mit einem Lachen hingenommen.
Die Beliebtheit von HEYTEAs DIY-Funktion stieg rasant: Die Wiedergabezahl des entsprechenden Themas auf Douyin überschritt 100 Millionen, Bewertungsbeiträge zu selbst kreierten Rezepten auf Xiaohongshu gingen viral, und die Filialen erlebten eine neue Welle von Massenbestellungen.
Als die Aktion sich immer weiter verbreitete, scheuten die Netznutzer keine Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen – vulgäre Witze, makabere Witze und sexuelle Anspielungen tauchten überall auf, und die Situation entwickelte sich allmählich in eine unkontrollierbare Richtung.
Schließlich dauerte diese Übergabe des „Namensrechts“ nur etwa eine Woche. Um den 12. Juli herum postete ein Nutzer: „Es scheint, dass HEYTEA wegen einiger zu vulgärer Namen bei der DIY-Funktion das Bearbeiten von Produktnamen nicht mehr erlaubt.“
Nach praktischen Tests wurde die Eingabemöglichkeit für benutzerdefinierte Namen tatsächlich geschlossen, jetzt lautet der Standardname „Mein DIY-HEYTEA“. Ein Nutzer im Kommentarbereich schrieb: „Einige Leute lassen mich denken, ob sie zu stark unterdrückt sind – sie können alles mit Unterwäsche in Verbindung bringen.“
Tatsächlich gibt es in der Spieleszene viele Beispiele dafür, dass die Übergabe des Namensrechts an Nutzer schiefgeht. Die offizielle Seite von League of Legends hat einmal eine kostenlose Namensänderungsaktion für den „Monat der Spielsicherheit“ gestartet. Infolgedessen nutzten viele Spieler die Gelegenheit, um Wortspiele mit ähnlichen Lauten zu verwenden, und erstellten eine große Anzahl von unanständigen Spitznamen wie „Qing Wo Gang Men Hui Shang Ying“, „Ni Shi Lai Ze La Si De Ba“ und „Wo De Qi Shui Shei Lai Wen“, was völlig dem ursprünglichen Zweck der Aktion widersprach.
Besonders Kurzvideoplattformen, die hauptsächlich auf UGC-Inhalte setzen, etablieren strenge Prüfmechanismen, um zu verhindern, dass eine große Menge an rechtswidrigen Inhalten auf der Plattform erscheint, was das Plattformökosystem und die Gemeinschaftsatmosphäre beeinträchtigen würde.
HEYTEAs Entwicklung verlief besonders heftig, da es nicht das erste Mal war, dass es bei der „Namensgebung“ ins Straucheln geriet.
Im Juni 2024 brachte HEYTEA in Zusammenarbeit mit der finnischen Marke Marimekko ein neues leichtes Milchteeprodukt namens „Xiao Nai Zhi“ auf den Markt. Das Produkt zeichnete sich durch die Kombination von Tee-, Milch- und Gardenienduft aus. Aber nach der Markteinführung wurde der Name wegen seiner Aussprache als anstößiges Wortspiel bezeichnet, und die Netznutzer kritisierten ihn als „zu vulgär“ und „peinlich bei der Bestellung im Laden“.
Ein Netznutzer sagte offen: „Besonders für Freunde aus Sichuan, die die Unterscheidung zwischen Zischlauten ohne Zunge und mit Zunge schwer haben, ist der Name beim Aussprechen noch direkter.“ Die Kontroversen verschärften sich schnell, der Hashtag #HEYTEA-NeuproduktnameXiaoNaiZhi wird als anstößig bezeichnet# stieg auf Platz 5 der Weibo-Trends und erreichte über 87 Millionen Leser.
