Die Lehren aus dem "Scheitern" von 1 Hotels......

Kürzlich hat das Hotel 1 Hotels im Haitang Bay von Sanya offiziell die Markenlizenz aufgegeben, und der ursprüngliche Standort wird die Marke Conrad unter Hilton einführen. Das bedeutet, dass das einzige Hotel des neuen Starwood auf dem chinesischen Festland stillschweigend den Markt verlässt, und es kündigt auch an, dass Conrad nach vierjähriger Abwesenheit wieder nach Haitang Bay zurückkehrt. Warum hat das kleine, pionierhafte 1 Hotels den Markt verlassen, während das altgediente luxuriöse Conrad zurückkehrt? Warum entscheiden sich die Eigentümer im Zeitalter des heftigen Wettbewerbs um Bestandsimmobilien entweder für den Eigenbetrieb oder schließen sich nacheinander internationalen Hotelgiganten an?

Markenwechsel von 1 Hotels zu Conrad: Verlässt das neue Starwood den chinesischen Markt?

Kürzlich ist das Projekt des Conrad Sanya Haitang Bay stillschweigend umgesetzt worden.

Überraschenderweise wurde früher einmal gemunkelt, dass dieses Projekt zur Marke Andaz, der luxuriösen Lifestyle-Marke unter Hyatt, wechseln würde, doch jetzt schließt es sich stattdessen mit Hilton zusammen.

Und das ursprüngliche 2020 eröffnete 1 Hotels Sanya Haitang Bay hat die Markenlizenz bereits aufgegeben. Als erstes und einziges Hotel der neuen Starwood Hotel Group im Inland wurde dieses Hotel von der Sunshine Insurance Group investiert und früher von der Starwood Group betrieben und verwaltet.

Derzeit ist der erste Fünfjahres-Kooperationszeitraum zwischen Sunshine Insurance und dem neuen Starwood abgelaufen. Da beide Seiten keine Einigung erzielen konnten, wurde die Zusammenarbeit beendet. Viele Branchenkenner äußern Zweifel und glauben, dass dies ein Zeichen dafür ist, dass die neue Starwood Group möglicherweise den chinesischen Markt verlässt.

Um die Bedeutung hinter dieser Markenaufgabe zu verstehen, muss man zuerst auf die Marke 1 Hotels selbst zurückkommen. Im Jahr 2015 gründete Barry Sternlicht diese luxuriöse Lifestyle-Hotelmarke, die von der Natur inspiriert ist und nachhaltige Entwicklung betont.

Zu 1 Hotels sagte Barry Sternlicht einmal: „Ich möchte im Hotel verweilen und alles tun, um die Schönheit der Natur zu schützen. Das ist unsere gemeinsame Verantwortung, und das ist auch die eine Welt.“ Bei der Gründung setzte der Gründer große Hoffnungen in 1 Hotels und hoffte, dass es eine Lebenseinstellung und eine Plattform für die Auslösung von Lifestyle-Veränderungen repräsentiert.

Insgesamt gesehen wurde das 1 Hotels Sanya Haitang Bay im Jahr 2020 eröffnet, es ist nicht alt und es ist die einzige Präsenz des neuen Starwood auf dem chinesischen Festland. Für eine internationale Hotelgruppe, die beabsichtigt, wieder in den chinesischen Markt einzutreten, hat es eine wichtige strategische Bedeutung.

Auf der Ebene der konkreten Umsetzung halten die Details dieses Hotels auch wiederholten Prüfungen stand. Bei der Eröffnung wurde das Hotel durch das Design, das deutliches Umweltkonzept und tropischen Stil tief integriert, zu einer sehr pionierhaften Existenz auf dem Markt.

Bei der Materialauswahl verwendet das Hotel in großem Umfang verschiedene natürliche und recycelte Materialien wie Stampflehm, Naturstein, Blech, altes Schiffsholz und Eisenbahnschwellen. Diese raue und echte natürliche Textur entspricht dem Streben der Marke nach Nachhaltigkeit.

In einer Reihe von Umweltschutzmaßnahmen hinterlassen viele durchdachte Details einen tiefen Eindruck bei den Gästen. Zum Beispiel das „Bitte nicht stören“-Schild aus Stein, die Zimmerkarte aus Altholz und der Becher aus recycelten Weinflaschen. Dieser Perfektionismus und Umweltschutzanspruch, bei dem „sogar eine Flasche handgeblasen wird“, reproduziert das Lifestyle-Konzept der Marke „Dialog mit der Natur“.

Doch genau dieses Hotel, das sowohl in Konzept als auch Design lobenswert ist, konnte schließlich dem Schicksal der Markenaufgabe nicht entgehen.

Erstens ist im Vergleich zu anderen internationalen Hotelgruppen, die seit Jahrzehnten auf dem chinesischen Markt verwurzelt sind, die öffentliche Bekanntheit der neuen Marke vor und nach der Neugründung des neuen Starwood begrenzt. Als kleine umweltfreundliche Marke ist 1 Hotels zudem schwer von der breiten Masse der Verbraucher bekannt zu machen. Am wichtigsten ist, dass 1 Hotels auf dem wettbewerbsintensiven Markt von Sanya zudem dem harten Wettbewerb von lokalen und anderen luxuriösen Hotelmarken ausgesetzt ist.

Zusammenfassend scheint diese Markenaufgabe das Ergebnis der Überlagerung mehrerer realer Schwierigkeiten zu sein.

Von dem Aufbau einer neuen Einheit zur starken Zusammenarbeit: Das neue Starwood kam einst auch mit Visionen

Das Grundstück in Haitang Bay mangelt es nie an High-End- und Luxushotels.

In gewissem Maße ist es hier fast einer der Buchten mit der höchsten Dichte an Ferienhotels in China, und jeder neue Marktteilnehmer steht vor einem stillen Ranglistenspiel.

/ Zahlreiche Hotels: Haitang Bay ist längst ein heißes Gebiet

Ende Dezember 2010 wurde das Conrad Sanya Haitang Bay offiziell eröffnet. Auf diesem Top-Ferienhotel-Gürtel, der als „National Coast“ positioniert ist, war Conrad nicht nur das erste in Haitang Bay eröffnete Hotel, sondern auch das erste Hotel dieser Marke auf dem chinesischen Festland. Seine Ankunft legte fast den luxuriösen Grundton für die gesamte Bucht fest.

Was das Conrad Haitang Bay wirklich berühmt machte, waren zwei viel beachtete Hochzeiten von Stars. Am 22. März 2011 hielten Xu Xiyuan und Wang Xiaofei eine große Hochzeit im Conrad Sanya Haitang Bay ab und mieteten die Suite Nr. 8888 des Hotels als Hochzeitszimmer; später wählte auch der Hongkong-Star Lam Chi-chung hier seine Hochzeit abzuhalten.

Doch die Entwicklung der Geschichte ist nicht unveränderlich. Bis zum 1. Januar 2022 entschied sich dieses Hotel schließlich, zur Marke Wanda Reign zu wechseln und zur nationalen Marke zurückzukehren. Nach vier Jahren kann man sagen, dass Conrad wieder in dieses von Luxushotels gesammelte Gebiet zurückkehrt.

Zwischen diesem Gehen und Zurückkehren hat sich die Hotelwelt in Haitang Bay längst verändert.

Heute gibt es in Haitang Bay zahlreiche Luxushotels. Im Bereich des ultimativen Luxus zeichnet sich das Fairmont Sanya Haitang Bay durch „Venedig auf dem Wasser“ aus, indem es Meereswasserkanäle in das Hotel einführt und den Gästen das Erlebnis des Eincheckens per Boot bietet; Die EDITION, The Rosewood Sanya und The Capella Sanya umarmen den Strand und belegen jeweils die erstklassige Meerblick-Lage.

Darüber hinaus verfügt Haitang Bay auch über Hotelkomplexe wie Atlantis Sanya und Mangrove Resorts, die im Bereich des umfassenden Ferienangebots eine Differenzierung erreicht haben. Nach Daten übersteigt die Anzahl der High-End- und Luxushotels in Sanya Haitang Bay bereits 30 im Jahr 2025.

Wenn man sagt, dass der Aufstieg und Niedergang von Conrad das erste Kapitel der Hotelgeschichte von Haitang Bay ist, dann ist die Bucht heute längst in die Ära der Gruppenporträts eingetreten.

/ Eine kühne Strategie: 1 Hotels war einst einzigartig

Rückblickend auf die gemeinsame Wahl von Sunshine Insurance und dem neuen Starwood für dieses heiße Hotelgebiet vor sechs Jahren ist die strategische Positionierung von 1 Hotels nachvollziehbar.

Die dichte Hotelgruppe in Haitang Bay bedeutet, dass jeder neue Marktteilnehmer nicht den Markt von Grund auf erziehen muss und auch nicht die Kosten für den Gästezustrom alleine tragen muss.

Aber man darf nicht übersehen, dass der Cluster-Effekt auch eine andere Seite mit sich bringt. Wenn mehr als 30 Luxusmarken an derselben Startlinie stehen, wird der Wettbewerb um Details auf das Extremste getrieben. Um sich einen Anteil in diesem roten Ozean zu sichern, muss man etwas anderes als andere machen.