Am 28. Juni änderte HEYTEA den Namen „Xiao Nai Zhi“ auf der Bestellseite seines Mini-Programms in „Xiao Bai Zhi“. Der Kundenservice von HEYTEA antwortete: „Bei der Namensgebung dieses Produkts wollten wir nur den natürlichen Gardenienduft und Milchduft zum Ausdruck bringen, die das Produkt besitzt. Basierend auf dem Feedback aller wollen wir unnötige Missverständnisse vermeiden.“ Das gleichnamige Produkt „Entfettete Milch Xiao Nai Zhi“ wurde dementsprechend in „Entfettete Milch Xiao Bai Zhi“ umbenannt.
Wenn man weiter zurückblickt, ist die „Geschichte der Anstößigkeit“ von HEYTEA noch länger.
Im April 2019 interagierten HEYTEA und Durex auf Weibo. Durex veröffentlichte ein Poster mit dem Text „Heute Nacht darf kein Tropfen übrig bleiben“, und HEYTEA kommentierte unter diesem Weibo-Beitrag: „Auf deinen Lippen ist immer mein Käse“. Die Interaktion zwischen den beiden Marken wurde als sexuell anzüglich eingestuft und löste eine große Anzahl von Kritiken von Netznutzern aus. Das nationale Büro für die Bekämpfung von Pornografie und illegale Publikationen leitete den Artikel weiter und nannte diese „weichpornografische“ Werbung namentlich kritisiert. HEYTEA entschuldigte sich daraufhin in einem Weibo-Beitrag.
Im November 2023 brachte HEYTEA in Zusammenarbeit mit dem Keramikmuseum Chinas in Jingdezhen die „Fo Xi“-Tee-Latte-Serie auf den Markt, deren Themen jeweils der wortlose Bodhisattva, der fröhliche Arhat und der Tiger bezwingende Arhat waren. Weniger als eine Woche nach der Markteinführung traf das Amt für ethnische und religiöse Angelegenheiten der Stadt Shenzhen am 1. Dezember mit Vertretern von HEYTEA zusammen. Am 3. Dezember wurden die entsprechenden Produkte vollständig aus dem Verkauf genommen. Von der Markteinführung bis zum Verschwinden vergingen nur wenige Tage.
Geht man noch weiter zurück ins Jahr 2012, hieß der Vorläufer von HEYTEA noch „Huang Cha“. Da das Zeichen „Huang“ (Kaiserlich) einen königlichen Anschein hat, konnte die Marke nicht eingetragen werden. Raubkopierte „Huang Cha“-Läden wuchsen wild. Der Gründer Nie Yunchen gab schließlich 700.000 Yuan aus, um die Marke „HEYTEA“ zu erwerben, und benannte „royaltea Huang Cha“ offiziell in „HEYTEA“ um. Diese erzwungene Namensänderung schuf einen rechtlichen Schutz für die Marke.
Von „Huang Cha“ zu „HEYTEA“, von „Xiao Nai Zhi“ zu „Xiao Bai Zhi“, von der Einstellung von „Fo Xi“ bis zur Schließung der DIY-Namensfunktion – HEYTEA scheint eine untrennbare Verbindung mit der „Namensänderung“ zu haben. Jede Namensänderung geht mit einem gewissen Grad an „Fehlschlag“ einher. Dahinter steckt möglicherweise mehr als nur ein Marketingfehler.
Was wollte HEYTEA erreichen, indem es das „Namensrecht“ an die Nutzer übergab?
Die Antwort liegt möglicherweise in den Daten zur Schließung von Filialen im Jahr 2025. Laut den Daten der Markenüberwachung von Jihai sank die Anzahl der HEYTEA-Filialen im ganzen Land von 4610 auf 3930 zwischen Oktober 2024 und Oktober 2025, was einem Nettoverlust von 680 Filialen in einem Jahr entspricht.
Laut Statistiken von Yilan Business betrug die Gesamtzahl der HEYTEA-Filialen bis Oktober 2025 3903, was 711 Filialen weniger als im Vorjahreszeitraum entspricht und einem Rückgang von 15,41 % gegenüber dem Vorjahr. In den letzten mehr als einem Jahr schloss HEYTEA durchschnittlich fast 2 Filialen pro Tag.