Als Kapital aus der Versicherungsbranche legt Sunshine Insurance natürlich Wert auf das Input-Output-Verhältnis des Projekts. Als Haitang Bay bereits von international bekannten High-End- und Luxushotels umgeben war, wählte es natürlich eine kühne Strategie und entschied sich für 1 Hotels des neuen Starwood.

Als erste Premiere von 1 Hotels im Asiatisch-Pazifischen Raum und erstes Geschäft dieser Marke auf dem chinesischen Festland (fünftes weltweit) hoffte Sunshine Insurance, durch die Einführung dieser pionierhaften Marke mit internationalem Einfluss die Marktchancen zu ergreifen und einen „unkonventionellen Weg“ zu gehen.

Gleichzeitig suchte das neue Starwood auch nach guten Gelegenheiten. Im Jahr 2016 wurde die Starwood Hotels & Resorts International Group von der Marriott International Group übernommen. Diese Übernahme war eine der größten Fusionstransaktionen in der Geschichte der Hotelbranche mit einem Transaktionsvolumen von etwa 13,6 Milliarden US-Dollar.

Im März 2025 kündigte der ursprüngliche Starwood-Gründer Barry Sternlicht an, dass er sein Hotelverwaltungsunternehmen SH Hotels & Resorts in „Starwood Hotels & Resorts“ umbenennen wird, um diesen global einflussreichen Markennamen offiziell neu zu starten.

Diese Maßnahme ist keine einfache nostalgische Nachbildung, sondern eine strategische Transformation zur präzisen Erschließung des kleinen Luxusmarktes. Das neue Starwood verfolgt den Weg „klein aber fein“, und seine Kernmarken umfassen 1 Hotels mit nachhaltiger Entwicklung als Genen, Baccarat Hotels mit integrierter Kristallkunst, Treehouse Hotels, die auf familienorientiertem Lifestyle setzen, sowie die weiche Marke SH Collection.

Ende 2025 laufen 6 Hotels seiner Marke 1 Hotels in der Entwicklung. Man kann sagen, dass 1 Hotels das aufrichtige Werk des Gründerteams ist, das eine neue Einheit aufbaut. Und da China der vielversprechendste Markt in Asien ist, ist es nicht überraschend, dass das neue Starwood gemeinsam mit inländischem Kapital vielversprechende Tourismusziele erschließt.

Der Trend des „disruptiven“ Markenwechsels steigt: Haben kleine Luxushotels einen schweren Weg?

Aber der Kapitalmarkt kennt keine Tränen, und hochkonzeptionelle Erzählungen sind auch nicht die erste Wahl der Eigentümer.

Heute betrachten wir den Hotelmarkt im Asiatisch-Pazifischen Raum und sogar weltweit: Dieser fast „disruptive“ Hotelmarkenwechsel ist längst kein Einzelfall mehr, sondern etwas, das häufig passiert. Hinter dem Markenwechsel wird ein kaltes aber effizientes kommerzielles Kalkül wiederholt weltweit umgesetzt.

Ende Juli dieses Jahres kündigte das Waldorf Astoria Miami Beach plötzlich die Vertragsunterzeichnung an. Nach eingehender Untersuchung stellte sich heraus, dass dieses Hotel aus der Renovierung eines W-Hotels stammt und die Zeit von der Vertragsunterzeichnung bis zur Eröffnung nur eineinhalb Jahre beträgt.

Auf der einen Seite steht das altgediente orthodoxe Luxushotel mit der blauen Blutlinie von Hilton; auf der anderen Seite steht das W, das als „Hotel-Spieler“ bekannt ist und gleichzeitig auf luxuriöser Positionierung vielfältige Designelemente mutig einsetzt. Von auffällig avantgardistisch zu klassisch würdig scheint diese Identitätsänderung einen großen Sprung zu machen, aber sie zielt tatsächlich auf dasselbe Ziel ab: Im Wettbewerb um Bestandsimmobilien wird die Immobilie durch eine Marke mit größerer Markteinflussnahme neu bewertet.

Ähnliche Markenwechsel gibt es auch im Inland. Im letzten Jahr hat eine Gruppe von Kempinski-Hotels im Inland fast übereinstimmend zu Marken unter den führenden internationalen Hotelgruppen gewechselt.

Das Kempinski All-Suite-Hotel Shanghai Jing'an wechselte im Februar 2026 zur Marke voco unter der InterContinental Hotels Group. Das Kempinski Hotel Dalian wechselte Anfang 2026 zur Marke Pullman unter der Accor-Gruppe. Das Kempinski Hotel Changsha Shuntian wechselte Ende 2025 zur Marke Westin unter der Marriott International Group…

Das auffälligste davon ist aber das Kempinski Beijing Sunrise East. Dieses Hotel hat schließlich entschieden, die Marke direkt aufzugeben und vom Eigentümer selbst zu betreiben. Und diese ausgetauschten Kempinski-Hotels sind keine Randprojekte, sondern wichtige Projekte von Kempinski in verschiedenen Regionen Großchinas, die Ostchina, Zentralchina, Nordchina, Nordostchina und andere Regionen abdecken.