Im Jahr 2025 lautete das Schlüsselwort von HEYTEA „Kontraktion“ und „Rückkehr“. Die Marke hat die Bewerbung für Franchisenehmer aktiv ausgesetzt und sich von der Expansion auf die Konzentration auf Produkte verlegt. Im Jahr 2026 durchläuft die Branche für neue Teegetränke weiterhin eine beschleunigte Konsolidierung. Die Anzahl der bestehenden Teegetränkefilialen im ganzen Land schrumpfte auf 383.100, wobei in den letzten mehr als einem Jahr über 110.000 Filialen geschlossen wurden. Im Jahr 2025 sank die Anzahl der Filialen für frisch zubereitete Milchtee im gesamten Branchennetto um fast 30.000, und der Mythos des extensiven Wachstums, dass „jede neu eröffnete Filiale sofort profitabel ist“, ist zu Ende.
Vor diesem Hintergrund muss HEYTEA eine neue Wachstumsgeschichte finden. Die DIY-Funktion, die sowohl das Entwicklungsrecht als auch das Namensrecht an die Verbraucher übergibt, ist im Wesentlichen ein kostengünstiges Experiment für Content-Marketing.
Es erfordert keine riesigen Werbeausgaben und keine Werbeträger, es reicht, eine zusätzliche Eingabemöglichkeit im Mini-Programm einzuführen, damit die Nutzer selbst Inhalte erstellen. Die Daten wie die über 100 Millionen Wiedergaben des Themas auf Douyin, die viralen Beiträge auf Xiaohongshu und die Massenbestellungen in den Filialen zeigen, dass das Experiment zumindest in Bezug auf „Traffic“ erfolgreich war.
Das Problem lag beim „Namensrecht“.
HEYTEA hat die Zerstörungskraft der „abstrakten Kultur“ im Internet offensichtlich unterschätzt. Wenn das Namensrecht von der Marke auf die Nutzer übergeht, wechselt die Logik der Namensgebung von der „Markenattitüde“ zum „Traffic-Passwort“. Die Netznutzer streben nicht nach Eleganz oder Zurückhaltung, sondern nach Aufmerksamkeit, Spaß, Resonanz oder sogar Kontroverse.
Die selbstironische „Arbeitsvieh-Serie“ der Berufstätigen ist noch kontrollierbar; Namensgebungen aus „Verrücktheitsliteratur“ oder Filmzitaten schaden niemandem. Aber es gibt immer einige Leute, die die Grenze überschreiten und die Namensgebung in Richtung Vulgarität und Anstößigkeit lenken.
Das ist fast das gemeinsame Dilemma aller „User Generated Content“-Modelle: Man kann die Grenzen der Nutzer nicht vorhersehen, also kann man die Richtung der Inhalte nicht kontrollieren. Die hohe, auf neue Teegetränke ausgerichtete und mit Tee-Zen verbundene Markenattitüde von HEYTEA steht in einem fast unvereinbaren Spannungsverhältnis zu vulgären Namensgebungen.
Wenn ein Getränk namens „Große Portion Kotsuppe“ auf der Bestellseite von HEYTEA erscheint, bleibt der Marke wohl keine andere Wahl, als die Eingabemöglichkeit zu schließen.
Warum gerät HEYTEA immer „versehentlich“ in anstößige Bereiche?
Von Durex über „Xiao Nai Zhi“, von „Fo Xi“ bis zur DIY-Namensgebung zeigt die „Anstößigkeit“ von HEYTEA ein musterhaftes Merkmal: Die Marke nähert sich aktiv oder passiv dem Bereich der Kontroverse, bremst nach der Verbreitung der öffentlichen Meinung abrupt und passt sich dann unter dem Vorwand „um Missverständnisse zu vermeiden“ an. Jedes Mal erhält HEYTEA eine riesige Menge an Traffic und Aufmerksamkeit; jedes Mal erleidet das Markenimage aber auch einen Schlag.