Im letzten Juni haben die drei Hyatt-Hotels der Suning Group in Wuxi, Xuzhou und Zhenjiang gleichzeitig die Markenlizenz aufgegeben und zu den selbst betriebenen Suning Galaxy International Hotels umgewandelt.

Wie bekannt ist, war die Markenaufgabe die Wahl von Suning nach schwierigen Überlegungen. Man erwartet, die hohen Kosten für die Markenverwaltung einzusparen und die Betriebsrechte der Hotels fest in eigener Hand zu halten.

Aber gerade in diesen Tagen gibt es neue Nachrichten, dass das Suning Galaxy in Zhenjiang bald die Marke von Marriott erhalten wird, und das Suning Galaxy in Wuxi möglicherweise zu JW Marriott wechselt.

Von der Markenaufgabe für den Eigenbetrieb bis zur Rückkehr zu internationalen Ketten zeigt diese Wiederholung selbst, dass der Weg des unabhängigen Betriebs im aktuellen Marktumfeld viel schwieriger ist als gedacht.

Auch das Wahrzeichen-Hotel in Nanjing, Jiangsu, das The St. Regis Nanjing neben dem Präsidentenpalast, hat Nachrichten, dass es neu markiert werden soll. Im Jahr 2015 wurde das Hotel als Luxus Collection-Marke unter Marriott prächtig eröffnet und galt einst als Maßstab für Luxushotels in Nanjing. Mit der Zeit muss selbst der einstige Maßstab in der Markeniteration eine neue Position suchen.

Natürlich gibt es auch Fälle von Aufwärtsupgrade und Win-Win-Kooperation. Das Hotel verlässt nicht die ursprüngliche Verwaltungsgruppe, wird aber zu einer besseren Marke erneuert. Zum Beispiel das Peace Hotel Shanghai, das derzeit von Fairmont verwaltet und betrieben wird, wird im Jahr 2028 zu Raffles, der Top-Marke unter der Accor-Gruppe, aufgewertet.

Dieser Markenübergang innerhalb derselben Gruppe behält sowohl die historische Akkumulation als auch die Betriebsübereinstimmung bei und fügt der Immobilie neuen Aufwertungsraum hinzu. Es gilt als ideales Modell für die Erneuerung von Bestandsimmobilien.

Aber egal ob es sich um einen direkten Markenwechsel oder um die Rückkehr zu internationalen Ketten nach der Markenaufgabe für den Eigenbetrieb handelt, das Ende dieses disruptiven Markenwechsels ist konsistent und die Gemeinsamkeit ist offensichtlich.

Die führenden internationalen Hotelgruppen verfügen über eine sehr hohe globale Markenbekanntheit. Der Markenwechsel kann die Marktakzeptanz des Hotels schnell verbessern und die Markenprämie realisieren, wodurch ein höherer durchschnittlicher Zimmerpreis und der Umsatz pro verfügbarem Zimmer unterstützt werden. Kleine Luxushotels stehen nach dem Verlassen der ursprünglichen Marke oft vor dem Problem der unklaren Marktpositionierung.

Darüber hinaus verfügen die führenden Gruppen über ein riesiges globales Vertriebsnetz und mehrere zehn Millionen aktive Mitglieder. Nach dem Markenwechsel können sie direkt auf das Buchungssystem und das Mitgliedersystem der Gruppe zugreifen, was das Problem des Gästeverlusts und der Schwierigkeit bei der Gästeakquise von einzelnen Hotels effektiv löst und die Belegungsrate deutlich verbessert. Internationale Marken haben eine starke Anziehungskraft auf hochwertige Gäste, insbesondere internationale Gäste und große Geschäftskunden, was dem Hotel hilft, hochvermögende Gäste zu empfangen und die Gästestruktur zu optimieren.

Auf dem Bestandsmarkt kann die Unterstützung durch internationale Marken die Vermögensbewertung des Hotels deutlich verbessern, die Liquidierbarkeit und Widerstandsfähigkeit der Immobilie stärken und dazu beitragen, bei Vermögenstransaktionen oder Finanzierungen eine höhere Bewertung zu erhalten. Für Bestandsimmobilien mit alternden Einrichtungen oder veralteter Positionierung kann der Markenwechsel in Kombination mit angemessener Renovierung die Erneuerung des Vermögens realisieren, die Rentabilität schnell wiederherstellen und die Erhaltung und Wertsteigerung des Vermögens erreichen.

Bei dem unabhängigen Betrieb von kleinen Luxushotels